كيفية استخدام البيانات الاجتماعية لتشغيل حملة تسويق محتوى ناجحة

عندما تفكر في طرق لاستخدام بيانات الوسائط الاجتماعية - مقاييس مثل شعبية الهاشتاج أو عدد المتابعين - فإن أول ما يخطر ببالك على الأرجح هو الإستراتيجية الاجتماعية ، وكيفية الاستفادة منها لإبلاغ عمليتك.

ولكن ماذا عن استخدام نفس نقاط بيانات الوسائط الاجتماعية أو ما شابهها كأساس لحملة تسويق المحتوى التي يمكن أن تعرض لك وقتًا كبيرًا في الصحافة السائدة؟

ربما ليس شيئًا قد فكرت فيه ، أليس كذلك؟

حملتان ناجحتان تعتمدان على البيانات: دراسة حالة

ماذا لو أخبرتك أن اثنتين من أكثر حملات المحتوى نجاحًا التي أطلقتها كانتا تستندان إلى بيانات عامة مجانية تم جمعها من منصة وسائط اجتماعية واحدة؟

حصل أحدهما على تغطية من أكثر من 200 منشور ، والآخر من أقل من 100 منشور بقليل. كلاهما كانا حملتين ناجحتين للغاية ، وواصل أحدهما الفوز بجوائز عن نتائجه المتولدة.

غير مقتنع؟

فيما يلي لقطات شاشة مأخوذة من ahrefs تعرض ملف تعريف الارتباط لكل حملة.

علاوة على ذلك ، أنتجت إحدى الحملات أكثر من 150 ألف زيارة لموقع الويب في الشهر الأول بعد الإطلاق ، والأخرى أكثر من 30 ألف زيارة.

كما ترى ، تعد وسائل التواصل الاجتماعي موضوعًا ساخنًا للصحافة.

لماذا؟ لأنها ذات صلة بالكثير منا. لدى Instagram مليار مستخدم شهريًا ، و Facebook 2.2 مليار ، و Twitter 335 مليون ، و Snapchat 188 مليون. يستخدم الكثير منا المنصات الاجتماعية كل شهر.

هناك أيضًا الكارهون ، أولئك الذين يعتقدون أننا جميعًا نقضي الكثير من الوقت على وسائل التواصل الاجتماعي ، والذين لا يتفقون مع أصحاب النفوذ الذين يكسبون الملايين لنشر صور سيلفي مع منتجات العلامة التجارية.

عادة ما يكون أي شيء يجعل الناس يتحدثون نجاحًا كبيرًا للصحافة ، ويمكن للإحصاءات الاجتماعية أن تفعل ذلك بالتأكيد.

ولكن ما الذي أتحدث عنه بالضبط هنا - كيف استخدمت البيانات الاجتماعية في هاتين الحملتين للحصول على تغطية من المنشورات بما في ذلك Vogue و Business Insider و Bleacher Report والمزيد؟

أدناه ، سوف أطلعك على كيفية استخدامي للبيانات العامة من المنصات الاجتماعية للحصول على تغطية كبيرة ، وزرع بعض الأفكار حول كيف يمكنك فعل الشيء نفسه.

لكن اولا؛ لنلقِ نظرة على هاتين الحملتين اللتين أستخدمهما كدراسة حالة:

• كم تستحق مشاركاتك على Instagram؟

• الأحذية الرياضية الأكثر شهرة في العالم على الإنستغرام

بصفتي مسوق محتوى ، أبحث دائمًا عن القصة الكبيرة التالية لأخبرها للصحافة من أجل الحصول على تغطية لعملائي - وهذا يتضمن عادةً البيانات.

البيانات متاحة بسهولة من وسائل التواصل الاجتماعي - تحتاج فقط إلى إيجاد طريقة مبتكرة لاستخدامها.

استخدمت هاتان الحملتان البيانات الاجتماعية بطريقتين مختلفتين تمامًا ، ولكن كلاهما حطم مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهما وحقق نتائج كبيرة.

دعونا نلقي نظرة أولاً على ما يجعل القصة رائعة ، قصة تحرص الصحافة على تغطيتها. قبل ربط هذا النوع من العمليات بحملاتك ، عليك أولاً أن تسأل نفسك ...

ما الذي يجعل حملة تسويق محتوى رائعة؟

باختصار ، حملة محتوى رائعة:

• يروي القصة
• مدعومة ببيانات موثوقة
• جديدة وفريدة من نوعها
• وبشكل مثالي ، لا يمكن تكرارها بسهولة

سأفحص تفاصيل هاتين الحملتين لتوضيح المفاهيم بشكل أفضل قليلاً.

