Construyendo una máquina de marketing siempre activa

Para gestionar una transformación digital exitosa, los líderes de marketing deben reunir el equipo y las tecnologías que lograrán el objetivo final, según Michael McCune, director sénior de Gartner, quien habló en nuestra reciente conferencia MarTech sobre los componentes clave del siempre- en la máquina de marketing.

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Cada parte de las subfunciones de esta máquina tiene estados finales claramente definidos a los que los especialistas en marketing deberían apuntar a medida que avanzan en su proceso de transformación. Incluyen priorización de audiencia, orquestación de automatización, representación de contenido y distribución de canales.

Sin embargo, estas subfunciones no son creadas recientemente por la tecnología que adquiere su organización. Simplemente refuerzan y optimizan lo que ya ha estado haciendo de la manera más difícil.

“Todos estos tienen un estado actual en su organización”, afirmó McCune. “Puede identificar y descargar manualmente una lista de audiencia, y tal vez a través de la discusión con colegas pueda determinar cuál es la próxima mejor acción o experiencia para esa audiencia. Y es posible que aún esté creando todo el contenido relacionado desde cero y luego distribuyéndolo manualmente a través de sus diversos canales”.

Agregó: "El proceso existe incluso si aún no ve un sistema".

Priorización de audiencia

El primer eslabón de la cadena involucra datos de audiencia y el uso de análisis para priorizar su compromiso con los clientes.

“Este sistema no funciona sin insumos”, dijo McCune. “Necesitamos saber dónde existen oportunidades para mejorar la experiencia del cliente, y también dónde está la probabilidad prevista del próximo producto o servicio necesario”.

Este brazo de participación de la audiencia en el sistema también debe actualizarse constantemente y también debe medir el rendimiento.

“Necesitamos rastrear el resultado de este sistema”, dijo McCune. “Necesitamos ver el impacto con respecto al valor de por vida del cliente y la relevancia de la marca. Para hacerlo bien y guiar cada componente de la máquina, necesitamos datos y análisis de marketing. Sirve a nuestra necesidad siempre presente de definir dónde se encuentra la oportunidad y analizar qué tan bien nos estamos dando cuenta del valor percibido de esa oportunidad”.

Esta subfunción puede parecer el tipo de estrategia que queda por hacer en las reuniones de persona a persona, pero debe automatizarse porque alimenta el resto de la máquina de marketing siempre activa.

“En última instancia, la priorización de la audiencia se automatizará utilizando CLV y modelos de propensión al decirnos quién se beneficiaría de un empujón y evitar apuntar a alguien que va a actuar de todos modos o que nunca actuaría”, dijo McCune.

Agregó: “Puedo decirles que los conjuntos de habilidades para modelar datos de clientes y la tecnología para el descubrimiento automatizado de audiencias existen absolutamente. Ahora, es posible que sus datos no estén en la mejor forma y que su organización no esté políticamente preparada para una priorización basada en CLV, pero también es probable que no tenga el presupuesto para actuar contra todas las audiencias que la tecnología puede identificar. usted."

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Orquestación de automatización de marketing

Es posible que no tenga el presupuesto para llegar a todos los objetivos probables que se beneficiarían del mensaje correcto. También es posible que no tenga la cantidad necesaria de miembros del equipo calificados para llevar a cabo todas estas funciones. Sí, para automatizar por completo la máquina de marketing, debe orquestar la automatización con la ayuda de las operaciones de marketing.

“Los procesos para hacer este trabajo en apoyo de la máquina de marketing siempre activa deben monitorearse continuamente y mejorarse en cuanto a calidad y eficiencia”, dijo McCune. “Y aquí es donde entran las operaciones de marketing y juegan un papel para complementar los datos y análisis de marketing”.

Esencialmente, las organizaciones necesitan ensamblar los mejores activadores automatizados de las audiencias que aparecen en el lado del análisis predictivo y combinarlos con el mejor contenido.

“Responderá a nuestras necesidades de explorar y explotar las oportunidades que detecte, en colaboración con nuestros sistemas de gestión de contenido y análisis de clientes”, dijo McCune. “Eso deja a la mayoría de los líderes de marketing con el dolor de cabeza a corto plazo de descubrir cómo desarrollar el músculo de la orquestación de la automatización. Construir una biblioteca de acciones desencadenadas por eventos es un trabajo de alto contenido calórico y el departamento de marketing debe descubrir cómo persistir a través de él y comprender cómo permitir que más personal participe en él”.

Las operaciones de marketing son necesarias para ayudar a lograr un progreso constante en el desarrollo de un sistema en torno a las acciones desencadenantes de eventos y las experiencias impulsadas en la máquina de marketing siempre activa, explicó.

Representación de contenido

Curiosamente, no todas las subfunciones progresarán al mismo ritmo, en términos de volverse completamente automatizadas. McCune sugiere que la priorización de contenido podría quedar rezagada con respecto a algunas de las otras áreas.

Asegúrese de que cualquier CMS en su pila esté orientado a la optimización de contenido.

“[Un CMS debería ser] experto en optimizar dinámicamente nuestros componentes de contenido y probar nuevas versiones de ellos”, dijo.

“La tecnología de contenido es un viaje lento y complicado para todos y ese estado final definido está bastante lejos, lo que significa que la promesa de eficiencia implícita en este estado final no se hará realidad en el corto plazo”.

Eso significa que puede lograr el cambio estratégico hacia CLV en su organización antes de lograr la eficiencia en la producción de contenido. Lo más importante es que su equipo se está moviendo en la dirección correcta en todos los frentes.

distribución de canales

“Y, por supuesto, todo ese contenido se enrutará a través del canal correcto en el momento correcto con resultados positivos y negativos registrados en nuestros repositorios de datos de clientes”, dijo McCune.

“Tomar decisiones sobre la distribución de canales, enviar resultados y enviar datos de respuesta de resultados de vuelta al depósito de datos de su cliente... la verdadera omnisciencia omnicanal es teóricamente factible, pero la 'siguiente mejor acción en tiempo real' no es un caso de uso común”, afirmó, y agregó: “ La mayoría de los centros de marketing multicanal que vemos en funcionamiento satisfacen las necesidades actuales”.

En este impulso para lograr la máquina de marketing siempre activa, parece que la mayoría de las organizaciones están en alguna etapa de cambiar neumáticos mientras conducen. Al comunicar objetivos finales claros al resto de los miembros de su equipo, puede hacer que el viaje sea menos accidentado.

Vea la presentación completa de nuestra reciente conferencia MarTech aquí (se requiere registro gratuito).