MarTech'te Gerçek Hikaye: Bu beş satıcı seçimi tuzağından kaçının

Pazarlama teknolojisi satın almak stresli olabilir. Seçiminizin etkisi tüm işletmenizde yankılanacak ve geçiş maliyetleri engelleyici hale gelebilir. Yine de, doğru çözümü seçip seçmediğinizi önceden bilmek zor görünebilir.

Burada bir kötü haber/iyi haber var. Real Story Group'ta yirmi yılı aşkın bir süredir teknoloji alıcılarına danışmanlık yaptıktan sonra, birçok işletmenin kritik tuzaklara kurban gittiğini gördük, ancak diğer yandan, bunlar tahmin edilebilir ve dolayısıyla önlenebilir olma eğilimindedir. İşte teknoloji seçimindeki en önemli beş tuzak ve bunlardan kaçınmak için bazı tavsiyeler.

Tuzak 1: Tek boyutlu bir seçim ekibi oluşturma

BT ve pazarlama siloları - veya daha genel olarak BT ve iş ekipleri - arasındaki geleneksel ayrım, karikatüristler tarafından sıklıkla eleştirilir ve bunun dışında çok fazla şaka yapılır.

Şu fenomeni fark edebilirsiniz: Pazarlamanın bütçesi vardır ve BT'ye yeterince danışmadan bir araç seçer veya BT'ye doğru satıcıyı bulma sorumluluğu verilir ve pazarlama paydaşlarını yeterince dahil etmez veya pazarlama ekibi katılmayı reddeder.

Tecrübelerime göre, en iyi teknoloji seçim ekipleri bölümler arasıdır. Kuruluşunuzun boyutuna ve satın aldığınız teknolojinin türüne bağlı olarak bu ekip şunları içerebilir:

• Pazarlama ürünü sahibi/yöneticisi
• Proje Müdürü
• İş analisti
• veri analisti
• Geliştirici/entegrasyon mühendisleri
• Kurumsal ve çözüm mimarları
• Sistemler/güvenlik uzmanı
• içerik stratejisti
• Tedarik/satın alma uzmanı
• Gerektiğinde diğer işlevsel temsilciler: örneğin, yasal/uyum, satış, müşteri hizmetleri vb.

Bazen pazarlama-BT ayrımı gereğinden fazla oynanır. Aynı sıklıkta gerçek sorun, tek bir iş biriminin tüm işletme için bir sistem seçmekle görevlendirilmesi ve seçimlerinin herkes için esnek olacağını varsaymasıdır. " Bizim için çalışıyorsa, herkes için de çalışması gerekir."

Bu, mevcut yatırımları belirli bir çözüme daha geniş bir şekilde işletme genelinde uygulamak için rasyonel bir istekten kaynaklanabilir. Ancak, farklı iş birimleri ilk etapta satıcı seçimine katılmadıysa, çözümün ihtiyaçlarını doğal olarak karşılama şansı hızla düşer.

Oradaki anahtar kelime doğaldır . Bol zaman ve parayla, yazılımı asla amaçlamadığı birçok şeyi yapmak için kötüye kullanabilirsiniz. Ama tüm ilgililer için acı verici olacak. Bir pilot projeyi işletme çapında ölçeklendirmek istiyorsanız, en baştan temsili iş birimlerini dahil etmek daha iyidir.

Tuzak #2: Elektronik tablolara borçlu olmak

E-tablolar, akıllıca kullandığınız sürece, ürün seçimi için yararlı araçlar olabilir. Uzun özellik listelerine aşırı güvenmek sizi yanlış yola yönlendirebilir. Bu genellikle iki yerde olur: RFP'ler ve satıcı puanlaması.

RFP'lerde, istenen özellik ve niteliklerden oluşan uzun listelerle satıcılara meydan okumaya çalışmak cezbedicidir. İşte bir sır: Satıcılar daha önce tüm gereksinimlerinizi gördü ve sizi temin ederim ki çok çekici cevapları var.

