So heben Sie Ihre Agentur mit Programmatic Advertising von anderen ab

Als Agentur hat es oberste Priorität, die Ergebnisse, die Sie für Kunden generieren, zu verbessern. Das bedeutet, mit den neuesten technologischen Veränderungen und den Entwicklungen in ihrer Branche Schritt zu halten.

Sie können es sich also nicht leisten, die boomende Branche für programmatische Displays zu vernachlässigen. Ausgaben für programmatische Werbung machten 2019 85 % des Marktes für digitale Displays in den USA aus.

Einfach ausgedrückt ist programmatische Anzeige der automatisierte Kauf von Publisher-Anzeigeninventar, das nicht über SEM-Netzwerke verfügbar ist. Der Anzeigenkauf wird durch die Technologie von Demand-Side-Plattformen (DSPs), Anzeigennetzwerken, Anzeigenbörsen, Trading Desks und/oder Marketingagenturen erleichtert. (Achtung: Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, die ganze Komplexität von programmatischer Werbung darzustellen; mehr zu diesem Thema in zukünftigen Blogbeiträgen!)

Programmatische Werbung verspricht sowohl eine breite als auch genaue Zielgruppenansprache. Dies wird durch die Kombination von Inventar auf Websites erreicht, die für Ihr Unternehmen relevant sind, und der Integration von Daten von Drittanbietern, die Informationen über eine Zielgruppe liefern.

In diesem Leitfaden erfahren Sie mehr über die Vorteile von Programmatic Advertising, warum Sie es als Service anbieten sollten und wie Sie die besten Ergebnisse für Ihre Kunden erzielen.

Warum Sie Programmatic als Funktion hinzufügen sollten

Als es zum ersten Mal entworfen wurde, wurde das programmatische Display entwickelt, um das lästige Hin und Her zwischen Publishern und Werbetreibenden in einer scheinbar endlosen Reihe von Meetings, Verhandlungen und RFP-Debatten zu beseitigen.

Dann, mit der Erfindung des Internets, wuchs die Zahl der Verlage bis zu einem Punkt, der für Werbetreibende einfach nicht mehr zu bewältigen war. Daher wurde die programmatische Anzeige weiterentwickelt, um im Wesentlichen zu verhindern, dass Publisher-Inventar unverkauft bleibt.

Dies wurde erreicht, indem Anzeigenkäufer automatisch mit einer Reihe verschiedener Targeting-Optionen verbunden wurden. So können sie ihre Werbung auf den Inhalt ausrichten, zu dem sich ihre potenziellen Kunden normalerweise hingezogen fühlen.

Am wichtigsten war jedoch, dass die programmatischen Display-Designer Werbetreibenden dabei helfen konnten, die relevantesten Werbeflächen zu kaufen, indem sie ihre Targeting-Optionen nach demografischen Merkmalen und Kontext kategorisierten und nicht nur nach Inventar.

Heutzutage ist programmatische Anzeige dafür bekannt, Bannerblindheit – das Ignorieren von bannerähnlichen Anzeigen – zu bekämpfen, indem ausgeklügelte Platzierungsalgorithmen verwendet werden, die durch einen Hauch menschlicher Optimierung ergänzt werden. Im Wesentlichen verbessert es die irritierende und aufdringliche Werbebanner-Erfahrung der späten 90er und 00er Jahre und ersetzt sie durch natives, kontextbezogenes und relevantes Creative.

Aber bei programmatischer Anzeige geht es um viel mehr als nur Banner. Es umfasst Videoformate, native Formate, Connected TV, Digital on-the-go, Mobile, Social und mehr. Es ist auch mit unzähligen technischen Targeting-Funktionen wie Geofencing, Daten-Targeting, Keyword-Targeting und mehr ausgestattet.

Stellen Sie sich verwirrte Suchmaschinen-Vermarkter vor, es sei eine parallele Werbebranche mit einer breiten Palette von Anzeigen-Targeting-Möglichkeiten, die durch Suche und Inventar allein nicht verfügbar sind. Während viele der Prinzipien ähnlich sind, unterscheiden sich die operative Ausführung und die allgemeine Terminologie.

Wenn Sie an genauen und relevanten Targeting-Optionen, neuem Inventar, spannenden Formaten und der Chance, Teil eines wachstumsstarken Werbesektors zu sein, interessiert sind, sollten Sie erwägen, Programmatic als Funktion hinzuzufügen.

