Ulasan di B2B & B2C: Mengapa Kepercayaan Lebih Penting Dari Sebelumnya

Konsumen modern memiliki kekuatan yang belum pernah ada sebelumnya untuk mempengaruhi keputusan pembelian dan membentuk citra merek.

Dengan media sosial, kita hanya perlu sekali klik untuk mengetahui segala sesuatu tentang merek tertentu. Ulasan pelanggan, foto, dan video memiliki tanggung jawab besar dalam menentukan keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Mengumpulkan konten buatan pengguna (UGC) yang autentik adalah kunci untuk membangun kredibilitas merek.

Kapan terakhir kali Anda membeli sesuatu tanpa membaca ulasannya? Baik itu B2B atau B2C, perjalanan pembeli di dunia digital dimulai jauh sebelum terhubung dengan merek. Pembeli tahu cara mendidik diri mereka sendiri, dan membaca ulasan pelanggan lain adalah bagian penting dari proses tersebut.

Ulasan membentuk keputusan pembeli yang percaya diri – mulai dari penemuan dan penelitian hingga membangun kepercayaan merek. Mereka menawarkan wawasan transparan mengenai kasus penggunaan, fitur, dan pengalaman konsumen. Hasilnya, mengumpulkan UGC asli untuk bisnis Anda telah menjadi bagian integral dari kelangsungan ekonomi digital.

Sebagai Chief Product Officer G2, saya tahu bahwa ulasan pengguna sangat penting bagi G2, dan saya bersemangat untuk meningkatkan proses peninjauan demi pengalaman pengguna yang dapat diandalkan. Zarina Stanford, CMO Bazaarvoice, juga berbagi dedikasinya, jadi saya bersyukur kita bisa mendiskusikan semakin pentingnya peran kepercayaan dalam ulasan.

Meskipun audiens dan area fokus kami berbeda – Bazaarvoice tentang ulasan konsumen dan G2 tentang ulasan perangkat lunak dan layanan bisnis – kami setuju bahwa prinsip-prinsip dasar berlaku untuk manajemen ulasan pelanggan dalam kedua kasus tersebut.

Pentingnya ulasan pelanggan yang otentik

Mengingat kekuatan ulasan, jelas bahwa pemasaran dari mulut ke mulut masih berlaku di berbagai industri. Namun, mengumpulkan ulasan berkualitas tinggi saja tidak cukup. Orang yang membaca ulasan harus percaya pada keasliannya. Menurut studi Bazaarvoice, 85% pelanggan menganggap ulasan negatif sama pentingnya dengan ulasan positif, atau bahkan lebih penting.

Pikirkan tentang itu. Apakah Anda memercayai merek yang memiliki semua ulasan bintang 5? Skor sempurna membuat Anda mempertanyakan integritas pengulas. Baik ulasannya positif atau negatif, merek memiliki tanggung jawab untuk memastikan bahwa umpan balik pelanggan yang jujur ​​berfungsi sebagai sumber kebenaran utama tentang produk dan layanan mereka.

Aspek penting lainnya dalam membangun kepercayaan antara merek dan pelanggan adalah menjamin transparansi dalam proses peninjauan. Kami memperjelas siapa pelanggannya dan memastikan mereka benar-benar merasakan produk yang dipermasalahkan. Kami juga akan memberi tahu Anda bagaimana masukan tersebut dikumpulkan dan bagaimana masukan tersebut dimoderasi sebelum dipublikasikan.

Menurut survei Laporan Perilaku Pembeli Perangkat Lunak G2 tahun 2023, di antara 17 faktor yang berbeda, validasi ulasan online yang transparan menempati urutan keempat dalam hal fitur paling penting dari situs ulasan. Berdasarkan survei tahunan kami terhadap pembeli perangkat lunak global, transparansi semakin penting, dan mereka yang memilih opsi fitur tersebut meningkat 9 poin persentase antara tahun 2021 dan 2023. Jelas, transparansi dalam ulasan bukan hanya sebuah tren tetapi juga sebuah prinsip yang bertahan lama.

Ancaman terhadap kepercayaan dan keaslian suara pelanggan

Dalam upaya menghasilkan ulasan yang dapat dipercaya, kami harus mengakui beragam aspeknya. Beberapa tantangan muncul dalam proses menjadi sumber informasi yang paling bernilai dan otentik bagi pelanggan.

Sumber yang tidak dapat dipercaya

Kepercayaan tidak dibangun dalam semalam, namun dapat dirusak dengan cepat. Ulasan yang ditulis oleh sumber tidak autentik menyebarkan informasi palsu dan bias ke berbagai domain seperti berita, penelitian, dan konten online.

