新研究發現 Facebook 的興趣定位在大約 30% 的情況下不准確

那麼 Facebook 的廣告定位選項到底有多準確？

該平台近年來因其錯綜複雜的受眾定位流程而成為頭條新聞，該流程根據應用內活動了解您的特徵和興趣，然後將這些信息匯集到其廣告定位引擎中，使品牌能夠向最參與的人展示他們的產品，通過其各種顯示選項接受觀眾。

據報導，政治活動家利用這一點來影響選民的意見，品牌已經能夠根據他們甚至可能沒有意識到他們對自己感興趣的事情來定位用戶。 一些研究甚至表明，Facebook 比朋友或家人更了解你——但實際上，Facebook 廣告定位選項的實際準確率是多少，誤報對廣告支出的影響是什麼？

這就是北卡羅來納州立大學的一個團隊試圖找到的答案，他們通過一項新研究檢查了 Facebook 興趣跟踪的具體表現，以及它如何為每個用戶分配行為和主題。

他們的主要發現——大約30% 的 Facebook 推斷興趣不准確或不相關，這可能對廣告支出產生重大影響。

正如研究中所解釋的：

“為了深入了解 Facebook 如何從用戶的 Facebook 活動中產生興趣，我們通過創建新帳戶和系統地執行大量計劃活動來進行受控實驗。 我們發現 33.22% 的推斷利益不准確或不相關。 為了了解我們的研究結果是否適用於大量且多樣化的樣本，我們進行了一項用戶研究，我們從世界不同地區招募了 146 名參與者（通過 Amazon Mechanical Turk）來評估 Facebook 推斷出的興趣的準確性。 我們開發了一個瀏覽器擴展程序來從他們自己的 Facebook 帳戶中提取數據，並根據這些數據提出問題。 我們的參與者報告了與我們在對照實驗中觀察到的相似範圍（29%）的不准確性。”

值得注意的是，這是一個規模相對較小的學習池——Facebook 擁有超過 29 億月活躍用戶，因此一組 146 名測試對像只是一個分數元素。

但它以過程為中心，但結果可能仍然存在——正如這裡所指出的，在第一個元素中，研究人員圍繞 Facebook 如何根據活動來歸因興趣進行了包含測試，實驗配置文件從空白開始，這意味著他們沒有特定的興趣附加到首先。

“研究人員在 Facebook 上創建了 14 個新用戶帳戶。 研究人員控制每個帳戶的人口統計數據和行為，並跟踪 Facebook 為每個帳戶生成的興趣列表。 這個實驗讓我們能夠看到哪些活動與 Facebook 推斷興趣相關，這裡的關鍵發現是 Facebook 採取了一種激進的方法來推斷興趣——即使是像滾動頁面這樣簡單的事情也會導致 Facebook 確定用戶有對那個主題感興趣。”

當然，每個人都知道 Facebook 會跟踪您在應用程序中所做的一切，但根據這項研究，即使是最小的動作也會導致您的廣告定位配置文件出現推斷，從而導致定位不准確。

研究人員還指出，Facebook 的系統通常不區分正面和負面互動，這也可能導致不准確。

“例如，我們在哈利波特頁面上發表了負面評論，並收到了對哈利波特和丹尼爾拉德克利夫（哈利波特電影的男主角）的興趣。”

該研究還表明，有時，Facebook 的系統會錯誤地將實體歸類：

“例如，在訪問蘋果（科技公司）頁面時，蘋果（水果）被推斷為一種興趣。”

在這種類型的匹配中會有不同程度的錯誤，這些只是您的興趣有時會在應用程序中被錯誤分配的一些示例——這可能並不過分令人驚訝，但不准確結果的規模值得注意。

這可能是因為 Apple 的 ATT 更新嗎？

由於 Facebook 失去了數據洞察力，隨著越來越多的用戶因蘋果的 ATT 提示而將其從 iOS 上的跟踪中切斷，Facebook 現在可能更加重視應用內信號來推動其受眾細分。 我們沒有這方面的比較數據，因為這項研究的大部分是在 Apple 的 ATT 警報（2021 年 4 月）實施之後進行的，但這可能是另一個因素，這可能會扭曲 Facebook 的跟踪。

但無論哪種方式，這是一個有趣的考慮。 到目前為止，Facebook 的數據收集機器一直被視為有史以來最全面的跟踪系統和強大的受眾定位引擎。 但是，如果 1/3 的時間不准確，那就令人擔憂了，這可能會降低廣告效果。

那你怎麼辦呢？ 好吧，作為廣告商，您無能為力。

使用 Lookalike Audiences 和類似匹配應該會根據一系列因素提高準確性，而不是單一主題匹配 - 但實際上，您信任 Facebook 的系統來推動最佳結果，這意味著如果歸因中存在錯誤，這會影響你的表現。

Meta 一直在努力改進這方面的系統，最近的反饋是 Facebook 廣告定位和性能正在改善，因此這些錯誤也可能會隨著時間的推移而得到解決。 但這實際上歸結為跟踪您的廣告效果，並根據您看到的結果進行優化。 Facebook 廣告需要一個學習階段以最大限度地提高性能，您希望在此期間，它也能消除這樣的誤報。

但無論哪種方式，這都是一項有趣的研究，它可以為您的廣告系列表現提供額外的洞察力。

您可以在此處閱讀完整的研究和摘要，同時您可以在此處查看 Facebook 認為您的興趣所在。