新的廣告支持的流媒體電視公告對數字營銷人員意味著什麼

流媒體巨頭最近宣布他們打算推出低成本、廣告支持的產品，這正在撼動流媒體電視領域。

與最初承諾保持其服務無廣告的相反，Netflix 宣布有意探索低成本、廣告支持的訂閱計劃，並與微軟合作。 在 Netflix 宣布這一消息的一個月前，迪士尼也傳達了類似的廣告支持意圖，旨在為其 Disney+ 產品提供支持。

雖然兩者都在電視領域發生了重大變化，但流媒體服務上的廣告對大多數觀眾來說並不是什麼大問題。

消費者不介意廣告支持的流媒體

Gartner 於 2022 年 5 月對 300 多名美國消費者進行的一項調查發現，大多數人接受低成本、廣告支持的流媒體電視服務的想法。

在選擇新的流媒體計劃或不同的訂閱等級時，消費者表示成本（76%）和內容（63%）是最重要的兩個考慮因素，而廣告的存在則排在最後（僅 11%）。

隨著消費者對他們的家庭預算保持警惕，並且更容易接受廣告補貼電視觀看的舊觀念，通貨膨脹壓力在這裡開始發揮作用。 人們比以往任何時候都更加關注價值。 絕大多數人 (75%) 預計所有類別的價格將在 2022 年下半年繼續上漲（根據 Gartner 2022 年 6 月的另一項消費者調查）。 低成本的廣告支持電視服務允許消費者在不超出家庭預算的情況下向他們的流媒體購物籃添加更多內容選項。

目前，57% 的流媒體電視觀眾參與了支持廣告和無廣告的流媒體服務，而 19% 的人只觀看了廣告支持的流媒體服務。 與此同時，24% 的人專門訂閱無廣告服務，完全買斷了廣告。

擁有可自由支配收入的人和家庭是各種營銷人員的共同目標，從旅行到汽車，從金融服務到消費品。 對於這些眾多品牌來說，一個挑戰是擁有最多可支配收入的觀眾是最有可能觀看無廣告流媒體電視的人。 這有效地使大多數聯網電視 (CTV) 和 OTT (OTT) 廣告無法訪問它們。

同樣值得一提的是觀眾在流媒體時躲避廣告的多種方式。 其中包括避免措施，例如多任務處理 (61%)、跳過 (49%) 和忽略廣告 (43%)。

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廣告支持的流媒體如何影響媒體策劃者

儘管廣告迴避存在挑戰，但隨著廣告支持的流媒體電視收視率的增加，品牌——尤其是那些希望接觸年輕消費者的品牌——必須通過撥打他們對 OTT 和 CTV 的付費媒體承諾來跟上步伐。

在當前媒體環境複雜的情況下，“仔細計劃和預測”是個好建議，但說起來容易做起來難。 一方面，流媒體電視供應格局和購買模式仍不穩定且遠未定型。 另一方面，計劃一開始就很複雜：一個好的流程不僅僅考慮服務的每月或每日活躍用戶的數量，或者有時是可疑的宇宙估計。

媒體策劃者還必須考慮：

• 受眾特徵（例如年齡或地理）的偏差。
• 每個網絡上的可用廣告負載（每小時內容的商業分鐘數）。
• 各種廣告平台或受眾領域之間的重疊。

用於進行這些評估的數據有限且分散。 為任何平台規劃媒體投放和購買通常需要專有工具、廣告格式以及定位和測量數據。 捆綁和混合的線性和流媒體電視承諾和保證——這是當今的一種常見方法——使情況更加混亂。

以統一、協調的方式跨媒體計劃中的多條線規劃、執行和衡量流媒體電視是一個崇高的目標，但對於大多數營銷人員來說幾乎是可笑的遙不可及——至少在 2022 年和 2023 年是這樣。

更實用的流媒體電視規劃方法接受未知數。 它的目標不是完美優化的幻想，而是方向準確性，並有望在廣告效果方面取得可衡量的改進。 堅持測試是你的朋友！

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駕馭 AVOD 領域的不確定性

今天，幾乎沒有關於 Netflix 和 Disney+ 廣告計劃的細節公佈。 儘管如此，數字營銷領導者仍可以採用一些基本的規劃假設。 首先，我們知道大多數願意嘗試廣告支持的 Netflix 和廣告支持的 Disney+ 的觀眾今天已經至少觀看了一些廣告支持的服務。

這表明新的廣告支持的流媒體電視層級可能會打開額外的庫存供應，但可能不會增加大量的觀眾覆蓋面。 在這種情況下，經濟學告訴我們，新庫存供應的湧入應該會給流媒體電視廣告價格帶來普遍的下行壓力，特別是如果新庫存供應恰逢付費媒體需求下降時期，這與通貨膨脹、供應鏈、和廣告定位數據棄用。

只有時間才能證明與流媒體電視廣告規劃相關的其他動態將如何發揮作用，例如數據隱私法規和媒體衡量方面的差距。 與此同時，想要利用大屏幕的力量來建立品牌和發展業務的廣告商別無選擇，只能在當今流媒體電視廣告市場的不確定性和局限性中駕馭。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。