Wywiad z Amy Hebdon, współzałożycielką Paid Search Magic

Nasza seria wywiadów trwa!

Amy Hebdon, współzałożycielka agencji Google Partner Paid Search Magic, jest czołową ekspertką ds. konwersji Google Ads i coachem w zakresie płatnego wyszukiwania z ponad 16-letnim praktycznym doświadczeniem.

Jej doświadczenie w marketingu PPC i spostrzeżenia sprawiają, że jest mile widzianym współpracownikiem w Search Engine Journal, PPC Hero, CXL, Unbounce.

Wraz z mężem Jamesem jest również współprowadzącą podcast The Paid Search Magic i jest uznawana za jedną z 50 najbardziej wpływowych ekspertów PPC według PPC Hero.

Mieliśmy szczęście skontaktować się z Amy i porozmawiać o perspektywach specjalistów PPC i ich aktualnych problemach.

Oto podsumowanie tego, co następuje:

Zacząłem pracować nad kampaniami AdWords w 2004 roku. Byłem w agencji zajmującej się projektowaniem stron internetowych i marketingiem cyfrowym, a PPC wpadł mi w ręce.

Od razu mnie to przyciągnęło. Nie tylko byłam fanką Google od lat, ale model kosztu kliknięcia był niesamowity; możesz kierować reklamy do osób zainteresowanych tym, co sprzedajesz, i łatwo mierzyć, co działa. W tamtym czasie nic takiego nie było dostępne.

Podobało mi się również, że nie przeszkadzało to użytkownikowi i było całkowicie oparte na wynikach. Nie muszę się spierać z szefem o słuszność moich pomysłów, mogłem po prostu przetestować i zoptymalizować.

Istnieje różnica między „zarządzaniem” a „przywództwem”, która jest ważna dla osób korzystających z płatnych wyników wyszukiwania!

Zarządzanie kontem — mikrooptymalizacje i usprawnienia — mogą zostać przejęte przez automatyzację i sztuczną inteligencję, a w niektórych przypadkach już to zrobiły! Ale ludzie, którzy potrafią kierować strategią, mogą wykorzystywać technologię zamiast konkurować lub zastępować ją. Dowiedz się, jak pracować z klientami i wyjdź poza zadania, które według nich chcą zapewnić rezultaty, których faktycznie potrzebują.

To świetne pytanie!

Problem 1 polega na tym, że twój klient (lub menedżer, jeśli pracujesz w firmie) prawdopodobnie nie rozumie, jak działa PPC, ale mówi ci, jak to zrobić. ( Dodaj te słowa kluczowe, osiągnij ten próżny cel, użyj tej złej strony docelowej, wydaj tyle, powiedz to w reklamach, zastosuj tę taktykę. ) Sztuczka polega na tym, aby przeformułować swoją pracę wokół ich rzeczywistych celów biznesowych i skoncentrować się na tym, jaki sukces wygląda do firmy. Jeśli jesteś z nimi partnerem w rozwijaniu ich działalności, większość innych problemów zostanie rozwiązanych lub zniknie.

Kolejnym dużym problemem jest to, że Google ciągle się zmienia, po cichu. Wprowadzają rzeczy i zmieniają funkcje na zapleczu, nie informując Cię o tym. Usuwają nawet stare strony pomocy technicznej, zamiast je archiwizować i udostępniać aktualizacje. Jedynym „rozwiązaniem” w tym przypadku jest bycie bardzo czujnym na temat działania konta. Nigdy nie możesz wypłynąć!

Wreszcie fakt, że „konwersje” nie są ustandaryzowanym wskaźnikiem, może przysporzyć marketerom wiele problemów. Domyślnie wszystkie konwersje są sumowane. W zależności od tego, co definiujesz jako konwersję, może to oznaczać, że zarówno wyświetlenie strony, jak i duży zakup są śledzone jako konwersje, mimo że mają bardzo różne wartości dla Twojej firmy. Rozwiązaniem jest segmentacja konwersji i tworzenie dedykowanych kolumn dla każdego typu konwersji.

Poza trzema dużymi problemami, o których wspomnieliśmy wcześniej, nadal istnieje wiele wyzwań związanych z korzystaniem z Google Ads.

