Ce que les principales campagnes marketing de 2023 peuvent nous apprendre… et ce qu'elles ne peuvent pas nous apprendre

Il est impossible d'ignorer le spectacle éblouissant que sont devenues certaines des campagnes marketing de cette année. Barbie, non contente de régner uniquement dans les allées de jouets, a absolument dominé la part de voix sur les réseaux sociaux cet été grâce à ses débuts sur grand écran.

Ensuite, il y a Ryan Reynolds, dont les projets comme Mint Mobile ont explosé, en partie grâce à un manuel de marketing décousu mais ingénieux que lui seul pouvait réaliser.

Dans les flux LinkedIn et les timelines X (anciennement Twitter), ce sont ces campagnes qui volent la vedette et, inévitablement, suscitent une question dans l'esprit de chaque spécialiste du marketing : « Pourquoi ne pouvons-nous pas faire cela ?

Mais aussi magnétiques que soient ces réussites, elles peuvent aussi déformer la réalité. Il ne s'agit pas simplement de campagnes numériques ; ce sont des performances bien orchestrées qui exploitent des éléments uniques de renommée, un statut d'icône et des ressources que la plupart des entreprises n'ont tout simplement pas. C'est comme si des chanteurs en herbe pensaient qu'ils deviendraient une superstar simplement en apparaissant dans une émission de talents – un conte de fées très éloigné de la dure réalité à laquelle la plupart d'entre nous sont confrontés dans le domaine du marketing.

Oui, il y a des choses à apprendre de ces campagnes exceptionnelles. Mais il est crucial de refléter également nos aspirations et nos capacités, en comprenant pourquoi la plupart d'entre nous ne peuvent pas simplement « voler » le manuel de Barbie ou s'attendre à une couverture médiatique à la hauteur de Ryan Reynolds.

L'attrait des campagnes marketing exceptionnelles

La campagne marketing du film Barbie était stratégique et raffinée, une machine bien huilée qui allait bien au-delà des poupées en plastique, des maisons de rêve et des voitures décapotables, le tout enveloppé dans une couche de rose vif, bien sûr. Il intégrait des stratégies numériques, des partenariats d'influenceurs et des éléments interactifs qui, collectivement, rehaussaient la barre de ce qu'une campagne marketing pouvait réaliser.

Mais rappelez-vous, nous parlons de Barbie, une icône avec des décennies d'importance culturelle. Elle avait des millions d'yeux rivés sur elle bien avant ses débuts à Hollywood, un facteur à ne pas sous-estimer.

Une chose similaire peut être dite pour Ryan Reynolds. Il semble que chaque fois qu’il touche un produit, celui-ci se transforme en or. Sa participation dans Mint Mobile et ses tactiques marketing « décousues » ont fait l’objet d’admiration et d’études. Qui d’autre pourrait récolter des milliers de retweets pour un simple selfie, tout en augmentant considérablement les ventes de sa marque ?

Pas beaucoup.

Et c'est le point ici. Une personne non célèbre prenant un selfie ne bouleversera pas un fil d'actualité et ne se traduira pas par une montée en flèche des ventes. Ryan Reynolds peut transformer le banal en magique parce que, franchement, il est Ryan Reynolds.

Champions du No-Ad : les entreprises gagnent sans publicité traditionnelle

Des histoires circulent sur les marques qui réussissent sans dépenser un centime en publicité traditionnelle, alimentant le mythe selon lequel tout ce dont vous avez besoin est un bon produit et un coup de chance. Mais brisons cette illusion. Ces entreprises ont intelligemment investi dans les médias gagnés, la création de contenu et les partenariats stratégiques. Même s'ils ont peut-être évité les dépenses publicitaires, ils n'ont pas lésiné sur le budget marketing – une distinction clé perdue dans le récit.

Le mystère qui entoure ces champions du marketing est convaincant et, pour être honnête, séduisant. Ils puisent dans le désir universel de croire que le succès est possible sans budget hollywoodien ni célébrité à la barre.

Mais il est essentiel de comprendre ce que ces campagnes avaient à offrir, contrairement à la plupart des entreprises : une longueur d'avance qui ne peut pas être achetée ou facilement reproduite.

