Otomotiv sektöründe marka deneyimi nasıl geliştirilir?

Otomotiv sektöründeki çevrimiçi satın almalar, toplam satışların hala oldukça küçük bir yüzdesini temsil etse de , marka ile müşteri etkileşimi zaten oldukça dijitalleşmiş durumda . Bu nedenle , dijital araçların oynadığı role odaklanarak otomotiv sektörü ile marka deneyimi arasındaki ilişkiyi araştırmak ilginçtir.

Gerçek şu ki, diğer sektörlerde olduğu gibi otomotiv sektöründe de dijital pazarlama, genel marka deneyimine belirleyici bir katkıda bulunabilir ve kendisini, dijital pazarlamanın yaygınlaşmasıyla mümkün ve kaçınılmaz hale gelen gelişmiş bir iletişim sistemine entegre edebilir. yeni teknolojiler.

Bu yazıda, dijital pazarlama ve marka deneyimi arasındaki doğrudan ilişkiye ışık tutacak ve bu ilişkinin hem çevrimiçi hem de bayilik satın alma sürecini geleneksel “analog” yollarla neden yeniden şekillendirdiğini açıklayacağız. Ayrıca otomotiv sektörü ile marka deneyimi arasındaki ilişkinin – dijital sayesinde ikincisinin birincisinin dinamiklerini derinden değiştirdiği yakın bir yazışma – otomotiv dünyasının iş modellerini nasıl etkilediğini göreceğiz. En iyi marka deneyiminin yapma eğiliminde olduğu, farklı ve daha ilgi çekici bir tüketici deneyimi yaratmanın, pazarlama eylemlerini optimize etmeyi ve dönüşümleri artırmayı, sonuçta daha başarılı bir satış süreci ile sonuçlanmasını nasıl mümkün kıldığını göstereceğiz.

Yazımızın ana konusu olan “otomotiv endüstrisi ve marka deneyimi” konusunu ele almadan önce, biraz geriye gidelim ve marka deneyiminin ne olduğunu netleştirelim.

Marka deneyimi nedir?

Marka deneyimi, bir şirketin bir deneyim oluşturmak için farklı türde kaynakları kullandığı süreçtir : markanın nasıl algılandığını etkilemek amacıyla hedef kitlesiyle bir dizi anlamlı karşılaşma kurar.

Markanın iletişimsel amacının ortaya çıkması, bir mesajlaşma sisteminin tasarımı aracılığıyla gerçekleşir . Bu da tüketicinin hayal gücünde kök salması, davranışlarına rehberlik etmesi ve seçimlerine yön vermesi için tüketiciyle duygusal bir bağ kurar.

Bir organizasyonun, müşterilerinin karar verme süreçlerinin en zor ve tahmin edilemez bileşenini, sezgi ve duyguyla ilgili olanını etkilemesi, marka deneyimi yoluyla olur. Bu nedenle marka deneyiminden bahsederken, tekrarlayan faaliyetleri değil, tüketiciler arasında markanın bilinirliğini artırmak için tasarlanmış hedefe yönelik girişimleri düşünmeliyiz.

Konuyla ilgili en çok alıntı yapılan bilimsel analizlerden birini gerçekleştiren Brakus, Schmitt & Zarantonello'ya göre, marka deneyimi özünde olumlu ya da olumsuz değil , yalnızca müşterinin markanın dış uyaranlarına verdiği iç tepkiyi ifade ediyor. Araştırma, marka deneyiminin memnuniyet ve sadakati etkilediğini açıkça gösteriyor . Nedeni basit: Bir tüketici markayla ilgili olumlu bir deneyime sahipse, bu deneyimi tekrarlamak isteyecektir. Olumsuz bir deneyim yaşarsa, tekrar etmekten kaçınmak için bunu bir hata olarak hatırlayacaktır.

Ayrıca, marka deneyimleri viraldir, öyle ki olumsuz bir deneyimin paylaşılması, olumlu bir deneyimden çok daha olasıdır. Jeff Bezos, olumsuz marka deneyimlerinin bulaşıcı doğasını özetleyen bir özdeyişle anılır: "Müşterileri fiziksel dünyada mutsuz ederseniz, her biri 6 arkadaşına söyleyebilir. Müşterileri internette mutsuz ederseniz, her biri 6.000 arkadaşına söyleyebilir.”

