Jak sprostać wyzwaniom prowadzenia udanych imprez hybrydowych

„ Widzimy na platformie, kiedy nasi klienci planują wydarzenia, niezależnie od tego, czy robią to wirtualne, osobiste czy hybrydowe, i konsekwentnie widzimy hybrydę jako ich odpowiedź”.

Eric Holmen, CEO platformy event marketingowej Splash, odpowiadał na naszą obserwację, że zainteresowanie wydarzeniami hybrydowymi wydaje się być stałe i trwałe. Nieco ponad rok temu ankieta Splash przeprowadzona wśród 270 profesjonalistów zajmujących się wydarzeniami wykazała, że ​​79% firm spodziewało się organizowania wydarzeń zawierających komponent online nawet po wznowieniu wydarzeń osobistych. Przewiń do stycznia tego roku i wiecie co? Najnowsze badanie Splash „Getting Back to Business” pokazuje, że liczba ta utrzymuje się na stałym poziomie: 79% firm planuje organizować imprezy hybrydowe w 2022 roku.

Inne nagłówki z ankiety to:

• 50% firm przewiduje organizację większej liczby wydarzeń osobistych w 2022 roku.
• 46% firm przewiduje, że w 2022 r. zorganizuje więcej wirtualnych wydarzeń niż w 2021 r.
• 38% firm zwiększyło swoje budżety na event marketingowy w porównaniu do zaledwie 28% w 2020 roku.

Holmen dostrzega zarówno pozytywny, jak i negatywny aspekt tej utrzymującej się wysokiej liczby zdarzeń hybrydowych. „Myślę, że teraz to z innego powodu niż za sześć miesięcy” – powiedział. „W tej chwili to z powodu niepewności, czy będzie możliwe zorganizowanie wydarzenia osobiście. Hybrydowa/wirtualna polisa ubezpieczeniowa oznacza, że ​​nadal mogę wprowadzać moje treści na rynek i nie przegapić celów związanych z wydarzeniami”.

Programy hybrydowe, a nie tylko imprezy hybrydowe

Niemniej jednak, wśród klientów Splasha ekscytacja wydarzeniami hybrydowymi jest wyczuwalna. „Widzą, że wirtualny jest świetny do budowania bazy danych, podczas gdy osobiście jest świetny do konwertowania uczestników”, wyjaśnił. „Nie chodzi tylko o rejestracje, kto uczestniczy i ROI – które są bardzo ważne – ale, cofając się trochę, chodzi również o budowanie bazy danych właściwych osób, które mogą być przyszłymi uczestnikami wydarzenia. “

Czytaj dalej: Obawiając się fali Omicron, marketerzy rzadziej uczestniczą w nadchodzących konferencjach osobistych

Koncepcja wydarzenia hybrydowego może być nieco jaśniejsza niż rok temu, ale zapytaliśmy, co to oznacza dla Holmen. „Słowo „wydarzenie” ma tak słabą definicję – przypomniał nam. „Może to być przyjęcie urodzinowe lub Dreamforce. Sposób, w jaki mówimy o hybrydzie, jest teraz bardziej częścią programu; może to oznaczać, że transmitujesz wydarzenie na żywo i transmitujesz je na żywo, lub że zamierzasz ponownie transmitować wydarzenie na żywo później. Często widzimy, że jest to część sekwencji, w której możesz mieć wirtualne wydarzenie, po którym następuje wydarzenie osobiste, i może być połączone z innym wirtualnym wydarzeniem: więc bardziej chodzi o program hybrydowy niż o rzeczywiste wydarzenie. ”

Dostrzega również trend w kierunku mniejszych wydarzeń — kolejny impuls dla hybryd. „Wychodząc z pandemii, było bardzo jasne, że wydarzenia osobiste, które są małe, są lepsze. Wygraną jest intymność, ale trudno budować masę. Więc jeśli masz zamiar zorganizować pięć lub dziesięć mniejszych wydarzeń z mniej niż pięćdziesięcioma osobami, aby uzyskać masę, której potrzebujesz do swojego programu wydarzenia, prawdopodobnie będziesz musiał uzupełnić o kilka wirtualnych i uznalibyśmy, że jest to hybrydowy program wydarzeń ”.

