Projekt kategorii jest potężny, ale nie jest dla wszystkich

Jest to drugi z pięciu artykułów, które składają się na Przewodnik dla początkujących po projektowaniu kategorii.

W części pierwszej podzieliliśmy się, dlaczego kategorie odgrywają tak ważną rolę w procesie zakupu oprogramowania. Omówiliśmy również, w jaki sposób projektowanie kategorii jest strategią biznesową, którą można wykorzystać, aby uwolnić się od konkurencji o udział w rynku.

Ale nie powiedzieliśmy jeszcze, że projektowanie kategorii prawdopodobnie nie jest odpowiednią strategią dla Twojej firmy.

To omówimy w tym artykule. Jak wkrótce się przekonasz, projektowanie kategorii wymaga zarówno odpowiednich okoliczności, jak i odpowiednich możliwości. Oto jak je ocenić dla własnej firmy.

Jeśli chcesz przeczytać całą serię w formacie PDF lub ePub, możesz bezpłatnie uzyskać dostęp do całego przewodnika projektowania kategorii na stronie Flag and Frontier.

Nie kieruj się projektowaniem kategorii bez „innego” rozwiązania

Posiadanie odpowiednich warunków do projektowania kategorii polega na spojrzeniu z nowego punktu widzenia na rozwiązywanie problemu. Pamiętaj, kategorie to sposoby grupowania podobnych produktów – produktów, które mają na celu rozwiązanie tego samego problemu.

Można o tym myśleć na dwa sposoby: możesz rozwiązać nowy problem, który pojawił się niedawno (taki, na który nie ma rozwiązania). Możesz też wprowadzić nowe podejście do rozwiązania starego problemu, podejście tak wyjątkowe, że porównania ze starymi rozwiązaniami nie mają większego sensu. Oto przykład każdego z nich.

Terminus: zaproponuj inne rozwiązanie starego problemu

Marketerzy od zarania dziejów mieli do czynienia z nieefektywnymi i nieefektywnymi taktykami. Zmarnowaliśmy mnóstwo pieniędzy na reklamy dostarczane do niewłaściwych odbiorców lub na pozyskiwanie potencjalnych klientów, którzy nie mieli zamiaru kupować. Istnieje wiele rozwiązań, które mogą nam pomóc w rozwiązaniu tego problemu – narzędzia do retargetowania, atrybucji, znajdowania odpowiednich odbiorców, danych o zamiarach i tak dalej. Terminus jednak przedstawił nowatorskie podejście, zwane marketingiem opartym na koncie (ABM), które próbuje rozwiązać ten problem w zupełnie nowy sposób.

Jeśli stare podejście do generowania popytu oznaczało przechwytywanie dużej liczby potencjalnych klientów na szczycie lejka i pracę nad ich konwersją, marketing oparty na koncie stanowi odwrócenie. Polega ona na skoncentrowaniu się najpierw na najlepszych kontach, a następnie na tworzeniu kampanii opartych wyłącznie na przyciągnięciu ich uwagi. Opracowując oprogramowanie, które ma w tym pomóc, i intensywnie ewangelizując ABM, Terminus stworzył nową kategorię wokół tego nowego rozwiązania.

Gainsight: rozwiąż nowy problem

Jeszcze dziesięć lat temu termin „sukces klienta” nie był nikomu obserwowany. Nie było to częścią stanowiska, nazwy działu ani ustalonej dyscypliny. Jednak gdy firmy SaaS zdały sobie sprawę, że churn i ekspansja konta stanowią potencjał, odpowiednio, znacznej utraty przychodów lub zysków, zaczęły zwracać większą uwagę na proaktywną obsługę klientów po sprzedaży. Dzięki temu narodziła się dyscyplina sukcesu klienta – zupełnie inne podejście niż bardziej reaktywna rola obsługi klienta.

