什麼是客戶旅程地圖，為什麼需要它？

對於某些公司，人們可以第一次訪問網站並完成銷售。

對於許多其他組織來說，這根本是不可能的。

人們訪問該網站是為了研究某些東西、比較產品組合、檢查價格、查看保修信息，並且通常會執行許多不涉及“購買按鈕”的操作。

體驗需要全面良好。 因此，您需要考慮在網站的所有不同接觸點以及用戶將擁有的所有不同類型的意圖中，您可以使用戶體驗有多好。

這裡有兩件事可以幫助您：

1. 理解用戶意圖的框架
2. 旅程地圖

AIDA——理解用戶意圖的框架

注意力

當您在其他網站或付費搜索廣告系列上展示廣告時，想法是嘗試讓人們訪問您的網站。 這意味著您需要盡可能與人們經常進行的搜索相關； 您的廣告需要與人們在其他網站上關心的主題相關。

因為當您讓人們真正登陸您的網站時，您需要確保讓他們的注意力得到重視：

• 盡可能減少頁面加載時間，以免浪費用戶注意力。
• 將重要信息或產品組放在首位。 如果用戶找不到您的產品，它們基本上不存在。
• 優先考慮重要元素。 用戶遵循 F 模式進行閱讀——他們從上到下、從左到右移動。 牢記這些知識來定位您的元素。

興趣

與註意階段的“響度”相比，安靜的焦點是您需要為興趣階段設計的。 您需要考慮幾件事才能使此階段發揮作用：

• 了解訪客是誰
• 了解訪問者想要完成什麼

在這個階段你能做的最好的事情就是避開用戶。 訪問者需要盡可能高效地找到他或她正在尋找的內容，而您的網站不會干擾用戶的旅程。

慾望

如果訪問者在您的網站上花費了足夠的時間來喜歡您的產品，那麼網站任務就會略有不同。 此時，您需要確保訪問者足夠信任您與您進行交易。 這需要做一些事情：

• 在網站上突出信任符號。
• 給遊客代理。 明確運費等事項，並為用戶提供價格比較工具等工具，以便他們擁有做出決定所需的一切。

行動

即使訪問者真的很喜歡你的產品，即使你的價格點對用戶來說是可以接受的，你也需要確保網站讓用戶採取行動。

要做到這一點，您需要做幾件事：

• 確保您的購物車不會分心。 如果用戶願意與您進行交易，那麼您最不想要的就是讓他們脫離購物車體驗。
• 不要讓來訪者感到驚訝。 在結賬之前支付所有適用的費用，這樣他們就會足夠信任您，以便在流程結束時與您進行交易。
• 將剩餘的庫存物品數量或剩餘時間放在報價上，以確保願意採取行動的人有適當的動機現在而不是以後採取行動。

如果您在策劃 Web 體驗時考慮 AIDA 階段，您更有可能獲得正確的用戶體驗。

客戶旅程圖——確保跨不同接觸點成功的明智方法

一旦您了解了用戶的決策過程，您需要確保他們很好地映射到網站上發生的事情。

了解用戶處於注意力、興趣、慾望或行動階段有助於您了解網站上應該存在的基本元素以及他們應該實現的目標。 然而，為了最大化收益，您需要考慮他們在不同數字接觸點和所有設備上的快樂和成功程度。

這就是旅程地圖的用武之地。

旅程地圖包含三個基本組成部分：

• 用戶擁有的“角色”或角色，以及任務
• 用戶所處的階段，無論是 AIDA 還是正在使用的網站的特定組件
• 特定階段為用戶服務的程度的指標，從用戶對該階段的情緒到可用於改進該階段組件的機會

讓我們單獨解決這些問題。

1. 角色/角色和任務

營銷中的“角色”名聲參差不齊。 一些營銷人員真的非常相信他們，而另一些人則認為他們是浮誇，專業人士應該專注於其他事情，比如角色。

您無需“購買”角色來創建旅程地圖。 您可以相信或懷疑他們的營銷效率，仍然會進行有價值的旅程地圖活動。 為此，角色是一組普通受眾的一組特徵，這些特徵可以非常稀疏。

至少，你需要一個人通常試圖在網站上實現的目標，如果你有一個複雜的業務，用戶的“角色”（例如“買家”、“影響者”、“研究人員”或任何其他影響如何您的觀眾將消費內容）。

分離出 3 或 4 個角色或角色可以幫助您專注於需要改進的地方，並為您明確確定需要修復的順序。

當您了解任務和角色時，您可以評估客戶旅程的哪一部分影響最大的受眾，以及對公司底線影響最大的接觸點。

2. 階段

AIDA 是一個非常好的框架，可用於客戶旅程，只要您能確定哪些接觸點對哪些階段很重要。

這個想法是，您將充分了解您的網站，以考慮哪些部分服務於哪些階段和用戶意圖。 也許您的產品選擇器不擅長讓移動用戶查看目錄，但您的桌面用戶對購物車體驗非常滿意。 也許平板電腦用戶登陸的教育頁面不是很容易消費，但如果他們進入你的產品類別，一切都會“點擊”。

分離階段和接觸點可以讓您單獨評估每個階段，並幫助您專注於需要改進的領域。

三、指標與機會

一旦您繪製了角色或角色以及階段和接觸點，就可以評估這些接觸點的工作情況，並考慮改進的機會。

一種方法是衡量每個接觸點的滿意度。 您可以添加一個折線圖，從您的調查工具中進行滿意度測量，以繪製出各個階段為潛在客戶服務的情況。 如果您沒有運行網絡調查工具，您還可以進行特定的以旅程圖為中心的活動，例如採訪。

一旦你看到高點和低點在哪裡，你就可以隔離表現不佳的接觸點，並形成關於如何改進這些部分的理論。 這些將構成客戶旅程地圖的機會部分。

機會部分將為您提供可以測試以改進網站的想法。

結合 AIDA 和客戶旅程地圖

當您將 AIDA 框架應用於網站分析和可用於隔離和改善用戶體驗的客戶旅程地圖時，您將能夠以新的方式改進網站。

內部團隊可以在他們處理的損壞的接觸點上一起工作。 失敗體驗的可視化可以幫助內部團隊打破孤島，共同努力修復網站最薄弱的領域。

公司的談話方式可以從以公司為中心轉變為以用戶為中心。 一旦可以查看用戶的常見問題，組織就可以按照用戶談論問題的方式談論這些問題。

網站最薄弱的部分會暴露出來。 一旦低滿意度接觸點被隔離，公司就可以推動修復許多用戶需要的損壞區域。

為所有團隊提供客戶旅程圖可以以僅審查網絡分析和調查工具無法匹敵的方式推動行動。 將此添加到您的工具箱可以幫助您比競爭對手更快地改善用戶體驗。