如何通过程序化广告让您的代理机构与众不同

作为一家代理机构，为客户创造更多的成果是重中之重。 这意味着跟上技术的最新变化，以及他们所在行业正在发生的事情。

因此，您不能忽视蓬勃发展的程序化显示行业。 2019 年，程序化广告支出占美国数字展示市场的 85%。

简而言之，程序化展示是自动购买无法通过 SEM 网络获得的发布商广告资源。 需求方平台 (DSP)、广告网络、广告交易所、交易平台和/或营销机构的技术促进了广告购买。 （注意事项：阐述程序化广告的全部复杂性超出了本文的范围；在以后的博客文章中会更多地讨论这个主题！）

程序化广告承诺提供广泛而准确的受众定位。 这是通过结合与您的业务相关的网站上的库存和集成提供有关受众信息的第三方数据来实现的。

在本指南中，您将详细了解程序化广告的优势、为何应将其作为服务提供以及如何为您的客户获得最佳结果。

为什么应该添加程序化作为一项功能

最初设计时，程序化展示旨在消除出版商和广告商之间看似无休止的一系列会议、谈判和 RFP 辩论中令人厌烦的来回。

然后，随着互联网的发明，出版商的数量增长到了广告商根本无法管理的地步。 因此，程序化展示得到了进一步发展，以从根本上防止发布商库存卖不出去。

它通过自动将广告购买者与各种不同的定位选项联系起来来实现这一点； 使他们能够在潜在客户自然倾向于的内容中定位他们的广告。

最重要的是，程序化展示设计师能够帮助广告商购买最相关的广告空间，方法是通过人口统计和上下文而不是简单的库存对他们的定位选项进行分类。

今天，众所周知，程序化展示可以对抗横幅广告——忽略类似横幅广告的行为——使用复杂的放置算法并辅以人工优化。 从本质上讲，它改进了 90 年代末和 00 年代令人讨厌和侵入性的横幅广告体验——用原生、上下文和相关的创意代替它们。

但程序化展示不仅仅是横幅。 它包括视频格式、原生格式、联网电视、数字移动、移动、社交等。 它还配备了大量的技术定位功能，例如地理围栏、数据定位、关键字定位等。

对于困惑的搜索营销人员，可以将其视为一个平行的广告行业，具有广泛的广告定位能力，仅通过搜索和库存是无法获得的。 虽然许多原则相似，但操作执行和通用术语不同。

如果您对准确且相关的定位选项、新的广告资源、令人兴奋的格式以及成为高增长广告行业一部分的机会感兴趣，那么您应该考虑将程序化添加为一项功能。

毕竟，它是数字广告中增长最快的部分，而且每天都在变得越来越聪明。

您能为客户获得什么样的结果？

由于程序化展示的超目标性，客户在尝试时可以看到更大的广告支出回报。

与简单地通过搜索引擎和社交媒体重新定位相比，他们还将看到更大的影响力。

程序化展示对于勘探也非常有用。 客户最初可以广泛定位，并根据收集的数据，根据效果最佳的格式和广告库存类型构建知情的广告组。 从那里，他们可以创建与目标群体相似的受众，以显着扩大他们的影响力。

最后，它允许跨所有渠道更好地分配预算。 随着程序化展示的发展，它越来越成为每个客户营销组合的一部分。

勘探与品牌推广活动

以阿曼达基金会的这个活动为例：

消息传递很简单，但很有效。 它只是将副本与用户行为和人口统计数据相匹配。 例如，“我喜欢户外活动，就像你一样”将提供给对冒险或远足感兴趣的人。

正如该活动背后的文案撰稿人 Chris Mead 所说：

“我们的活动因处于数据驱动/程序化创意的最前沿而受到好评，一篇文章说‘很容易看出为什么这个活动是典型的程序化案例研究之一。’”

下一个例子来自英国慈善机构 Missing People。 每年，他们都会获得价值 1000 万英镑的广告空间，用于为英国各地的失踪儿童开展活动。

在使用程序化广告之前，他们每周只能进行一次申诉。 一旦他们采取了更加程序化的方法，他们就开始根据位置进行广告宣传。 这些被放置在数字户外广告上，一旦找到孩子就可以更换。

