كيفية تطوير استراتيجية المحتوى
نشرت: 2022-02-23وفقًا لـ Semrush ، يتم نشر 70 مليون منشور مدونة كل شهر ، وهو ما يعادل ، في المتوسط ، 2 مليون كل يوم - وهذا كثير من المحتوى. إذن ، كيف نلاحظ في سوق مفرط التشبع؟ كيف ننشئ محتوى سيظل عملاؤنا يجده ذا قيمة؟
هناك اقتباس رائع عن تصميم المحتوى بقلم سارة ريتشاردز يلخص الطريقة التي يجب أن نفكر بها جميعًا بشأن المحتوى: تقول ، "ليس هناك محتوى أكثر ، محتوى أكثر ذكاءً".
يبدو الأمر واضحًا ، لكن للأسف ، لا يزال العديد من جهات التسويق يقللون من أهمية استراتيجية محتوى جيدة التخطيط والموثقة جيدًا. لا يزال الكثيرون يختارون الكمية على الجودة.
هذا نهج لم يعد مستدامًا ونادرًا ما يأتي بنتائج.
سواء كنت تنشر حاليًا محتوى ضحلًا بدون خطة أو لديك بالفعل استراتيجية محتوى ترغب في تحسينها ، ستوضح لك هذه المقالة كيفية إنشاء خطة محتوى فائزة.
ولكن قبل الانتقال إلى نصائحنا خطوة بخطوة ، دعنا أولاً نحدد ماهية استراتيجية المحتوى والأسباب التي تجعلك تدمج واحدة في خطتك التسويقية ، بغض النظر عن المجال الذي تعمل فيه.
كجزء من فريق Organic هنا في Hallam ، فإن تطوير استراتيجية محتوى لعملائنا هو جزء من الخبز والزبدة. مع إدراك المزيد والمزيد من الشركات لأهمية استراتيجية المحتوى والاستثمار فيها ، كيف يمكنك اتخاذ خطوات للتأكد من تميز المحتوى الخاص بك عن البقية؟
هل تنطبق استراتيجية المحتوى على كل صناعة؟
قطعاً. إذا كان لديك عملاء ، فلديك فرص المحتوى. انها حقا بهذه البساطة.
إذا كنت تعمل في مجال يعتبر مجالًا متخصصًا ، فلا تخطئ في التفكير في أن إنشاء محتوى رائع ليس شيئًا ينطبق عليك.
فكر في العودة إلى الأسبوع الماضي - كم عدد الاستفسارات العادية التي كتبتها في Google؟
سأذهب أولاً - "كيفية إزالة بقع قلم التحديد من الزي المدرسي" و "ضوء ضغط الإطارات يستمر في الظهور" يتبادر إلى الذهن. ليست الموضوعات الأكثر إثارة ، لكن المقالات التي قرأتها كانت لا تقدر بثمن بالنسبة لي في ذلك الوقت.
ركز انتباهك على الوصول إلى الأشخاص الذين يحتاجون إليك ولا يمكنك أن تخطئ.
ما هي استراتيجية المحتوى؟
تحدد استراتيجية المحتوى كيفية استخدامك للمحتوى لتلبية احتياجات المستخدمين وتلبية أهداف عملك. إنه يحل محل أسلوب "طرحه هناك على أمل أن يلتزم" ، وبدلاً من ذلك ، يتيح لك تقديم المحتوى المناسب للجمهور المناسب ، مع وضع أهداف واضحة في الاعتبار.
إن استراتيجية تنظيم المحتوى ليست شيئًا تفعله مرة واحدة وتتركه لتجمع الغبار - يجب أن تتطور باستمرار لضمان مواكبة احتياجات العملاء ورغباتهم ومطالبهم في كل مرحلة من مراحل مسار المستخدم.
