Dyrektor ds. marketingu FieldAssist wyjaśnia, dlaczego Twój startup ma problem z GTM

Zapytaj dowolnego założyciela startupu, czy masz problem z wejściem na rynek (GTM).

Jest całkiem możliwe, że odpowiedź będzie brzmieć „nie”, ponieważ założyciele startupów i CXO uważają, że GTM to problem początku lejka (TOFU), problem marketingowy, problem użycia produktu lub problem zespołu sprzedaży.

I to jest problem.

GTM istnieje już od jakiegoś czasu, a jego różne frameworki w większości pozostały średniowieczne. Twój framework GTM powinien być żywym dokumentem, który Ty i Twój zespół regularnie aktualizujecie i przeglądacie co kwartał, co sześć miesięcy lub za każdym razem, gdy organizacja tworzy swój roczny plan operacyjny (AOP). Niestety, większość tego nie robi.

Zaniedbanie strategii GTM prowadzi do niechcianych, niesprzedanych produktów i usług, a także do straty czasu i zasobów. Z drugiej strony dobrze zdefiniowana strategia GTM pomaga Twojej firmie dotrzeć do właściwych odbiorców i poprawić efektywność działania organizacji.

Pomyśl o GTM jak o rozwijającym się planie działania. Znajdź segment klientów, w którym produkt jest opłacalny, sprzedaż jest powtarzalna, a przewaga jest Twoja. Jeśli eksperyment się powiedzie, zaplanuj skalowanie z całą siłą, ale zachowaj oryginalne zmienne nienaruszone. Jeśli Twój eksperyment się nie powiedzie, zmieniaj go, aż wszystko wyjdzie dobrze.

Starsza wersja GTM a nowa wersja GTM

GTM przeszedł w ostatnich latach istotne zmiany. Ramy ewoluują, podobnie jak definicje.

Tradycyjnie firmy skupiały się na rynku adresowalnym całkowitym (TAM) i rynku adresowalnym serwisowym (SAM) podczas opracowywania platformy GTM.

Jednak w ciągu ostatnich kilku lat uwaga skupiła się na rynku możliwym do wykorzystania (SOM), na którym firmy określają wielkość rynku na podstawie potencjału swojego zespołu sprzedażowego.

Zatem dzisiaj, jeśli Twoja firma ma tylko około 20 sprzedawców, każdy z tych 20 sprzedawców może co miesiąc prowadzić pięć kont. Zatem firma prawdopodobnie będzie mogła uzyskać 100 kont.

Ta zmiana doprowadziła do bardziej laserowego podejścia do GTM. Firmy obecnie definiują i odpowiednio dostosowują swoje strategie. Na przykład, jeśli firma kieruje reklamy do firm zajmujących się handlem elektronicznym, może skoncentrować się na sprzedaży takim firmom jak Flipkart i Myntra.

Firmy te dobrze pasują do produktów i usług firmy oraz posiadają zasoby do ich wdrożenia. Koncentrując się na konkretnym zestawie idealnych profili klientów (ICP), firma może skuteczniej dotrzeć do rynku docelowego i osiągnąć swoje cele sprzedażowe.

Coraz bardziej powszechne stało się także podejście do GTM prowadzone przez założycieli, a założyciele wykorzystują różne dźwignie, w tym marketing oparty na sprzedaży i marketingu opartym na kontach (ABM), aby napędzać rozwój. Ponadto firmy koncentrują się na rozwoju opartym na produkcie (PLG), rozwoju kierowanym marketingiem i podejściu do GTM kierowanym przez społeczność.

Marketing kierowany przez społeczność stał się bardzo ważny w nowych ramach GTM. Jest to sposób, w jaki firmy mogą tworzyć wartość dla swoich klientów poza swoimi produktami lub usługami.

W przeszłości firmy często polegały na tradycyjnych kanałach marketingowych, takich jak reklama i public relations, aby dotrzeć do rynku docelowego. Jednak kanały te stają się coraz mniej skuteczne, ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej ślepi na reklamy i nieufni wobec tradycyjnych przekazów marketingowych.

