브랜드 평판 분석에 대한 필수 가이드

회사 성장의 대부분은 당신이 있지 않거나 존재하는지도 모르는 방에서 일어나는 토론에 달려 있습니다.

Gartner에 따르면 소프트웨어를 구매하려는 SMB의 거의 52% 가 사용자 리뷰를 사용하여 옵션을 평가합니다. 다른 연구에 따르면 고객 은 구매하기 전에 최소 10개의 리뷰 를 읽고 소프트웨어 구매자의 76% 는 추천만큼 온라인 리뷰를 신뢰합니다.

진실은 사람들이 당신에게서 구매하기 전에 다른 사람들이 당신의 브랜드에 대해 말하는 것을 처리하여 당신의 신뢰성을 평가한다는 것입니다. 즉, 브랜드 평판 모니터링을 시작하기에 이보다 더 좋은 시기는 없습니다.

이 기사에서는 브랜드 평판 분석을 수행하는 방법과 피해야 할 실수에 대해 알아봅니다.

먼저 브랜드 평판 분석을 수행해야 하는 이유는 무엇입니까?

" IBM을 사서 해고된 사람이 아무도 없습니까? "라는 IT 업계의 격언을 알고 있습니까? ” IBM이 잘 알려져 있기 때문에 안전한 선택이라는 의미입니다.

가장 중요한 것은 그 진술은 IBM이 IT 업계에서 대부분의 회사보다 더 나은 평판을 가지고 있다는 전제에 있다는 것입니다.

오늘날 기업은 평판을 평가하고 개선할 방법을 끊임없이 모색해야 합니다. 평판 분석은 마케팅 및 판매 자료가 실패할 경우 구세주로 제공될 것 입니다.

다음은 조직에 대한 브랜드 평판 분석을 수행해야 하는 두 가지 이유입니다.

평판 분석을 수행하면 브랜드에 경쟁력을 부여할 수 있습니다.

일반 청중이 브랜드에 대해 어떻게 느끼는지 아는 것이 중요합니다. 시장의 선두 기업을 빠르게 분석하고 브랜드의 성장 전망을 스케치할 수 있습니다.

나이키를 예로 들어보자. 그들의 광고 대부분은 사회적 문제나 논쟁에서 영감을 받았습니다 . 그러나 이러한 각 캠페인은 Nike의 청중이 동일시하기 때문에 상당한 결과를 생성합니다. 그러나 Pepsi 가 Kylie Jenner와 협력 하여 동일한 접근 방식을 시도했을 때 전례 없는 반발이 발생했습니다.

기본 메시지는 분명합니다. 브랜드 평판을 지속적으로 분석할 때 경쟁업체보다 경쟁력이 있다는 것입니다. 그러한 분석을 통해 청중이 무엇을 좋아하고 싫어하는지 알 수 있기 때문입니다.

평판 분석을 수행하면 수입이 증가합니다.

Prophet의 2020년 브랜드 관련성 지수(Brand Relevance Index ) 에 따르면 , 우수한 평판을 가진 브랜드는 S&P 500의 평균 매출 성장률을 230% 초과하는 매출 성장률을 보입니다. 참고로 S&P 500 에는 미국 증권 거래소에 상장된 500대 기업이 포함되어 있으며 시가 총액은 40조가 넘습니다 .

같은 연구에 따르면 가장 평판이 좋은 기업의 EBIT(이자 및 세금 차감 전 이익) 성장은 지난 10년 동안 1.040%였습니다.

브랜드 평판 분석을 객관적으로 수행하면 평판 점수가 낮을 때마다 궤적을 되돌릴 수 있고 좋은 평판을 얻는 많은 이점을 얻을 수 있습니다.

브랜드 평판 분석을 편향시키는 두 가지 실수

브랜드 평판을 분석하는 것은 좋은 일이지만 편견을 제거하지 않고 분석하는 것은 전혀 도움이 되지 않습니다. 분석 데이터를 깨끗하게 유지하려면 피해야 할 몇 가지 실수가 있습니다.

전략보다 지표를 우선시합니다.

모든 조직에서 전략은 거의 매일 수치에 의해 가로채고 있습니다. Nike의 " Just do it " 전략을 매출 수와 연관시키고, Coca-Cola의 " Love story "를 재활용 플라스틱 수와 연관시킬 수 있습니다.

전략 자체는 숫자와 관련될 때만 생생하게 나타나는 추상적인 개념입니다.

그러나 추상화를 가시화하기 위한 경쟁에서 많은 회사는 결국 마차를 말보다 앞서게 하며, 이는 항상 반발로 끝납니다.

웰스파고를 예로 들어보자. "교차 판매" 캠페인의 일환으로 직원들은 고객 동의 없이 350만 개의 신용 카드와 예금 계좌 를 개설했습니다. 그들은 왜 이것을 했습니까? 글쎄요, 그들이 말한 전략을 실행하고 "성공하게" 하고 싶었기 때문입니다.

결국 유쾌하게 마무리될 예정이었던 캠페인은 전략보다 지표를 우선시했기 때문에 악몽으로 바뀌었다.

