Beschreibende vs. nicht beschreibende Logos: Welche Art ist am effektivsten?
Veröffentlicht: 2022-05-11
Unternehmer stehen bei der Gründung eines Unternehmens vor vielen Herausforderungen. Vom Schreiben eines Geschäftsplans über die Suche nach Investoren, die Suche nach einer Produkt- oder Dienstleistungslinie, die Einstellung von Mitarbeitern, den Aufbau einer Website und mehr haben Geschäftsinhaber alle Hände voll zu tun.
Daher ist es nicht verwunderlich, dass viele Geschäftsinhaber beim Branding ihres Unternehmens nicht viel Zeit mit der Auswahl von Farbschemata und Schriftarten verbringen.
Dies stellt sich jedoch als Fehler heraus, da Farben und Schriftarten mehr sind, als man denkt.
Ein gut gestaltetes Firmenlogo schafft Mehrwert.
Ihr Logo ist der allgegenwärtige Repräsentant Ihres Unternehmens. Es erscheint nicht nur auf Ihrer Website oder Produktverpackung. Ihr Logo kann überall sein – auf Schaufensterschildern, gebrandeten sozialen Inhalten, Werbetafeln, Geschäftsberichten und Visitenkarten.
Studien haben gezeigt, dass die Einfachheit oder Komplexität eines Logos die Finanzierungsentscheidungen von Investoren und den Markenwert beeinflussen kann. Und unabhängig davon, ob Sie Logo-Design-Trends folgen, beeinflusst Ihr Logo die Kundenpsychologie und die Markenleistung.
Aber wie wählen Sie das perfekte Logo für Ihr Unternehmen aus? Und soll Ihr Logo beschreibend oder nicht beschreibend sein?
Beschreibende vs. nicht beschreibende Logos
Eine kürzlich durchgeführte Studie analysierte 597 Logos, um festzustellen, ob beschreibende Logos besser waren als nicht beschreibende Logos. Die Studie kam zu dem Schluss, dass beschreibende Logos insgesamt einen signifikanteren positiven Effekt auf den Umsatz haben als nicht beschreibende Logos. Aber die Ergebnisse waren nicht absolut, und es gibt bemerkenswerte Gründe, warum Sie einen Stil einem anderen vorziehen könnten.
Schauen wir uns die kritischen Ergebnisse der Studie an:
1. Etwa 60 % der Unternehmen verwendeten ein nicht beschreibendes Logo, während 40 % ein beschreibendes Logo verwendeten
Ein beschreibendes Logo verwendet entweder (oder beides) Text und visuelle Designelemente, um eine Art von Produkt oder Dienstleistung, die ein Unternehmen vermarktet, klar (manche würden sagen, wörtlich) zu kommunizieren. Denken Sie an die Logos von Burger King oder Dominos Pizza. Beides sind beliebte und zeitlose Logodesigns, die Massenanklang finden.
Nicht beschreibende Logos geben nicht die Art des Produkts oder der Dienstleistung an, die diese Marken verkaufen. Denken Sie an die goldenen Bögen von McDonald's oder die drei Streifen von Adidas – wenn nicht wegen ihrer weltweiten Popularität sagen ihre Logos nichts über die Produkte dieser Unternehmen aus.
2. Verbraucher bevorzugen im Allgemeinen beschreibende Logos
In einem der Gruppenexperimente teilten die Forscher die Teilnehmer nach dem Zufallsprinzip einer von zwei Gruppen zu.
Einer Gruppe wurde ein beschreibendes Logo eines Sushi-Restaurants gezeigt, während der anderen Gruppe ein nicht beschreibendes Logo desselben Restaurants gezeigt wurde. Jedes Logo hatte eine ähnliche Kurzbeschreibung des Restaurants.
Nachdem die Teilnehmer die Beschreibung des Restaurants gelesen und sich die ihnen zugewiesenen Logos angesehen hatten, wurden die Teilnehmer über ein Bewertungssystem auf der Likert-Skala nach der Authentizität der Marke gefragt und wie positiv sie das Restaurant bewerteten.
Nach dem Vergleich der Antworten der beiden Gruppen stellten die Forscher fest, dass die Teilnehmer der Gruppe mit beschreibenden Logos die Marke authentischer fanden und sie mehr mochten als die Teilnehmer der Gruppe mit nicht beschreibenden Logos.
Die Forscher zeigten weiter, dass es den Verbrauchern auch leichter fiel, beschreibende Logos visuell zu verarbeiten und das Produkt oder die Dienstleistung der Marke zu verstehen.
Unternehmen mit aussagekräftigen Logos laut den Forschern:
- Wirkt authentischer auf die Kunden
- wirkte sich positiv darauf aus, wie Kunden die Marke sahen
- gesteigerte Kaufbereitschaft der Verbraucher
- Erhöhter Verkauf
3. Ein beschreibendes Logo verbessert die Markenleistung eher
In einer anderen Studie versuchten die Forscher herauszufinden, wie sich ein beschreibendes vs. ein nicht beschreibendes Logo auf den Nettoumsatz eines Unternehmens auswirkt.
Zunächst erfasste das Team Finanzinformationen (wie Nettoumsatz, Werbe- und F&E-Ausgaben sowie Gesamtvermögen) für 423 B2C-Marken (Business-to-Consumer).
Anschließend sammelten sie die Logos der teilnehmenden Unternehmen und baten Forschungsassistenten – die sich des Zwecks der Studie nicht bewusst waren – herauszufinden, welche Logos beschreibend oder nicht beschreibend waren. Die wissenschaftlichen Mitarbeiter ordneten außerdem 13 weitere Designmerkmale (wie Symmetrie, Form und Farbe) als Kontrollvariablen zu.
