Entrevista con Amy Hebdon, cofundadora de Paid Search Magic

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Amy Hebdon, cofundadora de la agencia Google Partner Paid Search Magic, es una de las principales expertas en conversiones de anuncios de Google y entrenadora de búsquedas pagas con más de 16 años de experiencia práctica.

Su experiencia y conocimientos de marketing de PPC la convierten en una colaboradora bienvenida en Search Engine Journal, PPC Hero, CXL, Unbounce.

Junto con su esposo James, también es coanfitriona de The Paid Search Magic Podcast y PPC Hero la reconoce como una de las 50 expertas en PPC más influyentes.

Tuvimos la suerte de comunicarnos con Amy y discutir las perspectivas de los especialistas de PPC y sus problemas actuales.

He aquí un resumen de lo que sigue:

Empecé a trabajar en campañas de AdWords en 2004. Estaba en una agencia haciendo diseño web y marketing digital, y PPC cayó en mi regazo.

Enseguida me atrajo. No solo había sido fan de Google durante años, sino que el modelo de costo por clic era increíble; podría dirigirse a personas interesadas en lo que estaba vendiendo y medir fácilmente lo que estaba funcionando. No había nada como eso disponible en ese momento.

También me gustó que no fuera disruptivo para el usuario y que estuviera totalmente basado en resultados. No hay necesidad de discutir con mi jefe sobre el mérito de mis ideas, solo puedo probar y optimizar.

Hay una diferencia entre "administración" y "liderazgo" que es importante que la gente de búsqueda paga entienda.

La gestión de cuentas, las microoptimizaciones y eficiencias, pueden ser asumidas por la automatización y la IA, ¡y en algunos casos ya lo han hecho! Pero las personas que pueden impulsar la estrategia pueden aprovechar la tecnología, en lugar de competir o ser reemplazada por ella. Aprenda a trabajar con clientes y mire más allá de las tareas que creen que quieren para proporcionar los resultados que realmente necesitan.

¡Esta es una gran pregunta!

El problema 1 es que su cliente (o gerente, si está en la empresa) probablemente no entienda cómo funciona PPC, pero le está diciendo cómo hacerlo. ( Agregue estas palabras clave, alcance este objetivo vanidoso, use esta mala página de destino, gaste tanto, diga esto en los anuncios, use esta táctica). parece a la empresa. Si se asocia con ellos para hacer crecer su negocio, la mayoría de los demás problemas se resolverán o desaparecerán.

El siguiente gran problema es que Google siempre está cambiando, en silencio. Están implementando cosas y cambiando la funcionalidad en el back-end sin avisarle. Incluso eliminan páginas de soporte antiguas, en lugar de archivarlas y proporcionar actualizaciones. La única "solución" aquí es estar muy atento al funcionamiento de su cuenta. ¡Nunca puedes deslizarte por la costa!

Finalmente, el hecho de que las "conversiones" no sean una métrica estandarizada puede causar muchos problemas a los especialistas en marketing. De forma predeterminada, todas las conversiones se contabilizan juntas. Dependiendo de lo que defina como conversión, eso podría significar que tanto una vista de página como una compra grande se rastrean como conversiones a pesar de tener valores muy diferentes para su negocio. La solución a esto es segmentar las conversiones y crear columnas dedicadas para cada tipo de conversión.

Aparte de los tres grandes problemas que mencionamos anteriormente, todavía hay muchos desafíos al usar Google Ads.

Muchas cosas pueden salir mal con el sistema y, a menos que esté trabajando con grandes cuentas y también tenga mucha suerte, es casi imposible trabajar con un representante que pueda ayudar a resolver los errores del lado de la plataforma.

La mensajería también puede ser un desafío. Google está impulsando más los anuncios "responsivos" y, en combinación con las extensiones de anuncios, no hay una buena manera de seleccionar los mensajes o evitar la redundancia.

También es muy difícil identificar las variables ocultas en los datos de rendimiento. El factor de correlación más obvio rara vez es la causa de un cambio observado.

Mi mayor error de PPC tuvo que ver con la naturaleza del contrato en lugar de la estrategia de PPC, pero supongo que esa es una historia para otro día. Diría que el error de estrategia más frecuente es centrarse en los números en lugar de en las personas detrás de los números. Todos buscan puntajes y métricas, y solo unas pocas personas dan un paso atrás para pensar en la experiencia del usuario. Una vez que haga el cambio hacia lo cualitativo, espere ver que sus resultados mejoren enormemente, incluso sin ajustar los ajustes de la oferta o la programación de anuncios.

Hay muchos cambios que podrían ocurrir que podrían devastar el modelo PPC: legislación, política, decisiones que benefician solo a Alphabet a expensas de los anunciantes. Pero día a día, odio ver a nuestro punto de contacto favorito cambiar de trabajo. Muy a menudo, son reemplazados por gerentes de marketing sin experiencia que no saben cómo tomar decisiones adecuadas sobre la plataforma, lo que hace que tanto la retención como los resultados sean mucho más difíciles para nosotros.

Como mencioné, ¡el avance de la tecnología es sin duda un factor! Significativamente, Google ha estado realizando cambios que impulsan la automatización y limitan la transparencia para los especialistas en marketing. Es más importante que nunca que los vendedores de búsqueda paga sean proactivos en la construcción de la estrategia, en lugar de reactivos con cambios y ajustes. Simplemente hay menos oportunidades para eso, y es menos poderoso que en el pasado.

Espero no sonar demasiado ingenuo al decir esto, pero no lo veo como un problema de marketing a resolver. Google y otros grandes jugadores tienen un gran interés en aprovechar los datos de sus usuarios para publicidad, y no han anunciado que retirarán las cookies propias. Las plataformas de remarketing más pequeñas y competidoras tendrán que encontrar una manera de innovar para seguir siendo relevantes para sus clientes. Pero es difícil para mí imaginar un mundo en el que los especialistas en marketing de Google Ads quieran ejecutar anuncios de retargeting y no tengan un método para hacerlo.

La mayoría de los anunciantes redujeron el marketing en el segundo trimestre de 2020 y regresaron con fuerza en el cuarto trimestre, ansiosos por gastar su presupuesto. Así que ese es un impacto inmediato que estamos viendo hoy. Las empresas que no dejaron de anunciarse ahora ven mucha más competencia y ofertas de subastas más altas que el trimestre pasado. Como mínimo, esto afectará los informes interanuales en el futuro previsible. Industrias específicas se han visto afectadas por Covid-19 de diferentes maneras, lo que definitivamente también influye en los esfuerzos de marketing.

John Lee, estratega de aprendizaje en Microsoft Advertising.

Realmente apreciamos la oportunidad de comunicarnos con Amy, le agradecemos sus respuestas honestas sobre marketing de PPC, tendencias y consejos prácticos.

Esperamos que haya disfrutado de esta lectura y encontrado pensamientos útiles en esta entrevista.

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