Desain Kategori Sangat Kuat, tetapi Tidak untuk Semua Orang

Ini adalah artikel kedua dari lima artikel yang menyusun The Newcomer's Guide to Category Design.

Di bagian pertama, kami membagikan mengapa kategori memainkan peran penting dalam proses pembelian perangkat lunak. Kami juga membahas bagaimana desain kategori adalah strategi bisnis yang dapat Anda gunakan untuk membebaskan diri dari persaingan memperebutkan pangsa pasar.

Namun yang belum kami sampaikan kepada Anda adalah bahwa desain kategori mungkin bukan strategi yang tepat untuk perusahaan Anda.

Itu yang akan kita bahas di bagian ini. Seperti yang akan segera Anda lihat, desain kategori membutuhkan keadaan yang tepat dan kemampuan yang tepat. Inilah cara menilainya untuk perusahaan Anda sendiri.

Jika Anda tertarik untuk membaca seluruh seri dalam format PDF atau ePub, Anda dapat mengakses seluruh panduan desain kategori secara gratis di Flag and Frontier.

Jangan mengejar desain kategori tanpa solusi "berbeda"

Memiliki keadaan yang tepat untuk desain kategori adalah tentang memiliki sudut pandang baru dalam memecahkan masalah. Ingat, kategori adalah cara mengelompokkan produk serupa bersama – produk yang bertujuan untuk memecahkan masalah yang sama.

Ada dua cara untuk memikirkan hal ini: Anda dapat memecahkan masalah baru yang baru saja muncul (masalah yang tidak ada solusi untuknya). Atau Anda dapat membawa pendekatan baru untuk memecahkan masalah lama, pendekatan yang sangat unik sehingga perbandingan dengan solusi lama tidak masuk akal. Berikut adalah contoh masing-masing.

Terminus: menawarkan solusi berbeda untuk masalah lama

Pemasar telah berurusan dengan taktik yang tidak efisien dan tidak efektif sejak awal waktu. Kami telah membuang banyak uang untuk iklan yang dikirim ke audiens yang salah, atau untuk mendapatkan prospek yang tidak berniat membeli. Ada banyak solusi untuk membantu kami mengatasi ini juga – alat untuk penargetan ulang, atribusi, menemukan audiens yang tepat, data niat, dan sebagainya. Terminus, bagaimanapun, memberikan pendekatan baru, yang disebut pemasaran berbasis akun (ABM) yang mencoba memecahkan masalah ini dengan cara yang sama sekali baru.

Jika pendekatan pembuatan permintaan lama berarti menangkap banyak prospek di bagian atas corong dan bekerja untuk mengonversinya, pemasaran berbasis akun mewakili pembalikan. Ini melibatkan fokus pada akun terbaik terlebih dahulu, kemudian mengembangkan kampanye berdasarkan mendapatkan perhatian mereka saja. Dengan mengembangkan perangkat lunak untuk membantu dalam hal ini, dan dengan menginjili ABM secara besar-besaran, Terminus mengembangkan kategori baru di sekitar solusi baru ini.

Gainsight: pecahkan masalah baru

Tidak lebih dari satu dekade yang lalu, istilah kesuksesan pelanggan tidak ada dalam radar siapa pun. Itu bukan bagian dari jabatan, nama departemen, atau disiplin yang mapan. Tetapi ketika perusahaan SaaS menyadari bahwa churn dan ekspansi akun masing-masing mewakili potensi kerugian atau keuntungan pendapatan yang besar, mereka mulai lebih memperhatikan untuk secara proaktif melayani pelanggan setelah penjualan. Dengan itu, disiplin kesuksesan pelanggan lahir – pendekatan yang sama sekali berbeda dari peran dukungan pelanggan yang lebih reaktif.