Éléments manquants dans l'histoire de réussite : ce que vous ne voyez pas derrière le glamour

« Le succès laisse des indices », déclarent souvent les conférenciers motivateurs, nous exhortant à prendre modèle sur ceux qui ont réalisé ce que nous désirons. Mais lorsqu'il s'agit de campagnes marketing comme celles de Barbie et de Mint, les indices peuvent être trompeurs.

Ce n’est pas que ces marques n’offrent pas de leçons précieuses ; ils font. C'est qu'ils possèdent également des attributs si uniques – le statut d'icône de Barbie, la renommée de Ryan Reynolds – qu'ils pourraient tout aussi bien être des empreintes digitales uniques en leur genre. Même si nous le souhaitons, ce sont des éléments que nous ne pouvons pas photocopier pour nos propres marques. Ce sont des vents favorables invisibles que la plupart des entreprises n’ont pas, mais qui contribuent de manière significative à l’essor de ces campagnes vers des hauteurs stratosphériques.

Les technologies numériques et les plateformes de médias sociaux sont souvent présentées comme des règles du jeu équitables où les petites marques peuvent affronter les géants. Pourtant, demandez à n'importe quel directeur marketing et il vous racontera une histoire différente : une histoire pleine de contraintes budgétaires, d'exigences incessantes de retour sur investissement quantifiable et d'un équilibre perpétuel entre la construction de la marque à long terme et les résultats à court terme.

Essentiellement, les directeurs marketing sont comme des magiciens invités à sortir des lapins de chapeaux de plus en plus vides, tout cela parce que *fait de grands gestes* sur Internet.

L'ironie du catch-22 du marketing

Si vous trouvez ironique que les éléments qui pourraient faire exploser une campagne soient souvent les plus difficiles à défendre dans les salles de conseil, vous n'êtes pas seul. Il y a un catch-22 en jeu ici. Construire la renommée ou la viralité d’une marque nécessite un investissement initial important, à la fois en termes de temps et d’argent. Or, ce sont précisément les éléments qui peuvent être les plus difficiles à quantifier et, par conséquent, les plus vulnérables lorsque les budgets sont réduits.

Ce que vous pouvez réellement apprendre de ces campagnes

Même si vous n'avez peut-être pas le statut d'icône de Barbie ou l'allure de célébrité de Ryan Reynolds, vous avez d'autres outils à votre disposition. Des médias gagnés à la création de contenu et du référencement B2B aux partenariats stratégiques, une stratégie marketing diversifiée pourrait être votre ticket pour une présence de marque significative. Ce n’est peut-être pas un blockbuster hollywoodien, mais c’est un début.

La renommée et le statut emblématique ne sont pas des réalisations du jour au lendemain

Le chemin pour devenir une marque emblématique ou un nom connu est un marathon, pas un sprint. Pas de raccourcis ici : demandez simplement à n’importe quelle marque qui existe depuis des décennies ou à n’importe quelle célébrité qui a passé des années dans l’obscurité.

Même si votre entreprise ne bénéficie pas des mêmes avantages au départ, il y a de la valeur à long terme. Une planification stratégique, une image de marque cohérente et un dialogue continu avec votre clientèle peuvent se transformer au fil du temps en quelque chose qui s'apparente à une « renommée » dans votre domaine respectif.

Pertinence par rapport au battage médiatique

Dans un monde intoxiqué par la viralité, il est facile de confondre battage médiatique et véritable connexion. Bien sûr, un moment viral peut offrir une notoriété rapide à la marque, mais ce n'est pas une stratégie durable.

Ce que les entreprises devraient plutôt viser, c’est une pertinence durable : résoudre un problème, répondre à un besoin ou améliorer la vie de manière à établir un lien authentique et durable avec les consommateurs. Parfois, ce qui ne fait pas la une des journaux, c'est qu'il a un impact discret mais significatif sur la vie des clients – et c'est l'or du marketing B2B que vous pouvez apporter à la banque.

Laissez Barbie et Ryan Reynolds servir d'inspiration et non de modèle. Leurs parcours uniques peuvent fournir un moment d’aspiration, mais votre chemin vers le succès sera probablement très différent – ​​et ce n’est pas seulement bien, c’est parfait, car il est authentiquement le vôtre.