Schließlich ist es der am schnellsten wachsende Teil der digitalen Werbung und wird jeden Tag intelligenter.

Welche Art von Ergebnissen können Sie für Kunden erzielen?

Aufgrund der extrem zielgerichteten Art der programmatischen Anzeige können Kunden beim Ausprobieren einen viel höheren Return on Ad Spend erzielen.

Sie werden auch eine wesentlich größere Reichweite sehen, als wenn sie einfach über Suchmaschinen und soziale Medien retargetieren würden.

Die programmatische Anzeige ist auch für die Prospektion einzigartig nützlich. Kunden können zunächst breit zielen und anhand der gesammelten Daten fundierte Anzeigengruppen aufbauen, die auf den leistungsstärksten Formaten und Anzeigeninventartypen basieren. Von dort aus können sie Look-alike Audiences erstellen, die ihrer Zielgruppe ähneln, um ihre Reichweite deutlich zu erhöhen.

Schließlich ermöglicht es eine bessere Budgetallokation über alle Kanäle hinweg. Mit zunehmendem Wachstum der programmatischen Anzeige wird sie zunehmend Teil des Marketing-Mix jedes Kunden.

Prospektion vs. Branding-Kampagnen

Nehmen Sie zum Beispiel diese Kampagne der Amanda Foundation:

Die Botschaft ist einfach, aber effektiv. Es gleicht die Kopie lediglich mit dem Benutzerverhalten und demografischen Merkmalen ab. Zum Beispiel würde „Ich liebe die freie Natur, genau wie Sie“ Personen serviert, die Interesse an Abenteuern oder Wandern bekundet haben.

Wie Chris Mead, der Texter hinter der Kampagne, sagt:

„Unsere Kampagne hat einige gute Presse dafür erhalten, dass sie an der Spitze der datengesteuerten / programmatischen Kreativarbeit steht, mit einem Artikel, in dem es heißt: ‚Es ist leicht zu erkennen, warum diese Kampagne eine der archetypischen programmatischen Fallstudien ist.'“

Dieses nächste Beispiel stammt von der britischen Wohltätigkeitsorganisation Missing People. Jedes Jahr wird ihnen Werbefläche im Wert von 10 Millionen Pfund zur Verfügung gestellt, um sich für vermisste Kinder in ganz Großbritannien einzusetzen.

Vor dem Einsatz von programmatischer Werbung konnten sie jede Woche nur einen einzigen Aufruf durchführen. Als sie einen programmatischeren Ansatz verfolgten, begannen sie mit standortbasierten Werbeaufrufen. Diese wurden auf digitalen Außenanzeigen platziert, die ausgetauscht werden können, sobald ein Kind gefunden wird.

Ross Miller, Direktor für Fundraising und Kommunikation bei Missing People, teilt mit, wie viel Einfluss dieser Ansatz hatte:

„Als wir anfingen, [Digital Out-of-Home] einzusetzen, wurden 50 % der Kinder, für die wir appellierten, lebend gefunden. Als wir auf eine programmatischere Nutzung von Out-of-Home umgestellt haben, stieg unsere Rücklaufquote auf 70 %. Menschen reagieren auf eine Nachricht, die entweder für ihren Wohnort oder einen Ort relevant ist.“

So kommunizieren Sie Vorteile an Ihre Kunden

Jetzt verstehen Sie die Vorteile von programmatischer Werbung und wie sie Ihren Agenturbetrieb effizienter machen und gleichzeitig bessere Ergebnisse für Ihre Kunden erzielen kann. Die Frage ist, wie helfen Sie Ihren Kunden, dasselbe zu verstehen?

Lassen Sie uns jeden Vorteil genauer durchgehen, damit Sie und Ihre Kunden das Gesamtbild sehen können, das Programmatic zu bieten hat.

1. Werben Sie auf individueller Ebene

Programmatic bietet eine ganze Reihe von Targeting-Funktionen, die es bei SEM nicht gibt. Mehr als je zuvor können Sie sicherstellen, dass Werbeanzeigen dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal bereitgestellt werden.

Genau wie bei SEM können Sie auf Kundensegmentebene (basierend auf demografischen Merkmalen usw.) beginnen und basierend auf Standort, Gerät, den angesehenen Inhalten und sogar ihren persönlichen Interessen tiefer graben.