Namun, dengan perkembangan ini, muncul masalah baru: tim sukses pelanggan tidak memiliki perangkat lunak yang dibangun untuk peran unik mereka. Perangkat lunak meja bantuan yang digunakan tim dukungan pelanggan tidak cocok untuk itu. Masuk ke Gainsight. Dengan menciptakan perangkat lunak sukses pelanggan, mereka mampu memecahkan masalah baru yang muncul. Gainsight bukan satu-satunya perusahaan yang mengembangkan perangkat lunak kesuksesan pelanggan, tetapi mereka lebih baik daripada siapa pun dalam menginjili kesuksesan pelanggan sebagai ide baru. Seperti yang akan kita lihat nanti, itu adalah bagian besar dari desain kategori.

Ada satu perbedaan yang layak disebutkan dengan ide memecahkan masalah baru ini. Terkadang, masalah ini sudah diketahui oleh pembeli Anda. Tetapi kemungkinan besar pembeli bahkan tidak menyadari bahwa mereka memiliki masalah. Sebagai desainer kategori, mungkin tugas Anda untuk menunjukkannya kepada mereka.

Contoh-contoh ini memiliki satu kesamaan. Baik perangkat lunak pemasaran berbasis akun Terminus atau perangkat lunak kesuksesan pelanggan Gainsight tidak akan bernasib sangat baik jika mereka diposisikan dalam kategori yang ada. Itu seharusnya tidak mengejutkan. Kategori baru ini ditujukan untuk jenis pembeli baru dan mendefinisikan kesuksesan dengan cara baru. Dan masing-masing melakukan fungsi berbeda yang tidak ditangani oleh produk yang ada.

Karena alasan itu, mencoba membandingkan alat ABM dengan alat gen permintaan, atau perangkat lunak sukses pelanggan dengan perangkat lunak help desk akan seperti membandingkan apel dan jeruk – perbandingan yang tidak adil yang hanya akan menyebabkan kebingungan. Untuk menghindari situasi seperti itu, baik Terminus dan Gainsight membuat kategori baru di mana mereka dapat menentukan persyaratan persaingan sesuai keinginan mereka.

Apakah solusi Anda berbeda atau lebih baik?

Contoh-contoh ini harus memperjelas satu hal. Jika Anda menawarkan benar-benar berbeda dari solusi lain di luar sana, maka Anda mungkin berada dalam situasi di mana Anda perlu membuat kategori untuk menghindari perbandingan yang membingungkan dengan produk yang memecahkan masalah lain.

Tetapi jika Anda hanya melakukan peningkatan bertahap pada sesuatu yang sudah ada – fitur baru, biaya lebih rendah, atau kinerja lebih cepat – itu biasanya tidak menjamin kategori baru. Itu hanya versi yang lebih baik dari sesuatu yang sudah ada.

Tidak ada yang salah dengan menciptakan sesuatu yang lebih baik. Tetapi mencoba mengembangkan kategori baru ketika Anda belum benar-benar membangun sesuatu yang berbeda hanya akan merugikan Anda dengan membingungkan calon pembeli. Anda lebih baik bersaing untuk mendapatkan posisi unik dalam kategori yang sudah ada, yang sudah diketahui dan diminati pembeli.

Inilah cara memahami apakah solusi Anda berbeda atau lebih baik

Sementara contoh-contoh dari Terminus dan Gainsight cukup jelas, menilai ini sendiri tidak selalu mudah. Berikut adalah beberapa pertanyaan yang dapat Anda tanyakan pada diri sendiri untuk mengetahui apakah solusi Anda lebih baik atau berbeda:

• Apakah pembeli tidak terbiasa dengan solusi seperti milik Anda? Apakah solusi Anda mewakili sesuatu yang sama sekali baru?
• Apakah solusi Anda menunjukkan penyimpangan dari status quo, sesuatu yang lebih besar dari peningkatan bertahap yang selalu dilakukan?
• Apakah solusi Anda mewakili filosofi yang berbeda dan/atau pendekatan baru yang radikal untuk memecahkan masalah?
• Apakah solusi Anda memerlukan cara yang sama sekali berbeda untuk mengukur nilai atau mendefinisikan kesuksesan?
• Apakah bahasa baru perlu dibuat untuk menggambarkan apa yang Anda lakukan?
• Apakah menempatkan solusi Anda dalam kerangka kategori yang ada akan menimbulkan kebingungan bagi calon pembeli?
• Saat mempresentasikan solusi Anda kepada calon pembeli, apakah Anda perlu meluangkan lebih banyak waktu untuk mengajari mereka tentang masalah yang Anda selesaikan daripada bagaimana Anda menghadapi pesaing?
• Apakah ada perasaan bahwa momentum bergeser ke arah cara "baru" dalam melakukan sesuatu (yang Anda wakili) dan menjauh dari cara "lama" (yang kontras dengan apa yang Anda lakukan)?
• Jika solusi Anda hilang, apakah pelanggan akan kesulitan menemukan produk serupa yang dapat mereka gunakan dengan mudah?
• Apakah cukup banyak orang yang mengalami masalah yang Anda bantu mereka pecahkan untuk menjamin pasar yang sah?
• Apakah pembeli umumnya tidak menyadari masalah yang Anda bantu selesaikan?
• Apakah membandingkan diri Anda dengan solusi yang ada membuat segalanya lebih membingungkan?
• Apakah pembeli akan kesulitan membuat perbandingan yang tepat dengan produk Anda sendiri? Apakah Anda perlu mengajari mereka tentang cara baru dalam memandang sesuatu?
• Apakah ada kurangnya cakupan industri atau analis tentang jenis solusi Anda?

Jika Anda menjawab ya untuk sebagian besar pertanyaan ini, kemungkinan Anda berada dalam situasi di mana lebih tepat untuk membangun kategori baru daripada bersaing untuk pangsa pasar di kategori yang sudah ada. Tetapi memiliki situasi yang tepat saja tidak cukup. Tim Anda harus memiliki kemampuan yang tepat jika ingin berhasil dalam desain kategori. Untuk lebih lanjut tentang ini, lihat sembilan kriteria penerimaan yang dapat Anda gunakan untuk mendefinisikan masalah kategori.

Desainer kategori membutuhkan kemampuan yang tepat

Hanya karena Anda berada dalam situasi di mana desain kategori masuk akal, apakah itu berarti Anda berada dalam posisi untuk melakukannya? Belum tentu. Menjalankan desain kategori itu sulit, dan dibutuhkan jenis perusahaan tertentu untuk melakukannya. Berikut adalah beberapa poin untuk membantu Anda menilai apakah Anda siap.

Apakah Anda memiliki kesabaran dan ketekunan?

Desain kategori adalah permainan jangka panjang. Ini bukan kampanye satu kali atau sesuatu yang dapat Anda fokuskan selama seperempat atau dua. “Orang-orang skeptis. Saat Anda membuat kategori, pada awalnya sulit untuk membuat orang membayar Anda untuk solusi Anda,” kata Lindsay Tjepkema. “Membuat mereka mengubah cara berpikir mereka adalah kerja keras – terutama ketika Anda yang pertama.” Mungkin akan memakan waktu beberapa tahun untuk kategori yang muncul untuk berubah menjadi pasar yang sah. Jika Anda mengharapkan upaya penginjilan kategori Anda untuk melunasi lebih cepat dari itu, Anda menyiapkan diri untuk kegagalan.

Apakah Anda memiliki keberanian?

Akan selalu ada orang yang sinis dan skeptis. Dan ketika Anda mencoba meyakinkan mereka tentang perlunya kategori baru Anda, mereka tidak akan ragu untuk memberi tahu Anda semua alasan mengapa Anda salah. Berpegang teguh pada senjata Anda di hadapan orang-orang seperti itu membutuhkan keberanian dan keyakinan. Tidak semua orang akan menjadi pencela, tetapi minoritas yang ada akan memastikan mereka didengar. Apalagi jika Anda mulai menunjukkan tanda-tanda kesuksesan.

Apakah Anda memiliki sumber daya yang cukup?

