Czego mogą nas nauczyć najlepsze kampanie marketingowe 2023 roku… a czego nie

Nie sposób przejść obojętnie obok olśniewającego spektaklu, jakim stały się niektóre tegoroczne kampanie marketingowe. Barbie, która nie zadowalała się królowaniem jedynie w alejkach z zabawkami, tego lata całkowicie zdominowała część głosu w mediach społecznościowych dzięki debiutowi na srebrnym ekranie.

Jest też Ryan Reynolds, którego przedsięwzięcia takie jak Mint Mobile gwałtownie wzrosły, po części dzięki kiepskiemu, ale genialnemu podręcznikowi marketingowemu, który tylko on mógł stworzyć.

W kanałach LinkedIn i osiach czasu X (dawniej Twittera) to właśnie te kampanie przyciągają uwagę i nieuchronnie wywołują w umyśle każdego marketera pytanie: „Dlaczego nie możemy tego zrobić?”

Ale choć te historie sukcesu są magnetyczne, mogą również zniekształcać rzeczywistość. To nie są tylko kampanie cyfrowe; to dobrze zaaranżowane występy, wykorzystujące unikalne elementy sławy, statusu ikony i zasobów, których większość firm po prostu nie ma. To trochę tak, jakby początkujący piosenkarze myśleli, że zostaną supergwiazdami po prostu występując w talent show – bajka odległa od brutalnej rzeczywistości, z którą większość z nas spotyka się w dziedzinie marketingu.

Tak, można się wiele nauczyć z tych wyjątkowych kampanii. Ale niezwykle ważne jest także odzwierciedlenie naszych aspiracji i możliwości oraz zrozumienie, dlaczego większość z nas nie może po prostu „okradać” podręcznika Barbie ani oczekiwać relacji w mediach na poziomie Ryana Reynoldsa.

Urok wyjątkowych kampanii marketingowych

Kampania marketingowa filmu Barbie była strategiczna i dopracowana, stanowiła dobrze naoliwioną maszynę, która wykraczała daleko poza plastikowe lalki, domy marzeń i samochody kabriolety – a wszystko to oczywiście owinięte w jaskrawy róż. Zintegrował strategie cyfrowe, partnerstwa z wpływowymi osobami i elementy interaktywne, które wspólnie podniosły poprzeczkę w zakresie tego, co może osiągnąć kampania marketingowa.

Pamiętaj jednak, że mówimy o Barbie – ikonie o dziesięcioleciach znaczenia kulturowego. Na długo przed swoim hollywoodzkim debiutem patrzyły na nią miliony oczu, a tego nie można lekceważyć.

To samo można powiedzieć o Ryanie Reynoldsie. Wygląda na to, że ilekroć dotknie produktu, zamienia się on w złoto. Jego udziały w Mint Mobile i jego „kiepska” taktyka marketingowa były przedmiotem podziwu i badań. Kto inny mógłby zebrać tysiące retweetów za proste selfie, a jednocześnie zapewnić ogromny wzrost sprzedaży swojej marce?

Niewiele.

I o to tutaj chodzi. Zdjęcie selfie niebędące gwiazdą nie wstrząśnie kanałem informacyjnym ani nie przełoży się na gwałtowny wzrost sprzedaży. Ryan Reynolds potrafi zamienić to, co przyziemne w magiczne, bo, szczerze mówiąc, jest Ryanem Reynoldsem.

Mistrzowie bez reklam — firmy wygrywające bez tradycyjnej reklamy

Krążą historie o markach, które osiągnęły sukces bez wydawania ani grosza na tradycyjną reklamę, podsycając mit, że wszystko, czego potrzebujesz, to dobry produkt i łut szczęścia. Ale przełammy tę iluzję. Firmy te mądrze zainwestowały w zarobione media, tworzenie treści i partnerstwa strategiczne. Chociaż być może pominęli wydatki na reklamę, nie szczędzili budżetu marketingowego – kluczowe rozróżnienie zostało utracone w narracji.

Tajemnica wokół tych mistrzów marketingu jest zniewalająca i, szczerze mówiąc, uwodzicielska. Wykorzystują powszechne pragnienie wiary, że sukces jest możliwy do osiągnięcia bez hollywoodzkiego budżetu i sławnej gwiazdy na czele.

Jednak istotne jest, aby zrozumieć, co te kampanie dla nich przyniosły, czego nie wie większość firm – przewagę, której nie można kupić ani łatwo odtworzyć.