Aber mit Programmatic haben Sie aufregende neue Möglichkeiten wie Kontext-Targeting , das auf der Art des Inhalts in einer Werbefläche basiert. Geo-Fencing ist ein weiterer programmatischer Favorit, mit dem Sie GPS auf einer hypergranularen Ebene anvisieren können.

Wie funktioniert das? Immer wenn ein Benutzer die Website oder App eines Publishers besucht, werden seine Informationen an eine Ad Exchange gesendet. Dazu gehören alle demografischen Informationen (z. B. Alter), wo sie surfen, das verwendete Gerät, ihre Interessen usw. Diese Informationen werden dann verwendet, um herauszufinden, welche Marke für sie werben möchte.

Dies ist weitaus effektiver als die einfache Schaltung von Anzeigen auf Domain-Ebene. Beim Targeting geht es darum, den Einzelnen zu erreichen, und nicht um das Platzieren von Anzeigen auf bestimmten Websites.

2. Kampagne auf mehreren Geräten

Menschen wechseln im Laufe des Tages zwischen mehreren Geräten hin und her. Selbst innerhalb weniger Stunden können Menschen ihren Computer, ihr Tablet, ihr Smartphone und ihren Fernseher berühren und sich sogar auf mehreren Geräten gleichzeitig befinden.

Dies bedeutet, dass Werbetreibende möglicherweise Gelegenheiten verpassen, wenn sie das Smartphone einer Person ansprechen, wenn sie tatsächlich auf ihrem Tablet ist. Programmatic löst dieses Problem, indem es Ihnen ermöglicht, auf mehreren Kanälen gleichzeitig zu werben; die Wahrscheinlichkeit, dass eine Anzeige gesehen und angeklickt wird, enorm zu erhöhen.

Sobald die Kampagne live ist, können Vermarkter sehen, welche Geräte ihre Zielgruppe am häufigsten verwendet, um auf Anzeigen zu reagieren. Ausgestattet mit diesen Daten können sie beim nächsten Mal noch gezieltere Anzeigen senden und so ihre Chancen auf eine Benutzeraktion erhöhen.

Da alles in der programmatischen Welt integriert ist, wird die Datenverwaltung viel einfacher zu handhaben. Alles wird in einem einzigen Ökosystem gesammelt.

3. Es macht Fortschritte in Richtung Anzeigentransparenz

Da digitales Marketing zu einer so skalierbaren und weit verbreiteten Praxis geworden ist, ist es unglaublich schwierig sicherzustellen, dass Ihre Anzeigenklicks nicht von Bots erfasst werden. Oder noch schlimmer – dass sie in der Nähe von unangemessenen Inhalten erscheinen. Dann gibt es Probleme mit überhöhten Preisen innerhalb der Plattformen selbst.

Glücklicherweise eignet sich Programmatic für Transparenz sowohl für Werbetreibende als auch für Verbraucher. Zum Beispiel ist ads.txt eine neuere Lösung, die es nur autorisierten Medienplattformen erlaubt, Anzeigeninventar zu verkaufen.

Dieses Maß an Transparenz gibt Werbetreibenden die Möglichkeit zu sehen, wo ihre Anzeigen platziert werden und an wen sie geliefert werden. Es gibt Ihnen einen Überblick darüber, welche Platzierungen und Anzeigenvarianten am besten abschneiden, sodass Sie Ihre Erfolge optimieren und verdoppeln können.

4. Erreichen Sie Ihre Kunden überall

Da Benutzer und Verbraucher von Kanal zu Kanal springen, ist es schwieriger geworden, mit ihnen Schritt zu halten. Aus diesem Grund ist ein Omnichannel-Ansatz für das Marketing im Jahr 2019 und darüber hinaus entscheidend geworden.

Programmatic Advertising verschafft Marken und Agenturen diese Reichweitenerweiterung. Werbetreibende können Verbraucher auf allen Geräten sowie auf den von ihnen besuchten Websites, Social-Media-Plattformen und Publikationen erreichen.

Kombinieren Sie dies mit den oben behandelten Daten, und Sie haben die Möglichkeit, die Geräte und Kanäle zu identifizieren und sich auf diese zu konzentrieren, für die Kundensegmente am empfänglichsten sind.

5. Genauere und granularere Berichterstattung

Was nützen all diese Daten, wenn Sie nicht darauf reagieren können? Ausführliche und granulare Berichterstattung war schon immer eine Priorität für Vermarkter, und programmatische Werbung ist da keine Ausnahme.