Desain kategori tidak murah – dan saya tidak hanya mengacu pada anggaran pemasaran Anda. Tidak hanya desain kategori yang mengharuskan Anda untuk mengembangkan pesan baru dan menginjilinya selama bertahun-tahun. Anda juga harus menghabiskan energi untuk menjaga peta jalan produk Anda di jalur dan meyakinkan investor, karyawan, dan mitra untuk menunggu hasilnya.

Semua itu membutuhkan sumber daya – uang ya, tetapi juga dalam hal waktu, perhatian, dan energi. Hal ini berlaku baik Anda mendesain kategori sebagai startup atau sebagai perusahaan mapan. “Desain kategori membutuhkan landasan pacu yang cukup juga,” kata Gina Hortatsos, CMO di Logic Gate, di mana dia merancang kategori untuk menonjol dari ruang otomatisasi proses. “Dibutuhkan waktu dan toleransi untuk kesalahan dan poros yang sering.”

Bisakah Anda mendapatkan tim kepemimpinan Anda?

Yang saya maksud dengan “on board” adalah “semua orang menganggukkan kepala karena CEO berkata demikian”. Seluruh tim eksekutif Anda harus bersemangat mengejar strategi dan berkomitmen untuk melaksanakan desain kategori bersama-sama. Itu karena desain kategori merupakan strategi bisnis yang membutuhkan usaha dan masukan dari setiap departemen. Jika prosesnya adalah sesuatu yang didelegasikan ke satu departemen, maka upaya tersebut akan gagal mencapai potensinya.

Apakah Anda memiliki budaya yang tepat?

Peluang Anda di desain kategori mungkin terlihat bagus di atas kertas, tetapi jika tim Anda tidak memiliki sikap yang benar, tidak ada lagi yang penting. Anda harus bergerak cepat. Anda harus berkoordinasi lintas departemen, membuat keputusan strategis tanpa menyerah pada pemikiran kelompok. Anda harus bisa saling menguatkan ketika keadaan menjadi sulit. Dan yang terpenting, Anda membutuhkan budaya yang mau mencoba hal baru dan mengambil risiko.

Apakah Anda memiliki investor yang tepat?

Menurut Kevin Maney, "Jika Anda memiliki investor yang berhati-hati dan hanya ingin mengejar pasar yang mudah ditentukan dengan cara yang sama, Anda memiliki investor yang salah." Sementara desain kategori dapat sangat meningkatkan peluang keberhasilan Anda, itu juga menuntut kesabaran saat Anda membangun pasar baru dari awal. Jika investor Anda hanya mencari kemenangan cepat, mereka mungkin belum siap untuk melakukan perjalanan.

Ingat, kategori Anda juga harus cukup menguntungkan untuk memenuhi ambisi Anda – terutama jika Anda didanai oleh VC. Gong adalah contoh yang bagus dari sebuah perusahaan yang mengalami pembatasan ini. Sementara mereka adalah pemimpin yang jelas dari kategori Kecerdasan Percakapan, mereka menemukan ruang itu terlalu membatasi. Akhirnya mereka memutuskan untuk keluar dari situ.

Udi Ledorgor, CMO perusahaan menyatakan, “Dalam kasus Gong, kami meninggalkan kategori Kecerdasan Percakapan lama untuk menciptakan kategori intelijen pendapatan, yang membantu kami mendapatkan perhatian para pemimpin penjualan senior, yang biasanya tidak akan menerima telepon dengan penyedia solusi yang mereka anggap taktis, yang merupakan salah satu masalah yang mengganggu kategori Kecerdasan Percakapan.”

Desain kategori tidak selalu mengharuskan seluruh perusahaan untuk mengubah persneling

Sementara beberapa contoh yang saya bagikan melibatkan seluruh perusahaan yang berfokus pada kategori baru, itu tidak harus selalu terjadi. Di perusahaan yang lebih matang, Anda dapat merancang kategori untuk produk baru, bahkan ketika salah satu sapi perah warisan Anda duduk tepat di produk yang sudah ada.

