Gestión de proyectos de marketing: una guía completa paso a paso

Durante la última década, el auge de las plataformas digitales y el marketing de contenidos nos ha lanzado (preparados o no) a una nueva era, y la gestión de proyectos se ha vuelto fundamental para el éxito de un departamento de marketing.

De hecho, los datos recientes de PMI revelan que las empresas con sólidas capacidades de gestión de proyectos tienen muchas más probabilidades de cumplir los objetivos, mantenerse dentro del presupuesto y entregar contenido a tiempo. También es mucho menos probable que experimenten un aumento del alcance o un fracaso del proyecto.

Así que vamos a profundizar en la gestión de proyectos de marketing: qué es, cuáles son las etapas y cómo puede comenzar de inmediato.

Etapas de la gestión de proyectos de marketing:

• Definición del proyecto

• Determinación de los mejores canales de marketing

• Creación de estrategias para cada canal

• Planificación presupuestaria

• Identificación de entregables

• Creación de línea de tiempo

• Delegación y programación de tareas

• Ejecución

• Seguro de calidad

• Entrega y evaluación

¿Qué es la gestión de proyectos de marketing?

La gestión de proyectos de marketing es el proceso de guiar una campaña de marketing desde la idea hasta el producto terminado. Significa organizar las cosas de una manera que maximice tanto la creatividad como la eficiencia, lo que permite a los equipos crear contenido a tiempo, según la marca y dentro del presupuesto.

Etapas clave de la gestión de un proyecto de marketing

En esta sección, repasaremos las diferentes etapas del proceso de gestión de proyectos de marketing y le mostraremos cómo llevar a su equipo desde la idea hasta el producto terminado como un profesional.

1. Definición del proyecto

Lo primero que debe administrar al iniciar un nuevo proyecto de marketing es la idea en sí. Específicamente, debe transformarlo de algo brillante y vago en algo específico y accionable.

Reúnase con su cliente y las partes interesadas clave para determinar lo siguiente:

• Meta(s) del proyecto: ¿Por qué acepta este proyecto en términos generales? Ejemplo: Para aumentar las ventas en línea.

• Objetivo(s) del proyecto: ¿Cuáles son algunas cosas específicas y medibles que debe hacer para alcanzar su meta? Ejemplo: Aumente su tasa de conversión en un 50% en 12 meses.

• Estrategias del proyecto: ¿cómo logrará exactamente sus objetivos? Ejemplo: implemente una campaña de marketing por correo electrónico para atraer tráfico a su sitio web.

Como puede ver, es importante definir su proyecto en términos amplios y específicos, respondiendo preguntas de por qué, qué y cómo. Esto proporciona a su cliente y equipo un propósito al mismo tiempo que identifica indicadores clave que definirán el éxito.

2. Determinar los mejores canales de marketing

Una vez que haya definido el proyecto, la siguiente fase consiste en elegir los mejores canales de marketing para cumplir sus objetivos. Al hacerlo, es importante considerar tanto la audiencia del proyecto como el tipo de negocio.

Si está trabajando con una marca B2B, por ejemplo, LinkedIn es el lugar para estar. Considere estas estadísticas:

• LinkedIn impulsa el 50% de todo el tráfico social a sitios web y blogs B2B.

• El 80% de todos los clientes potenciales B2B de redes sociales provienen de LinkedIn.

• Entre los ejecutivos, LinkedIn es la opción número uno para contenido profesionalmente relevante.

Si está trabajando con una marca B2C, por otro lado, el marketing en LinkedIn no tiene mucho sentido. Las plataformas sociales como Facebook y TikTok serán una mejor opción para llegar a los clientes B2C.