Die besten programmatischen Plattformen bieten sofort einsatzbereite Berichts- und Dashboard-Funktionen. Sie können kritische Leistungsmetriken wie CTR, Konversionsraten usw. verfolgen und diese über jeden Kanal hinweg mit Querverweisen versehen.

Diese Einblicke liefern Marketern alles, was sie brauchen, um strategische Entscheidungen zu treffen. Dies gibt Agenturen die Möglichkeit, genau über die Ergebnisse zu berichten, die sie für ihre Kunden liefern, indem sie Executive Summarys verwenden, um wichtige Kennzahlen zu skizzieren.

So implementieren Sie eine programmatische Anzeigestrategie

Programmatische Werbung ist dynamischer Natur. Obwohl eine Strategie der Schlüssel ist, sollten Sie daher darauf vorbereitet sein, den Kurs zu ändern, wenn Sie Leistungsdaten sammeln. Mit anderen Worten, Sie müssen flexibel und agil bleiben, um sich an die sich entwickelnde Technologie anzupassen.

Mit dieser Denkweise werden Sie in der Lage sein, einen Plan zu erstellen, der der Zeit voraus ist. Sehen wir uns die Schritte zum Erstellen einer programmatischen Strategie an, die Ihnen dabei hilft.

Schritt 1: Setzen Sie sich Ziele mit Ihren Kunden

Wie alle Werbestrategien muss Programmatic mit Ihren Zielen beginnen. Die Zielsetzung definiert nicht nur den Zweck Ihrer Strategie, sondern auch, wie Sie die Ergebnisse messen.

Indem Sie von Anfang an die richtigen KPIs auswählen, können Sie Ihre programmatischen Bemühungen bei der Einführung von Kundenkampagnen genauer messen. Diese Ziele können beinhalten:

• Konversionen, Leads oder Verkäufe jeden Monat um X % steigern
• Erhöhung des CLTV
• Steigende Anzahl von Klicks
• Senkung des Gesamt-CPC
• Steigerung der Markenbekanntheit durch Display-Werbung

Sobald Ihre Ziele festgelegt sind, müssen Sie sich darauf einigen, welche KPIs Sie verwenden, um sie zu messen. Verwenden Sie eine Zuordnung, die für Ihre Ziele sinnvoll ist. Wenn Sie beispielsweise den Umsatz für einen Kunden steigern möchten, können Sie das Engagement in sozialen Medien, Impressionen usw. als Indikatoren messen, die zu Ihrem Ziel führen.

Schritt 2: Beginnen Sie mit Ihrem Publikum

Nachdem Sie Ihre Ziele definiert haben, ist es an der Zeit, sich der Quelle zuzuwenden: Ihren Kunden. Fragen Sie sich zunächst: Welche Kundensegmente wollen Ihre Kunden ansprechen?

Um diese Fragen zu beantworten, sehen Sie sich die eigenen Daten an, auf die Ihre Kunden bereits Zugriff haben. Wie viel kostet es, sie zu erwerben? Welche Segmente konvertieren am ehesten?

Die Antworten auf diese Fragen zeigen Ihnen, wie viel Sie ausgeben sollten, um sie anzuziehen, zusammen mit den Kanälen, auf denen Sie sie finden. Es wird Ihnen auch dabei helfen, herauszufinden, wie Sie die programmatische Plattform Ihrer Wahl nutzen können, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Programmatic funktioniert am besten, wenn Sie bei jeder Interaktion dazulernen. Beginnen Sie also mit Ihren eigenen Daten, um sich einen Vorsprung zu verschaffen, und nutzen Sie programmatische Technologie, um weitere Erkenntnisse zu sammeln und darauf zu reagieren.

Schritt 3: Legen Sie ein flexibles Budget fest

Es ist ratsam, ein Budget festzulegen, wenn Sie eine programmatische Kampagne von Grund auf neu durchführen. Da maschinelles Lernen und KI jedoch ihre Arbeit tun, werden Sie neue Wege finden, um Ihre perfekten Kunden schneller zu erreichen.

Vermeiden Sie es daher, starr mit Ihrem Budget umzugehen. Ermöglichen Sie einen flexibleren Ansatz, um neue Möglichkeiten zu nutzen, wenn sie sich ergeben.