Pertimbangkan Everbridge, perusahaan SaaS yang diperdagangkan secara publik yang membangun bisnisnya dalam kategori "Pemberitahuan Massal". Ketika perusahaan mengarahkan pandangannya pada sesuatu yang lebih ambisius, yang disebut manajemen peristiwa kritis, itu tidak berarti bahwa ia harus melepaskan kehadirannya dalam kategori yang ada. Sebaliknya, desain kategori adalah sesuatu yang aditif yang membantu perusahaan memperluas apa yang mungkin.

“Kami tahu kami akan selalu dapat memecahkan masalah yang melekat dalam kategori pemberitahuan massal, tetapi kami tertarik untuk memecahkan masalah yang lebih besar dan lebih luas,” Jeff Benanto, direktur pemasaran di Everbridge (EVBG), mengatakan dalam wawancara ini tentang proses desain kategori perusahaan.

Kami ingin mempelajari lebih lanjut tentang masalah yang dihadapi pelanggan kami yang lebih luas dan meluas daripada tantangan yang dapat diselesaikan dengan Pemberitahuan Massal. Dan dengan mendengarkan pelanggan kami, kami menyadari ada peluang pasar yang lebih besar untuk memberikan solusi untuk memenuhi kebutuhan ini. Cara yang lebih terkonsolidasi untuk menjaga orang tetap aman dan sistem tetap berjalan. Dan begitulah cara kami mendapatkan manajemen acara penting… Jika dilakukan dengan benar, itu akan menghasilkan pengembalian investasi yang besar untuk bisnis kami.”

Jeff dan timnya jelas sedang melakukan sesuatu dan strateginya terbukti tepat. Sejak perusahaan mulai mengerjakan Manajemen Peristiwa Kritis pada tahun 2016, stoknya naik beberapa kali lipat dan perusahaan sekarang memiliki kapitalisasi pasar lebih dari $5 miliar.

Bersiaplah untuk menjadi raja – atau orang lain yang akan

Apakah Anda siap untuk memimpin kategori ini setelah ditetapkan? Atau akankah Anda hanya mempersiapkan jalan bagi pesaing untuk merebut mahkota begitu kategori dibuat? Anda harus menjawab ini sebelum memulai.

Pertimbangkan contoh Salesforce dari sebelumnya. Salesforce tidak hanya menetapkan kategori perangkat lunak berbasis cloud, mereka juga bersiap untuk membangun, menumbuhkan, dan memimpin kategori tersebut sejak hari pertama. Saat mereka memulai sebagai perusahaan CRM, tidak lama kemudian mereka memperkenalkan jenis aplikasi lain ke cloud. Melalui inovasi berkelanjutan dan pemasaran yang gencar, Salesforce mampu mempertahankan posisinya sebagai “raja kategori” bahkan ketika kategori tersebut tumbuh dan perusahaan perangkat lunak berbasis cloud lainnya muncul.

Pertimbangkan apa yang dikatakan Bill Macaitis, mantan SVP Pemasaran Salesforce: “Di Salesforce, kami selalu percaya bahwa merek kami adalah jumlah dari setiap interaksi yang dilakukan pelanggan dengan kami. Ini berarti kami terus berkembang dan menemukan kembali bagaimana kami dapat menyenangkan pelanggan kami di setiap tahap. Tidak ada titik akhir, hanya perjalanan panjang titik kontak yang berpusat pada pelanggan." Dengarkan lebih banyak tentang Salesforce dan upaya desain kategorinya dalam wawancara dengan Bill ini.

Tetapi jika Anda melihat perusahaan seperti Skype, semuanya tidak berjalan dengan cara yang sama. Kembali pada tahun 2006, Skype memperkenalkan cara bagi banyak orang untuk melakukan panggilan konferensi video – semua tanpa harus membeli perangkat keras atau perangkat lunak yang mahal. Skype sudah memiliki ratusan juta pengguna, dan mereka bisa menjadi raja kategori konferensi video. Tapi hari ini kehormatan itu menjadi milik Zoom. Skype tidak cukup berinvestasi dalam inovasi atau pemasaran untuk mendapatkan mahkota.