Más allá de las redes sociales, aquí hay un resumen de los canales de marketing más utilizados que funcionan tanto para las marcas B2B como para las B2C:

• sitios web y blogs

• Correo de propaganda

• comercialización de SMS

• Marketing de influencers

• optimización de motores de búsqueda

• Marketing de motores de búsqueda

• publicidad nativa

3. Crear estrategias para cada canal

Una vez que haya elegido sus canales, es hora de crear una estrategia para cada uno. Hágase algunas preguntas clave para poner en marcha esta pelota:

• ¿Qué tipo de contenido consume normalmente tu audiencia en cada canal? ¿Ven videos, por ejemplo? ¿Leer libros blancos?

• ¿Qué necesita o quiere su audiencia que el contenido haga por ellos? En otras palabras, ¿a qué propósito debería servir?

• ¿Con qué frecuencia debe comunicarse con su audiencia en cada canal? ¿Qué se considera razonable y no spam?

Luego, puede crear estrategias específicas para cada canal en función de sus respuestas. Aquí están algunos ejemplos:

Canal: Sitio web

Tipo de contenido: artículos de blog de formato largo

Finalidad del contenido: Educativo

Frecuencia: Una vez a la semana

Estrategia: Cree artículos de blog educativos de formato largo y publíquelos en el sitio web una vez por semana. Distribuya a través de SEO, anuncios pagados y redes sociales orgánicas.

Canal: Redes sociales (TikTok)

Tipo de contenido: Vídeos cortos

Finalidad del contenido: Entretenimiento

Frecuencia: Una vez al día

Estrategia: Cree videos cortos y entretenidos para TikTok que se puedan publicar a diario

4. Planificación presupuestaria

La siguiente fase en la gestión de proyectos de marketing implica el presupuesto. A menudo, el cliente o c-suite le dará un presupuesto al principio y le pedirá que trabaje dentro de esos parámetros.

Si este es el caso, deberá trabajar hacia atrás desde la asignación total para crear un presupuesto específico. Si le dan $ 10,000 para trabajar, por ejemplo, entonces debe mirar las estrategias que ha desarrollado y asignar a cada pieza su propia partida en el presupuesto.

Al hacerlo, es posible que deba recortar o eliminar ciertas partes del proyecto debido a restricciones presupuestarias. Cuando esto sucede, es importante comunicarse con el cliente sobre cualquier cambio en los objetivos originales.

Otras veces, un cliente o ejecutivo te pedirá que elabores un presupuesto que te permita cumplir con los objetivos definidos. En este caso, trabajará al revés, contabilizando el costo de cada estrategia individual hasta que tenga un presupuesto completo y luego presentándolo para su aprobación.

5. Identificación de entregables

Una vez que tenga un presupuesto aprobado, es hora de ir al meollo del asunto: identificar entregables específicos.

Como especialista en marketing, probablemente esté familiarizado con este término, pero para los novatos, un entregable se refiere a cualquier resultado o producto creado como parte de una campaña de marketing. Esto incluye cosas como artículos de blog, embudos de correo electrónico, guiones de video, publicaciones en redes sociales y más.

Puede identificar entregables específicos para un proyecto desglosando sus estrategias en partes individuales. Una de las estrategias anteriores, por ejemplo, fue crear artículos de blog educativos de formato largo y publicarlos en el sitio web una vez por semana.

Si esto se aprobara en el presupuesto para 3 meses, sus entregables incluirían 12 artículos de blog de formato largo. La otra estrategia fue crear videos cortos y entretenidos para TikTok que se puedan publicar a diario.

Si esto se aprobara en el presupuesto de un mes, sus productos finales incluirían 30 videos de TikTok.

6. Creación de línea de tiempo

Bien, ahora sabe exactamente qué tipo de contenido debe crearse para lograr las metas y objetivos del proyecto. La siguiente fase consiste en crear una línea de tiempo, una herramienta organizativa que te ayuda a ti y a tu equipo a ver el cronograma general de tu plan de marketing.

Muchos especialistas en marketing consideran que esta es una de las partes más difíciles de la gestión de proyectos de marketing porque hay muchas partes móviles diferentes en una campaña determinada, cada una de las cuales depende de la otra. Programarlo todo es un desafío incluso para las personas más organizadas.