Eine gute Faustregel ist, mit einem CPA zu beginnen, mit dem Sie und Ihre Kunden zufrieden sind. Dies hängt natürlich von Ihren Zielen ab – wenn Sie beispielsweise nach kalten, harten Verkäufen suchen, können Sie einen höheren CPA basierend auf dem CLTV Ihrer ausgewählten Segmente rechtfertigen.

Als Agentur liegt es an Ihnen, zu beraten, was dies sein sollte. Beginnen Sie mit den Daten Ihrer Kunden, segmentieren Sie sie nach Kundenpersönlichkeiten und geben Sie Empfehlungen ab, was sie in jeden Klick und jede Konversion investieren sollten.

Schritt 4: Wählen Sie Ihre Kanäle aus

In diesem Stadium haben Sie so ziemlich die gesamte Vorarbeit geleistet. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um zu entscheiden, in welche programmatische Plattform Sie investieren möchten.

Achten Sie beim Durchlaufen des Lieferantenauswahlprozesses auf die Funktionen, die Ihnen helfen, die Ziele zu erreichen, die Sie für Ihre Kunden definiert haben. Es ist auch ratsam zu prüfen, ob sie wie Sie skalieren können oder nicht, während sie robuste Berichtsfunktionen bieten (und sogar die Möglichkeit, diese Berichte mit einem White-Label zu versehen).

Wenn Sie einen Omnichannel-Ansatz verfolgen, suchen Sie nach Anbietern, die sich in andere Anbieter und Kanäle integrieren lassen. Andernfalls kann es passieren, dass Sie schnell aus einer Plattform herauswachsen und den Prozess von vorne beginnen müssen.

Schritt 5: Verwenden Sie die richtige Werbeanzeige

Von Video und dynamischer Anzeige bis hin zu HTML5 gibt es mehrere Formate, die Sie verwenden können, um die Marketingbotschaft Ihres Kunden an seine Kundensegmente zu übermitteln.

Berücksichtigen Sie bei der Auswahl der zu verfolgenden Formate Folgendes:

• Einschränkungen: Das Tolle an der Anzeigentechnologie ist, wie sie Ihr Creative mit einer begrenzten Anzahl von Assets skalieren kann. Konzentrieren Sie sich auf die Erstellung qualitativ hochwertiger Kopien und Assets und lassen Sie maschinelles Lernen die leistungsstärksten Kombinationen finden
• Größen: Apropos Assets – je mehr Assets Sie haben, desto größer ist das Inventar, das an Publisher verteilt werden kann. Das Erstellen von Assets in einer Reihe von Dimensionen ermöglicht es Ihnen, mit einer breiteren Palette von Publishern zusammenzuarbeiten und so Ihre Reichweite noch weiter zu vergrößern
• Budget: Die Anzeigengestaltung sollte aktuell gehalten werden. Wie oft Sie Assets aktualisieren, hängt jedoch vom Budget Ihres Kunden ab. Ziel ist es, alle zwei bis vier Wochen (maximal 12) neue Assets zu erstellen.

Fazit

Wenn Sie mit den Werbeausgaben Ihrer Kunden bessere Ergebnisse erzielen möchten, lohnt es sich, programmatische Anzeigen zu untersuchen. Es bringt ihnen nicht nur bessere Ergebnisse für das, was sie bereits ausgeben, sondern lässt Sie und Ihre Agentur auch wie absolute Superstars aussehen.

Ein Pilotprojekt ist ein guter Ausgangspunkt. Identifizieren Sie zwei oder drei Ihrer besten Kunden, die Sie an Bord nehmen und in kleinem Umfang testen können. Geben Sie ihnen einen ermäßigten Preis und kommunizieren Sie die Vorteile und Ergebnisse, die sie bringen können.

Sie können sich auch dafür entscheiden, mit einem unabhängigen Trading Desk zusammenzuarbeiten, um Anleitung und Unterstützung zu erhalten, ohne Ihr Personal sofort aufzustocken.

Führen Sie dann mit den Ergebnissen, die Sie aus diesen Pilotprojekten generieren, Ihre Dienstleistungen bei neuen und bestehenden Kunden ein. Verwenden Sie Fallstudien, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, zu verblüffen und neue Einnahmequellen für Ihre Agentur zu schaffen.

Bilder:

Ausgewähltes Bild: über Unsplash / You X Ventures

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