FieldAssist の CMO が、スタートアップ企業が GTM の問題を抱えている理由を説明します

市場開拓 (GTM) の問題があるかどうかをスタートアップの創業者に尋ねてください。

スタートアップの創業者や最高責任者は、GTM がトップオブザファネル (TOFU) の問題、マーケティングの問題、製品のユースケースの問題、または営業チームの問題であると考えているため、答えがノーである可能性は十分にあります。

それが問題なのです。

GTM はしばらく前から存在していますが、そのさまざまなフレームワークはほとんどが中世のままです。 GTM フレームワークは、四半期ごと、6 か月ごと、または組織が年間運用計画 (AOP) を作成するたびに、あなたとあなたのチームが定期的に更新およびレビューする生きた文書である必要があります。 残念ながら、ほとんどの人はそうではありません。

GTM 戦略を無視すると、不要な売れ残りの製品やサービスが発生し、時間とリソースが無駄になります。 一方、明確に定義された GTM 戦略は、企業が適切な対象者をターゲットにし、組織内の効率を向上させるのに役立ちます。

GTM を進化するロードマップとして考えてください。 製品が実行可能で、販売が再現可能で、利点が得られる顧客セグメントを見つけます。 実験が成功したら、全力でスケールする計画を立てますが、元の変数はそのままにしておきます。 実験が失敗した場合は、正しくなるまで方向転換してください。

従来の GTM と新しい GTM

GTM は近年、大きな変化を遂げてきました。 フレームワークは進化しており、定義も進化しています。

従来、企業は GTM フレームワークを開発する際に、Total Addressable Market (TAM) と Serviceable Addressable Market (SAM) に焦点を当ててきました。

しかし、ここ数年で焦点は、企業が営業チームの可能性に基づいて市場規模を決定する実用的入手可能市場 (SOM) に移ってきました。

したがって、現在、会社に営業担当者が約 20 人しかいない場合、その 20 人の営業担当者は毎月 5 つのアカウントを持ち込むことができます。 したがって、同社は 100 個のアカウントを取得できる可能性があります。

この変化により、GTM に対するよりレーザーに焦点を当てたアプローチが行われるようになりました。 企業は現在、自社の戦略を定義し、それに応じて調整しています。 たとえば、企業が電子商取引企業をターゲットにしている場合、Flipkart や Myntra などの企業への販売に重点を置く可能性があります。

これらの企業は自社の製品やサービスに適しており、それらを実装するためのリソースを持っています。 特定の理想的な顧客プロファイル (ICP) に焦点を当てることで、企業はより効果的にターゲット市場に到達し、販売目標を達成できます。

GTM に対する創業者主導のアプローチもさらに普及しており、創業者は成長を促進するために販売主導やアカウントベースのマーケティング (ABM) などのさまざまな手段を講じています。 さらに、企業は、GTM に対する製品主導の成長 (PLG)、マーケティング主導の開発、コミュニティ主導のアプローチに焦点を当てています。

新しい GTM フレームワークでは、コミュニティ主導のマーケティングが非常に重要になっています。 これは、企業が製品やサービスの外で顧客のために価値を生み出す方法です。

以前は、企業はターゲット市場に到達するために、広告や広報などの従来のマーケティング チャネルに依存することがよくありました。 しかし、消費者が広告に盲目になり、従来のマーケティング メッセージに不信感を持つようになるにつれて、これらのチャネルの効果は低下しつつあります。

人々はブラウザ スタック、Discord、Slack コミュニティなど、より大きなコミュニティを形成しています。 これらのオンライン コミュニティで提起された質問に答えることは非常に重要です。 企業が有益かつ有益な方法で質問に答えることは、自社の業界についての知識があり、顧客をサポートすることに尽力していることを示しています。 これにより、ブランドの認知度が向上し、見込み顧客が増え、売上が増加します。

全体として、これまでのプッシュ中心のアプローチは、GTM への洗練された手段を必要とする、より情報と教育を受けた顧客ベースに取って代わられています。 その結果、企業が成功するには、GTM 戦略を適応させ、進化させる必要があります。