الحملة 1: كم تستحق مشاركاتك على Instagram؟

كم تستحق مشاركاتك على Instagram؟ كانت حملة تمحورت حول آلة حاسبة بسيطة ولكنها فعالة وجذابة.

تمت دعوة المستخدمين لإدخال مؤشر Instagram الخاص بهم ، ثم قامت الآلة الحاسبة بإحضار عدد المتابعين وعرضت قيمة المنشور الواحد على حسابهم للعلامات التجارية التي تستفيد من قوة التسويق المؤثر. لقد حسبت قيمة أحد المتابعين بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها من دراسة "حالة التسويق المؤثر لعام 2017".

قبل كل شيء؛ ارتبطت الحملة بموضوع حظي بجاذبية واسعة ، وساعدت في الإجابة عن سؤال حول المبلغ الذي يمكن للفرد أن يكسبه من خلال حساباته الاجتماعية كان يحتوي على عنصر تفاعلي زاد من المشاركة (كان على المستخدمين إدخال مؤشر Instagram لرؤية حسابات خاصة بهم) ، وكان معقدًا بما يكفي بحيث لا يتمكن الصحفي من تكرار نفسه بسهولة (استغرق الأمر بضعة أيام من وقت التطوير) وقدم شيء لم يتم القيام به من قبل.

من خلال عملية توعية إستراتيجية ، حظيت الحملة بتغطية من بعض المنشورات الأكثر شهرة في العالم بما في ذلك كوزموبوليتان ، لايفهاكر ، غلامور ، ذا صن ، جرازيا وغيرها الكثير.

استخدمت الحملة البيانات الاجتماعية التي تم الحصول عليها من الجلب المباشر لعدد المتابعين في Instagram ، ووجدت طريقة جديدة لتحليل هذا الرقم بالاقتران مع مقياس آخر - في هذه الحالة ، قيمة متابع واحد للمؤثرين الذين يدفعون للعلامة التجارية.

الحملة 2: أفضل أحذية رياضية على إنستغرام

من ناحية أخرى ، استخدمت حملة The Most Instagrammable Sneakers في العالم شكلاً أبسط من البيانات الاجتماعية - عدد المرات التي تم فيها استخدام مجموعة من علامات التصنيف.

هل يبدو الأمر واضحًا وسهل التنفيذ؟ هذا لأنه كذلك.

في هذه الحالة ، قمت أولاً بتجميع قائمة بأفضل الأحذية الرياضية مبيعًا في العالم وقمت بتشغيلها من خلال Instagram لتحديد عدد المرات التي تم فيها استخدام علامات التجزئة ، مع التأكد من دمج أي اختلافات قريبة تم استخدامها للإشارة إلى نفس الحذاء.

كشف هذا عن قصتين مثيرتين للاهتمام حقًا - أن Nike لم تظهر حتى المركز السابع وأن الأحذية الرياضية الأكثر انتشارًا لم تكن Yeezy ، بل كانت أحذية Adidas NMD.

من خلال بحثنا ، كنت أعلم بالفعل أن هناك مجتمعًا نشطًا من الصحفيين يتحدثون عن الأحذية الرياضية وهذه البيانات الجديدة مكنت الملاعب من الارتباط بالمحادثات المحيطة بالكلاسيكيات والإصدارات الجديدة والتفضيلات الشخصية والمزيد.

كانت القصة محل اهتمام الصحفيين الذين غطوا موضوعات الموضة والرياضة ونمط الحياة وحتى موضوعات وسائل التواصل الاجتماعي ، وحققت أقصى قدر من النجاح من خلال الوصول إلى العديد من المنشورات في مختلف القطاعات.

شوهدت تغطية الحملة من المنشورات بما في ذلك Business Insider و Bleacher Report و Huffington Post و Marie Claire و GQ والمزيد.

كيف يمكنك استخدام البيانات الاجتماعية لتشغيل حملاتك الخاصة؟

في هذه المرحلة ، من المحتمل أنك تتساءل كيف يمكنك المضي قدمًا في إدارة حملاتك الخاصة التي تستخدم البيانات الاجتماعية لرواية القصص. يمكن تقسيم العملية إلى بضع خطوات بسيطة حقًا:

التفكير: الخروج بقصة

تبدأ كل حملة رائعة بقصة.

