Cómo disparar el ROAS de Google Shopping con ofertas prioritarias
Publicado: 2023-09-15- Estructura tu Google Shopping por prioridad de campaña, ya sea baja, media o alta, para adaptar mejor tus ofertas.
- Utilice palabras clave negativas junto con el establecimiento de la prioridad de la campaña para controlar qué campaña entrará en una subasta para determinadas búsquedas.
- Subdivida sus campañas que forman parte de la estructura de ofertas prioritarias por tipo de producto para optimizar el rendimiento de cada categoría de producto.
- Seleccione la estrategia de oferta adecuada para su cuenta y que le permita alcanzar sus objetivos de Google Shopping.
- Utilice DataFeedWatch para optimizar aún más las ofertas segmentando sus productos mediante etiquetas personalizadas, lo que le permitirá categorizar productos con atributos personalizados.
¿Qué son las ofertas prioritarias de Google Shopping?
Al configurar campañas de Google Shopping, los anunciantes tienen la opción de establecer un nivel de prioridad para cada campaña. La prioridad de la campaña puede ser baja, media o alta y es una forma de gestionar cómo Google prioriza las ofertas de productos.
Por ejemplo, las campañas configuradas con prioridad baja tendrán la misma prioridad desde la perspectiva de las ofertas y las subastas. Luego, las campañas configuradas en nivel medio tendrán mayor prioridad que las campañas de baja prioridad, y así sucesivamente.
De forma predeterminada, la prioridad de la campaña de Google Shopping se establecerá en baja, lo cual es una práctica recomendada al ejecutar una campaña. Si solo hay un puñado de campañas y no existe una estrategia establecida sobre prioridad y estructura, entonces también es una buena práctica seleccionar una prioridad baja.
La prioridad baja dará a todas las campañas las mismas posibilidades en la subasta. Sin embargo, es posible implementar una estructura más avanzada en cuanto a prioridades, lo que podría ayudar a aumentar el ROAS.
¿Por qué utilizar ofertas prioritarias en sus campañas de Google Shopping?
El uso de una estructura de oferta de prioridad avanzada es una forma de priorizar mejor los productos y los términos de búsqueda. También permite a los anunciantes tener en cuenta el rendimiento del producto y los objetivos publicitarios.
En lugar de utilizar un enfoque único en el que todas las campañas de compras tengan baja prioridad, las ofertas se pueden administrar de manera más eficiente en función del volumen y la calidad del tráfico.
Por ejemplo, un minorista de productos de belleza que vende productos de lavado de cara Aesop querrá mostrar anuncios de Google Shopping para las siguientes búsquedas:
- Consultas de búsqueda genéricas basadas en el conocimiento y en la parte superior del embudo, como "limpiador facial", limpiador facial hidratante", "lavado facial con romero".
- Consultas de búsqueda de marca que son un poco más relevantes para el producto, como "lavado facial Esopo", "limpiador Esopo", "productos faciales Esopo".
- Consultas de búsqueda específicas de productos que son exactamente el producto que se anuncia, como "limpiador facial fabuloso de Esopo", "limpiador facial increíble de Esopo", etc.
Al utilizar una estructura de prioridad avanzada, el minorista de productos de belleza podrá mantener ofertas más bajas para las consultas de búsqueda genéricas de gran volumen porque estas consultas pueden generar una tasa de conversión más baja.
Las búsquedas de marcas y de productos específicos, que pueden tener un volumen menor, probablemente generarán tasas de conversión y ROAS más altos, lo que significa que los anunciantes querrán ofertar más por estas consultas de búsqueda.
El resultado final es implementar una estructura que ayudará a impulsar el ROAS.
Volver al principio o
Estructura de oferta prioritaria de Google Shopping
Para configurar una estructura de oferta prioritaria, decida cómo dividir las consultas de búsqueda por campaña según la intención de búsqueda. Las consultas de búsqueda de alta intención deben agruparse en una campaña, al igual que las consultas de intención media y luego las consultas de baja intención.
