直销的 40/40/20 法则

已发表: 2021-06-25

这是我们新内容系列中的第六篇文章，No Fluffs Given。 我们已经厌倦了 LinkedIn 信息流中的蓬松内容，没有真正的实质内容或可操作的要点。 因此，我们正在与我们认识的一些最好的 B2B 营销人员合作。 以前实际上做过这些事情的人。 并为您提供新的、可操作的策略来实施。

早上八点左右：

我和凯尔斯在厨房里，站在岛上，等待咖啡冲泡。

“你今天几点打电话？” 她说。 “是和金一起的，对吧？”

Kim Krause Schwalm 是世界上最顶尖的直接回应文案撰稿人之一。

“嗯，”我说。 “它在一个。” 机器发出哔哔声。 “祝我好运。”

事后看来，我不知道为什么我要求运气。 只是我紧张的时候说的话，我猜。 毕竟，我多年来一直在研究金的作品——抄录她的话，分析她的逻辑——现在我有机会与她一对一交谈。

“你紧张吗？” 凯尔斯说。 “她不是叫你接电话吗？”

几天前，金已经联系了。 她对我的营销过程很感兴趣，我如何在互联网上传播我的内容。

“她做到了，是的，”我给妻子倒了一些咖啡。 “我不知道，”我说，“我是说……是 KIM KRAUSE SCHWALM！”

凯尔斯抿了一口，眨了眨眼。 “嗯，”她笑着说，“祝你好运。”

“嗨，埃迪，”金说。

“嘿，金。”

“哦，”她说，“你看起来就像你的照片……同一顶帽子。” 我们笑了。

与金的谈话很轻松，很舒服。 在第一次电话会议上，我们谈到了我们的目标，我们希望在一、二、五年后达到的目标。 我们谈到了文案。 我们谈到了内容营销，增长。

这是非常有成效的。

“也许再做一次有意义？” 金说。 “如果你愿意，我们可以经常见面吗？ 你会帮助我把我的文章写出来，我会帮助你在直接响应文案方面做得更好。”

“是的，请，”我说。 “那将是……不可思议。”

就这样开始了我们的相互指导。

现在，每周，Kim 和我都会接到电话，分享知识、交易故事和“秘密”，并保持完全透明。

“你今天想专注于任何具体的事情吗？” 金上个月问过我。

“实际上，是的，”我说。 “我正在写一篇关于直销 40/40/20 规则的文章——听说过吗？ ”（我们笑了。当然，她有。）“也许你可以告诉我你对基本面的看法？”

“当然！” 金说。 “我的意思是，你想让我即兴发言吗？”

“当然，”我说——于是就直接营销中最重要的原则之一开始了大师班（这将帮助您实际预测从今天开始运行的任何广告活动的成功）。

现在，我想与您分享我们在电话会议上讨论的所有内容：

我已尽力将 55 分钟的对话浓缩成一篇清晰、简明、易懂的细分文章——基本上，看一看与 A-List 文案的指导会议——并附有 Kim Krause Schwalm 的引语、颜色和上下文她自己。

（当然，在她明确同意的情况下。）

请享受：

直销的 40/40/20 法则

有些人认为文案和设计将决定广告活动的成败。 他们认为“创意”是最重要的元素。

不对。

一个多世纪以来的传统智慧告诉我们，任何直接反应广告努力的成功取决于：

  1. 40% 在“名单”上
  2. “报价”的 40%
  3. 20% 在“创意”上
从您的 1) 列表 2) 报价和 3) 创意开始……按此顺序

换句话说，如果你的“List”和“Offer”都很出色，但“Creative”很糟糕，那么从技术上讲，你仍然有大约 80% 的成功机会。

或者，如果您的“清单”和“创意”非常出色，但您的“报价”很糟糕，那么您有大约 60% 的成功机会。

等等。

您可以使用此 40/40/20 规则来帮助您预测（事前）或评估（事后）促销活动的成功，任何促销活动。

因此，让我们从最简单的开始，逐个分解每个元素：

名单 (40%)

您的广告 40% 取决于您的列表的强度，简单地说，就是您的信息所针对的人。

因为如果合适的人没有看到你的信息，你的信息就会落空。

你的名单不应该是你的整个市场。

理想情况下，您的列表应该是您市场的一部分，这些人1) 购买了与您销售的产品类似的产品，以及2) 通过类似的购买方式。

例如，假设您通过 Facebook 广告销售前列腺补充剂（一种常见的直销产品）。 从技术上讲，您的“市场”是所有 50 岁以上的男性……

但您的“名单”应该是 50 岁以上的男性，他们 1) 过去购买过补充剂，并且2) 通过 Facebook 购买过。

如果您能获得这样的列表，那么您的回复率就会不断提高，因为您是在与一群对您的产品有着强烈需求的人交谈。

这就是一份好的、强有力的清单：证明的愿望。

另一方面，糟糕的、薄弱的列表通常是根据表面特征盲目“编制”的，例如潜在客户的年龄和/或性别和/或位置。

“你的营销预算风险要小得多，”Kim 说，“当你把钱花在已经购买过你产品或购买过类似产品的人身上时。”

好的。 向前。

报价 (40%)

您广告的 40% 取决于您的优惠力度，这是多种要素的组合，包括愿望、价格和激励措施。

最好的报价结合了欲望、价格和激励。

让我们检查每一个：

欲望

问问自己：这个产品是人们想要的吗？

Kim 给我讲了一个关于这个的故事。 她告诉我，几年来，她如何为客户（一家补充剂公司）撰写了 20 多次成功的促销活动。

“除了我们有这个，我们首先将它作为时事通讯插入，”她说，“只是为了测试它会如何做。 正是这种新的“东方”胆固醇、血压和血糖配方。 它失败了！ 这是唯一一个做过的。 但即使有一次，在我们最初测试之后，我自己的导师——他本身就是一位传奇的文案——审查了促销活动并进行了一些更改，但它仍然没有将结果改善到足以推广到直邮的程度……”

