IAB ALM 2022: dal perno alla privacy

Pubblicato: 2022-03-24

Sommario:
  • Cambiamenti nella misurazione e nell'indirizzabilità
  • La crisi dei talenti
  • Streaming e TV connessa
  • L'importanza dei dati di prima parte

A febbraio si è svolto l'IAB Annual Leadership Meeting (ALM) 2022, in cui i leader del settore hanno discusso delle tendenze e delle sfide più importanti dell'adtech. Gli attori del mercato si sono concentrati sulle tendenze programmatiche, sul portafoglio di soluzioni di indirizzabilità, sui framework e sulle tecnologie per la privacy dei consumatori. Inoltre sono stati presi in considerazione la crisi dei talenti nell'industria digitale, la crescita della Connected TV, una visione per l'Identità nel 2022, la frode pubblicitaria, la trasparenza e la sicurezza della supply chain, l'influencer marketing e molto altro.

Il nostro direttore delle operazioni programmatiche, Yaroslav Kholod, ha partecipato a questo evento e ci ha fornito i retroscena dell'incontro e approfondimenti.

Cambiamenti nella misurazione e nell'indirizzabilità

Rimane sempre meno tempo prima che Google ritiri il supporto dei cookie di terze parti in Chrome, quindi il 2022 promette di essere l'anno in cui editori, fornitori di tecnologia ed esperti di marketing continueranno a testare soluzioni per il targeting del pubblico e la pubblicazione di annunci.

Osserviamo gli aggiornamenti alle normative sulla privacy e sulla conformità, l'emergere di nuovi requisiti aziendali e tecnici, gli aggiornamenti della piattaforma e l'evoluzione delle regole e dei mandati da parte di società tecnologiche come Apple, Facebook e Google. Tutto ciò richiede ai leader del settore di implementare nuovi standard e cercare nuove soluzioni.

Gli argomenti di discussione più risonanti durante l'evento sono stati la privacy e l'indirizzabilità, la stessa delle normative globali sull'utilizzo dei dati. Sebbene la privacy e l'indirizzabilità siano in contraddizione tra loro, l'industria non ha una risposta per trovare un equilibrio tra di esse. Di conseguenza, tale incertezza non spinge gli operatori del settore a fare qualcosa e secondo IAB State of Data Report 2022:

  • Meno della metà dei leader del settore (46%) si considera a conoscenza di Privacy Sandbox di Google. Ciò suggerisce una generale mancanza di attenzione necessaria per comprendere appieno le future opportunità del web aperto che influenzeranno l'indirizzabilità e la misurazione,
  • Nonostante l'ampia adozione e integrazione dell'SDK OM, solo il 15% dei venditori lo ha adottato e sta sfruttando la sua capacità di abilitare la misurazione standardizzata conforme alla privacy della visibilità e della verifica di video e app mobili del proprio cliente.

Possiamo aspettarci la stessa consapevolezza da altre iniziative di indirizzabilità. Il futuro dell'indirizzabilità dovrebbe essere incentrato sul consumatore. Ciò significa che tutti gli strumenti di sostituzione dei cookie non risolveranno i principali problemi di privacy poiché funzionano sulla base di transazioni da macchina a macchina e senza interazione diretta con i consumatori. D'altra parte, non ci sono idee per far interagire i consumatori con tutte le centinaia di attori del mercato senza danneggiare la loro UX.

Nel 2021, IAB Tech Lab ha creato un framework per un approccio di portafoglio alla privacy e all'indirizzabilità. Nel 2022 stanno pianificando il lancio della Global Privacy Platform, la Accountability Platform, progettata per garantire che il consenso e la privacy dei consumatori siano applicati, finalizzando le specifiche del pubblico definite dal venditore e una valutazione continua di altre iniziative sulla privacy e l'indirizzabilità dei consumatori. Tuttavia, nulla funzionerà senza la cooperazione con altre società globali e una legislazione uniforme per i paesi e ancor di più per gli stati.

Nell'ultimo anno, non ci sono stati progressi significativi nella creazione di una legge federale unificata negli Stati Uniti, che potrebbe diventare un punto di riferimento per la legislazione sulla privacy in altri paesi.

Inoltre, questa situazione è complicata perché, secondo l'autorità belga per la protezione dei dati, il Transparency and Consent Framework (TCF) di IAB Europe non rispetta una serie di disposizioni del GDPR, la legge completa sulla privacy dei dati dell'Unione europea. Se il TCF non sarà corretto, il quadro sarà considerato illegittimo e seguiranno sanzioni.