Mittels Regressionsanalyse untersuchten die Forscher die Wirkung eines beschreibenden oder nicht beschreibenden Logos auf den Nettoumsatz eines Unternehmens.
Die Ergebnisse zeigten, dass ein beschreibendes Logo einen „größeren positiven Effekt auf den Verkauf hat als ein nicht beschreibendes“.
Die Forscher testeten ihre Ergebnisse an den Logos von 174 Startups in der Frühphase, indem sie 2.630 Personen Logos und Produktbeschreibungen zur Verfügung stellten. Sie stellten erneut fest, dass aussagekräftige Logos häufiger mit einer höheren Kaufbereitschaft assoziiert wurden.
4. Die Kraft eines beschreibenden Logos ist nicht absolut
Nicht jede Marke profitiert von einem aussagekräftigen Logo.
Das Forschungsteam fand dies heraus, indem es die Auswirkungen eines beschreibenden Logos auf Marken verglich, die den Kunden bekannt und unbekannt sind.
Sie stellten fest, dass, obwohl ein beschreibendes Logo den Markenwert sowohl für bekannte als auch für unbekannte Marken positiv beeinflusste, „das Ausmaß dieses positiven Effekts bei den bekannten Marken viel geringer war“.
Dieses Phänomen, erklärt die Studie, tritt auf, weil Kunden, die eine Marke bereits kennen, bereits viel über sie wissen. Daher ist es weniger wahrscheinlich, dass sie vom Logodesign beeinflusst werden. Stattdessen werden ihre Kaufentscheidungen von der Kundenerfahrung oder den Produkten oder Dienstleistungen beeinflusst.
Die Forscher fanden ebenfalls heraus, dass beschreibende Logos „eine negative Wirkung auf Marken haben, die Produkte oder Dienstleistungen vermarkten, die mit traurigen oder unangenehmen Dingen wie Palmöl, Bestattungsinstituten und Insektenschutzmitteln verbunden sind“. Solche beschreibenden Logos werden negativ mit Entwaldung, Tod und Insektenstichen in Verbindung gebracht.
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5. Verwenden Sie mindestens ein beschreibendes Element in Ihrem Logo
Die Forscher empfehlen Geschäftsinhabern, mindestens „ein textliches und/oder visuelles Designelement einzufügen, das auf die Art des Produkts oder der Dienstleistung hinweist, die Ihr Unternehmen anbietet“.
Zum Beispiel sollte ein Cafébesitzer ein Logodesign in Betracht ziehen, das eine Kaffeetasse oder eine Ikonographie enthält, um heißen Dampf darzustellen, der aus einer Tasse aufsteigt.
Oder, wenn ein Geschäftsinhaber eine Buchhandlung eröffnen möchte, versuchen Sie es mit einem Logodesign, das das Symbol eines Buches oder eines Bücherstapels verwendet (auch wenn es etwas abstrakt ist).
Aber dieser Befund kommt mit einem Vorbehalt.
Angenommen, Ihr Unternehmen ist in einer Branche tätig, die mit negativen Konzepten in Verbindung gebracht wird (siehe die Diskussion über Palmöl und Insektenschutzmittel oben). In diesem Fall ist ein unauffälliges Logo wahrscheinlich die bessere Option für Sie.
Nicht aussagekräftige Logos eignen sich auch besser für Unternehmen mit mehreren, oft nicht zusammenhängenden Geschäftsbereichen. Amazon, Procter & Gamble und die Walt Disney Company sind gute Beispiele.
Diese Konglomerate haben oft unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen unter einem Dach. Daher kann ein beschreibender Ansatz dazu führen, dass ihre Logos visuell überladen, unattraktiv und verwirrend erscheinen.
Darüber hinaus sollten Marken, die nicht nur mit einem bestimmten Produkt in Verbindung gebracht werden möchten, beschreibende Logos vermeiden.
Beispielsweise hat ein Schönheits- und Hautpflegeunternehmen, das mehr als eine Formel anbietet, möglicherweise bessere Chancen, ein klassisches Wortmarkenlogo zu verwenden.
Und wenn Sie ein Rebranding durchführen, überlegen Sie, wie Ihr aktuelles Branding Ihre Produkte und Dienstleistungen widerspiegelt. Dunkin' Donuts zum Beispiel entfernte das Wort „Donuts“ aus seinem beschreibenden Logo, weil es seine Produkte diversifizieren und stärker mit anderen (gesünderen) Produktalternativen wie Bagels in Verbindung bringen wollte.
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Weiterlesen6. Ein beschreibendes Logo ist kein Branding-Homerun
Die Forscher achteten sorgfältig darauf, dass dies der Fall ist
nicht behaupten, dass ein beschreibendes Logo die erfolgreiche Einführung einer Marke garantiert oder dass das Logo das wichtigste Markenelement ist, das es zu berücksichtigen gilt.
Unter anderem wurde in der Studie nicht bewertet, wie sich die Anschaulichkeit auf Marken mit vielfältigen Produkten und Dienstleistungen auswirkt.
Und es wurde nicht berücksichtigt, wie sich ursprünglich beschreibende Logos im Laufe der Jahre zu weniger beschreibenden oder nicht beschreibenden Logos entwickelt haben.
Die Studie betonte jedoch, wie wichtig es für Vermarkter, Unternehmer und Geschäftsinhaber ist, bei ihren Markenentscheidungen strategischer vorzugehen. Schwaches Branding kann ein kostspieliger Fehler sein.