Trendy te znajdują odzwierciedlenie w inwestycjach Splash w możliwości wirtualne wraz ze styczniową premierą Splash Studio, co jest wyraźnym potwierdzeniem, że wirtualne i hybrydowe są dostępne na dłuższą metę. „Gdybyście spytali mnie, kiedy dołączyłem do Splash dwa lata temu, czy będziemy robić wirtualne wydarzenia, odpowiedziałbym, że nie, skupimy się tam, gdzie jesteśmy silni, na wydarzeniach osobistych”. Decydującym czynnikiem był głos klienta. „Klienci mówili, że chcemy jednej platformy, która nie jest tylko platformą do webinarów ”.

Do tej pory omawialiśmy programy wydarzeń hybrydowych w kontekście wydarzeń skierowanych na zewnątrz — ale oczywiście istnieje inna forma wydarzenia hybrydowego, z którą wszyscy są zaznajomieni, zwłaszcza gdy trwa powrót do miejsca pracy. To wewnętrzne wydarzenie hybrydowe, w którym niektórzy pracownicy są obecni, a niektórzy zdalnie. Większe zewnętrzne i małe wewnętrzne wydarzenia hybrydowe stają przed wspólnym dylematem. Dlaczego zdalna publiczność nie czuje się pominięta?

W koncepcji hybrydowe zdarzenia wewnętrzne sięgają wstecz, zanim możliwości wideo stały się powszechne – i zanim ktokolwiek nazwałby je „hybrydą”. Pamiętasz rozmowy konferencyjne? Spotkania z personelem siedzącym przy stole oraz jednym lub większą liczbą pracowników korzystających z zestawu głośnomówiącego są w dużej mierze ignorowane. „Mam 30 000 lub więcej punktów danych, że telekonferencje są okropne, szczególnie dla osoby, na którą nikt nie zwraca uwagi”, powiedział Joseph Allen, psycholog, profesor i dyrektor Centrum Efektywności Spotkań na Uniwersytecie w Utah .

Dlaczego spotkania są takie okropne?

„Dlaczego spotkania są takie okropne i dlaczego nikt nic z tym nie robi?” To pytanie kieruje Allena, który określa siebie jako „naukowca do spotkań”. Co to jest? „Oznacza to, że studiuję spotkania, że ​​specjalizuję się w spotkaniach w miejscu pracy. To ktoś, kto stosuje zasady naukowego dociekania w świecie spotkań we wszystkich ich różnych formach”.

Allen współpracował z Karin Reed przy właśnie wydanej książce „Suddenly Hybrid”, będącej kontynuacją zeszłorocznego „Suddenly Virtual”.

Reed wyjaśniła swoją rolę w spółce. „Jestem ekspertem od komunikacji wideo” — powiedziała. „Zacząłem swoją karierę jako dziennikarz telewizyjny, po drodze zdobyłem Emmy i wiele innych nagród. Odszedłem z firmy w 2004 roku, aby zastosować swoje umiejętności w świecie korporacji. Odkryłem, że zostanę zatrudniony jako profesjonalny rzecznik przed kamerą. Przyprowadzali ludzi z narożnego biura, aby pojawili się przed kamerą obok mnie i oczekiwali, że wystąpią na tym samym poziomie. To często nie szło dobrze. Uznałem więc tę okazję, aby nauczyć ludzi, którzy nigdy nie wyobrażali sobie, że będą dobrymi komunikatorami przed kamerą, by właśnie takimi byli. Podczas pandemii umiejętności te stały się kluczowe dla misji, ponieważ nagle wszyscy mówili przez kamery”.

Reed i Allen rozpoczęli współpracę po spotkaniu przez wspólnych klientów. Oprócz tych dwóch książek konsultują się, jak ulepszyć spotkania i ich wyniki. Prawidłowe organizowanie spotkań — zwłaszcza wirtualnych lub hybrydowych — nigdy nie było ważniejsze.