Tak wiele może pójść nie tak z systemem, a jeśli nie pracujesz z dużymi kontami i nie masz ogromnego szczęścia, praca z przedstawicielem, który może pomóc w rozwiązaniu błędów po stronie platformy, jest prawie niemożliwa.

Przesyłanie wiadomości również może być trudne. Google naciska na reklamy „elastyczne”, a w połączeniu z rozszerzeniami reklam nie ma dobrego sposobu na selekcję wiadomości lub uniknięcie nadmiarowości.

Bardzo trudno jest też zidentyfikować ukryte zmienne w danych dotyczących wydajności. Najbardziej oczywisty czynnik korelujący rzadko jest przyczyną obserwowanej zmiany.

Mój największy błąd PPC dotyczył natury kontraktu, a nie strategii PPC, ale przypuszczam, że to historia na inny dzień. Powiedziałbym, że najbardziej powszechnym błędem strategii jest skupienie się na liczbach, a nie na ludziach stojących za liczbami. Wszyscy gonią za wynikami i wskaźnikami, a tylko kilka osób cofa się, by pomyśleć o wrażeniach użytkownika. Po przejściu na jakość możesz spodziewać się znacznej poprawy wyników, nawet bez dostosowywania stawek lub harmonogramu wyświetlania reklam.

Może zajść wiele zmian, które mogą zdewastować model PPC — ustawodawstwo, polityka, decyzje, które przynoszą korzyści tylko Alphabetowi kosztem reklamodawców. Ale z dnia na dzień nie lubię patrzeć, jak nasze ulubione osoby kontaktowe zmieniają pracę. Tak często są zastępowani przez niedoświadczonych menedżerów marketingu, którzy nie wiedzą, jak podejmować właściwe decyzje dotyczące platformy, co znacznie utrudnia nam zarówno utrzymanie, jak i wyniki.

Jak wspomniałem, zaawansowana technologia jest z pewnością czynnikiem! Co istotne, Google wprowadza zmiany, które przyspieszają automatyzację i ograniczają przejrzystość dla marketerów. Ważniejsze niż kiedykolwiek jest to, aby marketerzy w płatnych wynikach wyszukiwania byli proaktywni w tworzeniu strategii, a nie reagowali na poprawki i dostosowania. Jest na to po prostu mniej okazji i jest mniej potężny niż w przeszłości.

Mam nadzieję, że nie brzmię zbyt naiwnie mówiąc to, ale nie uważam tego za problem marketera do rozwiązania. Google i inni wielcy gracze mają ogromny interes w wykorzystywaniu danych użytkowników do celów reklamowych i nie ogłosili, że wycofują własne pliki cookie. Mniejsze, konkurencyjne platformy remarketingowe będą musiały znaleźć sposób na innowacje, aby pozostać trafnym dla swoich klientów. Ale trudno mi sobie wyobrazić świat, w którym marketerzy Google Ads chcą wyświetlać reklamy retargetingowe, a nie mają na to metody.

Większość reklamodawców zrezygnowała z marketingu w drugim kwartale 2020 r., a w czwartym kwartale wracają z nawiązką, pragnąc wydać swój budżet. Więc to jest jeden natychmiastowy wpływ, który widzimy dzisiaj. Firmy, które nie przestały się reklamować, odnotowują teraz znacznie większą konkurencję i wyższe stawki na aukcjach niż w zeszłym kwartale. Przynajmniej wpłynie to na raporty r/r w dającej się przewidzieć przyszłości. Konkretne branże zostały dotknięte przez Covid-19 na różne sposoby, co zdecydowanie przekłada się również na działania marketingowe.

John Lee Strateg ds. strategii nauczania w Microsoft Advertising.

Naprawdę doceniamy możliwość skontaktowania się z Amy, dziękujemy jej za szczere odpowiedzi na temat marketingu PPC, trendów i praktycznych wskazówek.

Mamy nadzieję, że spodobała Ci się ta lektura i znalazłeś przydatne myśli w tym wywiadzie.

Podziel się tym artykułem ze swoim zespołem i zapisz się na naszego bloga, aby jako pierwszy przeczytać nasze kolejne wywiady.