Cómo abordar los desafíos de realizar eventos híbridos exitosos

“ Podemos ver en la plataforma, cuando nuestros clientes están programando eventos, ya sea virtual, en persona o híbrido, y constantemente estamos viendo híbrido como su respuesta”.

Eric Holmen, director ejecutivo de la plataforma de marketing de eventos Splash, respondió a nuestra observación de que parece haber un interés constante y duradero en los eventos híbridos. Hace poco más de un año, la encuesta de Splash a 270 profesionales de eventos mostró que el 79 % de las empresas esperaba organizar eventos que incluyeran un componente en línea incluso una vez que se reanuden los eventos presenciales. Avance rápido hasta enero de este año y ¿adivinen qué? La última encuesta "Getting Back to Business" de Splash muestra que ese número se mantiene estable: el 79% de las empresas planean organizar eventos híbridos en 2022.

Otros titulares de la encuesta incluyen:

• El 50 % de las empresas prevé organizar más eventos presenciales en 2022.
• El 46 % de las empresas prevé organizar más eventos virtuales en 2022 que en 2021.
• El 38% de las empresas aumentaron sus presupuestos de marketing de eventos en comparación con solo el 28% en 2020.

Holmen ve un aspecto tanto positivo como negativo en ese elevado número persistente de eventos híbridos. “Creo que en este momento es por una razón diferente de lo que será dentro de seis meses”, dijo. “Ahora mismo es por la incertidumbre de si se podrá realizar un evento presencial. Una póliza de seguro híbrida/virtual significa que todavía puedo llevar mi contenido al mercado y no perder los objetivos de mi evento”.

Programas híbridos en lugar de solo eventos híbridos

Sin embargo, el entusiasmo por los eventos híbridos entre la base de clientes de Splash es palpable. “Están viendo que lo virtual es excelente para crear una base de datos, mientras que lo presencial es excelente para convertir a los asistentes”, explicó. “No se trata solo de registros y quién asiste y el ROI, que son muy importantes, sino que, retrocediendo un poco, también se trata de crear una base de datos de las personas adecuadas que pueden ser futuros asistentes al evento. “

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El concepto de un evento híbrido puede ser un poco más claro que hace un año, pero preguntamos qué significaba para Holmen. “La palabra 'evento' tiene una definición tan pobre”, nos recordó. “Podría ser una fiesta de cumpleaños o podría ser Dreamforce. La forma en que estamos hablando de híbrido ahora es más una parte de un programa; eso podría significar que está transmitiendo simultáneamente un evento en vivo y transmitiéndolo, o podría significar que va a volver a transmitir un evento en vivo más tarde. Lo que estamos viendo mucho es que es parte de una secuencia en la que puede tener un evento virtual seguido de un evento en persona, y quizás mezclado con otro evento virtual: por lo que se trata más de un programa híbrido que del evento real. ”

También está viendo una tendencia hacia eventos más pequeños, otro impulso para los híbridos. “Al salir de la pandemia lo que quedó muy claro fue que los eventos presenciales que son pequeños son mejores. La victoria es la intimidad, pero es difícil construir masa. Entonces, si va a tener cinco o diez eventos más pequeños con menos de cincuenta personas, para obtener la masa que necesita para su programa de eventos, probablemente tendrá que complementarlo con algo virtual y lo consideraríamos un programa de eventos híbrido. .”

Estas tendencias se reflejan en la inversión de Splash en capacidades virtuales con el lanzamiento de Splash Studio en enero, una clara admisión de que lo virtual y lo híbrido están aquí a largo plazo. "Si me hubieras preguntado cuando me uní a Splash hace dos años, si estaríamos haciendo eventos virtuales, habría dicho que no, nos vamos a centrar donde somos fuertes, en eventos en persona". La voz del cliente fue el factor decisivo. "Los clientes decían, queremos una plataforma que no sea solo una plataforma de seminarios web ".

Hasta ahora, habíamos estado discutiendo programas de eventos híbridos en el contexto de eventos para clientes externos, pero, por supuesto, hay otra forma de evento híbrido con la que todos están familiarizados, especialmente a medida que continúa el regreso al lugar de trabajo. Ese es el evento híbrido interno, con parte del personal presente y parte participando de forma remota. Los eventos híbridos internos más grandes y externos más pequeños se enfrentan a un dilema común. ¿Cómo la audiencia remota no se siente excluida?