„ W lutym 2020 roku”, powiedział Allen, „nikt nie chciał ze mną rozmawiać. W marcu i kwietniu nagle wszyscy chcieli ze mną rozmawiać. Pandemia była momentem, w którym nagle zdaliśmy sobie sprawę z tego, jak komunikujemy się w ten sposób, w hybrydowy sposób”. Przed tym? „Po prostu przyjęliśmy za pewnik, że spotkania są okropne i takie było życie”.

Reed zgodził się: „Podczas pandemii doszło do wybuchu spotkania. Spotkania stały się liczniejsze i trwały dłużej. Spotkanie wideo po spotkaniu wideo po spotkaniu wideo. Jesteśmy teraz na większej liczbie spotkań i biznes naprawdę musi się na tych spotkaniach załatwić; złe spotkania mogą prowadzić do złych wyników spotkań, dlatego należy się tym zająć. A w przypadku spotkań hybrydowych powodem, dla którego są dziś ważniejsze, jest to, że wymaga ich elastyczna praca. Nastąpiła zmiana w sposobie myślenia, w której ludzie chcą mieć możliwość pracy tam, gdzie chcą pracować – a spotkania hybrydowe to jedyny sposób na połączenie ludzi, którzy pracują z dowolnego miejsca”.

Wyzwania hybrydy

„ Spotkania hybrydowe wprowadzają bardzo złożone środowisko komunikacji” – wyjaśnił Allen. „W przypadku spotkania twarzą w twarz jest tylko jeden sposób – twarzą w twarz. W przypadku wirtualnych zazwyczaj masz jedną modalność, wideo na wideo. Dzięki hybrydowi masz teraz dostęp do spotkań twarzą w twarz, wideo do wideo i potencjalnie również tylko audio. Tak jak zapomnieliśmy o osobach rozmawiających przez telefon, zapominamy też o ludziach na wideo. Oznacza to, że jeśli jesteś osobiście, faktycznie masz więcej mocy na tym spotkaniu, aby podejmować decyzje i powodować, że coś się wydarzy. Niektórzy ludzie to wykorzystują”.

To dylemat znany z czasów przed pandemią, kiedy ktoś pracujący zdalnie mógł zostać pominięty w podejmowaniu decyzji, a nawet po prostu plotkować o chłodnej wodzie. Ale sytuacja odległa była wtedy mniej powszechna.

Reed wyjaśnił: „Zapewnienie obecności dla wszystkich, próba stworzenia równego udziału i współpracy, aby bez względu na to, w jaki sposób dołączasz do spotkania, Twoje opinie były jednakowo cenione i słyszane. Wymaga to wysiłku zarówno ze strony prowadzącego spotkanie, jak i ze strony uczestników spotkania. Spotkania hybrydowe mogą być jak dotąd najbardziej integracyjnym rodzajem spotkań, ale wymaga to celowego podejścia. Jeśli pozostawimy to przypadkowi, możemy skończyć z spadkami wydajności”.

Dostęp do technologii wideo na spotkaniach jest teraz stawką przy stole, niezależnie od tego, czy jest to jedna z darmowych platform, czy coś bardziej wyrafinowanego, jak Splash Studio. Problem w tym, że technologia przewyższyła zestaw umiejętności. „Musisz zrozumieć oprogramowanie, sprzęt i umiejętności wymagane, aby móc odbyć produktywne spotkanie hybrydowe, ponieważ nie są one przypadkowe”.

Splash obsługuje również spotkania wewnętrzne

Splash może być najbardziej znany jako platforma marketingowa dla małych, średnich i dużych wydarzeń dla klientów, ale to tylko część obrazu. „Naszym trzecim najpopularniejszym przypadkiem użycia są wydarzenia wewnętrzne, po wydarzeniach związanych z marketingiem terenowym i rekrutacjach” — powiedział Holmen. „Czasami są one trudniejsze, ponieważ możesz nie mieć w biurze sprzętu zapewniającego dobre wartości produkcyjne – musisz dokonać zmiany, korzystając z posiadanych zasobów”.