Madeline A. Veltri, Directora de Proyectos de iXL Corporation da este consejo: “No se limite a hacer listas de 'cosas por hacer'. Una buena programación de proyectos considera todas las tareas, sus duraciones y sus dependencias. Las dependencias son particularmente importantes (…) porque gran parte del trabajo de los equipos multifuncionales es interdependiente. Los buenos cronogramas de proyectos también tienen recursos limitados (considere la disponibilidad de recursos humanos y programe en consecuencia)”.

Debido a estas complejidades, muchos especialistas en marketing utilizan software de gestión de proyectos para armar la línea de tiempo, manteniendo a todos en la misma página y agilizando una tarea que de otro modo sería engorrosa.

7. Delegación y programación de tareas

Una vez que haya elaborado el cronograma general, deberá delegar tareas específicas a personas específicas y asignar fechas límite.

Algunos departamentos de marketing tienen grandes equipos internos que se encargan del trabajo de creación y edición de contenido, mientras que otros lo subcontratan a agencias o autónomos.

Cualquiera que sea el segmento en el que se encuentre su organización, los elementos básicos de la delegación siguen siendo los mismos: divida cada entregable en tareas específicas y asígnelas según corresponda. Un artículo de blog, por ejemplo, podría verse así:

• Investigación de palabras clave: asignar al estratega de contenido

• Desarrolle el tema y el esquema: asigne al estratega de contenido

• Escribir el artículo - asignar al escritor de contenido

• Agregue imágenes o gráficos: asigne al director creativo

• Edite el artículo: asigne al editor de contenido

• Aprobar el artículo: asignarlo al estratega de contenido

  

Al igual que con la creación de la línea de tiempo, esta es una etapa que está madura para usar el software de gestión de proyectos. Un buen PMS (como Welcome 😉) te permitirá asignar tareas a las personas y establecer plazos, manteniendo a todos en sintonía.

8. Ejecución

Ahora que se ha realizado toda la planificación y organización, es hora de ponerse manos a la obra y ejecutar su estrategia. Los escritores deberían escribir, los creativos deberían crear y los gerentes deberían administrar.

Durante esta fase, la comunicación debe ser muy estratégica. Este no es el momento para largas reuniones improvisadas o cadenas interminables de correos electrónicos. Su equipo necesita tiempo y espacio para crear.

También necesitan una forma sencilla de colaborar entre sí, ya que muchas tareas están entrelazadas. Y los gerentes necesitan una forma de monitorear el progreso que no interfiera con la creatividad. Introduzca: software de gestión de proyectos (de nuevo, lol).

Un buen PMS facilitará el flujo de información durante el proceso de ejecución, mantendrá alineados a los usuarios de varios departamentos y hará un seguimiento del progreso de cada tarea.

9. Garantía de calidad

Una vez que se crean sus entregables, la etapa final es el control de calidad. Cuando se trata de campañas de marketing, esto significa asegurarse de que todo el contenido que sale por la puerta esté en la marca y alineado con las metas, los objetivos y las estrategias del proyecto.

La mayoría de las organizaciones hacen esto al tener un estratega de contenido o alguien en un rol similar que dé su sello de aprobación antes de que el contenido pase a la producción o publicación.

Si está utilizando un software de gestión de proyectos, puede configurar flujos de trabajo que enruten automáticamente el contenido para su aprobación, asegurándose de que nada se escape.

10. Entrega y evaluación

¡Por fin! Su contenido está terminado y es hora de enviarlo a su cliente o publicarlo a través de los canales de distribución elegidos. Luego, espera a que lleguen las métricas para poder evaluar el desempeño en términos de los objetivos que estableció al principio.

A veces es tentador omitir el paso de evaluación, especialmente en los departamentos de marketing ocupados donde siempre hay otro proyecto esperando en la tubería. Pero es fundamental tomarse el tiempo para hacerlo.

