IAB ALM 2022: Del pivote a la privacidad

En febrero tuvo lugar la Reunión Anual de Liderazgo (ALM) de IAB 2022, donde los líderes de la industria debatieron sobre las tendencias y desafíos más importantes de la tecnología publicitaria. Los actores del mercado se centraron en las tendencias programáticas, la cartera de soluciones de direccionabilidad, los marcos y tecnologías de privacidad del consumidor. También se tuvo en cuenta la crisis de talento en la industria digital, el crecimiento de la TV Conectada, una visión para la Identidad en 2022, el fraude publicitario, la transparencia y seguridad de la cadena de suministro, el marketing de influencers y mucho más.

Nuestro Director de Operaciones Programáticas, Yaroslav Kholod, asistió a este evento y nos brindó los antecedentes de la reunión y sus ideas.

Cambios en la medición y direccionabilidad

Cada vez queda menos tiempo hasta que Google retire la compatibilidad con las cookies de terceros en Chrome, por lo que 2022 promete ser el año en que los editores, los proveedores de tecnología y los especialistas en marketing continuarán probando soluciones para la orientación de la audiencia y la entrega de anuncios.

Observamos las actualizaciones de las normas de privacidad y cumplimiento, la aparición de nuevos requisitos comerciales y técnicos, las actualizaciones de la plataforma y la evolución de las reglas y los mandatos de las empresas de tecnología como Apple, Facebook y Google. Todo esto requiere que los líderes de la industria implementen nuevos estándares y busquen nuevas soluciones.

Los temas de discusión más resonantes en el evento fueron la privacidad y la direccionabilidad, al igual que las regulaciones globales de uso de datos. Aunque la privacidad y la direccionabilidad se contradicen, la industria no tiene una respuesta para encontrar un equilibrio entre ellos. Como resultado, tal incertidumbre no empuja a los actores de la industria a hacer algo y, según el Informe de estado de datos de IAB 2022:

• Menos de la mitad de los líderes de la industria (46 %) se consideran conocedores del Sandbox de privacidad de Google. Esto sugiere una falta general de atención que se necesita para comprender completamente las oportunidades futuras de la web abierta que afectarán la direccionabilidad y la medición.
• A pesar de la amplia adopción e integración del SDK de OM, solo el 15 % de los vendedores lo han adoptado y están aprovechando su capacidad para habilitar la medición estandarizada que cumple con la privacidad de la visibilidad y verificación de videos y aplicaciones móviles de sus clientes.

Podemos esperar la misma conciencia sobre otras iniciativas de direccionabilidad. El futuro de la direccionabilidad debe estar centrado en el consumidor. Eso significa que todas las herramientas de reemplazo de cookies no resolverán las principales preocupaciones de privacidad, ya que funcionan en base a transacciones de máquina a máquina y sin interacción directa con los consumidores. Por otro lado, no hay ideas para hacer que los consumidores interactúen con los cientos de jugadores del mercado sin dañar su UX.

En 2021, IAB Tech Lab creó un marco para un enfoque de cartera para la privacidad y la direccionabilidad. En 2022, están planeando el lanzamiento de la Plataforma de privacidad global, la Plataforma de responsabilidad, que está diseñada para garantizar que se cumpla el consentimiento y la privacidad del consumidor, finalizando las especificaciones de audiencia definidas por el vendedor y una evaluación continua de otras iniciativas de direccionamiento y privacidad del consumidor. Sin embargo, nada funcionará sin la cooperación con otras empresas globales y una legislación uniforme para los países y más aún para los estados.

Durante el último año, no ha habido avances significativos en la creación de una ley federal unificada en los Estados Unidos, que podría convertirse en un punto de referencia para la legislación de privacidad en otros países.

Además, esta situación es complicada porque, según la Autoridad de Protección de Datos de Bélgica, el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe no cumple con una serie de disposiciones del RGPD, la ley integral de privacidad de datos de la Unión Europea. Si el TCF no se corrige, el marco se considerará ilegítimo y se aplicarán sanciones.

La crisis del talento

¿Qué se necesita para encontrar, inspirar y retener a los mejores talentos en un mundo donde se ha reescrito la dinámica típica del lugar de trabajo? Hay una crisis de talento que se cierne sobre el ecosistema publicitario digital de Estados Unidos. El pronóstico se basa en una serie de entrevistas sinceras y anónimas con aproximadamente 20 CMO, CIO, CRO y otros ejecutivos de la industria en el lado comprador y vendedor liderado por IAB y PwC.

