Historia real sobre MarTech: Evite estos cinco escollos en la selección de proveedores

Comprar tecnología de marketing puede ser estresante. El impacto de su elección repercutirá en toda su empresa y los costos de cambio pueden volverse prohibitivos. Sin embargo, puede parecer difícil saber de antemano si está eligiendo la solución adecuada.

Aquí hay una historia de malas/buenas noticias. Después de más de dos décadas de asesorar a compradores de tecnología en Real Story Group, hemos visto que muchas empresas son víctimas de escollos críticos, pero, por otro lado, tienden a ser predecibles y, por lo tanto, prevenibles. Estos son mis cinco errores principales en la selección de tecnología, junto con algunos consejos para evitarlos.

Escollo #1: Crear un equipo de selección unidimensional

La división tradicional entre los silos de TI y marketing, o los equipos de TI y de negocios en general, es satirizada con frecuencia por los dibujantes y se bromea mucho sobre ella.

Es posible que reconozca el fenómeno: Marketing tiene el presupuesto y elige una herramienta sin consultar adecuadamente a TI, o TI tiene la responsabilidad exclusiva de encontrar el proveedor adecuado y no involucra adecuadamente a las partes interesadas de marketing, o el equipo de marketing simplemente se niega a participar.

En mi experiencia, los mejores equipos de selección de tecnología son interdepartamentales. Según el tamaño de su organización y el tipo de tecnología que adquiera, ese equipo podría incluir:

• Gerente/propietario de producto de marketing
• Gerente de proyecto
• Analista de negocios
• Analista de datos
• Desarrolladores/ingenieros de integración
• Arquitectos empresariales y de soluciones
• Especialista en sistemas/seguridad
• estratega de contenido
• Especialista en abastecimiento/adquisiciones
• Otros representantes funcionales según sea necesario: por ejemplo, legal/cumplimiento, ventas, atención al cliente, etc.

A veces, la división entre marketing y TI se exagera. Con la misma frecuencia, el problema real es que una sola unidad de negocios tiene la tarea de seleccionar un sistema para toda la empresa y supone que su elección se adaptará a todos. “ Si funciona para nosotros, debería funcionar para todos los demás”.

Esto puede provenir de un deseo racional de aplicar las inversiones existentes en una solución particular de manera más amplia en toda la empresa. Sin embargo, si las diferentes unidades de negocio no participaron en la selección de proveedores en primer lugar, las posibilidades de que la solución satisfaga sus necesidades de forma nativa se reducen drásticamente.

La palabra clave allí es nativamente . Con suficiente tiempo y dinero, puede abusar del software para lograr que haga muchas cosas para las que nunca fue diseñado. Pero será doloroso para todos los involucrados. Es mejor involucrar unidades comerciales representativas desde el principio si desea escalar un proyecto piloto en toda la empresa.

Escollo #2: Estar en deuda con las hojas de cálculo

Las hojas de cálculo pueden ser herramientas útiles para la selección de productos, siempre que las emplee con prudencia. La dependencia excesiva de largas filas de listas de características puede llevarlo por el camino equivocado. Esto suele ocurrir en dos lugares: RFP y puntuación de proveedores.

En las RFP, es tentador tratar de desafiar a los proveedores con largas listas de características y atributos deseados. He aquí un secreto: los proveedores han visto todos sus requisitos antes, y les aseguro que tienen respuestas muy atractivas.

Una de sus filas podría decir: "Ofrece una API REST". Casi todos los proveedores marcarán la casilla. No se atreven no. Por lo que saben, la compatibilidad con la API RESTful podría ser el único requisito clave que los eliminará antes de que puedan conocerte. Lo que este proceso podría no decirle es que su API REST se adaptó a la plataforma y no expone algunos servicios clave. Así que mantenga sus listas de verificación de Excel en lo esencial (como el entorno IaaS preferido). Y luego, si desea ver en qué se diferencian realmente los proveedores, no pregunte, “¿y usted? " sino más bien, " ¿cómo estás?" Según mi experiencia, los proveedores tienden a diferir más en el cómo que en el qué.

La otra razón para mantener los elementos de la lista de verificación al mínimo es que desea centrarse en un enfoque de pensamiento de diseño más ágil, que se centra en escenarios comprobables y centrados en el ser humano.

Muchos equipos de selección también usan hojas de cálculo para la toma de decisiones: para medir y filtrar a los finalistas aplicando pesos a los criterios, calificando el desempeño de los postores y luego sumando las matemáticas. Algunas adquisiciones gubernamentales requieren este tipo de enfoque. Sin embargo, debes tratar de ser más flexible.

