制定數字戰略

對 Convince and Convert 戰略家 Anthony Helmstetter 的採訪

數字戰略的關鍵部分是什麼？

數字策略有點用詞不當，因為它忽略了需要整合以實現全面、全面的營銷策略的線下元素。

讓我們簡單地稱它為整體：營銷策略。 有網站、搜索引擎優化、電子郵件、社交媒體、在線廣告等數字組件，但不要忽視客戶服務、傳統廣告策略以及可能老式電話通信等線下元素。

所有部分，無論是否數字化，都需要為您的策略無縫協作。

創建數字營銷策略時，我從哪裡開始？

想出營銷策略，找出你的出發點。 這就像古老的類比：在地圖對您有任何好處之前，您必須知道自己在哪裡。

你需要知道你的目標。 你想要完成什麼？ 營銷策略應該做什麼？ 該戰略可以是公司全年的總體戰略，也可以是新產品發布的一小部分微觀戰略。

在地圖對你有任何好處之前，你必須知道你在哪裡。 點擊推文

一旦你弄清楚你在哪裡，確定你擁有的資源。 盤點可用人員、預算、時間和專業知識。 營銷經理很少擁有他們想要的一切。 在他們希望獲得更多幫助的某些領域，幾乎總是存在資源受限。 通過進行差距分析並找出需要額外支持以實施營銷策略的地方，您將開始更好地立足。

確定你想要達到的未來狀態。 與目標本身不同，目標本身可能是更大的圖景，未來的狀態必須是具體的。 我們正在嘗試：移動 X 個單位，進入新領域，推出新產品，避免競爭威脅等。您需要知道如何做到這一點，以便形成實際的戰略本身。

以這個類比開始：這是我們櫥櫃裡的一堆原料。 我們能做什麼？ 我們可以一起吃什麼飯？

營銷人員或營銷團隊的經驗越多越好。 就像您與之交談的廚師或廚師越多，他們就會利用他們對這些食材的集體經驗。 弄清楚你能做什麼，然後說“我們錯過了一些我們必須去得到的東西”是完全可以的。

投入工作以確定您的數字戰略的開始

根據組織的規模、部門或企業的規模，很難確定你的立場。 最容易的地方是在一家初創公司，一無所有。 然而，這也是最難的，因為你一無所有。

在大多數情況下，市場營銷已經在進行中。

最困難的情況可能是營銷經理或 CMO 進入新環境時。 他們被調到另一個部門，或者他們是公司的新人，然後他們必須弄清楚他們在哪裡，因為他們正在處理已經在進行的事情。 您仍然需要盤點您擁有的資源。 在這種情況下更難。

如果您已經對組織的運營和文化感到滿意，那麼弄清楚您可以使用的東西應該​​不會太難，因為您已經在使用它了。

一旦你掌握了土地，下一步是什麼？

這是有趣的部分。 現在您必須創建一個尚不存在的解決方案，這樣您才能汲取靈感。 您可以查看其他人所做的事情，也可以諮詢您的團隊。

我們經常推薦的一件事是出去做真正的研究。 如果您有一個營銷目標，或者一個包含營銷組件的業務目標，那麼從將受到影響的人（如客戶或潛在客戶）那裡獲得輸入是非常好的。 它還可能涉及銷售團隊、客戶成功團隊、客戶服務團隊、產品營銷或運營。

任何孤立無援並在沒有研究或諮詢的情況下著手實施策略的營銷人員要么必須非常有經驗，要么非常幸運，要么非常愚蠢，因為營銷目標旨在改變行為。 哪些觸發因素會更有效而不是更無效？ 你真的必須對你試圖改變誰的行為以及如何實現這一點有一個很好的理解。

沒有比直接找到消息來源並詢問您想要說服或激勵他們的意見的人更好的替代方法了。 這是最簡單的事情之一，但通常缺少一步。

任何孤立無援並在沒有研究或諮詢的情況下著手實施策略的營銷人員要么必須非常有經驗，要么非常幸運，要么非常愚蠢。

就像銷售人員一直與潛在客戶交談一樣，營銷人員也必須進入那裡。 尤其是當它是一個新的觀眾時，潛入並了解這些觀眾是件好事。 你可以聽從銷售人員的話，但我們看到很多成功的組織，營銷人員通過銷售電話來了解這些人。

第三方研究也很有幫助。 現在可用的數據比以往任何時候都多，所以不利用它是愚蠢的。

進入反饋循環

營銷正在推動一大堆潛在客戶，而銷售並沒有關閉它們。 銷售人員說所有這些線索都是廢話。 銷售人員說我們想要更多高質量的潛在客戶，而營銷部門沒有提供。 營銷部門表示，他們正在推動大量潛在客戶，而銷售部門並沒有做好他們的工作。 聽起來有點熟？