Los ejecutivos entrevistados identificaron tres desafíos principales: competencia feroz para atraer y retener talento, junto con la promoción de la política corporativa de DEI, una brecha creciente en la confianza del consumidor y un escrutinio federal inminente en la industria de la publicidad. Según una encuesta de PwC US Pulse sobre el futuro del trabajo publicada en agosto, el 88 % de los ejecutivos enfrenta una rotación superior al promedio y el 65 % de los empleados dice que está buscando un nuevo trabajo. Este es un verdadero desafío porque la industria necesita una fuerza laboral competente y comprometida para crecer.

En julio de 2020, el IAB lanzó un programa general llamado The Inclusive Institute para mejorar los estándares de diversidad de la industria a través de la educación, la divulgación y el desarrollo de liderazgo. Como parte de este esfuerzo, el IAB también está lanzando un programa de aprendizaje para ayudar a las empresas miembro a ofrecer tutoría y capacitación en el trabajo para atraer candidatos más diversos en tecnología publicitaria, medios digitales y marketing. Pero aún así, el desequilibrio entre la oferta y la demanda de mano de obra se mantiene.

Streaming y TV Conectada

La inversión en publicidad digital de CTV está experimentando un crecimiento fenomenal. El consumo de medios alcanzó un máximo histórico y el continuo aumento de la transmisión y la televisión conectada crearon más oportunidades para que los anunciantes lleguen a sus consumidores.

Para respaldar este crecimiento de la demanda, muchos proveedores de CTV lo impulsan con nuevos programas y canales que atraen a múltiples segmentos de audiencia. Tanto los canales de transmisión gratuita con publicidad (FAST) como el video a pedido con publicidad (AVOD) pueden atraer a los espectadores con contenido de entretenimiento, como las películas más taquilleras, sin necesidad de iniciar una suscripción paga. Por lo tanto, este año, el inventario de anuncios disponible en estas plataformas estará de moda.

Además, 2022 puede convertirse en un año en el que las agencias de publicidad y sus DSP obtengan el control de sus estrategias de suministro de CTV con la ayuda de SPO y comiencen a forjar relaciones estratégicas con los SSP. Pueden ofrecer rutas de suministro seguras respaldadas por todos los protocolos de IAB Tech Lab. Esto incluye soporte para los nuevos parámetros que se están introduciendo en la especificación OpenRTB para garantizar que las marcas, sus agencias y los DSP puedan aprovechar al máximo las oportunidades de orientación que cumplen con la privacidad que ahora existen en CTV.

Sin embargo, la industria necesita superar algunos obstáculos para liberar todo su poder, incluida la fragmentación, la accesibilidad, la medición y la falta de estandarización. De hecho, todos estos deberán abordarse en 2022 y más allá.

La importancia de los datos de primera mano

Los datos de primera mano son cada vez más valiosos. Las opciones de orientación de terceros se están reduciendo, y el endurecimiento de la legislación gubernamental significa que la información de terceros no es tan útil como antes. Además, los usuarios se están volviendo conscientes de la privacidad y quieren que se respeten sus preferencias de privacidad.

En este sentido, muchos minoristas y empresas de datos asistieron a la conferencia, ya que entienden su relevancia en la era del rechazo de cookies de terceros. Los grandes minoristas compartieron casos sobre el uso de los datos de sus clientes, que están listos para vender en el mercado publicitario. Por ejemplo, Kroger, el gigante de los supermercados, compartió una herramienta de publicidad que permite a los especialistas en marketing utilizar sus datos de compradores propios en la compra de anuncios programáticos. El Mercado Privado de Kroger brinda acceso a los datos de los compradores de los programas de ventas y fidelización de la cadena de supermercados. Los anunciantes pueden aplicar esos datos a la plataforma del lado de la demanda y usarlos para dirigirse a personas en la web en lugar de en los sitios web de Kroger.

Otros grandes minoristas también están invirtiendo en formas de recopilar datos de alta calidad mediante la creación de herramientas que brindan un intercambio de valor para brindar experiencias personalizadas, lo que aumenta el valor de sus datos.

De esta manera, los datos propios se están convirtiendo en un santuario en el nuevo entorno de consumidores conscientes de la privacidad.