Cómo mejorar la experiencia de marca en el sector de la automoción

Aunque las compras online en el sector de la automoción todavía representan un porcentaje bastante pequeño de las ventas totales, la interacción del cliente con la marca ya está muy digitalizada . Por eso es interesante investigar la correlación entre el sector de la automoción y la experiencia de marca, centrándonos en el papel que juegan las herramientas digitales.

La realidad, como veremos, es que en el sector de la automoción, como en otros sectores, el marketing digital puede contribuir de manera decisiva a la experiencia global de marca, integrándose en un sistema de comunicación evolucionado que se hace posible –e inevitable– por la difusión de nuevas tecnologías.

En este post, arrojaremos luz sobre la relación directa que existe entre el marketing digital y la experiencia de marca y explicaremos por qué esta relación está reconfigurando el proceso de compra, tanto online como en un concesionario a través de las vías tradicionales “analógicas”. También veremos cómo la asociación entre el sector de la automoción y la experiencia de marca, una estrecha correspondencia en la que esta última, gracias a lo digital, modifica profundamente la dinámica del primero, acaba impactando en los modelos de negocio del mundo de la automoción. Mostraremos cómo la creación de una experiencia de consumidor diferente y más atractiva, que suele ser la mejor experiencia de marca, permite optimizar las acciones de marketing y aumentar las conversiones, lo que en última instancia resulta en un proceso de ventas más exitoso.

Antes de abordar el tema principal de nuestra publicación, "la industria automotriz y la experiencia de marca", demos un pequeño paso atrás y aclaremos qué es una experiencia de marca.

¿Qué es la experiencia de marca?

La experiencia de marca es el proceso a través del cual una empresa utiliza diferentes tipos de recursos para construir una experiencia : establece una serie de encuentros significativos con su público objetivo , con el objetivo de influir en cómo se percibe la marca.

Es a través del diseño de un sistema de mensajería que se despliega la intención comunicativa de la marca . Este, a su vez, establece una conexión emocional con el consumidor para arraigarse en su imaginación, orientar su comportamiento y orientar sus elecciones.

Es a través de la experiencia de marca que una organización puede influir en el componente más esquivo e impredecible de los procesos de toma de decisiones de sus clientes, el que tiene que ver con la intuición y el sentimiento. Por eso, cuando hablamos de experiencia de marca, no debemos pensar en actividades repetitivas, sino en iniciativas específicas que están diseñadas para aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores.

Según Brakus, Schmitt & Zarantonello, que han realizado uno de los análisis científicos más citados sobre el tema, la experiencia de marca no es intrínsecamente positiva ni negativa sino que se refiere exclusivamente a la respuesta interna del cliente ante los estímulos externos de la marca. La investigación muestra claramente que la experiencia de marca afecta la satisfacción y la lealtad . La razón es simple: si un consumidor tiene una experiencia positiva con la marca, querrá replicar esa experiencia. Si tiene una experiencia negativa, la recordará como un error para evitar que se repita.

Además, las experiencias de marca son virales, por lo que es mucho más probable que se comparta una experiencia negativa que una positiva. A Jeff Bezos se le atribuye una máxima que resume la naturaleza contagiosa de las experiencias de marca negativas: “Si haces que los clientes se sientan insatisfechos en el mundo físico, cada uno podría contárselo a 6 amigos. Si haces que los clientes se sientan insatisfechos en Internet, cada uno puede decírselo a 6000 amigos”.

Por lo tanto, la experiencia de marca afecta tanto cómo se percibe la marca en relación con las experiencias pasadas como con la lealtad del consumidor orientada al futuro. Esto implica que, si bien es posible que no pueda controlar todos los puntos de interacción con la marca, es fundamental hacer un buen uso de las interacciones con los clientes que puede controlar o influir.

¿Por qué es tan importante la experiencia de marca?

“La experiencia del cliente es el próximo campo de batalla competitivo” , dijo Jerry Gregoire, exdirector de información de Dell Computers.

La experiencia del cliente es, por tanto, el verdadero campo de batalla y, al mismo tiempo, es el objeto de deseo de todas las empresas, que poco a poco se van dando cuenta de que brindar una excelente atención al cliente, aunque sigue siendo importante, es solo uno de los aspectos que contribuyen al total. experiencia del cliente.

¿Cómo construir una experiencia de marca efectiva y significativa en el sector de la automoción?

Invertir en la experiencia de marca significa ante todo “tomárselo como algo personal”: partir del conocimiento del target – con la mayor precisión posible – para crear las condiciones necesarias para ofrecer un producto o servicio capaz de satisfacer necesidades específicas y expectativas cada vez más elevadas. . Entender quiénes son los clientes y qué necesitan es ahora más fácil, gracias a la enorme cantidad de información que llega a la compañía a través de sus canales. Partiendo de los datos disponibles, del esfuerzo de las distintas funciones corporativas, el marketing debe buscar oportunidades para conectar y empatizar con los clientes .