Una vez que se ha determinado la intención de búsqueda, se deben utilizar palabras clave negativas junto con el establecimiento de la prioridad de la campaña en baja, media o alta. Esto controlará qué campaña entrará en una subasta para determinadas búsquedas.
fuente: Wordstream
La siguiente tabla muestra cómo se deben utilizar las palabras clave negativas junto con la prioridad de la campaña de Google Shopping:
Campaña | Palabras clave negativas de Google Shopping | Prioridad de campaña |
Campaña 1 Consultas de búsqueda genéricas Baja intención | Palabras clave de marca, nombre del producto, estilo del producto y negativos universales. | Alta prioridad |
Campaña 2 Consultas de búsqueda de marca Intención media/alta | Nombre del producto, estilo del producto y negativos universales. | Prioridad media |
Campaña 3 Consultas de búsqueda de productos Alta intención | negativos universales | Baja prioridad |
La configuración de prioridad es alta para la Campaña 1; sin embargo, se han excluido las consultas de búsqueda de marcas y productos. Si un usuario busca una palabra clave de marca, se activarán las campañas 2 o 3.
Si las campañas 2 y 3 generan un ROAS más alto, lo que en teoría debería ser así, entonces se puede asignar más presupuesto a estas campañas para maximizar el porcentaje de impresiones.
Del mismo modo, se puede asignar menos presupuesto a la campaña 1 si el objetivo es aumentar las conversiones y el ROAS.
Volver al principio o
Mayor categorización de productos con etiquetas personalizadas
Optimice aún más las ofertas segmentando sus productos mediante etiquetas personalizadas , lo que le permitirá categorizar productos con atributos personalizados. Esta es otra técnica que utilizan los anunciantes para aumentar el ROAS de Google Shopping mejorando la tasa de conversión y reduciendo el presupuesto desperdiciado.
Tiene la opción de agregar hasta 5 etiquetas personalizadas a un feed de productos. El siguiente ejemplo demuestra cómo se pueden etiquetar los productos junto con posibles definiciones y valores que se podrían asignar a cada etiqueta personalizada:
El uso de etiquetas personalizadas no es obligatorio; sin embargo, al segmentar los productos, podrá realizar ofertas más altas para categorías de productos con mejor rendimiento que generen un ROAS más alto. Proporciona más control sobre las ofertas, lo ayuda a mantenerse competitivo, resaltar las ventas y realizar experimentos.
Cómo categorizar productos usando etiquetas personalizadas
Usando el minorista de belleza como ejemplo, los productos podrían subdividirse por tipo de producto en una de las siguientes categorías dependiendo de qué tan granulares deben ser:
- Categoría de producto: cuidado de la piel, cuidado del cabello, cuidado del cuerpo y perfumes.
- Tipo de producto: limpiador facial, tónico, productos UV, champú, acondicionador, jabón, crema hidratante
- Marca: Esopo, malin+goetz, L'oreal, La Mer, Clinique, Kheils, etc.
Sin embargo, es posible llevar esto más allá utilizando etiquetas personalizadas, creando reglas para segmentar productos o grupos de productos específicos mediante el uso de "valor estático" en DataFeedWatch. Es posible extrapolar una palabra de cualquier atributo de producto y completar una columna de etiqueta personalizada con esa misma palabra.
Hacerlo permitirá al minorista de belleza segmentar productos según una gran cantidad de otros atributos, desde temporada, ventas, promociones hasta margen de beneficio, precio y rendimiento.
- Margen: margen > 80%, margen >60%, margen > 40%, margen < 40%
- Temporada: SS24 nuevo, SS24 en oferta, AW23 nuevo, AW24 en oferta
- Rendimiento: 20% de los productos más vendidos, productos de alto valor, productos de bajo valor
12 etiquetas personalizadas y cómo crearlas
Exploremos 12 etiquetas personalizadas comunes que utilizan los anunciantes para segmentar productos y aumentar el ROAS de Google Shopping.