Banyak wajah dari sumber ulasan pelanggan yang tidak dapat dipercaya terlihat. Di B2B, hal ini bisa terwujud dalam bentuk karyawan yang tidak puas atau pesaing. Di B2C, berkat kebangkitan pemasaran influencer, mereka mungkin muncul sebagai influencer berbayar yang membagikan ulasan produk yang menyimpang di platform media sosial. Dunia usaha harus mengevaluasi secara kritis latar belakang pengulas mereka dan menerapkan mekanisme pengecekan fakta untuk menyaring sumber-sumber yang tidak dapat diandalkan.

Misalnya, untuk mendorong ketidakberpihakan, G2 tidak pernah mengizinkan pengguna memberikan ulasan untuk perusahaan mereka saat ini, perusahaan sebelumnya, atau pesaing. Kami juga melakukan pemeriksaan tertentu untuk mengautentikasi ulasan tersebut. Pengguna G2 harus menggunakan akun LinkedIn atau email bisnis terverifikasi saat meninggalkan ulasan di situs web kami.

Ulasan palsu

Cara tercepat untuk merusak kepercayaan pengguna adalah dengan membiarkan ulasan palsu masuk ke situs web Anda. Mereka tidak hanya menyesatkan pembeli dan merusak kredibilitas Anda, tetapi juga berisiko mendapat hukuman finansial dari FTC. Untuk mengatasi masalah ini, dunia usaha harus transparan mengenai kebijakan peninjauan mereka dan menyiapkan proses moderasi dan verifikasi.

Proses moderasi peninjauan dan autentikasi tidak harus rumit atau rumit. Formulir tinjauan G2 memiliki 40 pertanyaan, banyak di antaranya memerlukan jawaban terperinci dalam konteks penggunaan perangkat lunak. Ketika menulis ulasan membutuhkan waktu 30 menit, bukan 3 menit, Anda tidak bisa berbohong tentang pengalaman Anda. Hal ini meningkatkan kredibilitas dan keaslian dari pengulas.

“Kami melakukan autentikasi dan moderasi untuk mengetahui: Siapa itu? Siapa yang meninggalkan suaranya? Dan yang terpenting, apakah mereka benar-benar merasakan produk tersebut untuk memberikan kredibilitas dan keaslian di balik apa yang mereka katakan?”

Zarina Stanford
CMO, Suara Bazaar

AI generatif

Dengan semakin mudahnya akses teknologi AI generatif seperti ChatGPT, terdapat potensi penyalahgunaan. Bagaimana Anda menjaga kredibilitas dengan memastikan manusia masih menulis ulasan dan bukan teks generatif? Menurut saya, hal ini tergantung pada sifat ulasan itu sendiri.

Di G2, kami bekerja tanpa henti untuk menjadi tempat utama bagi pembeli perangkat lunak. Kami menolak lebih dari 32% ulasan yang dikirimkan karena tidak memenuhi pedoman komunitas kami, dan 5-8% di antaranya merupakan ulasan yang dibuat oleh AI.

Namun bukan berarti AI tidak berguna. Kuncinya adalah bertanggung jawab dengan cara Anda mendekatinya. Sebagai contoh, Zarina berbagi bagaimana Bazaarvoice menerapkan teknologi AI untuk menghasilkan petunjuk dalam proses penulisan ulasan mereka. Dalam hal ini, AI tidak menulis ulasan tetapi membantu Anda meningkatkan jawaban pelanggan dengan petunjuk yang tepat.

“Potensi AI generatif tidak terbatas. Menggabungkan teknologi AI adalah suatu keharusan dalam jalur inovasi. Namun, jika menyangkut konsumen, apa yang mereka pilih dan apa yang mereka katakan, tidak ada yang bisa menggantikannya.”

Zarina Stanford
CMO, Suara Bazaar

Atas nama keaslian dan menghormati masukan pengguna yang sebenarnya, ulasan yang dihasilkan oleh AI atau bot ditolak. Namun, penggunaan teknologi seperti asisten penulisan AI meningkatkan keterbacaan, tata bahasa, dan ejaan konten ulasan.

Industri perlu memperhatikan apa yang kami masukkan ke internet untuk menghindari hilangnya kepercayaan pelanggan terhadap konten online. Jika mereka tidak dapat mempercayai ulasan di situs web Anda, mereka akan keluar dan mencari tempat lain untuk berbelanja.

Peran insentif

Insentifisasi memainkan peran penting dalam membentuk ulasan pengguna di berbagai industri. Ini mendorong partisipasi pelanggan dan menghasilkan umpan balik online. Khususnya di B2B, karena investasi waktu, sebagian besar ulasan masih disertai dengan imbalan.