Wraz z tym rozwojem pojawił się jednak nowy problem: zespoły zajmujące się sukcesem klientów nie miały oprogramowania stworzonego do ich wyjątkowej roli. Oprogramowanie help desk, z którego korzystały zespoły obsługi klienta, po prostu nie było do tego przystosowane. Wprowadź Gainsight. Tworząc oprogramowanie zapewniające sukces klientów, byli w stanie rozwiązać nowy problem, który się pojawił. Gainsight nie była jedyną firmą, która opracowała oprogramowanie zwiększające sukces klientów, ale była lepsza niż ktokolwiek inny w propagowaniu sukcesu klientów jako nowego pomysłu. Jak zobaczymy później, jest to duża część projektowania kategorii.

Jest jedno rozróżnienie, o którym warto wspomnieć przy tym pomyśle rozwiązania nowego problemu. Czasami ten problem jest już znany kupującym. Ale równie prawdopodobne jest, że kupujący mogą nawet nie zdawać sobie sprawy, że mają problem. Jako projektant kategorii, Twoim zadaniem może być ich pokazanie.

Te przykłady mają jedną wspólną cechę. Ani oprogramowanie marketingowe oparte na koncie Terminusa, ani oprogramowanie do obsługi klientów Gainsight nie radziłyby sobie zbyt dobrze, gdyby były pozycjonowane w istniejących kategoriach. Nie powinno to być jednak niespodzianką. Te nowe kategorie były skierowane do nowego typu nabywców i definiowały sukces w nowy sposób. I każdy z nich pełnił inne funkcje, których nie zajmowały się istniejące produkty.

Z tych powodów próba porównywania narzędzi ABM z narzędziami generowania popytu lub oprogramowania do obsługi sukcesu klienta w celu oprogramowania pomocy technicznej przypominałaby porównywanie jabłek i pomarańczy – niesprawiedliwe porównanie, które doprowadziłoby jedynie do zamieszania. Aby uniknąć takiej sytuacji, zarówno Terminus, jak i Gainsight ustanowili nowe kategorie, w których mogli określić warunki rywalizacji na swoją korzyść.

Twoje rozwiązanie jest inne czy lepsze?

Te przykłady powinny wyjaśnić jedną rzecz. Jeśli Twoja oferta naprawdę różni się od innych rozwiązań, prawdopodobnie znajdujesz się w sytuacji, w której musisz utworzyć kategorię, aby uniknąć mylących porównań z produktami, które rozwiązują inne problemy.

Ale jeśli po prostu dokonałeś stopniowej poprawy czegoś, co już istnieje – nowej funkcji, niższych kosztów lub szybszej wydajności – zwykle nie gwarantuje to nowej kategorii. To tylko lepsza wersja czegoś, co już istnieje.

Nie ma nic złego w tworzeniu czegoś lepszego. Ale próba stworzenia nowej kategorii, gdy w rzeczywistości nie zbudowałeś czegoś innego, tylko zaszkodzi, wprowadzając w błąd potencjalnych nabywców. Lepiej jest konkurować o wyjątkową pozycję w istniejącej kategorii, o której kupujący są już świadomi i na którą jest popyt.

Oto jak zrozumieć, czy Twoje rozwiązanie jest inne, czy lepsze

Chociaż te przykłady z Terminusa i Gainsighta są dość jasne, samodzielna ocena nie zawsze jest taka łatwa. Oto kilka pytań, które możesz sobie zadać, aby dowiedzieć się, czy Twoje rozwiązanie jest lepsze, czy inne:

• Czy kupujący nie znają rozwiązań takich jak Twoje? Czy Twoje rozwiązanie reprezentuje coś zupełnie nowego?
• Czy twoje rozwiązanie reprezentuje odejście od status quo, coś większego niż stopniowe ulepszanie sposobu, w jaki zawsze robiono rzeczy?
• Czy Twoje rozwiązanie reprezentuje inną filozofię i/lub radykalnie nowe podejście do rozwiązania problemu?
• Twoje rozwiązanie wymaga zupełnie innego sposobu mierzenia wartości lub definiowania sukcesu?
• Czy trzeba stworzyć nowy język, aby opisać to, co robisz?
• Czy umieszczenie swojego rozwiązania w ramach istniejącej kategorii spowodowałoby zamieszanie wśród potencjalnych nabywców?
• Czy prezentując swoje rozwiązanie potencjalnym nabywcom, musisz poświęcić więcej czasu na uczenie ich o rozwiązywanym problemie, niż na tym, jak wypadasz na tle konkurencji?
• Czy istnieje poczucie, że pęd przesuwa się w kierunku „nowego” sposobu robienia rzeczy (które reprezentujesz) i odchodzi od „starego” sposobu (który kontrastuje z tym, co robisz)?
• Gdyby Twoje rozwiązanie zniknęło, czy klienci mieliby trudności ze znalezieniem podobnego produktu, na który mogliby się łatwo przestawić?
• Czy wystarczająco dużo osób doświadcza problemu, który pomagasz im rozwiązać, aby zapewnić legalny rynek?
• Czy kupujący na ogół nie są świadomi problemu, który pomagasz im rozwiązać?
• Czy porównywanie się z istniejącymi rozwiązaniami wprawiłoby w zakłopotanie?
• Czy kupujący miałby trudności z samodzielnym dokonaniem właściwych porównań z Twoim produktem? Czy musiałbyś nauczyć ich nowego sposobu patrzenia na rzeczy?
• Czy brakuje informacji branżowych lub analityków na temat Twojego typu rozwiązania?

Jeśli odpowiedziałeś twierdząco na większość tych pytań, prawdopodobnie znajdujesz się w sytuacji, w której bardziej odpowiednie jest zbudowanie nowej kategorii niż konkurowanie o udział w rynku w już istniejącej. Ale nie wystarczy mieć odpowiednie okoliczności. Twój zespół musi mieć odpowiednie możliwości, jeśli ma odnieść sukces w projektowaniu kategorii. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z tymi dziewięcioma kryteriami akceptacji, których możesz użyć do zdefiniowania problemu kategorii.

Projektanci kategorii potrzebują odpowiednich możliwości

Tylko dlatego, że jesteś w sytuacji, w której projektowanie kategorii może mieć sens, czy to oznacza, że ​​jesteś w stanie to zrobić? Niekoniecznie. Projektowanie kategorii jest trudne i wymaga pewnego rodzaju firmy, aby to zrobić. Oto kilka punktów, które pomogą Ci ocenić, czy jesteś gotowy.

Czy masz cierpliwość i wytrwałość?

Projektowanie kategorii to gra długoterminowa. To nie jest jednorazowa kampania ani coś, na czym możesz się skupić przez kwadrans lub dwa. „Ludzie są sceptyczni. Kiedy tworzysz kategorię, na początku trudno jest skłonić ludzi do zapłaty za Twoje rozwiązanie” – powiedziała Lindsay Tjepkema. „Skłonienie ich do zmiany sposobu myślenia to ciężka praca – zwłaszcza, gdy jesteś pierwszy”. Przekształcenie wschodzącej kategorii w legalny rynek zajmie prawdopodobnie kilka lat. Jeśli spodziewasz się, że wysiłki ewangelizacyjne twojej kategorii przyniosą efekty wcześniej, narażasz się na porażkę.

Czy masz odwagę?

Zawsze będą cynicy i sceptycy. A kiedy spróbujesz przekonać ich o potrzebie twojej nowej kategorii, nie zawahają się powiedzieć ci wszystkich powodów, dla których się mylisz. Trzymanie się broni w obliczu takich ludzi wymaga odwagi i przekonania. Nie wszyscy będą krytykować, ale istniejąca mniejszość upewni się, że zostaną wysłuchani. Zwłaszcza jeśli zaczniesz wykazywać oznaki sukcesu.

Czy masz wystarczające zasoby?