إنه نهج إنساني أولاً ، وكما نعلم ، نادرًا ما يكون البشر ساكنين. أنت بحاجة إلى التطور مع تطور عملائك بحيث يمكنك استخدام استراتيجية المحتوى الخاصة بك للمساعدة في الوصول إلى أهداف عملك ، سواء كان ذلك لزيادة المشاركة أو حركة المرور أو العملاء المتوقعين أو المبيعات.
لا تخلط بين استراتيجية المحتوى الخاصة بك واستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك أيضًا. استراتيجية المحتوى هي سبب وكيفية إنشاء محتوى على موقعك ، بينما يشمل عرض تسويق المحتوى هذا وأكثر ، بما في ذلك خطة التضخيم.
تقسم طريقتنا المجربة والموثوقة هذه العملية إلى ثلاث مراحل:
- الاكتشاف - الهدف من مرحلة الاكتشاف هو جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات قبل تنفيذ المحتوى. يتضمن ذلك تحديد الأهداف وفهم جمهورك ، بالإضافة إلى التحقق من المنافسة وتدقيق المحتوى الموجود لديك بالفعل.
- التنفيذ - هذه هي مرحلة "إنجاز المهام". مع الأخذ في الاعتبار المعلومات التي تم جمعها أثناء مرحلة الاكتشاف ، يكون هذا عندما تنشئ تقويم محتوى تحريري وتبدأ في إنشاء المحتوى الخاص بك. يعد تضخيم المحتوى ، أي عرضه أمام جمهورك المستهدف ، جزءًا من هذه المرحلة أيضًا.
- التحليل والضبط الدقيق - يحدث هذا عندما تقوم بتحليل فعالية المحتوى الخاص بك ، وإذا لزم الأمر ، قم بإجراء تعديلات على خطتك الأصلية لجعلها أكثر قوة.
كيفية تطوير استراتيجية المحتوى
يجب أن تبدأ كل استراتيجية محتوى رقمي بمرحلة اكتشاف والتي يجب أن تتضمن الإجراءات التالية:
حدد أهدافك
بدون أهداف محددة جيدًا ، يكون المحتوى مجرد ضوضاء. لذلك يجب أن تبدأ استراتيجية المحتوى دائمًا بتحديد ما تريد تحقيقه.
ستختلف أهداف الشركات اختلافًا كبيرًا ولكن بعض الأمثلة عالية المستوى تشمل:
المبيعات والإيرادات
يتعلق المحتوى المدفوع بالأرباح بإقناع العملاء المحتملين بأنك أفضل علامة تجارية تعمل معهم ، وأن منتجاتك وخدماتك مناسبة لهم ، وموظفوك مناسبون تمامًا لما يقومون ببنائه.
تقود الجيل
الكتب الإلكترونية والأدلة واشتراكات البريد الإلكتروني والمستندات التقنية والقوالب والأحداث الحصرية - هناك العديد من الطرق المختلفة لاستخدام المحتوى لتوليد عملاء محتملين. القاسم المشترك بينهم جميعًا هو أنهم خلف "جدار". إنها أجزاء من المحتوى مسورة.
يتيح لك ذلك جمع بيانات حول عملائك ، مثل عناوين البريد الإلكتروني. فقط تأكد من أن ما تطلبه ليس تدخليًا للغاية. على سبيل المثال ، ننصح عادةً بعدم طلب أرقام الهواتف إلا إذا كنت في حاجة ماسة لذلك.
جرب تنسيقات مختلفة ولاحظ ما يلقى صدى لدى عملائك أكثر من غيرهم.
الوعي بالعلامة التجارية
بدلاً من مجرد بيع منتجاتك وخدماتك ، يركز المحتوى المرتبط بعلامة تجارية على قيمك كعمل تجاري وما الذي يجعلك متميزًا عن المنافسة.