Evaluar el rendimiento de la campaña en función de los datos reales le brindará a su equipo información valiosa para el próximo proyecto.

Cómo empezar con el software de gestión de proyectos de marketing

Si la idea de gestionar todas esas etapas te da vueltas la cabeza, no estás solo. Es por eso que tantas organizaciones usan software de gestión de proyectos. Así es como puede comenzar:

1. Define tus necesidades

Lo primero que debe hacer al considerar una nueva solución de software es definir sus necesidades. Esto significa echar un buen vistazo a sus procesos actuales. ¿Dónde están tus cuellos de botella? ¿Qué causa más dolores de cabeza? ¿Cómo te estás comunicando con tu equipo?

Tome la experiencia de SFI Health, por ejemplo. Su equipo de contenido global estaba apoyando a los mercados de afiliados y distribuidores en todo el mundo, cada uno con su propia cartera de productos y restricciones de mercado únicas.

Necesitaban una solución que agilizara sus esfuerzos y facilitara a las diferentes partes interesadas la producción de contenido de marca.

Así que implementaron un nuevo sistema de gestión de proyectos de marketing (utilizando el software de Welcome) y duplicaron su producción de contenido año tras año. También pudieron unificar su experiencia de marca mediante la creación de una única biblioteca de contenido para los mercados regionales a fin de aprovechar los activos aprobados.

Cassandra Brill, Directora Global de Digital en SFI Health, lo expresa de esta manera: “Estamos sacando un gran volumen de contenido, y eso no sería posible sin la plataforma Welcome. Nuestros proyectos avanzan y se completan mucho más rápido, e incluso hemos podido reutilizar el contenido existente: la rueda gira mucho más rápido que antes”.

2. Considere su pila de MarTech existente

Una vez que haya definido claramente sus necesidades, el primer lugar para buscar soluciones es su pila de MarTech existente. Después de todo, las pilas de marketing están notoriamente desaprovechadas y es posible que se sorprenda al descubrir que ya tiene una herramienta con funciones de gestión de proyectos.

Si ese es el caso, compare las características de la herramienta con su lista de necesidades. Si puede abordarlos todos, sin duda es una opción que vale la pena explorar. Sin embargo, tenga cuidado de no sacrificar la eficiencia a largo plazo en aras de la conveniencia a corto plazo.

Por ejemplo, si su herramienta existente no es específica para la gestión de proyectos de marketing, probablemente no tendrá todas las características que ofrecería una herramienta específica de la industria.

3. Evalúe las opciones de software

Ahora que ha identificado si tiene alguna opción en su pila existente, es hora de echar un vistazo a otras soluciones en el mercado. Como mencionamos, es probable que las plataformas de gestión de proyectos que son específicas para el marketing ofrezcan más en términos de eficiencia.

La plataforma de marketing de contenido de Welcome, por ejemplo, está diseñada específicamente para permitir que grandes equipos de marketing creen procesos más rápidos y repetibles. Aquí hay algunas cosas que puede hacer con nuestra plataforma de gestión de proyectos:

• Manténgase al tanto de lo que sucede en todos los canales internos y externos. Nuestros calendarios potentes pero flexibles le permiten visualizar fácilmente lo que sale, para quién y cuándo.

• Centralice la forma en que su equipo planifica cada campaña. Planifique el esfuerzo, elabore la estrategia de comunicación y asegúrese de que todos puedan ayudar a amplificar la historia utilizando herramientas como resúmenes de campaña compartidos, espacios de trabajo de proyectos y editores de contenido colaborativo.

• Cree y pruebe contenido de todos los formatos con nuestro editor integrado. Esto le permite crear una pieza original y cargar contenido directamente. De esa manera, su equipo puede crear, probar y versionar el trabajo, todo en un solo lugar.

• Aproveche los datos de búsqueda en tiempo real y las recomendaciones que ayudan a informar su estrategia de contenido, optimizar el contenido para que se ubique bien para la búsqueda, y asegúrese de que resuena con su audiencia.