Projektowanie kategorii nie jest tanie – i nie mam tu na myśli tylko budżetu marketingowego. Projektowanie kategorii wymaga nie tylko opracowania nowego przesłania i ewangelizowania go przez wiele lat. Musisz także poświęcić energię na utrzymywanie planu rozwoju produktu i przekonywanie inwestorów, pracowników i partnerów, aby czekali na wypłatę.

Wszystko to wymaga zasobów – pieniędzy tak, ale także czasu, uwagi i energii. Dzieje się tak niezależnie od tego, czy projektujesz kategorię jako startup, czy jako przedsiębiorstwo o ugruntowanej pozycji. „Projektowanie kategorii wymaga również odpowiedniego pasa startowego” — powiedziała Gina Hortatsos, dyrektor ds. marketingu w Logic Gate, gdzie projektuje kategorię wyróżniającą się na tle automatyzacji procesów. „Potrzeba czasu i tolerancji dla błędów i częstych zwrotów.”

Czy potrafisz zaangażować swój zespół kierowniczy?

Mówiąc „na pokładzie”, nie mam na myśli „wszyscy kiwają głowami, bo tak powiedział prezes”. Cały Twój zespół wykonawczy musi być podekscytowany realizacją strategii i zobowiązać się do wspólnego projektowania kategorii. Dzieje się tak, ponieważ projektowanie kategorii to strategia biznesowa, która wymaga wysiłku i wkładu ze strony każdego działu. Jeśli proces jest delegowany do jednego działu, wysiłek nie osiągnie jego potencjału.

Czy masz odpowiednią kulturę?

Twoja szansa na projekt kategorii może wyglądać świetnie na papierze, ale jeśli Twój zespół nie ma odpowiedniego nastawienia, nic innego nie będzie miało znaczenia. Będziesz musiał działać szybko. Będziesz musiał koordynować różne działy, podejmując strategiczne decyzje bez ulegania grupowemu myśleniu. Będziecie musieli się zmobilizować, gdy zrobi się ciężko. A przede wszystkim potrzebujesz kultury, która chce próbować nowych rzeczy i podejmować ryzyko.

Czy masz odpowiednich inwestorów?

Według Kevina Maneya: „Jeśli masz inwestorów, którzy są ostrożni i chcą tylko podążać za łatwo zdefiniowanymi rynkami w sposób „ja też”, masz złych inwestorów”. Chociaż projektowanie kategorii może znacznie zwiększyć Twoje szanse na sukces, wymaga również cierpliwości podczas budowania nowego rynku od zera. Jeśli Twoi inwestorzy szukają tylko szybkiej wygranej, mogą nie być gotowi na podróż.

Pamiętaj, że Twoja kategoria również musi być wystarczająco lukratywna, aby zaspokoić Twoje ambicje – zwłaszcza jeśli jesteś finansowany przez VC. Gong jest doskonałym przykładem firmy, która natrafiła na to ograniczenie. Chociaż byli zdecydowanymi liderami kategorii wywiadu konwersacyjnego, uznali tę przestrzeń za zbyt restrykcyjną. Ostatecznie postanowili wyjść poza to.

Udi Ledorgor, dyrektor ds. marketingu firmy, stwierdza: „W przypadku Gong odeszliśmy od starszej kategorii Conversation Intelligence, aby stworzyć kategorię analizy przychodów, która pomogła nam zwrócić uwagę starszych liderów sprzedaży, którzy zazwyczaj nie odbierają telefonu z dostawcę rozwiązań, którego postrzegają jako taktycznego, co jest jednym z problemów nękających kategorię Conversation Intelligence”.

Projektowanie kategorii nie zawsze wymaga od całej firmy zmiany biegów

Chociaż niektóre z podanych przeze mnie przykładów dotyczą całej firmy skupiającej się na nowej kategorii, nie zawsze musi tak być. W bardziej dojrzałej firmie możesz zaprojektować kategorię dla nowego produktu, nawet jeśli jedna z twoich starszych dojnych krów znajduje się prosto w już istniejącej.

