Como desenvolver uma estratégia de conteúdo

De acordo com a Semrush , são publicados 70 milhões de posts por mês, o que equivale a, em média, 2 milhões por dia – é muito conteúdo. Então, como somos notados em um mercado supersaturado? Como criamos conteúdo que nossos clientes ainda acharão valioso?

Há uma citação brilhante sobre Design de Conteúdo de Sarah Richards que resume a maneira como todos devemos pensar sobre conteúdo: ela diz: “Não mais conteúdo, conteúdo mais inteligente”.

Parece óbvio, mas, infelizmente, muitos profissionais de marketing ainda subestimam a importância de uma estratégia de conteúdo cuidadosamente planejada e bem documentada. Muitos ainda optam pela quantidade sobre a qualidade.

Essa é uma abordagem que não é mais sustentável e raramente traz resultados.

Se você está publicando conteúdo superficial sem um plano ou já tem uma estratégia de conteúdo que deseja melhorar, este artigo mostrará como criar um plano de conteúdo vencedor.

Mas antes de passar para o nosso conselho passo a passo, vamos primeiro definir o que é uma estratégia de conteúdo e as razões pelas quais você deve incorporá-la ao seu plano de marketing, não importa em que setor você esteja.

Como parte da equipe Orgânica aqui da Hallam, desenvolver uma estratégia de conteúdo para nossos clientes faz parte do nosso pão com manteiga. Com cada vez mais empresas percebendo a importância de uma estratégia de conteúdo e investindo nelas, como você pode tomar medidas para garantir que seu conteúdo se destaque do resto?

A estratégia de conteúdo se aplica a todos os setores?

Absolutamente. Se você tem clientes, você tem oportunidades de conteúdo. É realmente tão simples.

Se você está no que é considerado um nicho de mercado, não cometa o erro de pensar que criar um ótimo conteúdo não é algo que se aplica a você.

Pense na semana passada – quantas consultas mundanas você digitou no Google?

Eu vou primeiro – “como tirar manchas de marcador do uniforme escolar” e “a luz de pressão dos pneus continua acendendo” vêm à mente. Dificilmente os tópicos mais interessantes, mas os artigos que li foram inestimáveis ​​para mim na época.

Concentre sua atenção em alcançar as pessoas que precisam de você e você não pode errar.

O que é uma estratégia de conteúdo?

Uma estratégia de conteúdo define como você usa o conteúdo para satisfazer as necessidades de seus usuários e atingir suas metas de negócios. Ele substitui o tipo de abordagem “jogar lá fora e esperar que grude” e, em vez disso, permite que você forneça o conteúdo certo, para o público certo, com objetivos claros em mente.

Uma estratégia de curadoria de conteúdo não é algo que você faz uma vez e deixa para acumular poeira – ela deve estar em constante evolução para garantir que você acompanhe as necessidades, desejos e demandas de seus clientes em todas as etapas do funil do usuário.

É uma abordagem humana e, como sabemos, os humanos raramente são estáticos. Você precisa evoluir à medida que seus clientes evoluem para que possa usar sua estratégia de conteúdo para ajudar a alcançar seus objetivos de negócios, seja para gerar engajamento, tráfego, leads ou vendas.

Não confunda sua estratégia de conteúdo com sua estratégia de marketing de conteúdo. Uma estratégia de conteúdo é o porquê e como você vai criar conteúdo em seu site, enquanto a oferta de marketing de conteúdo engloba isso e muito mais, incluindo um plano de ampliação.

Nosso método testado e confiável divide esse processo em três fases:

• Descoberta – o objetivo da fase de descoberta é reunir o máximo de informações possível antes da execução do conteúdo. Isso inclui definir metas e entender seu público, além de verificar a concorrência e auditar o conteúdo que você já possui.
  
• Execução – esta é a fase de “fazer as coisas”. Levando em consideração as informações coletadas durante a fase de descoberta, é quando você cria um calendário de conteúdo editorial e começa a gerar seu conteúdo. A amplificação do conteúdo, ou seja, colocá-lo na frente do seu público-alvo, também faz parte desta fase.
  
• Análise e ajuste fino – é quando você analisa a eficácia do seu conteúdo e, se necessário, faz ajustes no seu plano original para torná-lo ainda mais poderoso.
  

Como desenvolver uma estratégia de conteúdo

Toda estratégia de conteúdo digital precisa começar com uma fase de descoberta que deve incluir as seguintes ações:

Defina seus objetivos

Sem objetivos bem definidos, o conteúdo é apenas ruído. Portanto, uma estratégia de conteúdo deve sempre começar com a definição do que você deseja realizar.

As metas de negócios variam muito, mas alguns exemplos de nível superior incluem:

Vendas e receita

O conteúdo que gera receita é convencer os clientes em potencial de que você é a melhor marca para se trabalhar, que seus produtos e serviços são adequados para eles e que seu pessoal é adequado para o que eles estão construindo.