1. Basado en ventas y promociones.
Segmente sus productos por ventas, liquidación y promociones para aislar esos productos y ofertar más por ellos, ayudarlo a mantenerse competitivo y gastar su presupuesto de compras de manera más estratégica.
Ayudará a que estos productos tengan una mayor visibilidad, lo cual es ideal cuando se realizan promociones y el objetivo es mover la mayor cantidad de inventario posible.
2. Basado en el margen
Divida los productos por margen para ofertar de manera más agresiva en productos de alto margen. Esta es una excelente manera de mejorar el rendimiento porque tiene en cuenta la rentabilidad de los productos individuales, lo que va un paso más allá del ROAS.
También puede reducir las ofertas en productos de menor margen, lo que significa que el presupuesto se optimiza y se gasta en las áreas más rentables.
3. Basado en el precio
Considere el precio de sus productos y cómo eso influye en el rendimiento utilizando el atributo de precio y categorizando los productos por precio.
Por ejemplo, quizás sea más rentable ofertar más por artículos de alta gama que por artículos de precio medio-bajo.
4. Basado en el rango de precios
Los datos sobre los precios de la competencia se pueden importar al feed utilizando una herramienta como Price Watch , que abrirá la puerta al uso de la clasificación de precios como una etiqueta personalizada.
Cuando venda el mismo producto que sus competidores, segmente sus productos por rango de precios para ajustar su estrategia de oferta en función de cómo se compara su precio con el de sus competidores.
5. Basado en el rendimiento del producto
Incluir un grupo de productos o una campaña con mejor rendimiento es una estrategia popular de Google Shopping que le permite aumentar las ofertas en función del rendimiento.
Por ejemplo, tener una categoría para los productos más vendidos podría resultar beneficioso.
Mejor aún, categorice aún más combinando los productos más vendidos con margen, de modo que pueda concentrarse en los productos más vendidos que tienen un margen alto.
6. Según la temporada
Excluya o reduzca su presupuesto para artículos de temporada como trajes de baño, sandalias, guantes, abrigos, etc. y, a la inversa, aumente las ofertas para esos productos cuando sea el momento adecuado.
6. Según el tipo de envío
Es posible segmentar sus productos por envío, ya sea que ofrezca envío gratuito o precios escalonados. O si ofrece ofertas de envío especiales, algo que resuene entre los consumidores, agrupe los productos de esta manera.
7. Según la temporada
Excluya o reduzca su presupuesto para artículos de temporada como trajes de baño, sandalias, guantes, abrigos, etc. y, a la inversa, aumente las ofertas para esos productos cuando sea el momento adecuado.
8. Basado en subcategorías de productos
La categoría de producto existe como una etiqueta estándar; sin embargo, si sus productos requieren una mayor segmentación, utilice una etiqueta personalizada para hacerlo.
Por ejemplo, es posible que los anillos aún sean demasiado anchos y, en su lugar, le gustaría especificar anillos de oro, oro rosa, oro blanco y plata. Utilice una etiqueta personalizada para hacer esto y luego priorice su presupuesto en función del rendimiento de cada segmento de producto.
9. Según el género
Cree campañas separadas para productos destinados a un género en particular. El siguiente ejemplo utiliza una etiqueta personalizada para productos femeninos:
10. Según el tamaño
Segmente sus productos por tamaño para ofertar de manera más agresiva en tamaños más grandes o más pequeños. Esto le permite seguir siendo competitivo en los tamaños más vendidos.
11. Basado en días festivos
Anuncie solo ciertos productos durante temporadas específicas o aumente o disminuya el presupuesto y las ofertas de acuerdo con los días festivos, por ejemplo, Navidad, Día de la Madre, Halloween, etc.
12. Basado en marcas internas
Las tiendas que también venden su propia gama de productos pueden segmentar los productos por marcas internas para modificar las ofertas por ellos. Esta sería una estrategia eficaz si las marcas internas fueran más rentables o más fáciles de comercializar.