Dolayısıyla marka deneyimi, hem markanın geçmiş deneyimlerle ilgili olarak nasıl algılandığını hem de geleceğe yönelik tüketici sadakatini etkiler. Bu, marka ile etkileşimin tüm noktalarını kontrol edemeyebilecek olsanız da, kontrol edebileceğiniz veya etkileyebileceğiniz müşteri etkileşimlerinden iyi bir şekilde yararlanmanın kritik önem taşıdığı anlamına gelir.

Marka deneyimi neden bu kadar önemli?

Dell Computers'ın eski Bilişim Kurulu Başkanı Jerry Gregoire, "Müşteri deneyimi bir sonraki rekabetçi savaş alanıdır" dedi.

Bu nedenle, müşteri deneyimi gerçek bir savaş alanıdır ve aynı zamanda, mükemmel müşteri hizmetleri sağlamanın hala önemli olmasına rağmen, toplamda katkıda bulunan yönlerden yalnızca biri olduğunu yavaş yavaş fark eden tüm şirketler için arzu nesnesidir. müşteri deneyimi.

Otomotiv sektöründe etkili ve anlamlı bir marka deneyimi nasıl oluşturulur?

Marka deneyimine yatırım yapmak, her şeyden önce, belirli ihtiyaçları ve giderek artan beklentileri karşılayabilecek bir ürün veya hizmet sunmak için gerekli koşulları yaratmak için - mümkün olduğu kadar doğru - hedef bilgisinden yola çıkarak “kişisel olarak almak” anlamına gelir. . Müşterilerin kim olduğunu ve neye ihtiyaç duyduklarını anlamak, şirkete kanallarından akan muazzam miktarda bilgi sayesinde artık daha kolay. Mevcut verilerden başlayarak, çeşitli kurumsal işlevlerin çabası, pazarlama , müşterilerle bağlantı kurma ve empati kurma fırsatlarını aramalıdır.

Bu noktada, etkili ve anlamlı bir marka deneyimi oluşturmak , bireysel etkileşimden tüm müşteri yolculuğu boyunca sağlanan deneyime odaklanmayı gerektirir . Yalnızca farklı temas noktaları ve kanallar arasında üretilen ve dağıtılan her içerik parçasına bireysel deneyimlere ilişkin bilgileri dahil ederek, huninin tüm düğümlerinde iç tutarlılık oluşturmak mümkün olacaktır. Ama bu hala yeterli değil.

Daha “insan” bir marka deneyimi

Yakın tarihli bir gönderide, Nesnelerin İnternetinin otomotiv sektöründeki etkisinden bahsetmiştik. IoT teknolojisi sayesinde, bir dizi işlevi daha hızlı ve doğru bir şekilde gerçekleştirmek için (örneğin, gerçek zamanlı trafik uyarılarını kaydetme, acil durum teklifleri) çeşitli kaynaklar tarafından oluşturulan bilgilerden yararlanmak ve bunları aracın bilgisayarına bağlamak artık mümkün . yol yardımı, belirli belirli durumlarda manuel sürüşün yerini alıyor) ve müşteri deneyiminin kalitesini artırıyor . Burada, teknolojiyi bir kenara bırakıp “insan” boyutuna odaklanmak için kavramı daha iyi ifade etmek istiyoruz.

IoT'nin otomotiv endüstrisine yaptığı en büyük katkılardan biri - belki de en büyüğü - kuruluşların erişebileceği bilgi artışıdır. Ancak kurumsal varlıklar haline gelen nitel ve nicel bilgiler , insanların günlük yaşamlarında meydana gelen gerçek kritik sorunları pratik olarak çözmek için kullanılamıyorsa değerini kaybeder .

Eldeki verilerden değer çıkarılarak oluşturulan bir marka deneyimi, ister istemez insana hitap eden ve onların sorunlarına somut cevaplar veren daha insani bir marka deneyimidir.

… gerçekten kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi için

Müşterilerinizin tercihlerini ve beklentilerini karşılamak için özel olarak hazırlanmış içerik ve çözümler sunmak, herhangi bir kişiselleştirme girişiminin temelidir. Çember kapanıyor gibi görünüyor: Çağdaş marka deneyimi yalnızca kişiselleştirilebilir.

Ancak, zaman içinde en avantajlı seçenek olduğu kanıtlandıysa da, müşteri deneyimlerini kişiselleştirmek, marka e-ticaret ile satış ağı arasında onu geliştirebilecek entegre bir strateji dayatmadıkça, günümüzde içerikten yoksun bir formül olma riskini taşıyor.

Bu nedenle, gerçekten kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilmek için , "daha derine inmek" , tabiri caizse, minimum kişiselleştirme standardını aşmak, hem içeriğin oluşturulmasına müdahale etmek, hem de içeriği daha alakalı hale getirmek ve yeniden düşünmek gerekir. etkileşim ve çok yönlülük açısından nasıl dağıtıldığı.