أنشئ محتوى يخبر العملاء المحتملين بما تؤمن به وما تمثله علامتك التجارية. لماذا يجب أن يختارك العملاء على منافسيك؟
قيادة الفكر
ترتبط القيادة الفكرية ارتباطًا وثيقًا بالمحتوى ذي العلامة التجارية ، وهي تدور حول تأسيس علامتك التجارية كسلطة في مجال تخصصك. إذا كان هذا هو هدفك ، سيركز المحتوى الخاص بك على إظهار أن لديك فهمًا جيدًا للسوق وعملائك.
ستطرح رؤى أصلية وخبرة فريدة. أدخل شيئًا جديدًا في المحادثة ، بدلاً من مجرد تكرار ما قاله منافسوك أو قادة الفكر الآخرون.
تعليم العملاء
يوفر محتوى تعليم العملاء المعلومات ذات الصلة للمستهلك حول منتج أو خدمة. إذا كان هذا هو هدفك ، فسيظل المحتوى الخاص بك يؤثر على المبيعات أو العملاء المتوقعين ولكن سيتم ذلك بشكل غير مباشر ، من خلال تعليم الأشخاص أن هناك حلًا لمشاكلهم.
ربما لاحظت أن حركة المرور لم تدخل القائمة. هذا لأنه عندما يكون المحتوى مدروسًا جيدًا وموزعًا جيدًا ومحسّنًا جيدًا من منظور تحسين محركات البحث ، ستحدث زيادة في حركة المرور تلقائيًا.
حدد جمهورك
يعد البحث عن العميل أو المشتري أمرًا حيويًا إذا كنت تريد أن تنجح استراتيجيتك. باختصار إلى الأساسيات ، تتضمن الأسئلة التي تريد التركيز عليها ما يلي:
- من الذي تريد الوصول إليه؟
- ما الذي يهتم به جمهورك؟
- ما هي نقاط الألم لديهم؟
- كيف وأين يرغبون في استهلاك المعلومات؟
تعتمد كيفية التقاط هذه المعلومات على إعداد مؤسستك ومواردها. إذا كان متاحًا ، استخدم أبحاث العملاء الحالية والشخصيات (طالما أنها لا تزال ذات صلة).
تحدث إلى الأشخاص الأقرب إلى عملائك (مثل مركز الاتصال والموظفين الذين يواجهون العملاء) ، وراجع ما يقوله جمهورك عن علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو ألق نظرة على المراجعات التي تركوها أو أجروا استبيانًا.
سيساعد البحث عن الكلمات الرئيسية بشكل كبير في هذه المرحلة أيضًا لأنه سيمنحك رؤية أكثر بحثًا عن المنتجات والمشكلات والأسئلة التي يبحث عنها عملاؤك.
تدقيق المحتوى الخاص بك
سيساعدك إجراء تدقيق المحتوى في استراتيجية المحتوى الخاصة بك عن طريق توفير الوقت. قد تكون هناك بعض أجزاء المحتوى التي يمكن القيام بها بالتعديل والتبديل بدلاً من إعادة الكتابة بالكامل. أو عدة صفحات صغيرة يمكن دمجها في دليل شامل.
إذا كنت تعرف أيضًا ما الذي يعمل (وما هو غير ناجح!) ، فيمكنك حينئذٍ استخدام هذه المعلومات لإبلاغ إستراتيجية المحتوى الخاصة بك والتأكد من أن أي شيء تقوم به للمضي قدمًا مدعوم بالبيانات.
قم بإجراء تحليلك وقسم المحتوى الخاص بك إلى أربع مجموعات:
- احتفظ: يعمل المحتوى جيدًا ، ولا يزال وثيق الصلة ويتناسب مع أهدافك العامة. لا توجد تغييرات ضرورية.
- تحديث: لا يزال المحتوى يقدم قيمة ، ولكن هناك أجزاء محددة زائدة عن الحاجة وبالتالي تحتاج إلى مراجعة وتحديث.
- التوحيد: استخدم هذا الإجراء عندما يكون لديك عدة صفحات تغطي نفس الموضوعات. ادمج هذه الصفحات في مورد شامل.