会社が軌道に乗るにつれて GTM は段階的に進みます

出典:ヘリックス・コンサルティング

GTM 戦略は、会社が置かれているさまざまな段階に適用できます。詳しく見てみましょう。

1. アイデア段階:アイデア段階では、正しい製品セットをまだ発見していません。 価値を発見するには、PLG の基礎を使用する必要があります。 インバウンドトラフィックを最小限に抑えた基本的な Web サイトを持っていて、成長のためにアクセラレータやパートナーのサポートを活用している場合があります。
2. 最小可変製品 (MVP) 段階:顧客が数人いるということは、製品が何らかの形で十分に確立されていることを意味します。 人々はその製品を購入しており、MVP が設定されています。 さまざまな PLG モデルを調べて、何が機能しているかを把握することが重要です。 営業は創業者主導で行われ、何が再現可能で収益性が高いかを試行錯誤することになります。 ここでも、受信トラフィックが制限された基本的な Web サイトが存在します。
3. シード段階: PLG モデルは、海賊版フレームワークなどのさまざまなフレームワークを実装して、うまく機能しています。 あなたのウェブサイトはインバウンドのリードを獲得するために進化しており、あなたはブログを書いて SEO を行っています。 焦点は、デモ、連絡窓口 (POC)、および顧客の問題への対処に移ります。 ここでは、たとえ小規模なチームであっても、デモの一貫性を確保する必要があります。
4. シリーズ A ステージ:これで、カスタマー サクセスを担う適切な営業チームとサポート チームが整いました。 製品またはプラットフォームが成長の原動力になります。 インバウンドのリードは重要です。 アウトバウンドおよびパフォーマンスマーケティングの実験が始まるかもしれません。 反復可能な販売、アップセル、クロスセルに重点が置かれており、大規模なアカウントをターゲットとするアカウントベースのマーケティングについて考え始めます。
5. スケールアップ段階:営業担当副社長、マーケティング責任者、CRO を加えた大規模なチームが形成されます。 チームが大きくなるにつれてターゲット リストは拡大し、ABM 戦略が重要な役割を果たします。 ここでは、コミュニティの参加やイベントが目立つようになります。 これは、年間経常収益 (ARR) が 500 ～ 1000 万の企業にとって重要な段階です。

EPIC GTMモデルのご紹介

GTM フレームワークのコンテキストでは、販売サイクルとそれがどのように進化したかを理解することが不可欠です。

従来、販売サイクルには約 8 ～ 12 か月かかりました。 製品のデモをやってみて、発見をするTOFUがたくさんありますね。 その後、POC と価格提案に入ることができます。 そうなると、勝つか負けるかのどちらかになります。

出典:ヘリックス・コンサルティング

しかし、今日の市場では、このアプローチはもはや持続可能ではなく、企業は TOFU を追加し、SOM に焦点を当てることでスケジュールを短縮しようとしています。 現在のプロセスには、購入グループ、販売前のより多くのやり取り、独自の調査結果を持った情報に基づいた購入者が含まれています。 彼らはもはや販売員を自動的に信頼しません。

こうした変化に伴い、企業にとってこれを達成するためにPLGとGTM戦略を組み合わせることがますます重要になっています。

起業家や最高経営責任者（CXO）が中堅市場や大企業の顧客を探す際、見込み客を獲得し、長い販売準備期間に耐え、顧客の生涯価値を最大化するという課題に直面します。 2020 年には機能していた GTM アプローチは、現在では役に立ちません。 PLG モデルと GTM モデルを組み合わせる必要があるため、EPIC モデル フレームワークを作成しました。

出典:ヘリックス・コンサルティング

GTM に対する EPIC モデル アプローチは、企業の 4 つの重要な柱を調整して、それらが同期して実行されるようにします。 これらの柱には、エコシステムまたは販売主導の取り組み(E)、製品主導の成長(P)、インバウンドおよびアウトバウンドの需要創出(I)、およびコミュニティ主導のエンゲージメント(C) が含まれます。

EPIC フレームワークは GTM 戦略の背骨となり、会社全体の取り組みを次の銀河へと推進する戦略に統合します。 成功するアプローチでは、4 つの柱すべてを通じてストーリーテリングを優先して、TOFU のリードを引き付け、ファネルの中間および下部での機会を加速し、コミュニティの口コミを構築します。

エコシステムとアカウントベースのマーケティング

営業チームはエコシステムとアカウントベース マーケティング (ABM) の柱を主導します。 これらは、意思決定に影響を与える可能性のある ICP と、アナリスト会社、業界団体、出版物などの外部パートナーを決定します。

