الدليل الأساسي لتحليل سمعة العلامة التجارية

يعتمد الكثير من نمو شركتك على المناقشات التي تجري في غرف لست فيها أو لا تعرف بوجودها.

وفقًا لـ Gartner ، ما يقرب من 52 ٪ من الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تتطلع إلى شراء البرامج تستخدم تقييمات المستخدمين لتقييم خياراتهم. وجدت دراسات أخرى أن العملاء يقرؤون عشر مراجعات على الأقل قبل الشراء ، ويثق 76٪ من مشتري البرامج في المراجعات عبر الإنترنت بقدر ما يثقون بالإحالات.

الحقيقة هي أنه قبل أن يشتري الناس منك ، فإنهم يعالجون ما يقوله الآخرون عن علامتك التجارية لتقييم مصداقيتك. هذا يعني أنه لم يكن هناك وقت أفضل لبدء مراقبة سمعة علامتك التجارية.

ستتعلم في هذه المقالة كيفية إجراء تحليل لسمعة العلامة التجارية والأخطاء التي يجب تجنبها.

أول الأشياء أولاً ، لماذا تحتاج إلى إجراء تحليل لسمعة العلامة التجارية؟

هل أنت معتاد على القول المأثور في صناعة تكنولوجيا المعلومات والذي يقول ، " لم يُطرد أحد من قبل لشراء شركة IBM؟ وهذا يعني أن شركة آي بي إم خيار آمن لأنها معروفة جيدًا.

الأهم من ذلك ، أن هذا البيان يستند إلى فرضية أن شركة IBM تتمتع بسمعة أفضل في صناعة تكنولوجيا المعلومات من معظم الشركات.

يجب أن تبحث الشركات اليوم باستمرار عن طرق لتقييم سمعتها وتحسينها. سيأتي تحليل السمعة كمنقذ حيث تفشل مواد التسويق والمبيعات الخاصة بك .

فيما يلي سببان تحتاجان إلى إجراء تحليل لسمعة العلامة التجارية لمؤسستك.

يمنح إجراء تحليل السمعة علامتك التجارية ميزة تنافسية.

يتعلق الأمر كله بمعرفة شعور الجمهور العام تجاه علامتك التجارية. يمكنك بسرعة تحليل الشركات الرائدة في السوق ورسم منظورات نمو علامتك التجارية.

خذ Nike ، على سبيل المثال. معظم إعلاناتهم التجارية مستوحاة من القضايا الاجتماعية أو الخلافات . ومع ذلك ، فإن كل حملة من هذه الحملات تحقق نتائج مهمة لأن جمهور Nike يتطابق معها. ومع ذلك ، عندما جربت شركة Pepsi نفس النهج في التعاون مع Kylie Jenner ، تسبب ذلك في رد فعل عنيف غير مسبوق.

الرسالة الأساسية واضحة: لديك ميزة تنافسية على منافسيك عندما تحلل باستمرار سمعة علامتك التجارية. ذلك لأن هذا التحليل يخبرك بما يحبه جمهورك وما لا يحبه.

يؤدي إجراء تحليل السمعة إلى زيادة دخلك.

وفقًا لمؤشر ملاءمة العلامة التجارية لـ Prophet's 2020 ، فإن العلامات التجارية ذات السمعة الممتازة لديها نمو في الإيرادات يتجاوز متوسط ​​نمو الإيرادات لمؤشر S&P 500 بنسبة 230٪. للتسجيل ، يتضمن S&P 500 أكبر 500 شركة مدرجة في بورصات الولايات المتحدة ويبلغ رأسمالها السوقي أكثر من 40 تريليون .

أظهرت نفس الدراسة أن أكثر الشركات شهرة حققت أرباحًا قبل الفوائد والضرائب بنسبة 1.040٪ على مدى السنوات العشر الماضية.

من خلال إجراء تحليل سمعة علامتك التجارية بموضوعية ، يمكنك عكس مسارك كلما لاحظت ضعف السمعة وجني الفوائد العديدة من امتلاك سمعة جيدة.

خطأان يؤديان إلى تحيز تحليل سمعة علامتك التجارية

يعد تحليل سمعة علامتك التجارية أمرًا جيدًا ، لكن القيام بذلك دون القضاء على التحيز لا يساعدك على الإطلاق. فيما يلي بعض الأخطاء التي يجب تجنبها إذا كنت تريد الحفاظ على بيانات التحليل نظيفة.