En ese punto, construir una experiencia de marca efectiva y significativa requiere un cambio en el enfoque de la interacción individual a la experiencia brindada a lo largo de todo el recorrido del cliente . Solo al incorporar el conocimiento de las experiencias individuales en cada pieza de contenido producido y distribuido, a través de diferentes puntos de contacto y canales, será posible establecer una coherencia interna en todos los nodos del embudo. Pero eso todavía no es suficiente.

Una experiencia de marca más “humana”

En un post reciente hablábamos del impacto del Internet de las Cosas en el sector de la automoción. Gracias a la tecnología IoT, ahora es posible aprovechar la información generada por diversas fuentes y conectarla al ordenador del vehículo para realizar una serie de funciones de forma más rápida y precisa (por ejemplo, registrar alertas de tráfico en tiempo real, ofrecer servicios de emergencia). asistencia en carretera, reemplazando la conducción manual en determinadas situaciones específicas) y aumentar la calidad de la experiencia del cliente . Aquí, queremos articular mejor el concepto, dejando de lado la tecnología para centrarnos en la dimensión “humana”.

Una de las grandes contribuciones que IoT está haciendo a la industria automotriz, quizás la mayor, es el aumento del conocimiento al que pueden acceder las organizaciones. Pero la información cualitativa y cuantitativa que se convierte en patrimonio empresarial pierde valor si no puede ser utilizada para resolver de manera práctica problemas reales críticos , es decir, que suceden en el día a día de las personas.

Una experiencia de marca creada a partir de la extracción de valor de los datos disponibles es, necesariamente, una experiencia de marca más humana , que se dirige al ser humano y da respuestas concretas a sus problemas.

… para una experiencia de cliente verdaderamente personalizada

Ofrecer contenidos y soluciones a la medida de las preferencias y expectativas de tus clientes es la base de cualquier iniciativa de personalización. El círculo parece estar cerrándose: la experiencia de marca contemporánea solo puede ser personalizada.

Pero la personalización de las experiencias de los clientes, si ha resultado ser la opción más ventajosa a lo largo del tiempo, hoy corre el riesgo de convertirse en una fórmula sin sustancia a menos que la marca imponga una estrategia integrada entre el comercio electrónico y la red de ventas que pueda potenciarla.

Entonces, para poder ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas, es necesario “profundizar”, ir más allá, por así decirlo, del estándar mínimo de personalización, interviniendo tanto en la creación de contenido, para hacerlo más relevante, como repensando cómo se distribuye desde el punto de vista de la interactividad y la omnicanalidad.

El marketing digital al servicio de la experiencia de marca en el sector de la automoción

L a generación y gestión de clientes potenciales está en el corazón de cualquier actividad de marketing digital. Para el mercado de la automoción, las empresas pueden implementar actividades generalizadas de generación de leads poniendo en valor todos los datos relacionados con los usuarios que han iniciado espontáneamente la comunicación con la empresa, interactuando con los puntos de contacto digitales establecidos por la red de concesionarios, fabricantes de automóviles y sector. empresas de diversas formas (por ejemplo, rellenando un formulario, descargando un catálogo o contactando con el chat de la web).

El comercio electrónico también podría convertirse en una fuerza impulsora para la venta de vehículos, pero solo si el sector es capaz de aprovechar las oportunidades . De momento, en Europa, solo un vehículo de cada cien se vende íntegramente online. Si bien esto muestra compras esporádicas, también muestra un amplio margen de mejora , y este es un aspecto que podría resultar estratégico en el mediano plazo, estimulando la creación de experiencias híbridas de comercio electrónico.

Incluso antes de la fase de decisión de compra, los fabricantes de automóviles, los OEM (fabricantes de equipos originales) y los minoristas tendrán que enfrentarse en el mercado para captar la atención de los clientes. La “batalla” tendrá que basarse en factores que no son exclusivamente de calidad del producto (rendimiento técnico y precio, por mencionar algunos) sino que tienen que ver con la calidad de la experiencia, la marca y el cliente .

Experiencia de marca en el sector de la automoción: contexto y perspectivas

El proceso de digitalización del sector de la automoción no solo está transformando la forma en que los conductores experimentan sus coches, también está implicando el proceso de compra y cómo se estructura la red de ventas . Por lo tanto, los principales actores del sector deben estar preparados para revisar su embudo, introduciendo nuevos métodos, nuevas herramientas y nuevas técnicas de marketing, comenzando con una inversión en comercio electrónico.

Comercio electrónico automotriz: crecimiento global y algunas dudas sobre el mercado italiano

La investigación realizada por Boston Consulting Group (BCG) predice el crecimiento futuro del comercio electrónico automotriz en todo el mundo:

• en Europa, las compras de automóviles en línea aumentarán del 1% actual al 6-8% del total para 2025, alcanzando el 25-40% para 2035;
• en los EE. UU., el comercio electrónico automotriz alcanzará una participación del 5 al 7 % en 2025 y del 21 al 33 % en 2035;
• China seguirá siendo el mercado con mayor orientación digital con una participación estimada del 8-10 % de las compras en línea en 2025 (hoy ya es el 2 % del total) y del 32-43 % en 2035. (Fuente: Volkswagen Financial Services – The Key to movilidad)

En cuanto al mercado italiano, las previsiones son menos claras.