您需要避免這些部門之間這種古老的摩擦。 銷售和營銷需要合併在一起，因為歸根結底，他們都有相同的目標。 營銷需要傾聽銷售，而銷售需要了解營銷目標和收益。

您可能會從社交媒體和其他渠道獲得早期警告，但必須有人傾聽。

好的銷售部門會弄清楚競爭格局，否則他們就不是好的銷售部門。 銷售必須參與營銷策略，它們是反饋循環的重要組成部分。 如果有問題，如果營銷信息沒有引起共鳴，如果價格有誤，通常是銷售或客戶服務部門會掌握這些信息。 您可能會從社交媒體和其他渠道獲得早期警告，但必須有人傾聽，並且必須將反饋反饋給營銷部門，以便他們能夠評估和適應。

“遵循這個簡單的模型將有助於確保您的營銷反饋循環始終為您提供最新的建議，以改進您的活動。 只要確保你在旅程的每個階段都應用它。” / TBT 營銷，2019 年 10 月 7 日

這在高層次上聽起來很簡單，但是裡面有很多細節，那就是它變得戰術性的時候。

營銷策略和營銷計劃有什麼區別？

營銷或數字營銷戰略是更高層次的總體戰略。 營銷計劃深入了解將要發生的事情的更多細節。 計劃通常會涉及策略並涉及時間框架和預算。 您可以詳細說明第 1 週、第 2 周等所涉及的內容以及指標和分析。

對於該計劃，您可以在付費網點之間相應地調整預算支出。

營銷計劃是有抱負的，他們最終會改變和適應，因為營銷計劃是預先設計好的。 這是一個計劃，而不是最終結果。

回想一下反饋循環。 您需要獲取新信息，以便您可以在計劃、預算、消息傳遞等中調整策略。這些是計劃的重要組成部分。 每個計劃都應該不斷發展。 我的意思是，沒有人只是啟動一個計劃然後說，“就是這樣。 我希望它有效！”。

你啟動一個計劃，期望你能盡可能多地學習，盡可能快，然後儘可能敏捷地適應和優化。

你怎麼知道你的策略什麼時候有缺陷？

一旦有人告訴您，您就知道您的策略有缺陷，這就是反饋循環如此重要的原因。 一旦指標表明某些事情沒有引起共鳴或有問題，您就需要解決它。 此外，一旦數據沒有按照您期望的方式跟踪或趨勢，您就知道您的策略偏離了軌道。 查看戰術執行情況，看看是否可以進行調整，或者這是否是系統性問題。

您的社交媒體重定向活動可能有一個非常糟糕的創意，這更容易捕捉。 在不那麼細化的層面上，如果您誤判了您的觀眾將在哪裡閒逛怎麼辦？ 他們不會在您期望的社交媒體渠道上做出回應，因為也許他們不在那裡。 您的特定目標受眾可能不會熱衷於社交。 這是你需要快速弄清楚的事情。

其次，不設定現實的目標和時間表是一個常見的錯誤。 你有一個必須達到的銷售配額，或者你有一個新的 XYZ 營銷策略，而財務部的某個人出於你甚至不知道的原因想出了你應該達到的數字。 你應該去做。 好吧，您的目標受眾可能無法足夠快地做出決定，或者他們需要時間來完成預算。 確保在內部保持一致並設定適當的期望。

有時可能會發生相反的情況，營銷計劃可能會失控，人們沒有預料到的巨大成功，這是一個不同的問題。 如果您處於生產受限的環境中，您有供應鍊或產品的開發時間，或者您從事服務業務並且服務時間有限，那麼成功可能會成為問題. 擁有過於成功的營銷策略是一個更好的問題，但它仍然可能是一個問題。 一旦您的客戶開始受苦，您的客戶服務就會開始受苦，這會帶來新的挑戰。

營銷策略是否需要發展？

如果您認為您的策略不需要發展，那麼您可能會問錯人或訪問錯誤的數據源。 市場或競爭中的任何事物都不是一成不變的。 微觀和宏觀經濟不是一成不變的。 產品發生變化，消費者偏好發生變化。 高水平和非常戰術性的變化一直在發生，這就是為什麼我們如此大力倡導數據和反饋循環。 營銷經理越能訪問這些數據和這些點，他們就能夠更好地適應，也許不是實時的，而是近乎實時的工作。

