TikTok sieht sich mit der Gegenreaktion des Schöpfers wegen fehlerhafter Zahlungsmodelle konfrontiert

TikTok könnte gezwungen sein, sein Finanzierungsmodell für Ersteller zu aktualisieren, da mehrere hochkarätige Benutzer Fragen zu ihren Monetarisierungsoptionen stellen und einige wichtige Mängel im aktuellen Prozess der Plattform hervorheben.

Wie von YouTube und jetzt TikTok-Star Hank Green beschrieben, ist der aktuelle Creator Fund von TikTok, über den 200 Millionen US-Dollar bereitgestellt werden, um die Ersteller der leistungsstärksten Clips zu bezahlen (verfügbar für diejenigen mit über 100.000 Aufrufen pro Monat auf ihren Videos), von Natur aus unfair an Top-Ersteller, die regelmäßig Auszahlungen erhalten, da der Auszahlungsbetrag statisch ist, während die Anzahl der Benutzer und Ersteller weiter steigt.

Wie von Grün erklärt:

„Wenn der Fonds ein Prozentsatz der Einnahmen und kein statischer Pool wäre, wäre das sehr schlecht für das Endergebnis von TikTok. Im Vergleich zu dem, was es jetzt ist, hätten sie weniger Gewinn, [aber] es wäre sehr gut für die Schöpfer […], wenn mehr Schöpfer dem Fonds beitreten, da die App weiterhin erfolgreich ist, verdienen die Schöpfer weniger Geld pro Aufruf.“

Im Wesentlichen sagt Green, dass je mehr Ersteller sich beim Creator Fund anmelden, dies bedeutet, dass TikTok eine größere Anzahl von Benutzern auszahlen muss. Und da der Creator Fund im Verhältnis zur Anzahl der Creators oder Nutzer in der App nicht steigt, sinken die Auszahlungsbeträge unweigerlich, wenn die App erfolgreich ist.

Das steht im krassen Gegensatz zu YouTube, wo Ersteller im Verhältnis zu den Anzeigenaufrufen bezahlt werden, die ihre tatsächlichen Inhalte generieren. TikTok kann das nicht, weil es keine Mid- oder Pre-Roll-Werbung in kurze Videoclips einfügen kann, also muss es alternative Mittel zur Monetarisierung finden, um den Erstellern eine gerechte und attraktive Umsatzbeteiligung zu bieten.

Das war schon immer die Herausforderung bei Kurzform-Videoinhalten. Vine, der Vorläufer von TikTok, brach schließlich aus genau dem gleichen Grund zusammen.

Im Jahr 2015, als Vine auf dem Vormarsch war, traf sich eine Gruppe der Topstars der App, darunter Logan Paul und King Bach, mit Führungskräften der Muttergesellschaft Twitter, um eine größere Umsatzbeteiligung für ihre Bemühungen zu fordern.

Laut Business Insider:

„ Die Stars hatten einen Vorschlag : Wenn Vine allen 18 von ihnen jeweils 1,2 Millionen Dollar zahlen, mehrere Produktänderungen einführen und eine direktere Kommunikationslinie eröffnen würde, würde jeder im Raum zustimmen, 12 Stück Originalinhalte für den Monat zu produzieren App oder drei Reben pro Woche. Wenn Vine zustimmen würde, könnten sie theoretisch Milliarden von Aufrufen generieren und das Engagement für eine hungrige App steigern. Wenn sie nein sagten, würden alle Topstars auf der Plattform gehen.“

Twitter hatte kein effektives Monetarisierungsmodell für die kurzen Clips von Vine, und obwohl es versuchte, längere Videos mit Blick auf das Einfügen von Anzeigen hinzuzufügen, und es versuchte, Promos einzuschieben, um das Modell der App voranzutreiben, war es am Ende auch alles wenig, zu spät. Tatsächlich verließen die Top-Schöpfer das Unternehmen aufgrund ihrer gescheiterten Verhandlungen, und ihr Publikum folgte ihnen, wohin sie als nächstes gingen. Als Vine Ende 2016 schließlich geschlossen wurde, war seine Nutzung weit unter dem Höchststand.