En concepto, los eventos internos híbridos se remontan mucho antes de que las capacidades de video se convirtieran en algo común, y antes de que alguien los llamara "híbridos". ¿Recuerdas las conferencias telefónicas? Esas reuniones con el personal sentado alrededor de la mesa, más uno o más empleados en un teléfono con altavoz, se ignoran en gran medida. “Tengo 30 000 o más puntos de datos de que las teleconferencias son terribles, especialmente para la persona que habla por teléfono a la que nadie le presta atención”, dijo Joseph Allen, psicólogo, profesor y director del Centro para la Eficacia de las Reuniones de la Universidad de Utah. .

¿Por qué las reuniones son tan terribles?

“¿Por qué las reuniones son tan terribles y por qué nadie hace nada al respecto?” Esa es la pregunta que impulsa a Allen, quien se describe a sí mismo como un “científico de reuniones”. ¿Que es eso? “Significa que estudio reuniones, que mi área de especialización son las reuniones de trabajo. Es alguien que aplica los principios de la investigación científica al mundo de las reuniones en todas sus diversas formas”.

Allen ha colaborado con Karin Reed en un libro recién publicado, "Suddenly Hybrid", una continuación de "Suddenly Virtual" del año pasado.

Reed explicó su papel en la sociedad. “Soy una experta en comunicación por video”, dijo. “Comencé mi carrera como periodista televisivo, gané un Emmy en el camino y varios otros premios. Dejé el negocio en 2004 para aplicar mis habilidades en el mundo corporativo. Descubrí que me contratarían como portavoz profesional en cámara. Traían gente de la oficina de la esquina para que apareciera en cámara junto a mí y esperaban que actuaran al mismo nivel. Eso a menudo no iba bien. Así que reconocí esta oportunidad de enseñar a las personas que nunca imaginaron que serían buenos comunicadores frente a la cámara a ser precisamente eso. Durante la pandemia, esas habilidades se volvieron críticas para la misión porque, de repente, todos hablaban a través de una cámara”.

Reed y Allen comenzaron a trabajar juntos después de conocerse a través de clientes en común. Además de los dos libros, consultan sobre cómo mejorar las reuniones y los resultados de las reuniones. Lograr reuniones, especialmente virtuales o híbridas, nunca ha sido más importante.

“ En febrero de 2020”, dijo Allen, “nadie quería hablar conmigo. En marzo y abril, de repente, todos querían hablar conmigo. La pandemia fue un momento en el tiempo en el que de repente fuimos muy conscientes de cómo nos comunicamos de esta manera, de formas híbridas”. ¿Antes de que? “Simplemente dimos por sentado que las reuniones eran terribles y que así era la vida”.

Reed estuvo de acuerdo: “Hubo una explosión de reuniones durante la pandemia. Las reuniones se hicieron más numerosas y duraron más. Videoconferencia tras videoconferencia tras videoconferencia. Estamos en más reuniones ahora y realmente se necesita hacer negocios en esas reuniones; las malas reuniones pueden conducir a malos resultados, por lo que es necesario abordarlo. Y con las reuniones híbridas, la razón por la que son más importantes hoy en día es que el trabajo flexible las exige. Ha habido un cambio de mentalidad donde las personas quieren poder trabajar desde donde quieren trabajar, y las reuniones híbridas son la única forma de conectar a las personas que trabajan desde cualquier lugar”.

Los retos de lo híbrido

“ Las reuniones híbridas introducen un entorno de comunicación muy complejo”, explicó Allen. “Con una reunión cara a cara, solo hay una modalidad: cara a cara. Con virtual, normalmente tiene una modalidad, video a video. Con híbrido, ahora tiene cara a cara, video a video y potencialmente también solo audio. Así como nos olvidamos de las personas en el teléfono, también nos olvidamos de las personas en el video. Lo que eso significa es que, si estás en persona, en realidad tienes más poder en esa reunión para tomar decisiones y hacer que las cosas sucedan. Algunas personas se aprovechan de eso”.

Ese es un dilema familiar de los días previos a la pandemia, cuando alguien que trabaja de forma remota podría verse omitido de la toma de decisiones e incluso solo de los chismes de los enfriadores de agua. Pero la situación remota era menos común entonces.

Reed explicó: “Garantizar la presencia de todos, tratando de crear equidad en la participación y la colaboración para que, sin importar cómo se una a la reunión, sus opiniones sean igualmente valoradas y escuchadas. Eso requiere esfuerzo por parte del líder de la reunión, así como por parte de los asistentes a la reunión. Las reuniones híbridas en realidad pueden ser el tipo de reunión más inclusivo hasta la fecha, pero requieren un enfoque intencional. Si se deja al azar, puede terminar con caídas de productividad”.