Ludzie utworzyli większe społeczności, niezależnie od tego, czy są to stosy przeglądarek, społeczności Discord czy Slack. Odpowiadanie na pytania zadawane w tych społecznościach internetowych jest bardzo ważne. Kiedy firmy odpowiadają na pytania w pomocny i pouczający sposób, pokazują, że znają swoją branżę i są zaangażowane w pomaganie swoim klientom. Może to prowadzić do zwiększenia świadomości marki, większej liczby potencjalnych klientów i większej sprzedaży.

Ogólnie rzecz biorąc, dotychczasowe podejście skupiające się na pushie ustąpiło miejsca bardziej świadomej i wykształconej bazie klientów, która wymaga wyrafinowanej drogi do GTM. W rezultacie firmy muszą dostosowywać i ewoluować swoje strategie GTM, aby odnieść sukces.

Etapy GTM, gdy Twoja firma startuje

Źródło: Helix Consulting

Strategia GTM ma zastosowanie na różnych etapach, na których znajduje się Twoja firma. Przyjrzyjmy się jej szczegółowo.

1. Etap pomysłu: Na etapie tworzenia pomysłów nie odkryłeś jeszcze odpowiedniego zestawu produktów. Aby odkryć wartość, musisz skorzystać z podstaw PLG. Możesz mieć podstawową witrynę internetową z minimalnym ruchem przychodzącym i korzystać z akceleratorów lub wsparcia partnerów w celu rozwoju.
2. Minimalny etap produktu zmiennego (MVP): Masz kilku klientów, co oznacza, że ​​produkt w pewnym kształcie i formie ma ugruntowaną pozycję. Ludzie kupują ten produkt i MVP został wybrany. Niezbędne jest odkrywanie różnych modeli PLG i sprawdzanie, co działa. Sprzedaż jest prowadzona przez założycieli, a Ty będziesz eksperymentować, aby znaleźć to, co jest powtarzalne i opłacalne. Nadal masz podstawową witrynę internetową z ograniczonym ruchem przychodzącym.
3. Etap zalążkowy: Twoje modele PLG działają dobrze, wraz z implementacją różnych frameworków, takich jak framework piracki. Twoja witryna ewoluowała, aby pozyskiwać potencjalnych klientów, a Ty piszesz blogi i zajmujesz się SEO. Nacisk przesuwa się na demonstracje, punkty kontaktowe (POC) i rozwiązywanie problemów klientów. W tym miejscu należy zapewnić spójność wersji demonstracyjnych, nawet przy małym zespole.
4. Etap serii A : teraz masz przyzwoite zespoły sprzedaży i wsparcia, które odniosły sukces wśród klientów. Produkt lub platforma staje się czynnikiem wzrostu. Przychodzące leady są znaczące; mogą rozpocząć się eksperymenty z marketingiem wychodzącym i wydajnościowym. Koncentrujemy się na powtarzalnej sprzedaży, sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej, a Ty zaczynasz myśleć o marketingu opartym na kontach, aby dotrzeć do większych klientów.
5. Etap zwiększania skali: Tworzy się większy zespół po dodaniu wiceprezesa ds. sprzedaży, szefa marketingu i CRO. Twoja lista celów powiększa się wraz z powiększaniem się zespołu, a strategie ABM odgrywają kluczową rolę. Tutaj społeczność przyciąga, a wydarzenia stają się widoczne. Jest to krytyczny etap dla 5–10 milionów firm o rocznych przychodach stałych (ARR).

Przedstawiamy model EPIC GTM

W kontekście frameworków GTM istotne jest zrozumienie cyklu sprzedaży i jego ewolucji.

Tradycyjnie cykl sprzedaży trwałby około 8 do 12 miesięcy. Masz dużo TOFU, podczas którego próbujesz przeprowadzić demonstracje produktów i dokonać odkryć. Następnie możesz przejść do POC i propozycji cenowej. Wtedy albo wygrasz, albo przegrasz.