لا تنسَ أن الصحفيين يغطون القصص وليس المحتوى ، وإذا كنت ترغب في الحصول على تغطية من الدرجة الأولى ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أنك تسأل نفسك ما الذي يجعل المنشور يريد تغطية حملتك.

سواء كنت تعمل بمفردك أو كجزء من فريق ، ابدأ دائمًا بجلسة عصف ذهني لتأسيس مجموعة من الأفكار والمفاهيم المحتملة. لا تميل أبدًا إلى الركض مع الفكرة الأولى التي تخطر ببالك.

ستستند المفاهيم ، في معظمها ، إلى المنتجات أو الخدمات التي تقدمها العلامة التجارية التي يتم تشغيل الحملة من أجلها ، وتحتاج إلى البحث عن موضوعات ساخنة للتواصل معها.

ما الذي يهتم به جمهورهم؟ ما هو المحتوى الذي يريدون قراءته واستهلاكه؟ ما المنشورات التي يترددون عليها؟

إذا كنت قادرًا على الإجابة عن سلسلة من الأسئلة البسيطة إلى حد ما حول الجمهور المستهدف (نأمل أن تفهم بالفعل شخصياتهم الرئيسية على أي حال) ، فإن التفكير يصبح أسهل قليلاً.

تعمل المناهج المختلفة للتفكير مع أفراد مختلفين ، ولكن التكتيكات الشائعة التي ثبت أنها تستخرج أفضل الأفكار منك تتضمن 635 خطًا للدماغ وخرائط ذهنية للموضوع.

في مرحلة التفكير ، تتطلع إلى تحديد مفهوم وموضوع شامل للحملة وتكون قادرًا على تحديد قصة واضحة. فكر أكثر في العناوين الرئيسية في هذه المرحلة وبدرجة أقل في مصادر البيانات - يمكنك العثور عليها كخطوة تالية.

لا تنس ، نحن نبحث على وجه التحديد في الطرق التي يمكنك من خلالها استخدام البيانات الاجتماعية لإجراء نسخ احتياطي للحملات هنا ، ولكن عملية وضع الأفكار العامة تنطبق على جميع الحملات.

فيما يتعلق بأمثلة عناوين الأخبار ، يجب أن يكون هدفك هو ترك قائمة من المفاهيم مثل:

• ما هو أداء لاعبي كرة القدم الأكثر متابعة اجتماعيًا في الدوري الإنجليزي الممتاز على أرض الملعب؟
• كم يتقاضى لاعبو كرة القدم المحترفون مقابل منشورات Instagram الدعائية؟
• من هو المشاهير الذين لديهم أكثر المعجبين على مواقع التواصل الاجتماعي تفاعلاً؟

في الأساس ، تريد عناوين رئيسية تثير المناقشة والاهتمام.

البحث عن مصدر البيانات الخاصة بك

بمجرد أن تقرر المفهوم المفضل لديك ، ستحتاج إلى العثور على مصدر (مصادر) البيانات الخاصة بك ، وإجراء البحث الخاص بك والعمل على كيفية الحصول على الرؤية وتقديمها.

يعتمد هذا إلى حد كبير على مدى تعقيد الحملة ، وعلى ما تسعى بالضبط إلى عرضه ، على الرغم من شيوعه ، فإن الإحصائيات الاجتماعية المتاحة للجمهور والتي تعمل ببراعة للحملات التي تعتمد على البيانات تشمل:

• عدد المتابعين
• عدد الهاشتاج
• معدل المشاركة
• تكاليف المنشور المدعوم

لنفترض أنك تعمل بالمفهوم المذكور آنفًا وهو " كيف يؤدي لاعبو الدوري الإنجليزي الممتاز الأكثر متابعة اجتماعيًا أداءً على أرض الملعب؟ "

لهذا ، قد ترغب في سحب عدد المتابعين لكل لاعب في الدوري الإنجليزي ، على الأرجح عبر Instagram و Facebook و Twitter. يمكّنك هذا من تصنيف كل لاعب حسب إجمالي المتابعين ، وكذلك حسب كل منصة ، مما يمنحك المزيد من القصص للدفع بها.

ومع ذلك ، فإن مفتاح الحملة الناجحة لا يقتصر فقط على النظر إلى عدد المتابعين - فهذا شيء ، من الناحية النظرية ، يمكن للصحفي أن يديره بنفسه.