例如，如果你要與一個更大、更成熟的競爭對手正面交鋒，而你的營銷策略是試圖從他們那里奪取市場份額，作為回應，他們將價格下調至收支平衡，你必須對此做出回應。 這些類型的事情在現實的營銷世界中一直在發生。 你準備好採取行動了嗎？

營銷發生了這麼大的變化，傳統的4P的產品、價格、地點和促銷還適用嗎？

是的，但是根據您的具體情況，您可能必須真正願意擴展這四個 P的定義：產品、價格、地點和促銷。

根據現代標準，您的營銷組合可能會有所不同，但在製定營銷策略時仍然可以很好地為您服務。 / 銷售熱愛營銷的圖形 2020 年 6 月 8 日

讓我們以在線交易賬戶為例，您可以在其中買賣股票。 現在有免費的，其中一個是價格。 你必須能夠適應它的定義。 在這種情況下，支付了價格，但最終消費者並未支付所收取的價格。 價格由交易聚合器支付。 他們被稱為做市商，他們為這些在線平台支付大量價值。 所以是的，你確實有一個價格，但是你推銷這個價格的方式並沒有在傳統的四個 P 中定義。 這是非常不同的，有時非常複雜，有時非常不清楚。

你能趕嗎？ 你能在一周內製定一個策略嗎？

您可以急於製定策略，有時需要這樣做。 如果發生意外情況，有時需要快速的營銷策略與危機管理相結合。

儘管您可以急於求成，但營銷策略絕對必須具有可塑性。 獲取適當的數據可能需要時間，因此您可能必須為新計劃部署新的營銷策略，因為您知道您沒有理想中的所有部分。 您將不得不重新審視，知道這是一個不斷發展的營銷策略。

人們在製定策略時會犯哪些錯誤？

我們看到重複的最大錯誤是人們在製定戰略時沒有從真正重要的來源獲得客觀數據和輸入。 做熟悉的事情或上次做的事情很容易。 如果您的舊營銷策略完全基於發送直接郵件，然後突然不再起作用，您必須適應。 留意不斷變化的環境。

例如，我們有一些公司試圖快速弄清楚TikTok 如何影響他們的營銷策略。 這樣做有什麼風險？ 如果他們忽視它會有什麼風險？ 我們的社會、技術、消費主義，甚至國家和國際流行病都在發揮作用。 數據可快速訪問。 認為“我知道我在做什麼”是一個巨大的錯誤。 我沒有什麼要學的了。” 這種想法是次優的，甚至可能是災難性的。

誰應該參與製定數字戰略？

任何將與客戶聯繫或參與影響客戶的領域的人都應該參與製定戰略。

以下是您應該考慮參與的人員：產品營銷人員、內容創建者、創意部門、外包機構、銷售、客戶服務。

執行團隊不一定要參與營銷策略，但他們需要理解並簽署它。 此外，在某些時候必須有人批准預算，這意味著涉及財務。 確保他們有適當的代表，並讓他們知道您需要他們提供什麼。 佈置場景，以便他們可以為您提供所需的內容：好的、更好的和最佳案例場景。

在組織之外，研究現有和潛在客戶。 有些人正在使用您競爭對手的產品或服務，如果您要與他們產生共鳴，那麼您就需要與他們產生共鳴。 不要做一些不了解他們的想法、感受或信仰，或者他們如何做出決定的事情。 您收集的數據越多，成功的機會就越大。

營銷策略失敗的主要原因是什麼？

當您忽略會影響您成功的關鍵信息時，營銷策略就會失敗。 這就是反饋循環如此重要的原因。 值得慶幸的是，這從未如此簡單。 我們現在比以往任何時候都能夠更好、更深入、更快地訪問可靠信息。 它超越了您昨天的網絡分析或銷售。 您需要查看整個客戶旅程。

您必須確定摩擦點以及發生錯誤的位置，以便客戶能夠真正告訴您發生了什麼。 忽略信息是營銷策略失敗的地方。 策略會發生變化，至少會隨著時間的推移進行微調和優化，並變得更好。 在不知道該怎麼做的情況下，您只是在猜測。

對於正在谷歌搜索如何創建數字營銷策略的讀者，有什麼最後的建議嗎？

快點做點什麼。 人們說學得快； 人們說失敗很快。 市場上有很多表達方式。

時間不是你的朋友，但它是不變的。 您部署營銷策略的速度越快，您開始獲取數據的速度就越快，您可以從中做出更好的決策。 啟動一個半生不熟的營銷計劃比一個完全成熟的營銷計劃花費你一半的時間更理想。 無論哪種方式，您都將到達目的地。 您可以在此過程中學習並從已實施的策略中收集更可靠的反饋，而不是花費時間來微調您有根據的猜測。 先潛水，你會找到自己的路。