Źródło: Helix Consulting

Jednak na dzisiejszym rynku takie podejście nie jest już zrównoważone, a firmy starają się skrócić harmonogram, dodając więcej TOFU i skupiając się na SOM. Proces ten obejmuje obecnie grupy zakupowe, większą liczbę interakcji przed sprzedażą i świadomych nabywców, którzy posiadają własne badania. Nie ufają już automatycznie sprzedawcy.

Wraz z tymi zmianami coraz ważniejsze staje się dla firm połączenie strategii PLG i GTM, aby to osiągnąć.

Gdy przedsiębiorcy lub CXO poszukują klientów średniej wielkości i przedsiębiorstw, stają przed wyzwaniami związanymi z pozyskiwaniem potencjalnych klientów, utrzymywaniem długich okresów rozwoju sprzedaży i maksymalizacją wartości życiowej klienta. Podejście GTM, które sprawdzało się w 2020 roku, dziś jest bezużyteczne. W związku z koniecznością łączenia modeli PLG i GTM stworzyłem framework modelu EPIC.

Źródło: Helix Consulting

Modelowe podejście EPIC do GTM łączy cztery najważniejsze filary firmy, tak aby działały zsynchronizowane. Filary te obejmują wysiłek oparty na ekosystemie lub sprzedaży (E), rozwój oparty na produkcie (P), generowanie popytu przychodzącego i wychodzącego (I) oraz zaangażowanie kierowane przez społeczność (C).

Framework EPIC stanie się podstawą Twojej strategii GTM i połączy wysiłki całej firmy w strategię, która przeniesie Cię do następnej galaktyki. Skuteczne podejście nadaje priorytet opowiadaniu historii we wszystkich czterech filarach, aby przyciągnąć potencjalnych klientów TOFU, zwiększyć możliwości na środku i na dole ścieżki oraz zbudować komunikację szeptaną w społeczności.

Marketing ekosystemowy i oparty na kontach

Zespół sprzedaży kieruje filarem ekosystemu i marketingu opartego na kontach (ABM). Określają ICP i partnerów zewnętrznych, takich jak firmy analityczne, stowarzyszenia branżowe i publikacje, które mogą wpływać na podejmowanie decyzji.

Na przykład, jeśli zamierzasz sprzedawać na rynku amerykańskim, pierwszą rzeczą, którą CIO będzie chciał wiedzieć, jest to, czy jesteś obecny w G2 Grid. Partnerzy zewnętrzni stają się tym ważniejsi, gdy chcesz mieć wpływ na podejmowanie decyzji.

Sprzedaż nie może tego zrobić sama. Czasy supergwiazd sprzedaży minęły. Obecnie muszą REAGOWAĆ w ekosystemie, aby spełnić swoje limity.

Bodźce ekosystemowe wykorzystujące platformę REACT

Wzrost oparty na produkcie

Gdy już założysz konto, PLG wskaże Ci, gdzie musisz się wdrożyć, wygenerować wartość, eksperymentować i rozwijać się. Podczas gdy inne kanały GTM poruszają się od góry do dołu, PLG porusza się od dołu do góry. W Indiach wiele firm dodaje nowsze produkty, dlatego ten ruch wzrostowy staje się tym ważniejszy.

Spróbuj użyć PLG, aby usunąć etap POC w sprzedaży i zastąpić go oddaniem produktu w ręce użytkownika. To doświadczenie faktycznie skraca czas i koszty akwizycji.

Podobnie możesz kierować reklamy do gabinetu zakupowego za pomocą ABM, użytkowników końcowych za pomocą PLG i influencerów za pomocą treści. Oprócz eliminowania mniejszych problemów, które pochłaniają czas, zakłócają harmonogram produktu i opóźniają dostarczenie rzeczywistej wartości, możesz przekształcić swoje podejście 360° PLG w model samoobsługowy.

Przychodzące i wychodzące

Trzeci filar to ruch przychodzący i wychodzący, napędzany marketingiem. Obejmuje to marketing wydajnościowy, treści związane z przemyślanym przywództwem i media społecznościowe. Kampanie reklamowe prowadzone za pośrednictwem LinkedIn i Google również mieszczą się w tym miejscu.