Rozważmy Everbridge, notowaną na giełdzie firmę SaaS, która zbudowała swoją działalność w kategorii „Powiadomienia masowe”. Kiedy firma postawiła na coś bardziej ambitnego, zwanego zarządzaniem zdarzeniami krytycznymi, nie oznaczało to, że musiała zrezygnować z obecności w istniejącej kategorii. Zamiast tego projektowanie kategorii było czymś dodatkowym, co pomogło firmie rozwinąć to, co było możliwe.

„Wiedzieliśmy, że zawsze będziemy w stanie rozwiązać problemy nieodłącznie związane z kategorią powiadomień masowych, ale jesteśmy zainteresowani rozwiązywaniem większych i szerszych problemów” – powiedział w wywiadzie Jeff Benanto, dyrektor marketingu w Everbridge (EVBG). o procesie projektowania kategorii firmy.

Chcieliśmy dowiedzieć się więcej o problemach naszych klientów, które są bardziej rozległe i wszechobecne niż wyzwania, które może rozwiązać Mass Notification. Słuchając naszych klientów, zdaliśmy sobie sprawę, że istnieje większa szansa rynkowa na dostarczanie rozwiązań spełniających te potrzeby. Bardziej skonsolidowany sposób na zapewnienie bezpieczeństwa ludziom i działanie systemów. I w ten sposób wylądowaliśmy na zarządzaniu krytycznymi wydarzeniami… Jeśli zostanie to zrobione dobrze, przyniesie to ogromne zwroty z inwestycji dla naszej firmy”.

Jeff i jego zespół byli wyraźnie na punkcie, a strategia okazała się słuszna. Odkąd firma rozpoczęła pracę nad zarządzaniem zdarzeniami krytycznymi w 2016 r., akcje wzrosły kilkakrotnie, a firma ma teraz kapitalizację rynkową przekraczającą 5 miliardów dolarów.

Przygotuj się na bycie królem – inaczej zrobi to ktoś inny

Czy będziesz gotowy poprowadzić tę kategorię po jej ustanowieniu? A może będziesz tylko przygotowywał drogę do zdobycia korony przez konkurenta po zbudowaniu kategorii? Musisz odpowiedzieć na to, zanim zaczniesz.

Rozważmy wcześniejszy przykład Salesforce. Salesforce nie tylko ustanowił kategorię oprogramowania opartego na chmurze, ale przygotował się do budowy, rozwoju i prowadzenia tej kategorii od pierwszego dnia. Choć zaczynali jako firma CRM, niedługo potem wprowadzili do chmury inne typy aplikacji. Dzięki ciągłym innowacjom i intensywnemu marketingowi Salesforce był w stanie utrzymać swoją pozycję „króla kategorii”, nawet gdy kategoria się rozrosła i pojawiły się inne firmy produkujące oprogramowanie w chmurze.

Zastanów się, co powiedział Bill Macaitis, były wiceprezes ds. marketingu w Salesforce: „W Salesforce zawsze wierzyliśmy, że nasza marka jest sumą wszystkich interakcji, jakie klient z nami miał. Oznaczało to, że stale się rozwijaliśmy i odkrywaliśmy na nowo, jak możemy zachwycać naszych klientów na każdym etapie. Nie było punktu końcowego, była tylko długa podróż punktów styku zorientowanych na klienta”. Dowiedz się więcej o Salesforce i jego wysiłkach w zakresie projektowania kategorii w tym wywiadzie z Billem.

Ale jeśli spojrzysz na firmę taką jak Skype, sprawy nie potoczyły się tak samo. W 2006 roku Skype wprowadził możliwość prowadzenia wideokonferencji przez wiele osób – wszystko to bez konieczności zakupu drogiego sprzętu lub oprogramowania. Skype miał już setki milionów użytkowników i mogli stać się królem kategorii wideokonferencji. Ale dziś ten zaszczyt należy do Zooma. Skype po prostu nie zainwestował wystarczająco dużo w innowacje lub marketing, aby zdobyć koronę.