“所以不是副本？” 我说。

“不，”她说，“这不是副本。 而且这不是清单——因为我们正在向知名买家出售产品……”

“……这是角度，”我说，“整个‘东方’的东西，对吧？”

“基本上，是的，”她说。 “这是一款未经测试的产品。 也许定位角度是“旧消息”。 有时，无论副本有多好，无论清单有多好——它都是人们不想要的产品，而你失败了。”

价格

问问自己：这个产品的价格是否合适并具有竞争力？

这归结为你的定位。 通常，在直接营销中，您要么将您的产品定位为“经济”选项或“高级”选项。

如果您要销售优质产品，则只能通过差异化来获得更高的价格点。 例如：

“假设你在卖鱼油，”金说。 “如果你想收取更多费用，你需要有某种独特的成分或交付系统或证明——也许是背书。”

但是，如果您销售的是经济产品，您通常必须创建激励措施以在价格上竞争……

激励措施

问问自己：这个广告是否给人们一个现在购买的理由？

如果你在价格上竞争，激励你的名单是必要的，是的。 但对于任何类型的直接响应广告或促销，它实际上都是必要的。 因为如果你给人们时间做决定，他们通常会接受。 而且你不希望读者花时间让他们感到舒服。 你想让她感到紧张、压力、FOMO。


因为这些感觉迫使行动，这是所有直销的目标。

以下是激励您立即购买清单的几种方法：

1)量化节省：

  • “买2送1”
  • “以 2 的价格获得 3”
  • “节省 40 美元……就像免费获得一瓶！”

2)制造紧迫感：

  • 时间截止日期：“节省 50%，报价在午夜结束”
  • 试用截止日期：“仅从今天开始只需 1 美元”
  • 稀缺期限：“仅剩 30 个单位”

3.消除订购风险：

  • “退款保证”
  • “双倍退款保证”
  • “现在下单，以后付款”

“我们都遇到过你认为广告肯定会奏效的情况，”Kim 说，“因为它听起来是个很棒的产品，你知道吗？”

“是的，”我说。

“但是，就像，市场不想要它，”她喝了一口水，“或者报价不合适——也许其中一个元素不合适——所以有很多事情可以导致促销失败。 10 次中有 9 次与副本无关。 广告只是让所有这些其他事情发生……”

在那张纸条上，让我们谈谈：

创意 (20%)

你广告的 20% 取决于你的“创意”的强度，它是三件事的结合：文案、设计和格式。

您无需成为 Don Draper 即可提出出色的创意。

让我们检查每一个：

复制

作为 DDB 创始人比尔·伯恩巴赫 (Bill Bernbach) 所称的“创意团队”的一部分，当文案撰稿人和设计师一起工作时，就会制作出出色的广告。

也就是说，在两者中，副本为王。

“就这 20% 而言，文案并不是 Creative 的唯一组成部分，”Kim 说，“但它是最重要的——这就是为什么聪明的营销人员和公司真正投入时间来做好文案的原因。 ”

我点了头。

“其中很大一部分是你投入的研究，”金继续说道。 “了解那个市场或受众，他们最大的痛点、挫折和希望。 他们看到了哪些替代方案？ 什么对他们不起作用？ 为什么现在会起作用？ 他们为什么要相信这一点？ 你所做的所有研究工作构成了副本的大部分。”

设计

再一次，理想情况下，文案和设计师一起工作，从一开始就合作。

如果文案作者的工作是与读者建立联系并最终迫使读者阅读，那么设计师的工作就是让文案被阅读。

“优秀的设计师知道这一切都是为了让潜在客户真正阅读副本，”Kim 说。 “这与获得酷炫的外观或屡获殊荣的设计无关。 如果你想创造酷炫的外观，那就去当一名艺术家或为杂志工作或其他什么。 因为直接营销首先是关于阅读副本。 这是让潜在客户做出回应的唯一机会。”

格式

这是指广告的排列和呈现方式，文案和设计如何结合在一起。

例如，在直邮中，您可以采用“magalog”（即 16 页、8 1/2” x 11” 的广告）并将其压缩成“bookalog”（即 32-页面，5 1/2” x 8 1/4” 广告），其中所有内容都缩小并分布在两倍的页面上。

“测试格式的一个原因很简单，就是看看人们是否反应更好，”金说。 “您还可以测试可以节省资金的格式，无论是通过打印，还是更重要的是通过邮资，如果这是您通过邮件发送的内容。”

当然，这也适用于数字营销。 LinkedIn 上的成功内容不一定会在 Twitter 上找到受众——反之亦然——因为人们在互联网上以不同的方式消费信息。

广告很少是万能的。

这几乎总是取决于具体情况，这就是为什么尽早且经常进行测试如此重要的原因。

“非常感谢你，金，”我说。

“这真是令人耳目一新。”

“是的，”金说，“我喜欢重新审视基本面。”

“嗯，”我说。 “你不能在基本面方面做得‘太好’。”

认识埃迪·施莱纳

创始人，VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner 是一名直接回复文案、内容营销人员和 VeryGoodCopy.com 的创始人，他每周为超过 22,000 名电子邮件订阅者发布关于文案、营销和创意的“微”内容。 他还是 HubSpot、Hootsuite、福布斯的专栏作家，以及 G2.com 的前文案主管。

在此处与 LinkedIn 上的 Eddie 联系。