たとえば、米国市場に販売しようとしている場合、CIO が最初に知りたいのは、G2 グリッド上に存在感があるかどうかです。 意思決定に影響を与えたい場合、外部パートナーの重要性はますます高まります。

営業は一人ではできません。 スーパースター営業マンの時代は終わりました。 現在、彼らは割り当てを達成するためにエコシステム内で反応する必要があります。

REACTフレームワークを使用した生態系刺激

製品主導の成長

アカウントを取得すると、PLG はオンボーディング、価値の生成、実験、拡張が必要な​​場所を示します。 他の GTM チャネルは上から下に進みますが、PLG は下から上に進みます。 インドでは多くの企業が新しい製品を追加しているため、この上昇傾向はさらに重要になっています。

PLG を使用して、販売における POC 段階を取り除き、製品をユーザーの手に渡す段階に置き換えてみてください。 この経験により、実際に取得にかかる時間とコストが削減されます。

同様に、ABM で購買キャビネットをターゲットにし、PLG でエンドユーザーをターゲットにし、コンテンツでインフルエンサーをターゲットにすることができます。 時間を消費し、製品ロードマップを妨げ、実際の価値の提供を遅らせる小さな問題を排除するだけでなく、360° PLG アプローチをセルフサービス モデルに変えることができます。

インバウンドとアウトバウンド

3 番目の柱は、マーケティングによるインバウンドとアウトバウンドです。 これには、パフォーマンス マーケティング、ソート リーダーシップ コンテンツ、ソーシャル メディアが含まれます。 LinkedIn や Google 経由で実行する広告キャンペーンもここに含まれます。

ここでのブランド要素は、GTM フレームワークの不可欠な部分です。 ブランドがよく知られていれば、インバウンドとアウトバウンドのトラフィックが生成され、顧客はあなたの製品を認識して考えるようになります。 ただし、長期にわたって成果を出していくブランドなので、成果重視の現行モデルでは除外しています。

コミュニティ主導の計画

最後の柱はコミュニティ主導の計画であり、これには知識の共有、口コミ、ピアレビューが含まれます。

過去 5 年間で、焦点は顧客サポートから成功へと移りました。 これに伴い、顧客諮問委員会、つまり権利擁護チャネルを通じたコミュニティとの関わりの必要性が高まっています。 たとえば、企業は現在、製品に関するフィードバックを収集し、顧客の問題に効果的に対処するために諮問委員会に目を向けています。

これらが EPIC GTM 戦略の 4 つの柱です。

DNA と同様に、各企業の GTM もユニークです。 カット、コピー、ペーストしたり、サイロ内で複製したりすることはできません。

EPIC フレームワークは確立されたモデルとどう違うのですか?

確立され人気のある 2 つのフレームワークである GTM パートナー モデルと GTM アライアンス モデルを取り上げ、EPIC モデルがそれらとどのように異なるかを見てみましょう。

GTM パートナー モデルと EPIC モデルの比較

GTM パートナーのモデルでは、GTM 戦略を成功させるための重要な要素として、インバウンド、アウトバウンド、製品主導、チャネル主導、エコシステム主導の成長が求められています。 EPIC フレームワークは、インド、中東、APAC などの新興市場向けに設計されています。

EPIC フレームワークには、GTM パートナーのモデルとの顕著な違いが数多くあります。

• チャネル主導の成長: GTM パートナー モデルにはチャネル主導の成長のための専用コンポーネントが含まれていますが、EPIC フレームワークはそれをエコシステム REACT フレームワーク内に保持します。 これは、新興市場ではチャネルパートナーシップが先進市場ほど一般的ではないためです。 これらの地域のチャネル利益は SaaS の売上に貢献しないため、通常はインドや他の同様の市場のチャネルを経由しません。 ただし、これらの市場が今後 10 年間で発展するにつれて、状況は変わる可能性があります。
• アウトバウンド販売: EPIC フレームワークは、GTM パートナー モデルよりもアウトバウンド販売を重視しています。 アウトバウンドセールスは、依然として新興市場の新規顧客にリーチする非常に効果的な方法です。 インドの多くのSaaS企業はインバウンドマーケティングを重視していますが、私はアウトバウンド戦略にも大きな可能性があると信じています。 私の経験では、アウトバウンド戦略はこの市場における企業の成功に大きく貢献しており、EPIC モデルはこれを反映しています。
• PLG: GTM パートナー モデルは、将来の成功を達成するために PLG に重点を置いています。 一方、EPIC フレームワークは、PLG が新興市場においてまだ十分に成熟していないこと、およびアウトバウンド販売やチャネルパートナーシップを含むよりバランスの取れたアプローチを持つことが重要であることを認めています。