Satırlarınızdan biri "REST API sunuyor" diyebilir. Neredeyse her satıcı kutuyu işaretleyecektir. Buna cesaret edemezler. Bildikleri tek şey, RESTful API desteği, sizinle tanışmadan önce onları bozacak tek önemli gereksinim olabilir. Bu işlemin size söylemeyebileceği şey, REST API'lerinin platforma uyarlandığı ve bazı önemli hizmetleri açığa çıkarmadığıdır. Bu nedenle, Excel kontrol listelerinizi temel gereksinimlere (tercih edilen IaaS ortamı gibi) uygun tutun. Ve sonra satıcıların gerçekten nasıl farklılaştığını görmek istiyorsanız, “öyle mi? “ daha ​​doğrusu, “ nasılsın ?” Tecrübelerime göre, satıcılar neyin nasıl olduğundan daha fazla farklılık gösterme eğilimindedir.

Kontrol listesi maddelerini minimumda tutmanın diğer nedeni, insan merkezli, test edilebilir senaryolara odaklanan daha çevik, tasarım odaklı bir yaklaşıma odaklanmak istemenizdir.

Birçok seçim ekibi, karar vermek için elektronik tabloları da kullanır: Ölçütlere ağırlıklar uygulayarak, teklif sahiplerinin nasıl performans gösterdiğini puanlayarak ve ardından matematiği toplayarak finalistleri ölçmek ve filtrelemek için. Bazı devlet alımları bu tür bir yaklaşımı gerektirir. Ancak, daha esnek olmaya çalışmalısınız.

Birincisi, seçim ekibi üyeleri rekabetten favorilerle çıkacak ve tercih ettikleri satıcıya yüksek bir toplam vermek için puanları girmeden önce denklemleri sık sık tersine çevirecekler. Bu sinsi görünüyor, ancak aynı zamanda üyelerin neden belirli satıcılar hakkında "içgüdüsel" içgüdülere sahip olduklarını ortaya çıkarma ve tartışma ihtiyacına da işaret ediyor.

Bu yaklaşımla ilgili diğer sorun, bazı paydaşların yargılarının diğerlerinden daha fazla veya durumsal olarak daha önemli olmasıdır. Pazarlamacılar kullanılabilirliği değerlendirmelidir; mimarlar yığın hizalamasını değerlendirmelidir; ve benzeri. Tecrübelerime göre, satıcıların karşıtlığı, bir takas alıştırması haline gelir ve genellikle matematiksel yaklaşımlar araya girer.

Emin olmak için, yine de yapılandırılmış bir değerlendirme süreci istiyorsunuz, ancak insanlar söz konusu olduğunda daha çok nitel faktörlere güveniyorsunuz ve çözüm ve satıcının 360 derecelik bir görünümünü aldığınızdan emin olun.

Tuzak #3: Önerilen çözümlerin test edilememesi

Denemeden yazılım satın almak, sıklıkla otomobil satın almakla aleyhte karşılaştırılır. "Önce test sürüşü yapmadan bir araba alır mıydınız?"

Gerçekten de, teknoloji seçim ekipleri genellikle yazılı tekliflere ve kaçınılmaz olarak ince, genel demolara dayalı bir karar vermeleri gerektiğini varsayar. Eksik bilgi ile kötü bir seçim yapma korkusu muazzam bir stres yaratır. Alıcılar şüphelenir ve baştan çelişkili bir süreç başlatır. (Usta Yoda'nın öğütlediği gibi, "Korku öfkeye yol açar. Öfke nefrete yol açar. Nefret acıya yol açar." Acı çekmenize gerek yok…) Büyük bir pazarlama teknolojisi yatırımı yapacaksanız, test etmeniz gerekir. Bir çözüme karar vermeden önce, sınırlı bir süre için önemli kullanım senaryolarına karşı en az iki finalist.