Otomotiv sektöründe marka deneyiminin hizmetinde dijital pazarlama

Kurşun üretimi ve yönetimi, herhangi bir dijital pazarlama faaliyetinin merkezinde yer alır. Otomotiv pazarı için şirketler, bayi ağı, otomobil üreticileri ve sektör tarafından oluşturulan dijital temas noktaları ile etkileşime giren , şirketle spontane iletişimi başlatan kullanıcılarla ilgili tüm verilere değer vererek, yaygın kurşun yaratma faaliyetleri gerçekleştirebilir. şirketlere çeşitli şekillerde (örneğin, bir form doldurarak, bir katalog indirerek veya web sitesi sohbetiyle iletişime geçerek).

E-ticaret de araç satışları için bir itici güç olabilir, ancak ancak sektör fırsatları değerlendirebilirse . Şu anda, Avrupa'da yüzde bir araç tamamen çevrimiçi olarak satılmaktadır. Bu, ara sıra yapılan satın almaları gösterirken, aynı zamanda iyileştirme için geniş bir alan olduğunu da gösteriyor ve bu, orta vadede stratejik olabilecek ve hibrit e-ticaret deneyimlerinin yaratılmasını teşvik edebilecek bir yön .

Satın alma kararı aşamasından önce bile, otomobil üreticileri, OEM'ler (orijinal ekipman üreticileri) ve perakendeciler, müşterilerin dikkatini çekmek için pazarda birbirleriyle yüzleşmek zorunda kalacaklar. "Savaş", yalnızca ürün kalitesiyle (birkaçını saymak gerekirse, teknik performans ve fiyat) değil , deneyim, marka ve müşterinin kalitesiyle ilgili faktörlere dayanmalıdır.

Otomotiv sektöründe marka deneyimi: bağlam ve perspektifler

Otomotiv sektörünün dijitalleşme süreci, yalnızca sürücülerin otomobillerini deneyimleme biçimini dönüştürmekle kalmıyor, aynı zamanda satın alma sürecini ve satış ağının nasıl yapılandırıldığını da içeriyor . Bu nedenle sektördeki ana oyuncular, e-ticaret yatırımından başlayarak yeni yöntemler, yeni araçlar ve yeni pazarlama teknikleri tanıtarak hunilerini gözden geçirmeye hazır olmalıdır.

Otomotiv e-ticareti: küresel büyüme ve İtalyan pazarı hakkında bazı şüpheler

Boston Consulting Group (BCG) tarafından yürütülen araştırma, dünya çapında otomotiv e-ticaretinde gelecekteki büyümeyi öngörüyor:

• Avrupa'da, çevrimiçi araba satın alımları toplamın mevcut %1'inden 2025'e kadar %6-8'e yükselecek ve 2035'te %25-40'a ulaşacak;
• ABD'de otomotiv e-ticareti 2025'te %5-7, 2035'te %21-33;
• Çin, 2025'te tahmini %8-10 (bugün toplamın %2'si) ve 2035'te %32-43'lük tahmini payla dijitale en odaklı pazar olmaya devam edecek. (Kaynak: Volkswagen Financial Services – The Key to hareketlilik)

İtalya pazarına gelince, tahminler daha az net.

Deloitte'a göre İtalyanlar daha temkinli ve bayiler gelecekteki satın alma alışkanlıklarının merkezinde yer alıyor :

• sadece %14'ü internetten araba almayı tercih ederken, %78'i bayiye şahsen gitmeyi tercih ediyor;
• çevrimiçi tercih edenler arasında , bayilik web sitesi İtalyanların %63'ü (Avrupa'daki en yüksek rakam) için tercih edilen kanal olmaya devam ediyor, bunu üreticinin web sitesi (%27) veya diğer perakendecilerin ve üçüncü şahısların siteleri (%10) izliyor.

Deloitte'un tahminlerinin aksine, bu bilgiler Quintegia tarafından 2020 Otomotiv Bayi Günü'nde gerçekleştirilen bir anketten ortaya çıktı:

• 10 İtalyandan 4'ü internetten araba almaya hazır,
• Ankete katılanların %41'i tamamen çevrimiçi bir araba satın almakla ilgilendiklerini söylüyor; yeni teknolojileri erken benimseyenler olarak tanımlanan kullanıcılar için bu sayı %80'e çıkıyor

Otomotiv müşteri deneyimi nasıl değişiyor?