Estas 12 formas populares de utilizar etiquetas personalizadas se pueden implementar rápidamente utilizando DataFeedWatch. Sin embargo, también es posible utilizar etiquetas personalizadas para casi cualquier otra cosa que se te ocurra. Vale la pena explorar formas de segmentar sus productos para descubrir qué etiquetas funcionan mejor para usted.
Estrategias de oferta para la estructura de prioridad de Shopping
Elegir la estrategia de oferta adecuada cuando se utiliza la estructura de prioridades de Google Shopping también es una consideración importante. Las mejores prácticas difieren ligeramente de las de Búsqueda y Display y existen cuatro estrategias de oferta que podrían ser adecuadas para sus campañas de Google Shopping.
CPC manuales
Para conservar el control total sobre sus ofertas, elija CPC manual. Esto le permitirá establecer ofertas de grupos de productos individuales en campañas de Google Shopping y especificar la cantidad máxima que está dispuesto a gastar en un clic.
Las ofertas manuales son cada vez menos comunes y el futuro no parece prometedor para el CPC manual; sin embargo, aún puede ser una buena opción para los anunciantes que recién comienzan y desean tener un control más estricto sobre sus campañas y ofertas.
El inconveniente de utilizar el CPC manual es el tiempo necesario para gestionar meticulosamente las ofertas, especialmente en cuentas más grandes con mucho inventario. Las ofertas automáticas también se benefician del aprendizaje automático, algo que el CPC manual podría perderse.
Para establecer CPC óptimos, observe el rendimiento anterior de otras campañas, idealmente los CPC de campañas de Google Shopping; sin embargo, la Búsqueda también se puede utilizar para guiar los CPC de Shopping. Establezca sus CPC en línea con el rendimiento anterior: si son demasiado bajos, sus anuncios no se publicarán o no serán muy competitivos; si son demasiado altos, correrá el riesgo de desperdiciar su presupuesto.
Maximizar clics
La estrategia de ofertas Maximizar clics administra ofertas individuales por usted, lo que le ahorra mucho tiempo en el proceso. Por este motivo, se considera más óptimo en comparación con el CPC manual. También es una buena opción para Google Shopping porque la atención se centra en dirigir el tráfico a su sitio web.
Al establecer un límite de oferta de CPC máximo, puede controlar los costos y darle cierta dirección a la estrategia de oferta. Esto garantiza que el CPC que paga nunca excederá el límite de CPC máximo que ingresa. Establezca un CPC máximo realista que esté en línea con los CPC existentes; de lo contrario, la publicación de la campaña podría verse limitada.
Utilice el CPC promedio actual como guía al establecer el límite de oferta de CPC máximo. Luego, una vez que la campaña haya comenzado a publicarse, aumente el límite de oferta máxima para aumentar el volumen o bájelo si su CPC real es inferior al máximo.
CPC mejorado
El uso de CPC mejorado es una ligera mejora respecto al uso de CPC manual y Maximizar conversiones. Le permite mantener el control de las ofertas; sin embargo, está diseñado para generar la máxima cantidad de conversiones dentro de su presupuesto. Técnicamente, no es una estrategia de oferta independiente, ya que se utiliza junto con el CPC manual y Maximizar clics.
Google tendrá en cuenta la probabilidad de que un usuario realice una conversión y ajustará las ofertas en función de eso, algo que los anunciantes no pueden hacer manualmente. Por lo tanto, utilizar el CPC mejorado es más sofisticado y una mejor opción en lo que respecta a las conversiones y el ROAS.
ROAS objetivo
La pista está en el nombre: la estrategia de oferta de ROAS objetivo, también conocida como tROAS, es la más óptima para aumentar el ROAS de Google Shopping. Es una estrategia de ofertas inteligente que está completamente automatizada, se beneficia de la inteligencia artificial y está diseñada para generar la máxima cantidad de valor de conversión a partir de la inversión publicitaria.
La estrategia de oferta tROAS es una excelente opción para Google Shopping, ya que el foco principal son los ingresos, que es lo que Google llama "valor de conversión". Entonces, en lugar de distraerse por el CPC promedio y cuánto paga por los clics, obtendrá una comprensión clara de cuánto retorno está generando con una campaña.