Geração de leads

Ebooks, guias, assinaturas de e-mail, white papers, templates e eventos exclusivos – há muitas maneiras diferentes de usar o conteúdo para gerar leads. O que todos eles têm em comum é que estão atrás de um “muro”. Eles são partes fechadas de conteúdo.

Isso permite que você colete dados sobre seus clientes, como endereços de e-mail. Apenas certifique-se de que o que você está pedindo não seja muito intrusivo. Por exemplo, geralmente aconselhamos não pedir números de telefone, a menos que seja absolutamente necessário.

Experimente diferentes formatos e observe o que mais ressoa com seus clientes.

Conhecimento da marca

Em vez de simplesmente vender seus produtos e serviços, o conteúdo de marca se concentra em seus valores como empresa e no que faz você se destacar da concorrência.

Crie conteúdo que diga aos clientes em potencial no que você acredita e o que sua marca representa. Por que os clientes devem escolher você em vez de seus concorrentes?

Liderança de pensamento

Intimamente relacionada ao conteúdo de marca, a liderança de pensamento trata de estabelecer sua marca como uma autoridade em seu nicho. Se esse for o seu objetivo, seu conteúdo terá como foco mostrar que você tem um ótimo entendimento do mercado e de seus clientes.

Você apresentará insights originais e experiência única. Traga algo novo para a conversa, em vez de simplesmente repetir o que seus concorrentes ou outros líderes de opinião disseram.

Educação do cliente

O conteúdo de educação do cliente fornece informações relevantes ao consumidor sobre um produto ou serviço. Se esse for seu objetivo, seu conteúdo ainda influenciará as vendas ou leads, mas isso será feito indiretamente, ensinando às pessoas que há uma solução para seus problemas.

Você deve ter notado que o tráfego não entrou na lista. Isso ocorre porque quando o conteúdo é bem pesquisado, bem distribuído e bem otimizado do ponto de vista de SEO , um aumento no tráfego acontecerá automaticamente.

Defina seu público

A pesquisa de persona de cliente ou comprador é vital se você deseja que sua estratégia seja bem-sucedida. Resumindo ao básico, as perguntas nas quais você deseja se concentrar incluem:

• Quem você quer alcançar?
  
• Com o que seu público se importa?
  
• Quais são seus pontos de dor?
  
• Como e onde eles gostam de consumir informações?
  

A forma como você captura essas informações depende da configuração e dos recursos da sua organização. Se disponível, use pesquisas de clientes e personas existentes (desde que ainda sejam relevantes).

Fale com as pessoas mais próximas de seus clientes (ou seja, call center e equipe de atendimento ao cliente), analise o que seu público diz sobre sua marca nas mídias sociais , dê uma olhada nas avaliações que eles deixam ou faça uma pesquisa.

A pesquisa de palavras-chave também ajudará muito nesta fase, pois lhe dará visibilidade dos produtos, problemas e perguntas mais procurados por seus clientes.

Audite seu conteúdo

A realização de uma auditoria de conteúdo ajudará você com sua estratégia de conteúdo, economizando seu tempo. Pode haver algumas partes de conteúdo que podem ser ajustadas ou atualizadas em vez de uma reescrita completa. Ou várias pequenas páginas que podem ser combinadas em um guia completo.

Se você também sabe o que está funcionando (e o que não está!), você pode usar essas informações para informar sua estratégia de conteúdo e garantir que tudo o que você fizer daqui para frente seja respaldado por dados.

Execute sua análise e divida seu conteúdo em quatro grupos:

1. Manter: o conteúdo tem um bom desempenho, ainda é relevante e se encaixa em seus objetivos gerais. Não são necessárias alterações.
   
2. Atualização: o conteúdo ainda oferece valor, mas há partes específicas que são redundantes e, portanto, precisam ser revisadas e atualizadas.
   
3. Consolidar: use esta ação quando tiver várias páginas cobrindo os mesmos tópicos. Combine essas páginas em um recurso abrangente.
   
4. Redirecionamento : o conteúdo é redundante ou recebe tão pouco tráfego que não vale a pena mantê-lo. Aqui, você vai querer levar os usuários para outra página.
   

Analise seus concorrentes

Para que a criação de conteúdo de longo prazo seja importante, você deve ter um bom entendimento do seu setor e de seus principais participantes e realizar uma análise aprofundada da concorrência .

Confira o que seus concorrentes estão fazendo. O que eles estão fazendo bem? Quais formatos de conteúdo eles estão usando? Que tipo de engajamento o conteúdo deles está gerando? Quais são os seus pontos fortes?

Do ponto de vista de SEO , você pode usar ferramentas como Semrush ou Ahrefs para analisar o conteúdo de melhor desempenho de seus concorrentes e trabalhar em uma análise de lacunas de palavras -chave . A análise manual também é extremamente valiosa.