Namun, kami tidak ingin menyuap mereka. Kami berusaha memberikan insentif pada waktu mereka untuk memberikan ulasan yang jujur, bukan hanya ulasan positif.

Seperti yang sering dikatakan Zarina, Anda harus menjaga unsur keasliannya. “Saya memercayai ulasan influencer berbayar atas konten/iklan bermerek selama mereka menggunakan produk tersebut,” dia berbagi.

Tujuannya bukan untuk mendorong pelanggan mengatakan sesuatu yang baik tentang suatu produk; tujuannya adalah untuk mendapatkan pendapat jujur ​​mereka dan membuatnya dapat ditindaklanjuti untuk membangun kepercayaan pelanggan dan mencegah churn.

Merek ingin memberi kompensasi kepada influencer dengan ribuan pengikut karena mencoba produk mereka. Namun tak ada salahnya jika mereka membagikan ulasan jujurnya kepada penonton. Saat itulah influencer merasa berkewajiban untuk mempromosikan suatu merek tanpa mencoba produk mereka atau menahan diri untuk tidak membagikan pengalaman mereka yang sebenarnya, yang mungkin tidak terlalu bagus – di situlah Anda kehilangan kepercayaan.

“Jika pengulas mempunyai bias, mereka perlu menyatakannya. Influencer yang diberi insentif untuk mencoba suatu produk hanya akan didukung dan dipercaya jika mereka mengungkapkan biasnya. Itu semua adalah bagian dari keaslian.”

Zarina Stanford
CMO, Suara Bazaar

Perlunya moderasi ulasan

Bayangkan Anda berada di pasar untuk membeli alat pembersih udara untuk pertama kalinya. Tentu saja, Anda memeriksa ulasan produk untuk mempersempit pilihan Anda. Anda menemukan sesuatu yang Anda sukai, tetapi satu kata terus bermunculan saat Anda membaca ulasannya: rakety. Pada titik ini, Anda menyadari bahwa Anda bahkan tidak tahu bahwa alat pembersih udara bisa menimbulkan kebisingan, namun sekarang, hanya itu yang dapat Anda pikirkan. Begitulah mudahnya ulasan memengaruhi keputusan pembelian, menjadikan moderasi sebagai aspek penting dalam pengumpulan ulasan.

Platform dan merek yang menyusun dan menampilkan ulasan memiliki tanggung jawab untuk menjamin keakuratannya. Mereka harus memastikan bahwa ulasan tersebut dapat diandalkan dan benar-benar mewakili produk atau layanan yang dipermasalahkan. Memperhatikan pedoman industri dan praktik terbaik untuk moderasi ulasan membantu organisasi mengelola ulasan online karena mereka menjunjung transparansi, kepercayaan, dan keterlibatan pengguna.

Selain itu, memoderasi UGC, seperti ulasan produk, penting untuk mematuhi hukum dan pedoman yang berlaku. Platform ulasan dapat mencegah orang mengatakan apa pun yang mungkin menyinggung, tidak senonoh, atau ilegal, sehingga membantu memberikan pengalaman pelanggan yang unggul.

Jadi, meskipun pengumpulan ulasan adalah tentang meminta ulasan yang jujur ​​secara konsisten, pengumpulan ulasan juga tentang menavigasi dan melakukan intervensi untuk menjaga kredibilitas dan kepercayaan terhadap merek Anda.

Dalam ulasan kami percaya

Pentingnya kepercayaan dan transparansi dalam ulasan tidak bisa dilebih-lebihkan dalam perekonomian yang didominasi konsumen. Hal ini bukanlah sebuah kebutuhan, melainkan sebuah prinsip fundamental untuk menciptakan pasar yang berkembang dan adil. Namun, perjalanan untuk menumbuhkan kepercayaan pelanggan masih panjang dan rumit.

Kepercayaan, sekali hilang, tidak ingin ditemukan. Mengelola merek Anda di dunia digital, di mana informasi berlimpah tetapi kepercayaan langka, memerlukan keseimbangan antara transparansi, keaslian, dan konsistensi. Reputasi merek Anda bergantung pada komitmen Anda terhadap keterbukaan dan kejujuran.

Pada akhirnya, jika perusahaan Anda memprioritaskan prinsip-prinsip ini, Anda akan menarik dan mempertahankan lebih banyak pelanggan sekaligus berkontribusi pada pasar online yang andal. Ini adalah situasi yang saling menguntungkan bagi pelanggan dan perusahaan seperti Anda.

Pantau ulasan pengguna Anda melalui alat manajemen reputasi online dan promosikan merek Anda dengan cara yang benar.