في هذه الحالة ، أنت تتطلع إلى المضي قدمًا ومقارنة الشعبية الاجتماعية بالأداء على أرض الملعب.

تحتاج إلى البحث عن الإحصائيات التي تحكي قصة بطريقة مختلفة ، والتي تلقي ضوءًا جديدًا على المعلومات. هنا ، يمكنك استخدام بيانات الدوري الإنجليزي الممتاز التي تنظر في ظهور كل لاعب أو انتصاراته أو أهدافه أو حتى البطاقات الصفراء أو الحمراء.

يعود الأمر كله إلى عناوينك الرئيسية ، ولكن كلما كنت فريدًا من نوعه ، وكلما كانت النتائج غير متوقعة ، كانت فرص تأمين تغطية قوية أفضل.

تطوير التصميم

بمجرد حصولك على مفهومك وجمع بياناتك ، ستحتاج إلى تحديد الطريقة الأكثر فاعلية لتقديم هذا كجزء من حملتك.

في حين أن هذا سيعتمد إلى حد كبير على الموارد المتاحة لديك ، حاول دائمًا تحديد الشكل الأنسب لسرد القصة بأفضل شكل ممكن.

ولا تفترض دائمًا أن الحملات تحتاج إلى التنسيقات الأكثر تعقيدًا حتى تكون فعالة - فهي في الحقيقة ليست كذلك. تذكر أن الصحفيين عادة ما يرغبون في القصص وليس المحتوى ، وهم في الغالب لا ينظرون إلى التنسيق الذي تقدمه ، بل ينظرون إلى البيانات والعناوين الأساسية.

عندما يتعلق الأمر باختيار تنسيق ، فإن الطرق الشائعة لتقديم الحملات المدعومة بالبيانات تشمل:

• الرسوم البيانية
• مشاركات المدونة
• الأصول التفاعلية

قد ينصح البعض أنه يمكنك ببساطة إرسال بيان صحفي يحتوي على البيانات والنتائج ، ولكن من واقع خبرتي ، من غير المحتمل أن يؤدي إلى رابط يعود إلى موقعك - ​​وهو شيء ذو قيمة عالية من منظور تحسين محركات البحث.

إذا كنت بحاجة إلى الإلهام بشأن التنسيقات الفعالة ، فإن هذا العرض من Siege Media ، وهذا من Hubspot ، كلاهما مكانان رائعان لبدء التصفح ، مع أمثال The Pudding و Bloomberg Visual Data.

ترقية وظيفية

عندما يتعلق الأمر بترويج المحتوى ، فإن المفتاح هو التأكد من أنك تستهدف الصحفيين الذين يغطون المحتوى ذي الصلة.

لا تميل إلى اتباع نهج مبعثر ، وإرسالها إلى أي شخص والجميع وتأمل في الأفضل. هذا أكثر أهمية عند العمل مع البيانات - عليك أن تروي قصصًا واضحة خاصة بهذا الصحفي والمنشور.

لأخذ ملاحظة سريعة ، لن ترى النجاح الذي يمكن أن تحققه من خلال إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى كل شخص في قائمة العملاء المحتملين. أنت بحاجة إلى التأكد من أن كل عرض تقديمي ترسله موجه بعناية إلى كل صحفي ، وأنك تأخذ الوقت الكافي للتأكد من أنك توضح بأكبر قدر ممكن سبب ارتباط حملتك بهم.

تعتبر أدوات مثل Buzzsumo رائعة للعثور على الصحفيين الذين غطوا مواضيع مماثلة ، و Anewstip هي طريقة غير مكلفة لتجميع قائمة الوسائط والعثور على تفاصيل الاتصال. لا يمكنك أيضًا أن تخطئ في استخدام أخبار Google للعثور على المنشورات والأفراد الذين قاموا مؤخرًا بتغطية الموضوعات المتوافقة.

في نهاية اليوم ، ليس هناك شك في القوة التي تتمتع بها القصص المبنية على البيانات بين المنافذ الصحفية رفيعة المستوى ، وعندما يتم دمجها مع بيانات مدروسة بعناية من أمثال وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن الفرص هائلة.

نأمل أن تشعر بالإلهام للخروج وإطلاق حملة مدفوعة اجتماعيًا لنفسك - يمكن أن تكون طريقة رائعة للحصول على تغطية موثوقة لعلامتك التجارية ، ولإظهار تفكيرك الإبداعي حول بيانات فريدة وجذابة.