Akhirnya, tanyakan pada diri Anda apakah Anda akan mengejar desain kategori untuk alasan yang tepat. Pertimbangkan ide ini dari Eddie Yoon, penulis Superconsumers8 dan ahli strategi pertumbuhan untuk pembuat kategori di Fortune 100 dan pemula terkemuka yang didukung VC. Menurut Eddie, calon desainer kategori datang dalam dua jenis: tentara bayaran dan misionaris.

“Tentara bayaran adalah Machiavellian. Mereka melihat pembuatan kategori sebagai sarana untuk mencapai tujuan, untuk membantu mereka meningkatkan modal, membangun kesadaran, atau meningkatkan penilaian mereka. Konsumen dan pengguna akhir tidak terlalu penting bagi mereka. Penelitian saya menunjukkan bahwa ini cenderung gagal dalam jangka panjang.

Misionaris, bagaimanapun, lebih mungkin untuk mempertahankan kesuksesan mereka karena mereka melihat penciptaan kategori sebagai pencarian yang tidak pernah berakhir. Mereka tidak bisa berhenti memimpikan masa depan yang menawan, indah, dan sangat berbeda – masa depan yang berlimpah dan menguntungkan semua orang. Mereka tidak bisa diam tentang hal itu atau berhenti mengerjakannya, karena mereka sendiri adalah "konsumen super" yang merupakan inspirasi utama dan bintang utara untuk kategori baru. Pada akhirnya, misionaris memahami bahwa pembuatan kategori bukanlah permainan jangka pendek atau strategi pemasaran belaka.”

Apakah Anda masuk atau keluar?

Ingat, desain kategori bukan untuk semua orang.

Menurut Udi Ledergor, CMO di Gong, “Untuk memastikan kategori Anda akan tumbuh ke ukuran yang menguntungkan, Anda harus memastikan bahwa Anda memecahkan masalah menyakitkan yang benar-benar ingin diselesaikan oleh pembeli target Anda; pembeli target Anda memiliki anggaran dan wewenang untuk membayar solusi Anda; dan target pembeli yang cukup banyak agar tidak cepat kehabisan pelanggan. Selain itu, hampir tidak perlu dikatakan lagi, Anda benar-benar perlu membangun dan mempromosikan produk yang tepat untuk mengatasi rasa sakit pembeli Anda.”

Ada kemungkinan Anda telah membaca hal di atas dan menyadari bahwa desain kategori tidak masuk akal bagi Anda. Jika demikian, bagus. Anda baru saja menghemat banyak waktu dan uang dengan menghindari proyek yang awalnya tidak mungkin berhasil.

Tetapi jika Anda sudah sejauh ini, tebakan saya adalah Anda mengalami kombinasi kegembiraan dan gentar. Kegembiraan, karena saya baru saja menunjukkan jalan ke depan yang dapat membantu Anda menghindari "lautan merah" dari kategori yang ada dan membangun pasar baru untuk diri Anda sendiri. Ragu, karena saya juga telah menunjukkan kepada Anda bahwa jalan ini bukanlah sebuah cakewalk.

Tetapi pada akhirnya, jika Anda menemukan diri Anda memecahkan masalah baru – masalah yang tidak diketahui pasar Anda dan masalah yang tidak ditentukan oleh kategori yang ada – maka Anda tidak punya pilihan. Untuk berhasil dengan cara apa pun yang berarti, Anda harus mengikuti desain kategori. Bagian selanjutnya akan menunjukkan kepada Anda apa yang diperlukan oleh proses itu.

Kesimpulan

Jika perusahaan Anda tidak menawarkan sesuatu yang sangat berbeda bagi dunia, maka desain kategori tidak sesuai. Jika itu masalahnya, Anda bertaruh untuk mengukir ceruk dalam kategori yang ada. Jika Anda memang menawarkan sesuatu yang berbeda, tim Anda akan membutuhkan sikap, sumber daya, dan orang yang tepat jika Anda ingin berhasil. Desainer kategori harus siap untuk mengambil dan mempertahankan posisi kepemimpinan dalam kategori baru mereka.