La crisi dei talenti

Cosa serve per trovare, ispirare e trattenere i migliori talenti in un mondo in cui le dinamiche tipiche del posto di lavoro sono state riscritte? C'è una crisi di talenti che grava sull'ecosistema della pubblicità digitale americana. La previsione si basa su una serie di interviste sincere e anonime con circa 20 CMO, CIO, CRO e altri dirigenti del settore tra buy-side e sell-side guidati da IAB e PwC.

I dirigenti intervistati hanno identificato tre sfide principali: una feroce concorrenza per attrarre e trattenere i talenti, in concerto con la promozione della politica aziendale DEI, un crescente divario di fiducia dei consumatori e l'incombente controllo federale nel settore pubblicitario. Secondo un sondaggio di PwC US Pulse sul futuro del lavoro pubblicato ad agosto, l'88% dei dirigenti deve affrontare un turnover superiore alla media e il 65% dei dipendenti afferma di essere alla ricerca di un nuovo lavoro. Questa è una vera sfida perché il settore ha bisogno di una forza lavoro competente e impegnata per crescere.

Nel luglio 2020, l'IAB ha lanciato un programma ombrello chiamato The Inclusive Institute per migliorare gli standard di diversità del settore attraverso l'istruzione, la sensibilizzazione e lo sviluppo della leadership. Nell'ambito di questo sforzo, l'IAB sta anche lanciando un programma di apprendistato per aiutare le aziende associate a offrire tutoraggio e formazione sul posto di lavoro per attirare candidati più diversificati in tecnologia pubblicitaria, media digitali e marketing. Tuttavia, lo squilibrio tra domanda e offerta di lavoro rimane.

Streaming e TV connessa

La spesa per la pubblicità digitale CTV sta registrando una crescita fenomenale. Il consumo dei media ha raggiunto il massimo storico e il continuo aumento dello streaming e della TV connessa ha creato maggiori opportunità per gli inserzionisti di raggiungere i propri consumatori.

Per supportare questa crescita della domanda, molti fornitori di CTV la alimentano con nuovi programmi e canali che attirano più segmenti di pubblico. Sia i canali di streaming gratuiti supportati da pubblicità (FAST) che i video on demand (AVOD) supportati da pubblicità possono attirare gli spettatori con contenuti divertenti, come i film di maggior successo, senza la necessità di sottoscrivere un abbonamento a pagamento. Pertanto, quest'anno, l'inventario pubblicitario disponibile su queste piattaforme sarà una proprietà di punta.

Inoltre, il 2022 può diventare un anno in cui le agenzie pubblicitarie e i loro DSP acquisiranno il controllo delle loro strategie di fornitura CTV con l'aiuto di SPO e inizieranno a stringere relazioni strategiche con gli SSP. Possono offrire percorsi di approvvigionamento sicuri supportati da tutti i protocolli IAB Tech Lab. Ciò include il supporto per i nuovi parametri introdotti nelle specifiche OpenRTB per garantire che i marchi, le loro agenzie e DSP possano sfruttare appieno le opportunità di targeting conformi alla privacy che ora esistono in CTV.

Tuttavia, l'industria deve superare alcuni blocchi per liberare tutta la sua potenza, tra cui frammentazione, accessibilità, misurazione e mancanza di standardizzazione. In effetti, tutti questi problemi dovranno essere affrontati nel 2022 e oltre.

L'importanza dei dati di prima parte

I dati proprietari stanno diventando sempre più preziosi. Le opzioni di targeting di terze parti si stanno riducendo e l'inasprimento della legislazione del governo significa che le informazioni di terze parti non sono così utili come prima. Inoltre, gli utenti stanno diventando attenti alla privacy e desiderano che le loro preferenze sulla privacy vengano onorate.

A questo proposito, molti rivenditori e società di dati hanno partecipato alla conferenza, in quanto comprendono la loro rilevanza nell'era del rifiuto dei cookie di terze parti. I grandi rivenditori hanno condiviso casi sull'utilizzo dei dati dei propri clienti, che sono pronti a vendere sul mercato pubblicitario. Ad esempio, Kroger, il gigante dei supermercati, ha condiviso uno strumento pubblicitario che consente agli esperti di marketing di utilizzare i dati degli acquirenti proprietari nell'acquisto di annunci programmatici. Il Kroger Private Marketplace dà accesso ai dati degli acquirenti dai programmi di vendita e fidelizzazione della catena di supermercati. Gli inserzionisti possono applicare tali dati alla piattaforma lato domanda e utilizzarli per indirizzare le persone sul Web anziché sui siti Web di Kroger.

Anche altri grandi rivenditori stanno investendo in modi per raccogliere dati di alta qualità creando strumenti che forniscono uno scambio di valore per offrire esperienze personalizzate, aumentando così il valore dei loro dati.

In questo modo, i dati di prima parte stanno diventando un santuario nel nuovo ambiente di consumo attento alla privacy.