GTM Alliance モデルと EPIC モデルの比較

GTM アライアンス モデルは、主要なアプローチとしてエコシステム主導の成長 (ELG) の重要性を強調しています。 また、このフレームワーク内での販売、コンテンツ、コミュニティの役割にも焦点を当てています。 しかし、インド市場を考えると話は違うと思います。

インドでSaaS企業を観察すると、PLGの高度な段階に到達しているのは選ばれた少数の企業だけです。 PLG は初期段階 (0 から 1 および 1 から 5) では非常に効果的ですが、企業がそれを超えると普及は少なくなります。 したがって、PLG のみに依存しても成功が保証されない可能性があります。 これが、EPIC モデルと GTM Alliance モデルの主な違いです。

コンテンツは、エコシステムベースの販売、セールスイネーブルメント、ABM など、GTM 戦略のさまざまなコンポーネントにおいて重要な役割を果たします。 ただし、独立したレバーとして機能することはできません。 さまざまなチャネルに合わせてコンテンツをどのように形成して調整するかを検討します。 万能のレバーを使用することはできません。 各チャネルでは、効果を発揮するために特定のコンテンツ戦略が必要であり、これが EPIC モデルが提唱しているものです。

GTM フレームワークを適用する際の課題は何ですか?

最初の重要なステップは、自分が直面している課題を認めることです。 10 人の創業者と話しても、「GTM に問題がある」と言う人は誰もいないでしょう。 TOFU の課題、販売終了の問題、製品の欠点などについて話します。 これは狭くて断片的な視点です。 リーダーは、自分たちの問題は個人的なものではなく、集団的なものであることを理解する必要があります。 GTMの問題です。

もう 1 つの課題は、異なるチーム間に存在するサイロです。 リードとクロージャは 2 つの異なる場所にあります。 マーケティングはこれらの見込み客を提供しますが、その後、それらに何が起こるかわかりません。

一部のマーケティング担当者はリードを追いかけることに誇りを持っていますが、ほとんどのマーケティング担当者はそうではありません。 そして、営業は優良な見込み顧客のみを追求する傾向があります。 他のみんなはどうなるのでしょうか？ あなたとすべてのリーダーは、プロセスを総合的に見て、チーム全員が最初から最後まで一緒に取り組むようにする必要があります。

また、これらの手法に関するリソースが不足していたり​​、文献が一貫性がないことも考慮する必要があります。 市場が変化しているにもかかわらず、教育機関や知識の共有は追いついていません。 GTM フレームワークについて学習するためのリソースを特定するのは依然として困難です。

GTM フレームワークをターゲット市場に合わせて調整する

すべてのフレームワークが GTM 戦略の指針となりますが、対応する市場のニーズを特定し、それらを満たすためにできる限りのことを行うことが、このプロセスの基礎となります。

どこにいても、ローカル市場の観点から業務を行う必要があります。 したがって、北米にお住まいの場合、その市場には特定の慣行が当てはまります。 北米市場に適用できる GTM フレームワークの関連部分を取り出し、残りを除外します。 たとえば、EPIC フレームワークはインド市場に適用されるため、全体的なフレームワークから関連する側面を取り出し、適切に調整しました。

それが、GTM フレームワークへのアプローチ方法です。 市場は均一ではないため、万能のアプローチは存在しません。

GTM コースを計画する

自分に合った GTM フレームワークを構築するときは、実験して失敗し、もう一度試してください。 フレームワークについて決定するときは、回復力、生産性、収益性を考慮してください。 実験が成功したら、スケールすることができます。

これらの基本を整備すると、ICP を明確に定義でき、GTM が自動的に微調整されます。

会社に適した GTM フレームワークを導入したら、AI の進歩を利用して、顧客と関わり、より効率的に成長するためのより良い方法を再考するにはどうすればよいでしょうか? GTM チーム向けの新しい AI フレームワークについて学びながら、これらの質問に対する答えやその他の答えを見つけてください。