En iyi ihtimalle, bu hazırlık aşaması, belirli bir aracın ortamınıza nasıl uyduğunu anlamak için ortak bir araştırma haline gelir. En kötü ihtimalle, bir haftalık sprint baskısı altında dış tedarikçilerle çalışmanın zorluğunu ortaya çıkaracaktır. Yani gerçek bir uygulamaya benzeyecek, bundan sonra çok daha fazla bilgi ve güvenle sözleşme imzalayabilirsiniz.

Tuzak #4: Platforma çok fazla odaklanmak ve satıcıya yeterince odaklanmamak

Test platformları önemlidir, ancak genellikle kazanan satıcıyla olan ilişkiniz, uzun vadeli başarınız üzerinde aynı etkiye sahip olacaktır. Etkili ilişkileri ölçmek zordur, bu nedenle burada yine bir elektronik tablo başarısız olacaktır. Yazılım satış ekibiyle olan ilişkinin sonbaharda gül yaprakları gibi uçup gideceğini, satıcının hizmetleri ve destek personeliyle olan ilişkinin ise yıl boyunca süreceğini unutma. Ona göre hükümler verin.

Tüm şirketlerin kişilikleri vardır. Yazılım şirketleri (ve açık kaynak projeleri) güçlü kişiliklere sahiptir. Bir satıcı temel yazılım mühendisliğinde başarılı olabilirken diğeri müşteri odaklı özellik geliştirmeye odaklanabilir. Bir satıcı, büyük ve aktif bir danışmanlık kolunu destekler; diğeri ise öncelikle yerel sistem entegratörleri aracılığıyla çalışır. (Özelliklere göre kurumsal "uyum"un artan önemini kabul ederek, RSG satıcı değerlendirmelerinde tesisat satıcısı eğilimlerine daha fazla zaman ayırdık.) İdeal bir model yoktur - en iyi satıcı sizin için en uygun olandır.

Bununla birlikte, herhangi bir platformdaki müşteri ve geliştirici topluluğuna özel ilgi göstermenizi rica edeceğim. Satıcı yatırımı artıp azalabilirken bile, uzun ömürlülüğün en iyi göstergesidir.

Tuzak #5: Varsayılan olarak bir görevliye geçmek

Genişleyen bir pazarlama teknolojisi dünyasında, umarım yığınınızda bir miktar basitlik elde edebilirsiniz. Ancak kendi iyiliği için satıcı veya platform konsolidasyonu peşinde koşmamalısınız. Elbette yerleşik satıcınız aksini önerecek ve halihazırda satın aldığınız çözümün boşluklarınızı doldurabileceğini (muhtemelen doğru) veya sattıkları farklı bir ürünün daha iyi entegre edileceğini (genellikle yanlış) iddia edecektir.

Örneğin, mevcut Web CMS satıcınızdan bir CDP edinmenin faydalarını bulabilirsiniz, ancak denklemde iş değerini kaybetme olasılığınız daha yüksektir. Satın alma yoluyla birden fazla platformu bir araya getiren çeşitlendirilmiş martech paketi satıcıları, çekici pazarlama hikayelerini destekleyecek teknik tutarlılığa sahip değiller. Çoğu durumda, aslında daha yüksek risk taşırlar.

Elbette, yerleşik satıcınızı, sağladıkları herhangi bir yeni platform için uzun bir listeye ekleyin, ancak bu parçada daha önce ana hatlarıyla belirttiğim aynı, test tabanlı seçim sürecinde kanıtlamalarını sağlayın. Her şeyden önce, esnek, müşteri odaklı bir özellik için şekillendirilebilir bir yığın bulundurduğunuzdan emin olun.

İyi şanlar! Lütfen sizin için nasıl sonuçlandığını bana bildirin.

Real Story on MarTech, şirketlerin daha iyi pazarlama teknolojisi yığını ve platform seçimi kararları almasına yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.