브랜드 로맨스에 고객 만족을 연결하지 않습니다.

대부분의 브랜드는 "우리 브랜드를 좋아하거나 싫어하는 사람들의 수"와 같은 지표로 브랜드 평판을 측정합니다. 이것은 시작하기에 좋은 측정항목이지만 반드시 정확하지는 않습니다.

귀하의 브랜드가 마음에 든다고 해서 귀하의 제품과 서비스에 만족하는 것은 아닙니다. 만들기에는 약간 미묘한 뉘앙스이지만 생각해 보십시오. 당신은 Microsoft를 좋아하지만 Windows Vista에는 만족하지 않습니다. 또는 Tesla Cybertruck에 불만이 있지만 Tesla는 여전히 사랑합니다.

기업은 근본적인 감정이 정반대일 때 표면적 감정을 측정하는 데 중점을 둡니다.

고객이 " 나는 아마존을 사랑하지만 그들의 고객 서비스는 형편 없어요"라고 말할 때 그것이 아마존을 사랑한다는 의미는 아닙니다. 사실, 당신이 생각하는 방식이 아닙니다.

따라서 설문 조사를 수행하고 동일한 고객에게 단순히 " 아마존을 좋아합니까? " 그들의 대답은 항상 YES일 것입니다. " 나는 아마존이 정말 마음에 들지 않습니다 ."

브랜드 평판 분석을 위한 단계별 가이드

브랜드 평판은 나쁜 고객 리뷰와 인터넷 댓글에만 있는 것이 아닙니다. 평판 분석에서 가능한 한 정확하려면 수량화할 수 있는 데이터와 수량화할 수 없는 데이터 세트를 수집해야 합니다.

브랜드 평판 분석에 도움이 되도록 데이터를 활용하는 방법은 다음과 같습니다.

1단계: 대화가 일어나는 주요 출처 식별

당신이 자리에 없을 때 사람들이 당신의 브랜드에 대해 어떻게 말하는지 아는 것이 좋습니다. 이 사람들이 어떤 방에서 서로 이야기하고 있는지 아는 것이 훨씬 더 좋습니다. 많은 웹사이트를 헤매지 않고 브랜드에 중요한 웹사이트에 집중할 수 있기 때문에 중요합니다.

Lamborghini가 TV 광고를 하지 않고 Instagram 광고나 비디오 마케팅 을 선호하는 이유가 궁금 하신가요? 타겟 고객이 TV 앞에서 시간을 보내지 않고 이 채널을 통한 광고가 효과가 없기 때문입니다.

결과적으로 Lamborghini의 브랜드 평판을 분석하기 위해 샘플 TV 시청자로부터 얻은 지표에 의존할 수 없습니다.

또 다른 예는 Whatsapp 및 WeChat입니다. 첫 번째는 인도에서, 두 번째는 중국에서 인기가 있습니다. 평판 분석에서 어느 정도 정확도를 얻으려면 그에 따라 지리를 처리해야 합니다.

2단계: 시간이 지남에 따라 브랜드의 언급을 추적합니다.

평판에 영향을 미치는 사람들이 어디에 있는지 파악한 후 추적을 시작해야 하는 필수 브랜드 평판 측정항목 중 하나는 시간 경과에 따른 언급입니다.

일정 기간 동안 브랜드의 인기를 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다. 일반적으로 브랜드에 대한 언급이 일정한지, 정점에 있는지, 감소하는지를 표시하는 차트로 표현됩니다.

출처: Mediatoolkit.com

멘션이 증가하면 기본 동인을 확인하고 데이터를 평가하여 긍정적인지 부정적인지 확인하고 그에 따라 조치를 취할 수 있습니다.

3단계: 감정 분석 수행

브랜드 분석을 위해 추적하는 측정항목이 수치로만 표시된다면 큰 의미를 놓치고 있는 것입니다. 당신의 브랜드에 대해 많은 이야기가 있을 수 있지만 그 이야기가 좋은 평판을 쌓고 있다는 보장은 없습니다. 끔찍한 리뷰, 아이러니와 풍자를 사용하는 사람들이있을 수 있습니다.

단순한 브랜드 언급만으로는 브랜드에 대한 사람의 태도를 정확하게 파악할 수 없습니다. 그렇기 때문에 감성 분석은 브랜드 평판 분석에 필수적인 지표입니다. 그것은 당신이 얻은 데이터에 대한 참조 프레임을 설정하고 당신이 그것을 이해하는 데 도움이됩니다.

예를 들어 위의 두 트윗에서 작성자는 Apple과 Apple 서비스를 사랑하는 것처럼 보입니다. 그러나 트윗의 마지막 단어는 제품에 대한 실제 생각을 드러냅니다. 평판 분석의 관점에서 이 마지막 단어는 앞에 오는 문장보다 더 중요합니다.

4단계: 브랜드의 목소리 점유율을 주시하세요.

음성 점유율(또는 SOV)은 PR에 사용되는 가장 신뢰할 수 있는 지표이자 브랜드 인기도의 첫 번째 지표입니다. 그것은 당신이 당신의 업계와 경쟁에 대해 서있는 위치에 대한 아이디어를 제공한다는 점에서 시간 경과에 따른 언급과 다릅니다.