Na koniec zadaj sobie pytanie, czy chciałbyś zajmować się projektowaniem kategorii z właściwych powodów. Zastanów się nad pomysłem Eddiego Yoona, autora Superconsumers8 i stratega wzrostu do kategorii twórców z listy Fortune 100 i wiodących firm wspieranych przez VC. Według Eddiego, aspirujący projektanci kategorii dzielą się na dwa typy: najemnicy i misjonarze.

„Najemnicy są makiaweliczny. Postrzegają tworzenie kategorii jako środek do celu, który ma im pomóc w pozyskiwaniu kapitału, budowaniu świadomości czy poprawie ich wyceny. Konsument i użytkownik końcowy nie mają dla nich znaczenia. Moje badania pokazują, że na dłuższą metę zwykle się to nie udaje.

Misjonarze mają jednak większe szanse na odniesienie sukcesu, ponieważ postrzegają tworzenie kategorii jako niekończącą się misję. Nie mogą przestać marzyć o przyszłości, która jest urzekająca, piękna i radykalnie odmienna – taka, która jest bogata i w której wszyscy odnoszą korzyści. Nie mogą się na to zamknąć ani przestać nad tym pracować, ponieważ sami są „super konsumentem”, który jest ostateczną muzą i gwiazdą północy dla nowej kategorii. Ostatecznie misjonarze rozumieją, że tworzenie kategorii nie jest krótkoterminową zabawą ani zwykłą strategią marketingową”.

Wchodzisz czy nie?

Pamiętaj, że projektowanie kategorii nie jest dla wszystkich.

Według Udi Ledergor, CMO w Gong: „Aby zapewnić, że Twoja kategoria wzrośnie do lukratywnego rozmiaru, będziesz chciał się upewnić, że rozwiązujesz bolesny problem, którego docelowi nabywcy naprawdę chcą rozwiązać; Twoi docelowi nabywcy mają budżet i uprawnienia, aby zapłacić za Twoje rozwiązanie; i jest wystarczająco dużo docelowych nabywców, więc nie zabraknie Ci klientów zbyt szybko. Ponadto, jest prawie oczywiste, że musisz zbudować i promować odpowiedni produkt, aby rozwiązać problem kupujących”.

Możliwe, że przeczytałeś powyższe i zdajesz sobie sprawę, że projektowanie kategorii nie ma dla Ciebie sensu. Jeśli tak, to dobrze. Właśnie zaoszczędziłeś sobie ogromną ilość czasu i pieniędzy, unikając projektu, który od początku był mało prawdopodobny.

Ale jeśli dotarłeś tak daleko, przypuszczam, że doświadczasz połączenia podekscytowania i niepokoju. Podekscytowanie, ponieważ właśnie pokazałem Ci drogę, która może pomóc Ci uniknąć „czerwonego oceanu” istniejącej kategorii i zbudować dla siebie nowy rynek. Trepidation, bo pokazałem ci też, że ta ścieżka to nie bułka z masłem.

Ale pod koniec dnia, jeśli rozwiązujesz nowy problem – problem, o którym Twój rynek nie wie i taki, który nie jest zdefiniowany przez istniejącą kategorię – to tak naprawdę nie masz wyboru. Aby odnieść sukces w jakikolwiek znaczący sposób, musisz przestrzegać projektowania kategorii. W następnej sekcji dowiesz się, na czym polega ten proces.

Wniosek

Jeśli Twoja firma nie oferuje światu czegoś znacząco odmiennego, projektowanie kategorii nie jest odpowiednie. Jeśli tak jest, to stawiasz na wykrojenie niszy w istniejącej kategorii. Jeśli zaoferujesz coś innego, Twój zespół będzie potrzebował odpowiedniego nastawienia, zasobów i ludzi, jeśli chcesz odnieść sukces. Projektanci kategorii muszą być przygotowani do zajęcia i obrony pozycji lidera w swojej nowej kategorii.