إنشاء مسار مبيعات ومثال حالة استخدام

في هذه المقالة ، سنلقي نظرة فاحصة على سبب أهمية مسار المبيعات للأعمال التجارية وكيفية تحسين خطة التسويق الخاصة بك بمساعدتها أثناء حل مشكلة تحويل العملاء المحتملين الضعيف.

قمع المبيعات هو نموذج تسويق موجه للمستهلكين يوضح المسار النظري للمشتري لشراء منتج أو خدمة. من خلال فهم جميع الخطوات التي تؤدي إلى الشراء ، يمكنك التحكم في سلوك العملاء ، وتحفيز اهتمامهم بشكل غير ملحوظ وتشجيعهم على الشراء. تم اقتراح مصطلح قمع المبيعات من قبل إلياس سانت إلمو لويس في وقت مبكر من عام 1898.
الغرض من تحديد قمع المبيعات هو تحديد المراحل الرئيسية في قرار الشراء ثم بناء التواصل مع العميل ، مع مراعاة القرارات التي اتخذوها في كل مرحلة.

الهيكل القياسي لقمع المبيعات:

في الواقع ، قد يتبع المشترون مسارًا غير خطي - فقد يعودون إلى المراحل السابقة ، أو يفقدون الفائدة ، أو لا يعودون قادرين على الدفع. ومع ذلك ، يعد قمع المبيعات عنصرًا لا غنى عنه في أي تحليل تسويقي لأنه يسمح لك بالعثور على مراحل مبيعات المشكلة والقضاء عليها.

لإنشاء مسار قمع ، افتح قسم المسؤول في Google Analytics وحدد خيار الأهداف .
في صفحة إنشاء هدف جديد ، عيِّن اسم الهدف وعيِّن النوع كوجهة.

في قسم " تفاصيل الهدف " ، حدد الخطوة الأخيرة: زيارة الصفحة التي يحتوي عنوان URL الخاص بها على عنصر سيتم اعتبار الهدف قد تم تحقيقه عند تقديم الطلب بنجاح. يتم تعيين معرف فريد لكل طلب. بالإضافة إلى ذلك ، تحتوي معظم المواقع على صفحة شكر بعد الشراء ، ويمكن استخدام عنوان URL الخاص بها كخطوة أخيرة.

بعد ذلك ، انقر فوق مفتاح التسلسل وقم بتعيين الخطوات المتبقية في مسار التحويل. تتوافق كل خطوة مع عنوان URL محدد يزوره المستخدم في مسار التحويل.

يمكن جعل الخطوة الأولى إلزامية. في هذه الحالة ، لن يتحقق الهدف إلا إذا شاهد المستخدم صفحة من أي فئة منتج (على سبيل المثال ، فئة "اليوميات").

باستخدام الإعدادات الحالية ، سيتم اعتبار الهدف قد تحقق لجميع الطلبات الناجحة - أي ، لأي زيارة إلى عنوان URL يحتوي على معرف_الطلب - بغض النظر عما إذا تم تنفيذ خطوات أخرى أم لا.

كل خطوة في مسار التحويل لدينا لها عناوين URL الخاصة بها. ولكن ماذا لو كانت هناك خطوات لا يمكن تعيين عناوين URL محددة لها؟ على سبيل المثال ، النقر على زر الشراء (الخطوة 3) والسحب (الخطوة 5)؟

في مثل هذه الحالات ، يتم استخدام أداة خاصة من Google تسمى الصفحات الافتراضية. لتنفيذه ، تتم إضافة رمز إلى زر الشراء أو بعض العناصر الأخرى. عند النقر عليه ، يرسل الزر أو العنصر إلى Google Analytics عرضًا لصفحة غير موجودة بعنوان URL mysite.com/buy: onclick = "ga ('send'، 'pageview'، '/ buy')؛"

الأمر نفسه ينطبق على زر Checkout ":
onclick = "ga ('send'، 'pageview'، '/ order_start')؛"
إذا قمنا بإعداد الهدف بشكل صحيح ، فسيبدأ Google Analytics في جمع الإحصائيات وعرضها في عدة تقارير. سيكون تقرير التصور أكثر فائدة لنا. يعرض عدد المرات التي يقاطع فيها المستخدمون عملية الشراء في مراحل مختلفة من مسار التحويل.
بالإضافة إلى ذلك ، يوضح هذا التقرير أنه لا يتبع جميع الزائرين تسلسل الإجراءات الذي حددناه. يُظهر العمود الأيمن عدد المستخدمين الذين أتوا أولاً إلى مسار التحويل في هذه المرحلة ، بالإضافة إلى صفحة تسجيل الدخول. يُظهر العمود الأيمن عدد المستخدمين الذين غادروا مسار التحويل في وقت معين.