TikTok weiß das und versucht, weitere Monetarisierungsoptionen hinzuzufügen, um dem eventuellen Druck der Schöpfer nach einem größeren Anteil am Umsatzkuchen entgegenzuwirken.

Wie Green feststellte, erzielte die Muttergesellschaft von TikTok, ByteDance, im Jahr 2020 einen Umsatz von 34,3 Milliarden US-Dollar, und obwohl nicht alles davon von TikTok stammte, wird ein immer größerer Anteil vom Wachstum von TikTok getragen.

Um seinen Topstars mehr Monetarisierungswege zu bieten, hat TikTok zusammen mit seinem Creator Fund Trinkgelder für Creator hinzugefügt, während es auch an Creator-Abonnements arbeitet und Markenpartnerschaften über seinen Creator Marketplace erleichtert.

Aber das wichtigste Element für TikTok ist der integrierte Handel, der es den Entwicklern ermöglicht, ihre Präsenz durch Partnerschaften mit Marken zur Umsatzbeteiligung direkt zu monetarisieren.

Dies ist bereits ein Schlüsselelement der chinesischen Version der App „Douyin“, die jetzt den Großteil ihrer Einnahmen aus Handelsaktivitäten erzielt. TikTok arbeitet an mehreren Möglichkeiten, um dasselbe zu integrieren, und das könnte letztendlich einen lukrativeren Weg für TikTok und Entwickler gleichermaßen bieten.

Aber es ist mehr Arbeit für die Ersteller, es ist mehr Aufwand als auf YouTube, wo sie Geld verdienen können, indem sie sich einfach beim YouTube-Partnerprogramm anmelden und Auszahlungen von Anzeigen erhalten – die YouTube sowieso in ihre Clips einfügen wird.

Das macht diese jüngste Sorge umso dringender, und wenn sich die Top-TikTok-Stars tatsächlich zusammenschließen, um einen besseren Deal zu suchen, wie von Green vorgeschlagen, könnte dies TikTok und ByteDance in eine schwierige Situation bringen.

Und es scheint, dass einige der beliebtesten Entwickler der App bereits ihren nächsten Schritt erwägen:

Würde TikTok erwägen, die Auszahlungen für Ersteller entsprechend seinen steigenden Einnahmen zu erhöhen? Und wenn ja, wäre das nachhaltig und von den Aktionären des Unternehmens akzeptabel?

Als schneller Vergleich: Der Umsatz von ByteDance stieg von 17 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 34 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. Wenn der Creator Fund im Einklang mit diesem Anstieg gestiegen wäre, wäre er sofort verdoppelt worden, obwohl Green auch feststellt, im Vergleich zu dem Betrag, den TikTok aus Anzeigen generiert, sollte es eigentlich um das 6-fache über dem aktuellen Betrag gestiegen sein.

Das wäre ein erheblicher Teil der Gewinne von ByteDance, und wenn das so bleibt und der Fonds im Verhältnis zur Nutzung und Anzeigenleistung steigt, wäre das eine große Delle für das Unternehmen.

Aber die Schöpfer sind diejenigen, die das Publikum bringen, und wenn TikTok sie nicht bezahlt, ähnlich wie Vine zuvor, wird es jemand anderes tun.

Wenn das Thema eskaliert, könnte das zu einer existenziellen Sorge werden. Es ist noch lange nicht eine kritische Phase, aber es wird interessant sein zu sehen, ob und wie TikTok auf den neuen Schub reagiert und was das für den anhaltenden Wachstumskurs der Plattform bedeutet.

TikTok hat seinerseits eine Presseerklärung zum Push herausgegeben:

„Wir hören und suchen weiterhin Feedback von unserer Creator-Community und entwickeln unsere Funktionen weiter, um die Erfahrung für die Teilnehmer des Programms zu verbessern.“

Angesichts der Tatsache, dass ByteDance sehr daran interessiert war, den Gewinn von 19 Milliarden US-Dollar hervorzuheben, den es im Jahr 2020 erzielt hat, wird es interessant sein zu sehen, wie flexibel es sein könnte, auf diese neuen Bedenken und wahrscheinlichen Anforderungen der Topstars der App einzugehen.