Por ejemplo, al utilizar el CPC manual, es posible que pueda generar 500 clics con un CPC promedio de 1 dólar. Sin embargo, esto puede generar $0 en ingresos. Mientras que con el ROAS objetivo, si el CPC promedio es de $8, esto significa que solo se generarían 63 clics con el mismo gasto. Si estos clics son de mayor calidad y generan 5 conversiones y 2000 USD en ingresos, esto equivaldría a un ROAS del 400 %. Esto demuestra que el CPC no debería ser realmente el foco cuando se trata de ROAS.
¿Qué es un buen ROAS para los anuncios de Google Shopping?
No existe una respuesta correcta o incorrecta para determinar qué es un ROAS bueno o malo de Google Shopping o cuál debe ser el ROAS objetivo al configurar su estrategia de oferta. Esto debe decidirse caso por caso y dependerá de cada negocio individual.
Aquí está la fórmula para calcular el ROAS:
Ingresos (ingresos totales por publicidad) / Costo (gasto publicitario total)
Entonces, si una campaña de Google Shopping gasta $5,000 y genera $10,000 en ingresos, el ROAS sería 2, o 200%.
Entonces, una empresa debería tener en cuenta su margen de beneficio. Si el margen es del 20%, utilícelo para calcular el ROAS con la siguiente fórmula:
100/margen = ROAS objetivo
O basado en un margen del 20%
100/20 = 5
Esta empresa necesitaría generar un ROAS del 5, o 500%, para ser rentable.
Utilice esta fórmula como guía al decidir el ROAS objetivo para sus campañas de Google Shopping. Usando el ejemplo anterior, el ROAS objetivo recomendado es 500%.
Si las campañas no se publican o no gastan todo su presupuesto, es posible que el ROAS objetivo sea demasiado alto. Si esto sucede, reduzca el ROAS objetivo para mejorar la entrega y luego, con el tiempo, a medida que se recopilen más datos de conversión y pueda optimizar, aumente constantemente el ROAS objetivo.
Volver al principio o
5 mejores prácticas de licitación prioritaria
Si está listo para actualizar su estrategia de Google Shopping implementando una estructura de prioridades, asegúrese de que sus campañas tengan las mejores posibilidades de generar la mayor cantidad de ROAS.
Siga estas cinco mejores prácticas desde el día 1 o si desea mejorar el ROAS de Google Shopping de las campañas existentes.
1: Utilice datos de conversión precisos
Para Google Shopping, tener datos de conversión precisos en su cuenta de Google Ads es fundamental para tener éxito. Esto le proporcionará información sobre la cantidad de conversiones y cuánto valor de conversión están generando sus campañas.
Esto es importante para la toma de decisiones estratégicas y el trabajo de optimización, además es muy importante para que las estrategias de ofertas inteligentes funcionen de manera efectiva. Las ofertas inteligentes, como el ROAS objetivo, tendrán como objetivo generar la cantidad máxima de conversiones y el valor de conversión utilizando los datos de conversión que fluyen hacia la cuenta. Los datos de conversión inexactos darán lugar a una optimización menos fiable y a un rendimiento más deficiente.
Además de la necesidad de que los datos de conversión sean precisos, es necesario que haya una cantidad suficiente de datos de conversión antes de utilizar las ofertas inteligentes. Si la cuenta recibe menos de 15 conversiones en un período de 30 días, opte primero por las estrategias de oferta Maximizar conversiones o Maximizar valor de conversión, hasta que su cuenta alcance el mínimo recomendado.
2: Experimente con la estrategia de oferta
Proteja el rendimiento y minimice cualquier interrupción en sus campañas de Google Shopping configurando experimentos de estrategias de oferta.
Supongamos que sus campañas generan la cantidad mínima recomendada de conversiones en un período de 30 días y está listo para probar el ROAS t en Google Ads; primero configure un experimento. De esta manera, puede ver qué impacto tiene el ROAS objetivo en sus campañas y asegurarse de que mejore el rendimiento. Si los resultados son positivos, puedes cambiar por completo.