لقد كتبنا بالفعل عن هذا في مقالتنا حول كيفية الزواج من إدارة علاقات العملاء مع تحليلات جوجل ، لذلك في هذه المقالة سنلقي نظرة على النقاط العامة.

أولاً ، يحتوي CRM و ERP على معلومات مفصلة عن عملائك: الجنس والعمر والهوايات والأطفال والسيارات والحيوانات الأليفة وما إلى ذلك. قد يجادل البعض بأن Google Analytics يظهر أيضًا جنس الجمهور وعمره واهتماماته. حقيقي. لكن هذه المعلومات ليست مرتبطة بمستخدمين محددين ومعرف العميل أو معرف المستخدم الخاص بهم. بالإضافة إلى ذلك ، بفضل المعلومات الواردة من نظامك الداخلي ، يمكنك إجراء تحليل RFM ودمج العملاء في شرائح اعتمادًا على مدة آخر عملية شراء وتكرار عمليات الشراء والمبلغ الذي تم إنفاقه.

يمكنك إرسال بيانات المستخدم ونتائج تحليل RFM إلى Google Analytics من أجل إنشاء شرائح وتقارير مستخدم جديدة بالإضافة إلى إنشاء جماهير لتجديد النشاط التسويقي. على سبيل المثال ، يمكنك تقديم برنامج ولاء وإعداد عروض خاصة لأفضل عملائك الذين يشترون كثيرًا وينفقون كثيرًا. بالنسبة لأولئك الذين لم يشتروا أي شيء منك لفترة طويلة ، يمكنك تذكيرهم بشركتك ببعض رسائل البريد الإلكتروني المثيرة للاهتمام مع عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. بالنسبة لأولئك الذين يقومون في كثير من الأحيان بعمليات شراء غير مكلفة ، يمكنك تقديم منتجات ذات صلة. عند الحديث عن القطاعات ، اقرأ قصة كيفية قيام Boodmo بتخزين قطع غيار السيارات عبر الإنترنت بتحسين تكاليف الإعلان وزيادة LTV باستخدام التحليل الجماعي.

ثانيًا ، يحتوي كل من CRM و ERP على معلومات مفصلة حول منتجاتك: التصنيفات الداخلية (التي غالبًا ما تختلف عما يتم تقديمه على الموقع) والموردين والميزات التفصيلية. من خلال إضافة هذه البيانات إلى Google Analytics ، ستتمكن من تتبع ، على سبيل المثال ، مبيعات منتجات موردين معينين من خلال قنوات حركة المرور. من الواضح أنك لا تحدد هوامش الربح على موقع الويب الخاص بك. ولكن باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك إنشاء تقارير في Google Analytics ومعرفة مصادر الزيارات التي تحقق المزيد من الأرباح ، وليس الإيرادات.

لا تنس أيضًا أن معلومات المبيعات في Google Analytics قد لا تتوافق مع المبيعات في نظام تخطيط موارد المؤسسات (ERP) الخاص بك ، نظرًا لأن Google Analytics لا يحتوي على بيانات حول الطلبات الملغاة والمرتجعات والمشتريات دون اتصال بالإنترنت ، بما في ذلك داخل المتجر وعبر مركز الاتصال. بالإضافة إلى ذلك ، قد لا تصل بعض الطلبات إلى Google Analytics لأنها لم تنفذ كود JavaScript على الموقع. إذا قمت بإرسال هذه المعلومات من CRM الخاص بك مباشرةً إلى Google Analytics ، فقد يتم تشويهها ، نظرًا لأن Google Analytics لا يدعم إعادة معالجة البيانات.
أي أنه لا يمكنك تغيير المبلغ أو إضافة معاملة لفترة ماضية.