وضع المقاييس على الإستراتيجية.

في كل منظمة ، يتم اختطاف الإستراتيجية من قبل الشخصيات كل يوم تقريبًا. يمكنك ربط إستراتيجية Nike " Just do it " بعدد المبيعات التي حققتها ، و " قصة حب " Coca-Cola مع عدد المواد البلاستيكية المعاد تدويرها ، إلخ.

الإستراتيجية في حد ذاتها هي مفهوم مجرد لا ينبض بالحياة إلا عندما يقترن بالأرقام.

ولكن في السباق لجعل المجرد ملموسًا ، ينتهي الأمر بالعديد من الشركات إلى وضع العربة أمام الحصان - الأمر الذي ينتهي دائمًا برد فعل عنيف.

خذ Wells Fargo ، على سبيل المثال. كجزء من حملة "البيع العابر" ، فتح موظفوهم 3.5 مليون بطاقة ائتمان وحسابات إيداع دون موافقة العملاء. لماذا فعلوا هذا؟ حسنًا ، لأنهم أرادوا تنفيذ الاستراتيجية المذكورة و "إنجاحها".

في النهاية ، تحولت الحملة التي كان من المفترض أن يكون لها نهاية مبهجة إلى كابوس لأنها أعطت الأولوية للمقاييس على الإستراتيجية.

عدم ربط رضا العملاء برومانسية العلامة التجارية.

تقيس معظم العلامات التجارية سمعة علامتها التجارية بمقاييس مثل "عدد الأشخاص الذين يحبون / لا يحبون علامتنا التجارية". في حين أن هذا مقياس جيد للبدء به ، إلا أنه ليس دقيقًا بالضرورة.

فقط لأنني أحب علامتك التجارية لا يعني أنني راضٍ عن منتجاتك وخدماتك. إنه نوع من الفروق الدقيقة التي يجب إجراؤها ولكن فكر في الأمر. تعجبك Microsoft ولكنك لست سعيدًا باستخدام Windows Vista. أو أنك غير راضٍ عن Tesla Cybertruck ولكنك ما زلت تحب Tesla.

تركز الشركات على قياس المعنويات السطحية عندما يكون الشعور الأساسي عكس ذلك تمامًا.

عندما يقول أحد العملاء ، " أنا أحب أمازون ، لكن خدمة العملاء سيئة " ، فهذا لا يعني أنه يحب أمازون. في الحقيقة ، ليس بالطريقة التي تفكر بها.

على هذا النحو ، عندما تجري استبيانًا وتطلب ببساطة من العميل نفسه ، " هل تحب أمازون؟ ستكون إجابتهم نعم دائمًا. يتطلب الأمر بضعة أسئلة أكثر عمقًا لإيصالهم إلى الشعور الفعلي ، وهو " أنا لا أحب حقًا أمازون ".

دليل تفصيلي خطوة بخطوة لإبراز تحليل سمعة علامتك التجارية

لا تتعلق سمعة العلامة التجارية فقط بمراجعات العملاء السيئة وتعليقاتهم على الإنترنت. لكي تكون دقيقًا قدر الإمكان في تحليل سمعتك ، تحتاج إلى جمع مجموعة من البيانات القابلة للقياس الكمي وغير القابلة للقياس الكمي.

فيما يلي كيفية الاستفادة من البيانات لإجراء تحليل لسمعة علامتك التجارية.

الخطوة 1: تحديد المصادر الأولية حيث يتم الحديث

إنه لأمر رائع أن تعرف ما يقوله الناس عن علامتك التجارية عندما لا تكون في الغرفة. من الأفضل معرفة الغرف التي يتحدث هؤلاء الأشخاص مع بعضهم البعض فيها. إنه أمر مهم لأنه يمنعك من التعرج عبر العديد من مواقع الويب ويجعلك تركز على تلك التي تهم علامتك التجارية.

هل تساءلت يومًا عن سبب عدم قيام Lamborghini بإعلانات تلفزيونية وتفضل الإعلان على Instagram أو استخدام تسويق الفيديو ؟ ببساطة لأن جمهورهم المستهدف لا يقضون وقتهم أمام التلفزيون ولن يكون للإعلان عبر هذه القناة أي تأثير.