Al considerar cómo optimizar los anuncios de Google Shopping, no olvide experimentar con los distintos componentes publicitarios que componen un anuncio de Google Shopping, que es otra estrategia de Google Shopping diseñada para mejorar el rendimiento. Hay diez componentes a considerar, desde títulos y descripciones, imágenes y precios de Google Shopping , hasta atributos, anotaciones y etiquetas del producto.
3: Utilice palabras clave negativas
Las palabras clave negativas ya forman parte de la configuración de la estructura de oferta prioritaria. Además de hacer bien esa parte, utilice palabras clave negativas para evitar que sus anuncios de compras se muestren en determinadas búsquedas, ahorrando presupuesto y mejorando el CTR al mismo tiempo.
Utilice palabras clave negativas lo antes posible en la configuración de su campaña para evitar desperdiciar su presupuesto. Evite que sus anuncios se muestren en búsquedas que no se ajusten bien a sus productos o que tengan baja intención, como gratis, usado, guía, hecho en casa, comparación, descuento, oferta y devolución.
Todas ellas podrían agregarse como palabras clave negativas en la concordancia de frase para que la campaña pueda centrarse en capturar tráfico de alta intención.
También es una buena práctica monitorear sus consultas de búsqueda y palabras clave negativas con regularidad y agregar nuevas palabras clave negativas según sea necesario.
4: Asignar más presupuesto a productos de alto margen
Aunque el ROAS de Google Shopping es importante, vaya un paso más allá del simple seguimiento del ROAS y realice también un seguimiento de las métricas basadas en el margen de beneficio, como el costo de los bienes vendidos (COGS), el margen de beneficio y el volumen de beneficio.
Esto ayudará a mejorar el rendimiento de sus campañas de Google Shopping al obtener un poco más de información. Comprenderá la relación entre las categorías de productos y el margen de beneficio y le permitirá centrarse en los productos más rentables.
Por ejemplo, para el minorista de belleza, tanto los productos de lavado de cara como los humectantes generan un ROAS del 500 %. Si los productos para el lavado de cara tienen un mayor margen de beneficio y generan más ganancias que los productos humectantes, se puede asignar más presupuesto al lavado de cara.
5: Considere la estacionalidad y las promociones
Tenga en cuenta los cambios en la demanda debido a la estacionalidad, así como los cambios en la demanda debido a ventas promocionales a corto plazo. Los productos que podrían verse afectados por la demanda estacional y las promociones de ventas deben separarse en grupos de productos o campañas, lo que le permitirá ajustar los presupuestos y las ofertas en consecuencia.
En primavera y verano habrá mayor demanda de cremas solares con protección UV y productos con SPF. Teniendo esto en cuenta, sería inteligente aumentar los presupuestos para estos productos en función de la demanda. Asimismo, durante el invierno la demanda de estos productos cae.
O si un determinado producto o grupo de productos tiene descuento para una promoción especial, aumentar los presupuestos y las ofertas para estos productos proporcionará mayor visibilidad y ayudará a impulsar las ventas.
Tener en cuenta la estacionalidad y las promociones es otra forma de mejorar el rendimiento de la campaña y aumentar las conversiones y el valor de conversión.
Volver al principio o
Conclusión
El uso de una estructura de campaña de Google Shopping basada en prioridades es una forma más avanzada de administrar Google Shopping, una que ha demostrado aumentar el ROAS de Google Shopping.
Captar tráfico con intención alta, media y baja es importante por diferentes motivos y la estructura de oferta prioritaria significa que las ofertas están alineadas con la etapa del embudo a la que se dirige cada campaña.
Lea la guía definitiva de Google Shopping en 2023 para aprender cómo configurar campañas de compras y las mejores prácticas. Además, descubra cómo puede crear un feed de productos perfectamente optimizado para que sus anuncios funcionen bien y, en algunos casos, incluso dupliquen el ROAS.