Missing People 筹款和沟通总监罗斯米勒分享了这种方法产生的影响：

“当我们第一次开始使用 [数字户外] 时，我们呼吁的 50% 的儿童被发现还活着。 当我们转向更加程序化地使用户外活动时，我们的回复率达到了 70%。 人们对与他们居住的地方或地点相关的信息做出回应。”

如何向客户传达利益

现在您了解了程序化广告的好处，以及它如何使您的代理机构运营更高效，同时为您的客户带来更好的结果。 问题是，您如何帮助您的客户理解相同的内容？

让我们更深入地了解每个好处，以帮助您和您的客户了解程序化必须提供的更大图景。

1.在个人层面上做广告

程序化带有大量 SEM 所不具备的定位功能。 您比以往任何时候都更能确保通过正确的渠道在正确的时间将广告创意提供给正确的客户。

就像使用 SEM 一样，您可以从客户细分级别（基于人口统计等）开始，根据位置、设备、他们查看过的内容甚至他们的个人兴趣进行更深入的挖掘。

但是通过程序化，您可以获得令人兴奋的新可能性，例如内容相关定位，它根据广告空间周围的内容类型进行定位。 地理围栏是另一个程序化的最爱，它使您能够以超粒度级别定位 GPS。

这是如何运作的？ 每当用户访问发布商的网站或应用程序时，他们的信息都会被发送到广告交易平台。 这包括任何人口统计信息（例如年龄）、他们浏览的位置、他们使用的设备、他们的兴趣等。然后使用这些信息来确定哪个品牌想要向他们做广告。

这比简单地基于域级别投放广告要有效得多。 定位成为触及个人的问题，而不是在特定网站上投放广告。

2. 跨多个设备的活动

人们一整天都在多个设备之间来回切换。 即使在几个小时内，人们也可能触摸他们的电脑、平板电脑、智能手机和电视，甚至可能同时在多个设备上。

这意味着广告商可能会错过机会，因为他们实际上是在平板电脑上定位他们的智能手机。 程序化通过允许您同时跨多个渠道做广告来解决这个问题； 大大增加了广告被看到和点击的机会。

活动开始后，营销人员可以查看他们的受众最常使用哪些设备来响应广告。 有了这些数据，他们下次可以发送更有针对性的广告，从而增加用户采取行动的机会。

随着程序化世界中的一切都被集成，数据管理变得更容易处理。 一切都收集在一个单一的生态系统中。

3. 它在广告透明度方面取得了长足的进步

随着数字营销成为一种可扩展和广泛的实践，要确保您的广告点击不会被机器人捕获是非常困难的。 或者更糟——它们出现在不适当的内容附近。 然后是平台本身内部定价过高的问题。

