為什麼 Scott Vaughan 說 B2B 必須超越銷售和營銷聯盟

已發表: 2023-04-04

您已經一次又一次地聽到：協調銷售和營銷非常重要。

行業思想領袖和高管吹捧銷售和營銷協調的好處，認為這是軟件公司實現業務目標和保持競爭力的基本框架。

前提是有道理的。 當銷售和營銷團隊在績效目標上達成一致並優化協作方法時，結果是一種簡化的方法，可以更好地溝通、有效利用資源並增加收入。

銷售和營銷協調對於 SaaS 公司在當今競爭激烈的市場中取得成功至關重要。 儘管許多公司都在努力實現更好的一致性，但一位經驗豐富的上市 (GTM) 領導者表示，這已成為成功的最低要求。

Scott Vaughan 是 CXO、創始人和投資者的諮詢顧問，並且是 Integrate 和 UBM TechWeb 的前 CMO。 他還是業務轉型、市場營銷和領導力主題的定期撰稿人和活動發言人。

在 GTM 創新者的第二集中，G2 首席營收官 Mike Weir 與 Scott 坐下來討論為什麼在全公司範圍內保持一致對於改進 GTM 戰略至關重要。 在本次回顧中，我們還將探討 Scott 在創建數據驅動文化以及如何操作數據方面的立場。

轉變圍繞銷售和營銷調整的思維方式

從產生和轉化潛在客戶到改善客戶體驗和保留率，好處顯而易見。 協調銷售和營銷對於幫助公司增強自身實力以對抗競爭對手也至關重要。

但根據 Scott 的說法，銷售和營銷協調已不足以獲得顯著優勢。

“如果你把它縮小到只專注於贏得客戶或創造需求，你就會錯過交付的其他部分，而所有增長、規模和盈利能力都來自於此。”

斯科特·沃恩
GTM專家&諮詢顧問

我們知道購買過程變得越來越複雜，斯科特認為許多公司未能跟上買家和客戶的步伐。

“G2 是買家心態發生變化的一個例子，”斯科特說。 “他們不會等待銷售對話和演示。 他們會繼續 G2，看看誰在這個類別中，看看人們在談論什麼，他們在使用什麼詞，詢問這是否符合他們的想法。”

不可否認，銷售和營銷協調對於正確處理並繼續確定優先順序至關重要。 Scott 認為協調需要更進一步，成為全公司範圍的倡議。

“要考慮的是如何將銷售、營銷、客戶成功、產品和運營結合到一個跨越整個客戶生命週期的更集成的流程中。”

斯科特·沃恩
GTM專家&諮詢顧問

通常很容易將缺點歸咎於銷售和營銷協調不佳，而實際上可能是其他原因。 斯科特建議公司沒有正確的信息來改變他們的思維方式。 換句話說，他們必須探索和重新構想他們如何使用數據並根據數據採取行動。

對於各種規模的公司來說，操作數據是一個不小的挑戰。 大挑戰需要小步驟，斯科特心中有數個步驟。

如何操作數據以創建統一策略

數據會告訴你很多關於你去過的地方、現在做什麼（或不做什麼）以及可能如何前進的信息。 實際上，充分利用數據將是一場持續不斷的艱苦戰鬥，需要大量的努力和規劃。

公司必須回到基礎層面，重新構想他們的文化，使其成為數據驅動的。 為此，組織中的每個人都必須接受並理解他們如何為更統一的數據戰略做出貢獻。

在播客中，Scott 分享了 SaaS 企業轉變思維方式以改進數據運營的兩種方式。

從行政領導開始

數據驅動的文化總是從頭開始。

當執行領導者承諾通過統一的數據戰略在全公司範圍內保持一致時，組織就有更好的機會對其文化進行根本性的改變。 這一承諾還表明數據將如何改進和優化他們的流程。

“重要的部分是開始思考。與其一開始在整個公司範圍內進行，不如與業務部門、團隊或地區一起進行，如果你在一家企業中並證明了模型。”

斯科特·沃恩
GTM專家&諮詢顧問

投資一個集中的數據團隊

下一個重要部分涉及將數據管理員聚集到一個更集中的團隊中，該團隊位於一切的中心。 例如，這意味著集中代表組織不同領域的專門數據專業人員，如財務、運營和收入 (RevOps)。

沒有典型的結構，它可以根據需要盡可能正式。 這些團隊在一家公司和另一家公司看起來會有所不同。 最終，該團隊必鬚根據正在製定的 GTM 戰略的目標聚集在一起。 根據 Scott 的說法，這個集中式數據團隊需要回答三個問題。

  1. 我們必須得出的絕對情報見解和數據是什麼？
    定義組織需要存儲和分析的每一個關鍵指標和數據類型非常重要。
  2. 我們今天可以從哪些系統中汲取靈感？
    數據孤島很常見，並導致集成挑戰。 問題在於組織內的許多技術堆棧彼此相對獨立。 通過探索 AI、機器學習和 API 等解決方案，如今的公司有更多選擇可以將數據集中到一個地方。 完美可能不會完全發生，但思考這些挑戰將產生更高的效率。
  3. 我們的分享策略是什麼？
    數據團隊不能為自己和 CEO 獨占所有這些有用的數據。 該團隊必須確定如何在整個組織的定期討論中整理和包含數據發現。 這個想法是賦予更多的人和領導權並讓他們獲得更多的領導權。 這樣做還意味著提供背景信息並用數據講述故事，使其栩栩如生。

人工智能和機器學習對 GTM 策略的影響

獲得更好的 GTM 策略的途徑始終包括理解和處理關鍵任務數據。 雖然銷售和營銷協調是必要的，但數據應該是推動更全面的全公司協調的核心。

斯科特在這一集中學到的其他知識

在 GTM Innovators 的第 2 集中，與 Scott Vaughan 的完整對話包括其他要點，例如：

  • 人工智能永遠不會取代人類的觸摸，公司應該依靠人工智能和自動化來收集和分析數據。
  • 擁有適合您的數據策略的軟件和平台。

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