الخطوة الأولى. تحميل البيانات من نظامك الداخلي إلى Google BigQuery.
لنقل البيانات من CRM إلى Google BigQuery ، يمكنك استخدام المكتبات والتطبيقات الجاهزة (انظر مساعدة BigQuery للحصول على التفاصيل). في هذه الحالة ، يمكنك تحميل البيانات وتحديثها تلقائيًا (على سبيل المثال ، سيكون لديك دائمًا البيانات الحالية في Google BigQuery). تذكر أن OWOX BI لديه تدفق Salesforce → BigQuery.

الخطوة 2. قم بإجراء الإعدادات اللازمة في Google Analytics.
إنشاء معلمات مستخدم على مستوى المستخدم في Google Analytics ( المورد -> تعريفات المستخدم -> معلمات المستخدم -> + معلمة خاصة ). ثم أنشئ مجموعة بيانات جديدة لاستيراد البيانات من Google BigQuery ( مورد -> استيراد البيانات -> إنشاء ). يمكنك قراءة المزيد حول إعدادات Google Analytics في هذه المقالة وكيفية إعداد استيراد نتائج تحليل RFM في قسم المساعدة الخاص بنا.

الخطوة 3. تحضير استعلام SQL.
سيحدد هذا الاستعلام البيانات التي تحتاجها بتنسيق مفتاح القيمة. على سبيل المثال ، لنفترض أن المستخدم 2346 هو روبوت. احفظ الاستعلام في مشروع OWOX BI الخاص بك بحيث يمكنك ببساطة تحديده عند إعداد البث.

الخطوة 4. أنشئ دفقًا من Google BigQuery في Google Analytics.
سيقوم هذا التدفق تلقائيًا بتحميل البيانات المحددة بواسطة الاستعلام إلى Google Analytics. قم بإعداد دفق مرة واحدة وستحدث جميع التنزيلات اللاحقة بدون مشاركتك النشطة (لمزيد من التفاصيل ، راجع قسم المساعدة). يمكن الاطلاع على معلومات حول حالة التنزيلات في واجهة OWOX BI على صفحة البث.

نتيجة لذلك ، ستبدو حركة البيانات كما يلي:

يعني هذا في جوهره تقليل عدد الخطوات اللازمة لإجراء عملية شراء. كلما زاد عدد الخطوات التي يحتاج المستخدم إلى اتخاذها ، زادت احتمالية مغادرته وطلب العزاء من منافسيك. لذلك ، اجعل عملية الشراء بأكملها بسيطة قدر الإمكان.

تذكر: لا تبالغ في التبسيط وقم بإزالة المعلومات المهمة حقًا من الموقع. على سبيل المثال ، لا تقم بإزالة مواصفات المنتج أو وصف لعملية الإرجاع. خلافًا لذلك ، سيقرر الزوار أن منتجك ليس جيدًا بما يكفي وسيختارون منافسك.

هذا التحليل ضروري لتعظيم قابلية استخدام الموقع للزوار.

قد يكمن سبب معدل التحويل المنخفض في ضعف المعدات أو ضعف وظائف المتجر عبر الإنترنت:

• لا توجد عربة تسوق على الموقع
• الكثير من الضجيج
• مطلوب استمارة تسجيل طويلة من أجل الوصول إلى الكتالوج
• زر CTA غير واضح

إذا وجد المشترون صعوبة في التنقل في موقع الويب الخاص بك ، والبحث عن المنتجات ، والعثور على معلومات حول التسليم / الضمانات / طرق الدفع ، وما إلى ذلك ، فمن المرجح أنك ستفقد معظم الزوار.

يعد تقسيم المستخدمين إلى شرائح أمرًا ضروريًا لعرض العروض الخاصة لكل شريحة. على سبيل المثال ، بالنسبة لشريحة المستخدمين المسجلين ، من المنطقي تقديم معلومات حول الخصومات الإضافية أو العروض الخاصة ، بينما يمكنك إظهار محتوى المستخدمين غير المسجلين حول مزايا المنتج.
بعد تقسيم جمهوره ، قام عميلنا Butik بتخفيض نفقاته الإعلانية ومدد دورة حياة العملاء والقيمة الدائمة لقاعدة العملاء ككل.

تعرف على عملائك بشكل أفضل ، وتصور خطواتهم على طريق الشراء ، وحسّن هذا المسار ، مما يجعله أكثر ملاءمة. ارفع عملك إلى مستوى جديد بمساعدة مسار المبيعات الخاص بك.
إذا كان لا يزال لديك أسئلة ، اسألنا في التعليقات أدناه :)