幸运的是，程序化有助于广告商和消费者的透明度。 例如，ads.txt 是最近的一种解决方案，它只允许授权媒体平台销售广告资源。

这种透明度使广告商能够看到他们的广告被放置在哪里，以及他们的服务对象。 它使您可以了解哪些展示位置和广告变体效果最好，从而使您能够优化并加倍成功。

4. 随时随地接触您的客户

随着用户和消费者从一个渠道跳到另一个渠道，跟上他们变得越来越难。 这就是为什么全渠道营销方法在 2019 年及以后变得至关重要的原因。

程序化广告为品牌和代理商提供了这种扩展范围。 广告商可以通过所有设备以及他们访问的网站、社交媒体平台和出版物接触消费者。

再加上我们上面介绍的数据，您就有能力识别并专注于客户群最容易接受的设备和渠道。

5. 更准确、更精细的报告

如果你不能采取行动，拥有所有这些数据有什么用？ 深入细致的报告一直是营销人员的首要任务，程序化广告也不例外。

最好的程序化平台提供开箱即用的报告和仪表板功能。 您可以跟踪关键绩效指标，例如点击率、转化率等，并在每个渠道中交叉引用这些指标。

这些洞察力为营销人员提供了制定战略决策所需的一切。 这使代理机构能够准确地报告他们为客户带来的结果，使用执行摘要概述关键指标。

如何实施程序化展示策略

程序化广告本质上是动态的。 因此，虽然制定策略是关键，但您应该准备好在收集绩效数据时改变路线。 换句话说，您必须保持灵活和敏捷，以适应不断发展的技术。

有了这种心态，您将能够制定一个保持领先地位的计划。 让我们看一下创建有助于您做到这一点的程序化策略的步骤。

第 1 步：与客户设定目标

与所有广告策略一样，程序化必须从您的目标开始。 目标设定不仅定义了您策略的目的，还定义了您将如何衡量结果。

通过从一开始就选择正确的 KPI，您将能够在推出客户活动时更准确地衡量您的程序化工作。 这些目标可以包括：

• 每月将转化次数、潜在客户或销售额增加 X%
• 增加 CLTV
• 点击次数增加
• 降低整体每次点击费用
• 通过展示广告提升品牌知名度

设定目标后，您需要就使用哪些 KPI 来衡量目标达成一致。 使用对您的目标有意义的归因。 例如，如果您希望为客户增加销售额，您可以衡量社交媒体参与度、印象等作为实现目标的指标。

第 2 步：从您的受众开始

确定了目标之后，就该转向源头：您的客户了。 首先问自己：您的客户希望吸引哪些客户群？

要回答这些问题，请查看您的客户已经可以访问的自有数据。 获得它们需要多少钱？ 哪些细分市场最有可能转化？

这些问题的答案将向您展示您应该花费多少来吸引他们，以及您可以在哪些渠道上找到他们。 它还将帮助您弄清楚如何使用您选择的程序化平台来获得最佳结果。

当您在每次交互中学习时，程序化效果最好。 因此，从您拥有的数据开始为您提供先机，并使用程序化技术收集并根据进一步的学习采取行动。

第 3 步：设置灵活的预算

从头开始执行程序化广告系列时设置预算是明智的。 然而，随着机器学习和人工智能发挥作用，它将为您提供更快地接触完美客户的新方法。

因此，请避免僵化您的预算。 允许采用更灵活的方法，以便在新机会出现时利用它们。

一个好的经验法则是从您和您的客户都满意的 CPA 开始。 当然，这取决于您的目标——例如，如果您追求的是冷硬销售，您可以根据您选择的细分市场的 CLTV 证明更高的 CPA 是合理的。

作为一家机构，您可以就这应该是什么提出建议。 从客户拥有的数据开始，按客户角色对其进行细分，并就他们应该在每次点击和转化中投资的内容提出建议。

第 4 步：选择您的频道

在这个阶段，你几乎已经做好了所有的基础工作。 这是决定投资哪个程序化平台的好时机。

在进行供应商选择过程时，寻找可以帮助您实现为客户定义的目标的功能。 评估它们是否可以像您一样扩展也是明智的，同时提供强大的报告功能（甚至是白标这些报告的能力）。

如果您要采用全渠道方法，请寻找与其他供应商和渠道集成的供应商。 否则，您可能很快就会超越平台，不得不重新开始这个过程。

第 5 步：使用正确的广告素材

从视频和动态显示到 HTML5，您可以使用多种格式将客户的营销信息传递给他们的客户群。

在选择要追求的格式时，请考虑以下几点：

• 局限性：广告技术的伟大之处在于它可以使用有限的资源来扩展您的创意。 专注于创建高质量的副本和资产，并让机器学习找到性能最高的组合
• 尺寸：说到资产——你拥有的资产越多，可以分发给出版商的库存就越大。 在一系列维度中创建资产使您可以与更广泛的发布商合作，从而进一步扩大您的影响范围
• 预算：广告创意应保持新鲜。 但是您更新资产的频率将取决于您客户的预算。 旨在每两到四周创建新资产（最多 12 个）

结论

如果您希望从客户的广告支出中获得更好的结果，那么程序化非常值得研究。 它不仅会为他们带来更好的结果，而且还会让您和您的代理机构看起来像绝对的超级明星。

试点项目是一个很好的起点。 确定两到三个最好的客户加入并进行小规模测试。 给他们一个折扣价，传达它可以带来的好处和结果。

您也可以选择与独立的交易平台合作，以获得一些指导和帮助，而无需立即扩大员工规模。

然后，利用您从这些试点项目中产生的结果，将您的服务推广到新客户和现有客户。 使用案例研究来吸引他们的注意力，让他们眼花缭乱，并为您的代理机构创造新的收入来源。

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特色图片：通过 Unsplash / You X Ventures

图 1：咨询

图 2：失踪人员