MarTech 主題演講：數據並不總是完美的
已發表: 2021-09-14
在 MarTech 秋季版中貫穿幾乎所有內容的一個主題是數據挑戰。 “數字營銷已經提供了大量的客戶數據，帶來了以受眾甚至個人為目標的承諾，在正確的時間和正確的渠道提供相關的、個人的和引人入勝的信息。” 編輯主任金戴維斯在今天早上的開幕主題演講中的話。
有一個障礙，他繼續說：“數據並不總是像你希望的那樣完美。” 它可能不完整、過時或孤立。 “或者數據可能很好，但沉入了數據湖的深處。 祝你好運，可以實時激活它。”
主題演講繼續從一位領先的機構人物和兩位經驗豐富的從業者那裡揭示了應對營銷數據挑戰的一些不同觀點。
在此處觀看整個主題演講（需要免費註冊）
從個人數據分析到數據建模
“目前的狀態是每個人都想要它——作為客戶/消費者數據； 每個人都在找出他們捕捉它的方法是什麼，或者應該是什麼； 每個人都在想，未來會怎樣？” Brad Herndon，直到最近 Accenture Interactive 的北美個性化、數據和分析負責人從諮詢和建議體驗機構的廣泛客戶群中得出他的觀點。 “幾乎每週都會發生一些變化，”他說。
他說，品牌之前一直在想的是，投資於客戶數據是否能有效提高收入。 這種擔憂現在得到了其他擔憂的補充——立法和監管，以及消費者隱私。 “我是否可能會因如何在我的業務中使用數據而陷入法律糾紛？”
當然，另一個擔憂與 Chrome 瀏覽器最終棄用第三方 cookie 有關。 “我們正試圖了解和量化長期影響。 它有點實質性。 我們已經看到對數字媒體投資回報的影響從 15% 到 30% 不等。 影響是真實的。”
Herndon 預計將從基於個人層面數據的營銷轉變為旨在擴大覆蓋範圍和提高績效的建模方法。 “與 FLoC 發起的類似，但還有許多其他解決方案正在仔細研究。” 他說，採用是關鍵，因為這是了解這些替代解決方案的有效性的唯一方法。
“我推動了 CDP”
在 HBO Max，營銷技術和運營高級副總裁 Su Kelsay 面臨著不同的機遇和挑戰。 當然，流媒體頻道屬於直接面向消費者的領域。 “我們隨時都能看到消費者的 360 度全方位視圖。 我們看到我們的消費者正在觀看什麼、他們在點擊什麼、他們何時訂閱、何時取消訂閱以及他們的娛樂偏好。 我們擁有這套完整的第一方數據。”
這就是機會：利用第一方數據通過營銷實現增長。 “與許多訂閱服務一樣，HBO Max 面臨的最大挑戰是管理留存率並讓客戶在有很多不同選擇時對按月付費感興趣。” 儘管她的工作是推銷一項服務，但她的策略是將新內容視為新產品發布。
但這不僅僅是第一方數據。 “我們使用多個數據源來補充這些數據，”她說。 這包括尚未訂閱 HBO Max 的家庭的數據。 可以對美國人口進行建模，而不僅僅是 HBO Max 自己的數據集。 “這是我們收購工作的關鍵。”
對於 Kelsay，管理和激活這些數據的關鍵是 CDP。 “我專門在 HBO Max 推動了 CDP，因為能夠將我們的第一方數據與各種媒體和消息傳遞平台集成的主要好處，因此我們可以有效地管理我們運行的數百種不同的營銷活動和測試支持我們執行的個性化消息傳遞和目標媒體。”
從現實出發
“更多的數據，更多的問題，對吧？ 從根本上講，您必須進行選擇，” El Camino Health 營銷運營和技術總監 Pat Maigler 說。 “他們無法獲得所有東西，martech 供應商提供給你的越多，你就越需要考慮、評估、比較。”
他解釋說，處理數據的營銷人員在思考哪些數據最有價值和最可操作時需要變得更具分析性。 Maigler 提倡選擇性的、循序漸進的方法。 如果您從不同系統中數據不完善的現實開始，然後將您的方式映射到將所有數據集中在一個地方的理想，那麼旅程開始看起來非常漫長。
據 Maigler 稱，營銷自動化、CDP 和 CRM 等解決方案專為特定用例而設計。 “當您開始擴展 CRM 甚至 CDP 以成為您所有事情的真相來源時，您有點自找麻煩。 在內部擁有一些數據所有權總是很明智的，這樣您就可以掌握一切。 但它可能存在於不同的孤島中，可能存儲在不同的技術中。”
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Maigler 將數據挑戰視為一路收穫小胜利的旅程。 這與 Kelsay 對 CDP 中單一事實來源的依賴形成鮮明對比——但她確實具有能夠統一收集有關其客戶的確定性第一方數據的優勢。
像 HBO Max 這樣的企業可以針對個人客戶提供個性化的相關建議。 然而，大多數企業在沒有通用訂閱或登錄的情況下，將不得不決定在 cookie 後環境中是否有足夠可靠的數據來使個人個性化變得有價值，或者是否返回建模受眾細分。
一件事很清楚。 這段旅程遠未結束。