Por un lado, los miembros del equipo de selección saldrán de la competencia con favoritos, y con frecuencia hacen ingeniería inversa de las ecuaciones antes de ingresar puntajes para darle a su proveedor preferido un total alto. Esto parece astuto, pero también indica la necesidad de descubrir y discutir por qué los miembros poseen instintos "viscerales" sobre proveedores particulares.

El otro problema con este enfoque es que los juicios de algunas partes interesadas importan más que otros, o importan más según la situación. Los especialistas en marketing deben evaluar la usabilidad; los arquitectos deben evaluar la alineación de la pila; y así. En mi experiencia, contrastar proveedores se convierte en un ejercicio de concesiones y los enfoques matemáticos generalmente se interponen en el camino.

Sin duda, aún desea un proceso de evaluación estructurado , pero confíe más en los factores cualitativos cuando hay humanos involucrados, y asegúrese de tener una visión de 360° de la solución y el proveedor.

Trampa #3: No probar las soluciones propuestas

La compra de software sin probarlo a menudo se compara desfavorablemente con la compra de automóviles. “¿Comprarías un auto sin probarlo primero?”

De hecho, los equipos de selección de tecnología a menudo asumen que tienen que tomar una decisión basada en propuestas escritas e inevitablemente demostraciones genéricas y delgadas. El miedo a hacer una mala elección con información incompleta crea un estrés tremendo. Los compradores sospechan y se establece un proceso conflictivo desde el principio. (Como aconseja el maestro Yoda: "El miedo lleva a la ira. La ira lleva al odio. El odio lleva al sufrimiento". No debería tener que sufrir...) menos dos finalistas frente a escenarios de uso importantes durante un tiempo limitado, antes de comprometerse con una solución.

En el mejor de los casos, esta fase de horneado se convierte en una búsqueda cooperativa para comprender cómo una herramienta en particular se adapta a su entorno. En el peor de los casos, descubrirá la dificultad de trabajar con proveedores externos bajo la presión de un sprint de una semana. En otras palabras, se parecerá a una implementación real, después de lo cual podrá firmar un contrato con mucho más conocimiento y confianza.

Trampa n.º 4: centrar demasiada atención en la plataforma y no la suficiente en el proveedor

Las plataformas de prueba son importantes, pero normalmente su relación con el proveedor ganador tendrá la misma influencia en su éxito a largo plazo. Es difícil cuantificar las relaciones efectivas, por lo que una vez más una hoja de cálculo le fallará. Solo recuerde que su relación con el equipo de ventas de software se desvanecerá tan seguro como los pétalos de una rosa en otoño, mientras que su relación con el personal de soporte y servicios del proveedor perdurará durante todo el año. Hacer juicios en consecuencia.

Todas las empresas tienen personalidad. Las empresas de software (y los proyectos de código abierto) tienen personalidades fuertes. Un proveedor puede sobresalir en la ingeniería de software central, mientras que el otro se enfoca en el desarrollo de funciones impulsadas por el cliente. Un proveedor promueve un brazo de consultoría grande y activo; otro trabaja principalmente a través de integradores de sistemas locales. (Reconociendo la importancia cada vez mayor del "ajuste" corporativo sobre las funciones, hemos dedicado más tiempo a las tendencias de proveedores de plomería en las evaluaciones de proveedores de RSG). No existe un modelo ideal: el mejor proveedor es el que funciona mejor para usted.

Dicho esto, le insto a que preste especial atención a la comunidad de clientes y desarrolladores en cualquier plataforma. Es el mejor predictor de la longevidad, incluso cuando la inversión del proveedor puede aumentar y disminuir.

Escollo n.º 5: incumplir con un titular

En un mundo de tecnología de marketing en expansión, espero que pueda lograr cierta simplicidad en su pila. Pero no debe buscar la consolidación de proveedores o plataformas por su propio bien. Por supuesto, su proveedor titular sugerirá lo contrario y afirmará que la solución que ya compró podría llenar sus vacíos (posiblemente cierto), o que un producto diferente que venden se integrará mejor (generalmente falso).

Puede encontrar beneficios al obtener, por ejemplo, un CDP de su proveedor de Web CMS existente, pero lo más probable es que pierda valor comercial en la ecuación. Los proveedores diversificados de la suite martech que improvisaron múltiples plataformas a través de la adquisición generalmente no tienen la coherencia técnica para respaldar sus atractivas historias de marketing. En muchos casos, en realidad son de mayor riesgo.

Por supuesto, incluya a su proveedor titular en una lista larga para cualquier plataforma nueva que proporcione, pero haga que demuestren en el mismo proceso de selección basado en pruebas que he descrito anteriormente en este artículo. Sobre todo, asegúrese de mantener una pila componible para una característica flexible y centrada en el cliente.

¡Buena suerte! Por favor, hágame saber cómo resulta para usted.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.