Splash Studio zostało wyraźnie przetestowane w tym kontekście. „Kiedy testowaliśmy wersję beta Splash Studio w czwartym kwartale, używaliśmy go do wszystkich naszych wewnętrznych wydarzeń”, powiedział Holmen, „i mieliśmy wiele wydarzeń hybrydowych”. Na jedno takie wydarzenie polecieli z personelem chętnym do wyjazdu na kilka dni do kurortu Scottsdale w Arizonie. Ci pracownicy, którzy woleli, mogli dzwonić z domu.

„To był dla nas wspaniały test”, powiedział Holmen, „ponieważ okazało się, że bardzo łatwo nam było zrealizować połączenie ośrodka w Scottsdale z pracownikami na całym świecie. Zrobiliśmy kilka naprawdę fajnych zajęć, mieliśmy sesje breakout. To trudne, ale można to zrobić za pomocą odpowiednich narzędzi”.

Zazwyczaj klienci inwestują w Splash w jednym z najczęstszych przypadków użycia, a następnie zdają sobie sprawę, że można go również wykorzystać do spotkań wewnętrznych.

Jak sprawić, by spotkania hybrydowe działały?

Ale jak podkreślili Reed i Allen, nie wystarczy mieć tylko odpowiednie narzędzia. Poprosiliśmy ich, aby opowiedzieli nam o tym, co nazywają „skillware”, zarówno z perspektywy przywódcy, jak i uczestnika.

„Kluczowa rzecz dla lidera? Musisz uznać siebie za facylitatora – powiedział Allen. „Te spotkania hybrydowe mogą być bardzo różne. Jedną z nich mogą być trzy osoby, dwie osoby na wideo i jedna na audio; następną mogą być dwie osoby osobiście i pięć na wideo. Musisz być rzecznikiem, aby każdy mógł uczestniczyć. Wiele razy lider mówi: „Oto, o czym mówimy, idź”. Jeśli to zrobisz, naturalną rzeczą, która się wydarzy, będzie to, że ludzie w pokoju będą mieli miłą rozmowę, a ludzie na całym świecie nie będą. Lider musi stworzyć środowisko, w którym każdy może uczestniczyć, nawet jeśli oznacza to wzywanie ludzi po imieniu.

Reed powiedział, że istnieją konkretne strategie, dzięki którym nie zapomnimy o pilotach. „Jednym z nich jest pilotów, którzy mówią jako pierwsi. Nie tylko zapewnia to, że ich głosy są słyszane, ale także zwiększa zbiorową świadomość wszystkich w sali konferencyjnej”.

Czytaj dalej: Wirtualne wydarzenia — najlepszy przewodnik dla marketerów

Drugą stroną medalu jest to, że piloty muszą być chętne do rozmowy. „Ludzie muszą być chętni i przygotowani do powiedzenia czegoś”, powiedział Allen, „i muszą czuć się swobodnie, mówiąc: „Nie mam nic do dodania” i nie czuć, że to źle.

Strategią, w której uczestnicy mogą pracować osobiście, jest bycie „sojusznikiem w pokoju”, powiedział Reed: „Na przykład, jeśli wiesz, że twoja koleżanka Jane dołącza wirtualnie i wiesz, że ma coś wartościowego do dodania, zamiast zostawiać Jane, kiedy się włożyć, ty jako osoba w pokoju możesz podnieść dla niej rękę.

A co z wydarzeniami hybrydowymi na większą skalę, takimi jak konferencje? „Myślę o tym z perspektywy szkolenia” – powiedział Reed – „oraz sposobów, w jakie dostarczam materiał. Uważam, że działa naprawdę dobrze, jeśli po prostu dzielisz się informacjami lub próbujesz nauczyć umiejętności, uważam, że jest to stosunkowo łatwe do zrobienia w wirtualnym otoczeniu — ponieważ możesz to przekazać masom. Możesz nawet nagrać go asynchronicznie, a oni mogą wrócić i obejrzeć. Osobiste chwile rezerwuję na budowanie zespołu lub rzeczy, które naprawdę wymagają współpracy”.

Budowanie zespołu czy współpraca? Dla marketerów eventowych, które mogą przełożyć się na budowanie relacji i konwersję.