El acceso a la tecnología de video para las reuniones ahora está en juego, ya sea en una de las plataformas gratuitas o en algo más elaborado como Splash Studio. El problema es que la tecnología ha superado el conjunto de habilidades. "Debe comprender el software, el hardware y las habilidades necesarias para poder tener una reunión híbrida productiva porque no suceden por casualidad".

Splash también admite reuniones internas

Splash puede ser mejor conocido como una plataforma de marketing para eventos de clientes de pequeña, mediana y gran escala, pero eso es solo una parte de la imagen. “Nuestro tercer caso de uso más popular son los eventos internos, después de los eventos de marketing de campo y los eventos de reclutamiento”, dijo Holmen. “A veces, son más desafiantes porque es posible que no tenga el equipo en la oficina para proporcionar buenos valores de producción; debe hacer un cambio con los recursos que tiene”.

Splash Studio se probó explícitamente en ese contexto. “Cuando estábamos probando la versión beta de Splash Studio durante el cuarto trimestre, lo usamos para todos nuestros eventos internos”, dijo Holmen, “y tuvimos varios eventos híbridos”. Para uno de esos eventos, trasladaron personal dispuesto a viajar a un centro turístico de Scottsdale, Arizona, durante unos días. Aquellos miembros del personal que prefirieron pudieron llamar desde casa.

“Esta fue una gran prueba para nosotros”, dijo Holmen, “porque resultó muy fácil para nosotros ejecutar esta combinación de un resort en Scottsdale con empleados de todo el mundo. Hicimos algunas actividades muy divertidas, tuvimos sesiones de trabajo. Es un desafío, pero se puede hacer con las herramientas adecuadas”.

Por lo general, los clientes invierten en Splash para uno de los casos de uso más comunes y luego se dan cuenta de que también se puede usar para reuniones internas.

Cómo hacer que las reuniones híbridas funcionen

Pero como habían enfatizado Reed y Allen, no basta con tener las herramientas adecuadas. Les pedimos que nos dieran los aspectos más destacados de lo que ellos llaman "habilidades", tanto desde la perspectiva del liderazgo como de los asistentes.

“¿Algo clave para un líder? Tienes que reconocerte a ti mismo como un facilitador”, dijo Allen. “Estas reuniones híbridas pueden ser muy diferentes. Uno podría ser tres personas en persona con dos personas en video y una en audio; el próximo podría ser dos personas en persona y cinco en video. Tienes que ser un defensor para que todos puedan participar. Muchas veces, el líder dice 'Esto es de lo que estamos hablando, ve'. Si haces eso, lo natural que sucederá será que las personas en la sala tengan una conversación agradable y las personas en el resto del mundo no”. El líder necesita crear un entorno en el que todos puedan participar, incluso si eso significa llamar a las personas por su nombre.

Reed dijo que existen estrategias específicas para garantizar que no se olviden los controles remotos. “Uno de ellos es que los controles remotos hablan primero. Eso no solo garantiza que se escuchen sus voces, sino que también aumenta la conciencia colectiva de todos en la sala de reuniones”.

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La otra cara de la moneda es que los controles remotos deben estar dispuestos a hablar. “Las personas deben estar dispuestas y preparadas para decir algo”, dijo Allen, “y deben sentirse cómodas diciendo: 'No tengo nada que agregar' y no sentir que es malo decir eso”.

Una estrategia en la que los asistentes en persona pueden trabajar es ser un "aliado en la sala", dijo Reed, "por ejemplo, si sabe que su colega, Jane, se unirá virtualmente y sabe que tiene algo de valor para agregar, en lugar de dejar que Jane decida cuándo insertarse, usted, como persona en la habitación, puede levantar la mano por ella”.

¿Qué pasa con los eventos híbridos a gran escala, como las conferencias? “Pienso en ello desde una perspectiva de capacitación”, dijo Reed, “y las formas en que entrego mi material. Lo que encuentro que funciona muy bien es que, si solo está compartiendo información o tratando de enseñar una habilidad, creo que es relativamente fácil de hacer en un entorno virtual, porque puede difundirlo entre las masas. Incluso puede grabarlo de forma asíncrona y ellos pueden regresar y verlo. Esos momentos en persona los reservo para trabajar en equipo o cosas que realmente requieren colaboración”.

¿Equipo o colaboración? Para los especialistas en marketing de eventos que podrían traducirse en la construcción de relaciones y la conversión.