Também vale a pena lembrar neste estágio que seus concorrentes percebidos podem diferir de quem você compete nos mecanismos de pesquisa. Você também pode ter concorrentes diferentes dependendo de qual produto/serviço você está focando. Certifique-se de saber quem você está enfrentando.

Faça uma pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave é uma das etapas mais importantes a serem seguidas antes de ir direto para uma estratégia de conteúdo. Você precisa garantir que o conteúdo que está criando posteriormente seja liderado por termos de pesquisa que você sabe que as pessoas estão pesquisando para que ele seja classificado de maneira eficaz.

Entenda a intenção de pesquisa

Ao pensar na intenção de pesquisa , também é importante considerar o funil do usuário. Há uma série de maneiras diferentes pelas quais as pessoas pesquisam, o que mostra qual ação elas desejam seguir.

• Conscientização – é quando as pessoas estão pesquisando termos informativos e procurando se educar em torno de um tópico específico. Este pode ser um termo que inclui 'como...', por exemplo.
  

• Consideração – é quando seu público específico está procurando mais informações sobre um produto ou serviço. Eles ainda não estão prontos para comprar, mas podem estar comparando empresas. Eles têm uma intenção de pesquisa de navegação ou comercial.
  
• Conversão – essas palavras-chave mostrarão claramente a intenção dos usuários, pois provavelmente começarão com 'comprar', por exemplo, e procurarão acessar suas páginas de produtos ou serviços para comprar/inscrever-se. Eles têm uma intenção de pesquisa transacional.

Considere os formatos de conteúdo

Nesta fase, você deve ter estabelecido seus objetivos, com quem está falando, suas necessidades e quais são os pontos fortes e fracos de seus concorrentes.

É quando você realmente começa a reunir tudo, combinando as necessidades do usuário com a experiência, os produtos e os serviços da sua marca.

Minha maneira favorita de fazer isso é usar post-its ou um aplicativo de quadro branco online, como o Miro . Anote o que seus clientes desejam e faça um brainstorming de ideias de conteúdo que o ajudarão a atender a essas necessidades.

Embora a cópia possa ser a mais fácil e rápida de criar, lembre-se de que o conteúdo se refere a uma ampla variedade de formatos e tipos de conteúdo, de vídeos e imagens a podcasts e estudos de caso . Escolha o que for mais adequado para seus clientes e para atingir seus objetivos.

Depois de entender tudo isso, será hora de passar para a fase de execução e criar seu plano de conteúdo.

Como criar uma estratégia e planejamento de conteúdo

Em sua forma mais básica, um plano de conteúdo define qual conteúdo você planeja postar e quando. Ele pode incluir tudo, desde apenas conteúdo editorial até recursos avançados, como conteúdo de vídeo e mídia social .

Você não precisa de nenhum software sofisticado, um Excel ou Google Sheet será suficiente, e certamente não faltam modelos de estratégia de conteúdo disponíveis online.

Os principais benefícios de usar um calendário editorial bem documentado são:

• Permite planejar com antecedência e organizar seu conteúdo em torno dos principais eventos, datas e lançamentos de produtos
• Dá a você uma visão clara do que está por vir para que você possa reservar tempo suficiente para fazer toda a preparação necessária
• Ajuda a manter a consistência, pois você poderá identificar facilmente quaisquer lacunas e preenchê-las de acordo
• Fornece visibilidade em diferentes departamentos, principalmente se você trabalha para uma grande organização e há muitas pessoas envolvidas

Analisando e ajustando sua estratégia de conteúdo

Lembre-se das metas que você definiu na primeira etapa? Se você iniciou esse processo com objetivos claros de estratégia de conteúdo em mente, será muito fácil selecionar e analisar as métricas certas.

Os Indicadores Chave de Desempenho (KPIs) de conteúdo geralmente podem ser agrupados em três categorias principais:

1. Comportamento do usuário: origens de tráfego, visualizações de página, páginas por sessão, taxa de rejeição, tempo na página, profundidade de rolagem da página, tempo de permanência
2. Sentimento: comentários, compartilhamentos, curtidas, menções
3. Conversões: número de leads, taxa de conversão, ROI

Nossa recomendação, especialmente se você está apenas começando, é manter os relatórios simples e não exagerar nas métricas que você acompanha e analisa. Em vez disso, mantenha seu foco nos elementos-chave que permitirão avaliar se você está se aproximando de seus objetivos definidos.

Como mencionado, sua estratégia de conteúdo não deve ser algo que você cria uma vez e depois deixa acumular poeira. À medida que sua empresa cresce e muda, sua estratégia de conteúdo também cresce, portanto, revise-a pelo menos a cada seis meses.

É fundamental que você transforme os pontos de dados coletados por meio de seu sistema de medição e relatório em tarefas acionáveis ​​e faça ajustes quando necessário.

Se precisar de ajuda com sua estratégia de conteúdo, não hesite em nos contatar .