Her halükarda, İtalyan müşteriler bile dijital otomotiv araçları konusunda geçmişte olduğundan farklı bir algıya sahip görünüyor . Çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyonun lehindeki nedenler arasında ev yönetiminin rahatlığı , tekliflerin şeffaflığı ve maliyet etkinliği sayılabilir.

Ayrıca tüketicilerin giderek daha fazla dijitalleştiğine şüphe yok ve çoğu artık bir satın alma yapmadan önce çevrimiçi araştırma yapmaya ve YouTube gibi platformlarda video incelemeleri izlemeye alıştı (evet, bir araba için bile).

Otomotiv sektöründeki müşteri deneyimi bu nedenle büyük ölçüde dijital hale geliyor ve ürünü tanımak için yararlı multimedya öğeleriyle zenginleşiyor: otomobilin fotoğraf galerileri , videolar (aynı zamanda bir test sürüşünü simüle edebilen) ve sürükleyici veya artırılmış gerçeklik deneyimleri, 360 ° sanal turlar gibi.

Marka deneyimi, entegre mobilite biçimlerini ilk kez deneyimleyen bir müşteri kuşağının beklentilerini karşılamak için yeni içerik türleri ve yeni dağıtım kanallarını kullanma yeteneğiyle de geliştirilir .

Müşterilerin dijital alışveriş beklentilerini karşılayarak otomotiv markası deneyimini dönüştürmek

Covid-19 salgını perakende organizasyonunu değiştirdi: bayiler ve showroomlar navigasyon, kişiselleştirme, test sürüşleri ve teslimat için temassız çözümleri değerlendirmek zorunda kaldılar ve şimdi alışveriş deneyimini iyileştiren ve azaltan yenilikleri sürdürmenin aciliyeti ile karşı karşıyalar. potansiyel alıcılar için sürtünme.

Bütünsel bir marka deneyimi için mağazalar ve platformlar

Bayilerin ve showroomların karşılaştığı en büyük sorunlardan biri, çoğu zaman çevrimiçi ve çevrimdışı verileri entegre edecek altyapıya sahip olmamalarıdır.

Fiziksel konumları gerçek marka deneyim merkezleri olarak işlev gören modern alanlara dönüştürmek , bu bağlamda perakende inovasyonunun önemli bir parçasıdır: İnsanların VR-, AR-, video- ve interaktif kullanarak marka ve araçlar hakkında daha fazla bilgi edinebileceği yerler -hazır cihazlar . Gerçek mekandaki mağazaların sanal teknoloji çözümleriyle güçlendirilmesi, güçlü bir çevrimiçi marka varlığı oluştururken müşteri beklentilerini karşılamaya hizmet ediyor.

Araba şirketlerinin, bayilerin ve galerilerin platformları (siteler, uygulamalar, sosyal kanallar), gezinmenin kolay olmasının yanı sıra, bütünsel ve marka üstü dijital deneyimler yaratabilmeli ve buna karşılık gelen bir mağaza içi deneyimi sağlamalıdır. dijital temas noktaları aracılığıyla sağlanan deneyime.

Son olarak, giderek daha fazla bağlantılı ve akıcı bir iletişim sisteminde, mobil deneyimler ihmal edilemez ve sonraki uyarlamalar yoluyla değil, baştan itibaren yerel mantık göz önünde bulundurularak tasarlanmalıdır.

"Tüketiciye dönüş": satın alma yolculuğunu basitleştirmek için çok kanallı bir yaklaşım

Otomotiv şirketleri müşterilerini ikna etmek istiyorlarsa , tüketicinin satın alma yolunu izleyen, yansıtan ve basitleştiren çok kanallı bir yaklaşıma geçmeleri gerekir . Bu nedenle, aşağıdakiler için araçlara ve stratejilere ihtiyaç vardır:

• bir kullanıcının kimliğini cihazlar ve dijital kanallar arasında eşleyin
• çevrimiçi ve çevrimdışı davranışları senkronize etmek için bu bilgileri kullanın
• verilere dayalı olarak müşteriler hakkında derinlemesine bir anlayış geliştirmek

Otomotiv endüstrisinde bile, etkili bir marka deneyimi oluşturmak, tüm müşteri yolculuğu boyunca dijital temas noktalarında tutarlı ve uyumlu yollar yaratmak anlamına gelir. En iyi yol, bir kez daha “tüketiciye geri dönmek”, satın alma alışkanlıklarını ve kalıplarını incelemek, ihtiyaçlarını ve zorluklarını anlamaya çalışmak ve arzularına uyum sağlamaktır.