그것은 당신이 당신의 브랜드와 그 대화를 주도하는 근본적인 감정에 관한 모든 대화의 물결을 발견하는 데 도움이 됩니다.

출처: Awario.com

예를 들어, 2008년과 2013년 사이에 거대 식료품업체인 Lidl은 브랜드 인지도 문제로 인해 너무 많은 피해를 입었습니다. 첫째, 2008년에 회사는 직원을 관찰 하는 방식으로 인해 너무 많은 비판을 받았습니다 . 그러다 2013년 말고기 판매 사건에 휘말렸다 .

이 스캔들은 Lidl뿐만 아니라 경쟁사에도 영향을 미쳤습니다. 실제로 한 연구에 따르면 10명 중 6명이 이 스캔들로 인해 쇼핑 습관을 바꿨습니다 . 또한 일부 쇼핑객은 식품 산업에 대한 신뢰가 4분의 1로 떨어졌다고 말했습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 Lidl은 ' Lidl Surprises ' 캠페인을 시작했습니다. 이는 음성 및 브랜드 인지도를 높이기 위한 전략입니다.

Marketing Week 에 따르면 이 캠페인은 2016년과 2017년에 브랜드의 목소리 점유율을 5%에서 19%로 증가시켜 27억 파운드의 매출 증가로 이어졌습니다.

Lidl의 사례는 평판 분석에서 목소리 점유율의 중요성을 보여주는 살아있는 증거입니다.

상위 4개 브랜드 평판 분석 도구

처음부터 저희의 논리를 따랐다면 실질적인 브랜드 평판 분석은 혼자서는 할 수 없다는 것을 알 수 있습니다. 데이터를 추적, 구성 및 추적하려면 몇 가지 도구를 사용해야 합니다.

“브랜드 평판을 관리하려면 마케팅 전략을 준수하는 도구와 프로세스를 채택하는 것이 중요합니다. 그 반대도 마찬가지입니다. 마케팅 전략을 시도하고 그에 맞게 만드는 것보다 도구를 변경하는 것이 더 유리합니다.”

SleepStandards 의 창립자이자 편집장인 Chris Norris는

목록은 매우 광범위하지만 마케팅 전략에 쉽게 적용할 수 있는 4가지 브랜드 평판 도구가 있습니다.

1. 구글 알리미

Google Alert는 Google에서 설계한 무료 멘션 추적기입니다. 알림을 받을 특정 키워드를 설정하고 이메일 주소를 입력하기만 하면 됩니다.

출처: Geckoboard.com

그렇게 하면 Google에서 키워드 언급을 감지할 때마다 이메일을 통해 언급된 장소로 리디렉션하는 경고 알림을 받게 됩니다. 따라서 신뢰할 수 있고 간단합니다. 그러나 소셜 미디어 플랫폼은 추적하지 않습니다. 여기에서 시도해 볼 수 있습니다 .

1. 소셜멘션

엄밀히 말하면 SocialMention은 Google Alert를 개선한 것입니다. 고급 브랜드 언급 모니터링 도구보다 아직 덜 강력합니다. 또한 무료이며 사용하기 쉽습니다.

출처: brandmentions.com

온라인에서 모니터링하려는 이름을 입력하기만 하면 됩니다. 대시보드에는 몇 가지 기본 분석과 함께 모든 언급이 표시됩니다. 여기에서 시도해 볼 수 있습니다 .

1. 미디어 툴킷

Google Alert는 신뢰성과 단순성을 자랑할 수 있지만 이러한 특성은 Mediatoolkit에 새로운 것이 아니며 기능 부족을 보완하지도 않습니다.

출처: Mediatoolkit.com

철저하고 완전한 브랜드 평판 분석을 위해서는 데이터 수집에서 이해에 이르기까지 프로세스의 모든 단계에 의존할 수 있는 도구가 필요합니다.

Mediatoolkit은 이를 효율적으로 달성하는 데 도움이 되는 기능 라이브러리를 제공합니다. Google 및 소셜 미디어 플랫폼 모두에서 귀하의 멘션을 추적합니다. 전 세계의 기업들은 고급 기능 으로 인해 Mediatoolkit을 신뢰 합니다 . 여기에서 시도해 볼 수 있습니다 .

1. 브랜드24

Buffer 는 최근 Brand24를 브랜드 평판 추적에 가장 선호하는 도구 중 하나로 평가했습니다. Brand24는 견고한 마케팅 및 분석 기능을 갖춘 미디어 모니터링 도구입니다.

출처: Brand24.com

이 도구는 실시간으로 공개 브랜드 언급을 수집하고 리뷰 사이트, 뉴스레터, 블로그, 팟캐스트, 포럼에서 소셜 미디어 네트워크에 이르기까지 모든 것을 다룹니다.

또한 감정 분석, 소셜 미디어 도달 범위 등과 같은 훌륭한 기능을 제공합니다. 또한 언급되면 즉시 알려서 실시간으로 신속하게 조치를 취할 수 있습니다. 여기에서 시도해 볼 수 있습니다 .