وبالتالي ، لتحليل سمعة العلامة التجارية لامبورغيني ، لا يمكنك الاعتماد على المقاييس التي حصلت عليها من عينة من مشاهدي التلفزيون.

مثال آخر هو Whatsapp و WeChat. الأول شائع في الهند والثاني في الصين. للحصول على بعض الدقة في تحليل سمعتك ، تحتاج إلى معالجة المناطق الجغرافية وفقًا لذلك.

الخطوة 2: تتبع إشارات علامتك التجارية بمرور الوقت.

بمجرد معرفة مكان الأشخاص الذين يؤثرون على سمعتك ، فإن أحد مقاييس سمعة العلامة التجارية الأساسية التي يجب أن تبدأ في تتبعها هو الإشارة بمرور الوقت.

يساعدك على فهم شعبية علامتك التجارية بشكل أفضل مع مرور الوقت. عادة ما يتم التعبير عنها كرسم بياني يوضح ما إذا كانت الإشارات إلى علامتك التجارية ثابتة أم متصاعدة أم متناقصة.

المصدر: Mediatoolkit.com

إذا زادت إشاراتك ، يمكنك التحقق من الدوافع الأساسية وتقييم البيانات لمعرفة ما إذا كانت إيجابية أم سلبية - والتصرف وفقًا لذلك.

الخطوة 3: قم بإجراء تحليل المشاعر

إذا تم التعبير عن المقاييس التي تتبعها لتحليل علامتك التجارية بالأرقام فقط ، فأنت تفتقد الكثير. قد يكون هناك الكثير من الحديث حول علامتك التجارية ، ولكن ليس هناك ما يضمن أن المحادثات تكتسب سمعة طيبة. قد تكون هناك مراجعات مروعة ، الناس يستخدمون السخرية والسخرية.

لا يمنحك ذكر العلامة التجارية البسيطة صورة دقيقة لموقف الشخص تجاه علامتك التجارية. هذا هو السبب في أن تحليل المشاعر يعد مقياسًا أساسيًا لتحليل سمعة العلامة التجارية. يضع إطارًا مرجعيًا للبيانات التي تحصل عليها ويساعدك على فهمها.

في التغريدتين أعلاه ، على سبيل المثال ، جعل المؤلفون الأمر يبدو وكأنهم يحبون Apple وخدماتها. لكن الكلمات الأخيرة في تغريداتهم تكشف عن أفكارهم الحقيقية حول المنتجات - وهم يعتقدون أنها مقرفة. من وجهة نظر تحليل السمعة ، تعتبر هذه الكلمات الأخيرة أكثر أهمية من الجمل التي تسبقها.

الخطوة 4: ترقب نسبة صوت علامتك التجارية.

تعد حصة الصوت (أو SOV) المقياس الأكثر موثوقية المستخدم في العلاقات العامة والمؤشر الأول لشعبية العلامة التجارية. إنه يختلف عن Mention Over Time من حيث أنه يمنحك فكرة عن مكانك في مجال عملك ومقابل المنافسة.

يساعدك على اكتشاف أي موجات حوارية تتعلق بعلامتك التجارية والمشاعر الأساسية التي تقود تلك المحادثات.

المصدر: Awario.com

على سبيل المثال ، بين عامي 2008 و 2013 ، عانت شركة البقالة العملاقة Lidl من مشكلات إدراك العلامة التجارية التي تسببت في ضرر كبير لها. أولاً ، في عام 2008 ، تعرضت الشركة لانتقادات شديدة بسبب الطريقة التي تراقب بها موظفيها . ثم في عام 2013 ، تورطوا في قضية بيع لحوم الخيول .

لم يكن لهذه الفضيحة تأثير على Lidl فحسب ، بل أثرت أيضًا على منافسيها. في الواقع ، أثبتت دراسة أن 6 من كل 10 أشخاص غيروا عادات التسوق لديهم بسبب هذه الفضيحة. بالإضافة إلى ذلك ، ذكر بعض المتسوقين أن ثقتهم في صناعة المواد الغذائية قد تراجعت بمقدار الربع.

لمعالجة هذه المشكلات ، أطلقت Lidl حملة " مفاجآت Lidl " ، وهي استراتيجية لتعزيز حصتها من الصوت وإدراك العلامة التجارية.