Element marki jest tutaj integralną częścią frameworków GTM. Jeśli marka jest dobrze znana, generuje ruch przychodzący i wychodzący, a klienci rozpoznają Twój produkt i pomyślą o nim. Marka zapewnia jednak rezultaty przez długi czas, dlatego wykluczamy ją z obecnego modelu, który jest nastawiony na wyniki.

Planowanie kierowane przez społeczność

Ostatnim filarem jest planowanie kierowane przez społeczność, które obejmuje dzielenie się wiedzą, przekazy ustne i wzajemne recenzje.

W ciągu ostatnich pięciu lat punkt ciężkości przesunął się z obsługi klienta na sukces. W związku z tym wzrosła potrzeba zaangażowania społeczności za pośrednictwem rad doradczych klientów lub kanałów rzecznictwa. Na przykład firmy zwracają się obecnie do rad doradczych, aby zebrać opinie na temat swoich produktów i upewnić się, że skutecznie rozwiązują problemy klientów.

To cztery filary strategii EPIC GTM.

Podobnie jak DNA, GTM każdej firmy jest wyjątkowy. Nie można go wycinać, kopiować i wklejać ani replikować w silosie.

Czym ramy EPIC różnią się od ustalonych modeli?

Weźmy modele GTM Partners i GTM Alliance, dwa uznane i popularne frameworki, i przyjrzyjmy się, czym różni się od nich model EPIC.

Model GTM Partners a model EPIC

Model GTM Partners wymaga wzrostu liczby klientów przychodzących, wychodzących, produktów, kanałów i ekosystemów jako kluczowych elementów skutecznej strategii GTM. Platforma EPIC jest przeznaczona dla rynków wschodzących, takich jak Indie, Bliski Wschód i Azja i Pacyfik.

Ramy EPIC mają wiele znaczących różnic w stosunku do modelu GTM Partners

• Rozwój oparty na kanałach: Model GTM Partners zawiera dedykowany komponent wzrostu opartego na kanałach, natomiast platforma EPIC utrzymuje go w ramach ekosystemu REACT. Dzieje się tak dlatego, że partnerstwa kanałowe nie są tak powszechne na rynkach wschodzących, jak na rynkach rozwiniętych. Marże kanałowe w tych regionach nie sprzyjają sprzedaży SaaS, więc zazwyczaj nie odbywa się ona za pośrednictwem kanałów w Indiach lub na innych podobnych rynkach. Może się to jednak zmienić w miarę rozwoju tych rynków w ciągu następnej dekady.
• Sprzedaż wychodząca: Framework EPIC kładzie większy nacisk na sprzedaż wychodzącą niż model GTM Partners. Sprzedaż wychodząca to w dalszym ciągu bardzo skuteczny sposób dotarcia do nowych klientów na rynkach wschodzących. Chociaż wiele firm SaaS w Indiach kładzie nacisk na marketing przychodzący, uważam, że strategie wychodzące również mają znaczny potencjał. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​taktyki outboundowe znacząco przyczyniły się do sukcesu firm na tym rynku i model EPIC to odzwierciedla.
• PLG: Model GTM Partners kładzie duży nacisk na PLG, aby osiągnąć sukces w przyszłości. Z drugiej strony ramy EPIC potwierdzają, że PLG nie jest jeszcze wystarczająco dojrzała na rynkach wschodzących i że ważne jest posiadanie bardziej zrównoważonego podejścia, które obejmuje sprzedaż wychodzącą i partnerstwa kanałowe.

Model GTM Alliance kontra model EPIC

Model GTM Alliance podkreśla znaczenie wzrostu kierowanego przez ekosystem (ELG) jako podstawowego podejścia. Podkreśla także rolę sprzedaży, treści i społeczności w tym kontekście. Uważam jednak, że sprawa wygląda inaczej, jeśli weźmiemy pod uwagę rynek indyjski.