• Invite a colaboradores internos y externos a crear, revisar y aprobar contenido. Ya sea que trabaje con un equipo de escritores o una agencia externa, puede empoderar fácilmente a su equipo con las herramientas que necesitan para perfeccionar en colaboración cada historia de marca.

4. Integrar con soluciones existentes

Una vez que haya elegido su software, el siguiente paso es conectarlo a todas sus soluciones existentes y viceversa. Esto hace que todo funcione a la perfección y elimina la fricción del proceso creativo.

Si está colaborando en todo dentro de su plataforma de gestión de proyectos, por ejemplo, no querrá tener que saltar fuera de ella una vez que llegue el momento de distribuir contenido.

Es por eso que Welcome actúa como una plataforma centralizada que se integra con las herramientas de marketing que más necesita, desde Marketo hasta WordPress, Jira y todo lo demás.

Preguntas frecuentes sobre gestión de proyectos de marketing

¿Todavía tiene algunas preguntas candentes sobre la gestión de proyectos de marketing? Aquí hay algunas respuestas a las preguntas más frecuentes:

¿Cuál es el papel de un gerente de proyecto en marketing?

El gerente de proyecto en marketing es el responsable de guiar una campaña desde la idea hasta el producto terminado. Supervisan todas las etapas de las que hablamos anteriormente, desde la definición del proyecto hasta la creación del cronograma y la evaluación de los resultados.

¿Qué habilidades necesitas para ser un coordinador de marketing o un gerente de proyecto?

Cualquier coordinador o gerente de proyecto debe tener una gran habilidad en las áreas de comunicación y organización, y el marketing no es diferente.

Debe comunicarse con los miembros del equipo, el liderazgo ejecutivo, los clientes, los proveedores, las agencias y los trabajadores autónomos. Y debe mantener a todos en sintonía a lo largo de las distintas etapas del proyecto, siempre con el mismo objetivo.

También debe tener cierta experiencia específica en marketing para comprender los proyectos que está administrando. Esto puede incluir todo, desde blogs hasta diseño de sitios web y lanzamientos de productos.

¿Cómo te conviertes en un gerente de proyecto en marketing?

Para convertirse en gerente de proyectos en marketing, debe tener una combinación de educación y experiencia. La mayoría de las empresas, por ejemplo, requieren al menos una licenciatura en marketing, comunicación, negocios o administración.

A veces se prefiere una maestría en gestión de proyectos y puede ayudarlo a sobresalir en un campo lleno de gente. También puede reforzar su formación académica con certificaciones.

Project Management Professional (PMP) es la certificación de gestión de proyectos más popular, a cargo del Project Management Institute. Otras certificaciones incluyen:

• Asociado en Gestión de Proyectos

• Asociado Certificado en Gestión de Proyectos (CAPM)

• Director de Proyecto Certificado (CPD)

• Gerente de Proyecto Certificado (IAPM)

• Scrum Master certificado (CSM)

• Certificación CompTIA Project+

• Fundación PRINCE2/Practicante PRINCE2

• Gerente de Proyectos Máster (MPM)

• Profesional en Gestión de Proyectos (PPM)

Además de los requisitos de educación, también debe tener un cierto nivel de experiencia en el campo. La mayoría de las empresas suelen preferir entre dos y cinco años de experiencia como gerente de marketing, según el rol específico.

Conclusión

Esperamos que se sienta más seguro para abordar la gestión de proyectos dentro de su organización. Aquí hay un resumen rápido de las etapas para que pueda comenzar a trabajar:

• Definición del proyecto

• Determinación de los mejores canales de marketing

• Creación de estrategias para cada canal

• Planificación presupuestaria y alcance del proyecto.

• Identificación de entregables

• Creación de línea de tiempo

• Delegación y programación de tareas

• Ejecución

• Seguro de calidad

• Entrega y evaluación