- إعادة التوجيه : المحتوى فائض عن الحاجة أو يتلقى حركة مرور قليلة لا يستحق الاحتفاظ بها. هنا ، سترغب في نقل المستخدمين إلى صفحة أخرى بدلاً من ذلك.
حلل منافسيك
لكي يكون إنشاء المحتوى على المدى الطويل أمرًا مهمًا ، يجب أن يكون لديك فهم جيد للصناعة واللاعبين الرئيسيين فيها وإجراء تحليل متعمق للمنافس .
تحقق من ما يفعله منافسوك. ماذا يفعلون بشكل جيد؟ ما هي تنسيقات المحتوى التي يستخدمونها؟ ما نوع المشاركة التي يقودها المحتوى الخاص بهم؟ ما هي نقاط قوتك؟
من منظور تحسين محركات البحث (SEO) ، يمكنك استخدام أدوات مثل Semrush أو Ahrefs لإلقاء نظرة على محتوى منافسيك الأفضل أداءً والعمل على تحليل فجوة الكلمات الرئيسية . التحليل اليدوي هو أيضا قيمة للغاية.
من الجدير أيضًا أن تتذكر في هذه المرحلة أن منافسيك المتصورون قد يختلفون عن من تنافسهم في محركات البحث. قد يكون لديك أيضًا منافسون مختلفون اعتمادًا على المنتج / الخدمة التي تركز عليها. تأكد من أنك تعرف من أنت في مواجهة.
قم بإجراء بحث عن الكلمات الرئيسية
يعد البحث عن الكلمات الرئيسية أحد أهم الخطوات التي يجب اتخاذها قبل الانتقال مباشرة إلى استراتيجية المحتوى. تحتاج إلى التأكد من أن المحتوى الذي تقوم بإنشائه لاحقًا يتم توجيهه بواسطة مصطلحات البحث التي تعرف أن الأشخاص يبحثون عنها من أجل ترتيبها بشكل فعال.
فهم الغرض من البحث
عند التفكير في هدف البحث ، من المهم أيضًا مراعاة مسار تحويل المستخدم. هناك عدد من الطرق المختلفة التي يبحث بها الأشخاص والتي توضح الإجراء الذي يريدون المتابعة به. 
- الوعي - يحدث هذا عندما يبحث الأشخاص عن مصطلحات إعلامية ويتطلعون إلى تثقيف أنفسهم حول موضوع معين. يمكن أن يكون هذا المصطلح الذي يتضمن "كيف ..." ، على سبيل المثال.
- الاعتبار - يحدث هذا عندما يبحث جمهورك المحدد عن مزيد من المعلومات حول منتج أو خدمة. إنهم ليسوا مستعدين للشراء بعد ولكنهم قد يقارنون الشركات. لديهم نية بحث ملاحية أو تجارية.
- التحويل - ستُظهر هذه الكلمات الرئيسية بوضوح نية المستخدمين حيث سيبدأون على الأرجح بكلمة "شراء" ، على سبيل المثال ، وسيتطلعون للوصول إلى صفحات منتجك أو خدمتك للانتقال إلى الشراء / الاشتراك. لديهم نية بحث المعاملات.
ضع في اعتبارك تنسيقات المحتوى
في هذه المرحلة ، يجب أن تكون قد حددت أهدافك ، ومن تتحدث معه ، واحتياجاتهم ، وما هي نقاط القوة والضعف لدى منافسيك.
هذا هو الوقت الذي تبدأ فيه حقًا في تجميع كل شيء معًا من خلال مطابقة احتياجات المستخدم مع خبرة علامتك التجارية ومنتجاتها وخدماتها.
الطريقة المفضلة للقيام بذلك هي استخدام تطبيق Post-its أو تطبيق السبورة البيضاء عبر الإنترنت ، مثل Miro . قم بتدوين ما يريده عملاؤك وطرح أفكار المحتوى التي ستساعدك على تلبية تلك الاحتياجات.