W Indiach, gdy obserwujemy firmy SaaS, tylko nieliczne osiągnęły zaawansowany etap PLG. Chociaż PLG jest bardzo skuteczny na wczesnych etapach (0 do 1 i 1 do 5), w miarę wychodzenia poza ten poziom staje się mniej powszechny. Dlatego poleganie wyłącznie na PLG może nie gwarantować sukcesu. Jest to podstawowa różnica pomiędzy modelami EPIC i GTM Alliance.

Treść odgrywa kluczową rolę w różnych elementach strategii GTM, takich jak sprzedaż oparta na ekosystemie, umożliwianie sprzedaży i ABM. Nie może jednak pełnić funkcji niezależnej dźwigni. Sprawdź, jak kształtujesz i dostosowujesz swoje treści do różnych kanałów. Nie może mieć dźwigni uniwersalnej. Aby każdy kanał był skuteczny, wymaga określonych strategii dotyczących treści, za czym opowiada się model EPIC.

Jakie wyzwania wiążą się ze stosowaniem frameworków GTM?

Pierwszym ważnym krokiem jest przyznanie się do wyzwań, przed którymi stoisz. Jeśli porozmawiasz z dziesięcioma założycielami, nikt nie powie: „Mam problem z GTM”. Będą rozmawiać o wyzwaniach związanych z TOFU, problemach z zamknięciem sprzedaży lub wadach produktów. Jest to perspektywa wąska i fragmentaryczna. Liderzy muszą zrozumieć, że ich problem nie jest indywidualny, ale zbiorowy. To problem GTM.

Kolejnym wyzwaniem są silosy istniejące pomiędzy różnymi zespołami. Przewody i zamknięcia znajdują się w dwóch różnych miejscach. Marketing rozdaje te leady, a potem nie masz pojęcia, co się z nimi dzieje.

Chociaż niektórzy marketerzy są dumni z podążania za potencjalnymi klientami, większość tego nie robi. Sprzedaż ma tendencję do skupiania się wyłącznie na dobrych potencjalnych klientach. Co się stanie z wszystkimi innymi? Ty – i całe kierownictwo – musicie spojrzeć na proces całościowo i upewnić się, że cała załoga pracuje nad nim razem od początku do końca.

Należy także wziąć pod uwagę brak zasobów i niespójną literaturę dostępną na temat tych technik. Chociaż rynek się zmienił, instytucje edukacyjne i wymiana wiedzy nie nadrobiły zaległości. Nadal trudno jest wskazać źródło wiedzy o frameworkach GTM.

Dostosuj swój framework GTM do rynku docelowego

Choć każdy framework kieruje Twoją strategią GTM, podstawą tego procesu jest identyfikacja potrzeb rynku, na który obsługujesz i robienie wszystkiego, co w Twojej mocy, aby je spełnić.

Niezależnie od tego, gdzie się znajdujesz, powinieneś działać z perspektywy rynku lokalnego. Jeśli więc jesteś w Ameryce Północnej, pewne praktyki obowiązują na tym rynku. Weź odpowiednie części ram GTM, które mają zastosowanie na rynku północnoamerykańskim i wyklucz resztę. Na przykład ramy EPIC mają zastosowanie do rynków indyjskich, dlatego wziąłem odpowiednie aspekty z ogólnych ram i odpowiednio je dostosowałem.

I tak musisz podejść do swojego frameworka GTM. Nie będzie jednego uniwersalnego podejścia, ponieważ rynki nie są jednolite.

Wyznaczanie kursu GTM

Eksperymentuj, ponieś porażkę i spróbuj ponownie, budując środowisko GTM, które Ci odpowiada. Podejmując decyzje dotyczące platformy, weź pod uwagę odporność, produktywność i rentowność. Gdy eksperymenty zakończą się sukcesem, możesz zacząć skalować.

Mając te podstawy, jasno zdefiniujesz swój ICP, a Twój GTM sam się dostroi.

Kiedy masz już gotowe środowisko GTM, które sprawdza się w Twojej firmie, w jaki sposób możesz wykorzystać postępy w zakresie sztucznej inteligencji, aby na nowo opracować lepszy sposób angażowania klientów i efektywniejszego rozwoju? Znajdź odpowiedzi na te i inne pytania, poznając nowe środowisko AI dla zespołów GTM .