Brakujące elementy w historii sukcesu — czego nie widać za blaskiem

„Sukces pozostawia wskazówki” – często deklarują mówcy motywacyjni, zachęcając nas do wzorowania się na tych, którzy osiągnęli to, czego pragniemy. Ale jeśli chodzi o kampanie marketingowe, takie jak Barbie i Mint, wskazówki mogą wprowadzać w błąd.

Nie chodzi o to, że te marki nie oferują cennych lekcji; robią. Chodzi o to, że mają także cechy tak wyjątkowe – status ikony Barbie, sławę Ryana Reynoldsa – że równie dobrze mogłyby być jedynymi w swoim rodzaju odciskami palców. Choćbyśmy chcieli, są to elementy, których nie możemy skopiować dla naszych własnych marek. To niewidzialny wiatr w plecy, którego nie ma większość firm, a który znacząco przyczynia się do tego, że kampanie wznoszą się na wyżyny w stratosferze.

Technologie cyfrowe i platformy mediów społecznościowych są często przedstawiane jako równe szanse, na których małe marki mogą zmierzyć się z gigantami. Jednak zapytaj dowolnego dyrektora marketingu, a powie ci inną historię – pełną ograniczeń budżetowych, nieustannego żądania wymiernego zwrotu z inwestycji i ciągłego balansowania pomiędzy długoterminowym budowaniem marki a krótkoterminowymi wynikami.

Krótko mówiąc, dyrektorzy marketingu są jak magowie proszeni o wyciąganie królików z coraz bardziej pustych kapeluszy, a wszystko dlatego, że *gestuje szeroko* w Internecie.

Ironia marketingowego paragrafu 22

Jeśli ironią losu wydaje Ci się, że właśnie te elementy, które mogą wystrzelić kampanię w powietrze, często najtrudniej jest obronić w salach posiedzeń, nie jesteś sam. W grze obowiązuje paragraf 22. Budowanie sławy marki lub jej wirusowości wymaga znacznych inwestycji początkowych, zarówno pod względem czasu, jak i pieniędzy. Jednak to właśnie te elementy mogą być najtrudniejsze do oszacowania i w związku z tym najbardziej podatne na zagrożenia w przypadku cięć budżetowych.

Czego właściwie możesz się nauczyć z tych kampanii

Chociaż możesz nie mieć statusu kultowej Barbie lub uroku celebryty Ryana Reynoldsa, masz do dyspozycji inne narzędzia. Od zarobionych mediów po tworzenie treści i od SEO B2B po partnerstwa strategiczne – zróżnicowana strategia marketingowa może być Twoją przepustką do znaczącej obecności marki. Może nie jest to hollywoodzki hit, ale od czegoś trzeba zacząć.

Sława i kultowy status nie są osiągnięciami z dnia na dzień

Droga do stania się kultową marką lub powszechnie znaną marką to maraton, a nie sprint. Nie ma tu żadnych skrótów — po prostu zapytaj dowolną markę istniejącą od dziesięcioleci lub jakąkolwiek gwiazdę, która spędziła lata w zapomnieniu.

Chociaż Twoja firma może nie mieć takich samych przewag na starcie, w dłuższej perspektywie ma to wartość. Planowanie strategiczne, spójny branding i ciągły dialog z bazą klientów mogą z czasem zamienić się w coś w rodzaju „sławy” w Twojej branży.

Trafność ponad szum

W świecie odurzonym wirusowością łatwo pomylić szum z prawdziwym połączeniem. Jasne, moment wirusowy może zapewnić szybki wzrost świadomości marki, ale nie jest to zrównoważona strategia.

Zamiast tego firmy powinny dążyć do trwałej przydatności — rozwiązania problemu, zaspokojenia potrzeby lub poprawy jakości życia w sposób tworzący autentyczną, trwałą więź z konsumentami. Czasami to, co nie trafia do wiadomości, ma cichy, ale znaczący wpływ na życie klientów – i to jest złoto marketingu B2B, które możesz zabrać do banku.

Niech Barbie i Ryan Reynolds będą inspiracją, a nie szablonem. Ich wyjątkowe ścieżki mogą zapewnić chwilę aspiracji, ale Twoja droga do sukcesu prawdopodobnie będzie wyglądać zupełnie inaczej – i to nie tylko w porządku, jest idealne, ponieważ jest autentycznie Twoje.