Según Deloitte, los italianos son más cautelosos y el concesionario sigue siendo el centro de los futuros hábitos de compra :

• solo el 14% optaría por comprar un coche online, mientras que el 78% prefiere ir al concesionario personalmente;
• entre los que prefieren online, el sitio web del concesionario sigue siendo el canal preferido para el 63 % de los italianos (la cifra más alta de Europa), seguido del sitio web del fabricante (27 %) o sitios de otros minoristas y terceros (10 %).

A diferencia de las previsiones de Deloitte, esta información surgió de una encuesta de Quintegia realizada en el Día del Concesionario Automotriz 2020:

• 4 de cada 10 italianos estarían dispuestos a comprar un coche en la web,
• El 41 % de los encuestados dice estar interesado en comprar un automóvil completamente en línea; este número aumenta al 80% para los usuarios definidos como primeros en adoptar nuevas tecnologías

Cómo está cambiando la experiencia del cliente automotriz

En cualquier caso, incluso los clientes italianos parecen tener una percepción diferente de las herramientas automotrices digitales que en el pasado . Entre las razones a favor de la integración en línea y fuera de línea se encuentran la conveniencia de la administración desde el hogar , la transparencia de las ofertas y la rentabilidad.

Tampoco hay duda de que los consumidores están cada vez más digitalizados y la mayoría de ellos ahora están acostumbrados a investigar en línea y ver reseñas de videos en plataformas como YouTube antes de realizar una compra (sí, incluso para un automóvil).

La experiencia del cliente en el sector de la automoción, por tanto, se está digitalizando en gran medida y se enriquece con elementos multimedia útiles para conocer el producto: galerías de fotos del coche, vídeos (también capaces de simular una prueba de conducción), experiencias inmersivas o de realidad aumentada, como recorridos virtuales de 360°.

La experiencia de marca también se ve reforzada por la capacidad de utilizar nuevos tipos de contenido y nuevos canales de entrega para cumplir con las expectativas de una generación de clientes que son los primeros en experimentar formas integradas de movilidad .

Transformar la experiencia de la marca automotriz al cumplir con las expectativas de compra digital de los clientes

La pandemia de Covid-19 ha cambiado la organización minorista: los concesionarios y las salas de exhibición han tenido que evaluar soluciones sin contacto para navegación, personalización, pruebas de manejo y entrega, y ahora se enfrentan a la urgencia de mantener las innovaciones que han mejorado la experiencia de compra y reducido fricción para los compradores potenciales.

Tiendas y plataformas para una experiencia de marca holística

Uno de los mayores problemas que enfrentan los concesionarios y las salas de exhibición es que a menudo carecen de la infraestructura para integrar datos en línea y fuera de línea.

Transformar ubicaciones físicas en espacios modernos que funcionan como verdaderos centros de experiencia de marca es una parte importante de la innovación minorista en este sentido: lugares donde las personas pueden aprender más sobre la marca y los vehículos, utilizando VR, AR, video e interactivo. -Dispositivos listos . Potenciar las tiendas físicas con soluciones de tecnología virtual sirve para cumplir con las expectativas de los clientes y al mismo tiempo establecer una fuerte presencia de marca en línea.

Las plataformas (sitios, aplicaciones, canales sociales) de las empresas de automóviles, concesionarios y salas de exhibición, además de ser fáciles de navegar, deben poder crear experiencias digitales holísticas y de marca, y deben garantizar una experiencia en la tienda que corresponda. a la experiencia disponible a través de puntos de contacto digitales.

Finalmente, en un sistema de comunicación cada vez más conectado y fluido, las experiencias móviles no pueden descuidarse y deben diseñarse con la lógica nativa desde el principio y no mediante adaptaciones posteriores.

“Back to the consumer”: un enfoque omnicanal para simplificar el proceso de compra

Si las empresas automotrices quieren convencer a sus clientes, deben adoptar un enfoque omnicanal que siga, refleje y simplifique la ruta de compra del consumidor. Por lo tanto, se necesitan herramientas y estrategias para:

• mapear la identidad de un usuario a través de dispositivos y canales digitales
• use esta información para sincronizar comportamientos en línea y fuera de línea
• desarrollar una comprensión profunda de los clientes basada en datos

Incluso en la industria automotriz, construir una experiencia de marca efectiva significa crear caminos consistentes y cohesivos a través de los puntos de contacto digitales a lo largo de todo el recorrido del cliente. La mejor manera, una vez más, es “volver al consumidor”, estudiar sus hábitos y patrones de compra, esforzarse por entender sus necesidades y dificultades y sintonizar con sus deseos.