وفقًا لـ Marketing Week ، زادت الحملة من نسبة صوت العلامة التجارية من 5٪ إلى 19٪ في عامي 2016 و 2017 ، مما أدى إلى 2.7 مليار جنيه إسترليني في المبيعات الإضافية.

حالة Lidl هي دليل حي على أهمية مشاركة الصوت في تحليل السمعة.

أفضل 4 أدوات لتحليل سمعة العلامة التجارية

إذا كنت تتبع منطقنا منذ البداية ، فيمكنك أن تقول إنه لا يمكنك إجراء تحليل عملي لسمعة العلامة التجارية بنفسك. ستحتاج إلى استخدام بعض الأدوات لتتبع البيانات وتنظيمها وتتبعها.

"لإدارة سمعة علامتك التجارية ، من الضروري اعتماد الأدوات والعمليات التي تلتزم باستراتيجيتك التسويقية ، وليس العكس. من المفيد تغيير أدواتك أكثر من محاولة جعل إستراتيجيتك التسويقية مناسبة لها ".

كريس نوريس ، مؤسس ومدير تحرير SleepStandards

القائمة واسعة جدًا ، ولكن إليك أربع أدوات لسمعة العلامة التجارية يمكنك بسهولة تكييفها مع إستراتيجيتك التسويقية.

1. تنبيه Google

تنبيه Google عبارة عن أداة تعقب مجانية ومباشرة تم تصميمها بواسطة Google. كل ما يتطلبه الأمر هو إعداد كلمة رئيسية معينة تريد أن يتم تنبيهك بها ووضع عنوان بريدك الإلكتروني.

المصدر: Geckoboard.com

بمجرد القيام بذلك ، في أي وقت تلتقط فيه Google إشارة للكلمة الرئيسية ، ستتلقى إشعارًا تنبيهًا عبر البريد الإلكتروني سيعيد توجيهك إلى المكان الذي تم ذكره. لذلك ، فهي موثوقة ومباشرة. ومع ذلك ، فإنه لا يتتبع منصات التواصل الاجتماعي. يمكنك تجربتها هنا .

1. SocialMention

من الناحية الفنية ، يعد SocialMention تحسنًا في تنبيه Google. إنها أقل قوة من أدوات مراقبة العلامة التجارية المتقدمة. كما أنه مجاني ومباشر للاستخدام.

المصدر: brandmentions.com

ما عليك سوى وضع الاسم الذي تريد مراقبته عبر الإنترنت ، وتكون بذلك قد انتهيت. ستعرض لوحة القيادة جميع الإشارات ، جنبًا إلى جنب مع بعض التحليلات الأساسية. يمكنك تجربتها هنا .

1. ميدياتولكيت

بينما يمكن أن يتباهى Google Alert بموثوقيته وبساطته ، فإن هذه الخصائص ليست جديدة على Mediatoolkit ، ولا تعوض حتى عن افتقارها إلى الميزات.

المصدر: Mediatoolkit.com

للحصول على تحليل شامل ودقيق لسمعة العلامة التجارية ، ستحتاج إلى أداة يمكنك الاعتماد عليها في كل خطوة من خطوات العملية ، من جمع البيانات إلى فهمها.

تقدم Mediatoolkit مكتبة من الميزات التي يمكن أن تساعدك على تحقيق ذلك بكفاءة. إنه يتتبع إشاراتك على كل من Google ومنصات الوسائط الاجتماعية. تثق الشركات في جميع أنحاء العالم في Mediatoolkit بسبب ميزاتها المتقدمة . يمكنك تجربتها هنا .

1. الماركة 24

صنفت Buffer مؤخرًا Brand24 كأحد الأدوات المفضلة لديهم لتتبع سمعة العلامة التجارية. Brand24 هي أداة مراقبة وسائط ذات ميزات تسويقية وتحليلية قوية.

المصدر: Brand24.com

تقوم الأداة بتجميع إشارات العلامات التجارية العامة في الوقت الفعلي وتغطي كل شيء بدءًا من مواقع المراجعة والنشرات الإخبارية والمدونات والبودكاست والمنتديات إلى شبكات التواصل الاجتماعي.

كما أنه يحتوي على ميزات رائعة مثل تحليل المشاعر والوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يخطرك عند ذكرك حتى تتمكن من التصرف بسرعة في الوقت الفعلي. يمكنك تجربتها هنا .