في حين أن النسخ قد يكون أسهل وأسرع إنشاء ، تذكر أن المحتوى يشير إلى مجموعة واسعة من التنسيقات وأنواع المحتوى من الفيديو والصور إلى البودكاست ودراسات الحالة . اختر الأنسب لعملائك ولتحقق أهدافك.
بمجرد أن تفهم كل هذا ، فقد حان الوقت للانتقال إلى مرحلة التنفيذ وإنشاء خطة المحتوى الخاصة بك.
كيفية إنشاء استراتيجية المحتوى والخطة
في أبسط أشكالها ، تحدد خطة المحتوى المحتوى الذي تخطط لنشره ومتى. يمكن أن يشمل كل شيء من المحتوى التحريري وحده إلى الأصول الغنية ، مثل محتوى الفيديو والوسائط الاجتماعية .
لا تحتاج إلى أي برنامج فاخر ، فبرنامج Excel أو Google Sheet سيكون كافياً ، وبالتأكيد لا يوجد نقص في قوالب استراتيجية المحتوى المتاحة عبر الإنترنت.
الفوائد الرئيسية لاستخدام التقويم التحريري الموثق جيدًا هي:
- يمكّنك من التخطيط المسبق وتنظيم المحتوى الخاص بك حول الأحداث الرئيسية والتواريخ وعمليات إطلاق المنتج
- يمنحك رؤية واضحة لما سيحدث حتى تتمكن من تخصيص وقت كافٍ للقيام بكل الأعمال التحضيرية اللازمة
- يساعدك في الحفاظ على التناسق حيث ستتمكن بسهولة من اكتشاف أي فجوات وسدها وفقًا لذلك
- يوفر رؤية عبر الإدارات المختلفة ، خاصة إذا كنت تعمل في مؤسسة كبيرة وكان هناك العديد من الأشخاص المعنيين
تحليل وصقل استراتيجية المحتوى الخاصة بك
تذكر الأهداف التي حددتها في الخطوة الأولى؟ إذا بدأت هذه العملية مع وضع أهداف واضحة لاستراتيجية المحتوى في الاعتبار ، فستجد أنه من السهل جدًا تحديد المقاييس الصحيحة وتحليلها.
يمكن تجميع مؤشرات الأداء الرئيسية للمحتوى (KPIs) بشكل عام في ثلاث فئات رئيسية:
- سلوك المستخدم: مصادر حركة المرور ، مشاهدات الصفحة ، الصفحات لكل جلسة ، معدل الارتداد ، الوقت المستغرق في الصفحة ، عمق التمرير للصفحة ، وقت الاستقرار
- المشاعر: التعليقات ، المشاركات ، الإعجابات ، الإشارات
- التحويلات: عدد العملاء المتوقعين ، معدل التحويل ، عائد الاستثمار
توصيتنا ، خاصة إذا كنت قد بدأت للتو ، هي الاستمرار في إعداد التقارير بشكل بسيط وعدم المبالغة في المقاييس التي تتبعها وتحللها. بدلاً من ذلك ، حافظ على تركيزك على تلك العناصر الأساسية التي ستمكنك من تقييم ما إذا كنت تقترب من أهدافك المحددة.
كما ذكرنا ، لا ينبغي أن تكون استراتيجية المحتوى الخاصة بك شيئًا تقوم بإنشائه مرة واحدة ثم تتركه لتجمع الغبار. مع نمو عملك وتغيره ، ستنمو استراتيجية المحتوى أيضًا ، لذا تأكد من إعادة زيارتها كل ستة أشهر على الأقل.
من المهم أن تقوم بتحويل نقاط البيانات التي تم جمعها من خلال نظام القياس والتقرير إلى مهام قابلة للتنفيذ وإجراء التعديلات عند الضرورة.
إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في استراتيجية المحتوى الخاصة بك ، فلا تتردد في الاتصال بنا .