Recenzje w B2B i B2C: Dlaczego zaufanie jest ważniejsze niż kiedykolwiek

Współcześni konsumenci mają niespotykaną dotąd moc wpływania na decyzje zakupowe i kształtowania wizerunku marki.

Dzięki mediom społecznościowym wystarczy jedno kliknięcie, aby dowiedzieć się wszystkiego o danej marce. Opinie klientów, zdjęcia i filmy niosą ze sobą ogromną odpowiedzialność za sukces lub porażkę firmy. Gromadzenie autentycznych treści generowanych przez użytkowników (UGC) jest kluczem do budowania wiarygodności marki.

Kiedy ostatni raz kupiłeś coś bez przeczytania recenzji? Niezależnie od tego, czy jest to B2B, czy B2C, podróż kupującego w cyfrowym świecie rozpoczyna się na długo przed nawiązaniem kontaktu z marką. Kupujący wiedzą, jak się kształcić, a czytanie recenzji innych klientów jest istotną częścią tego procesu.

Recenzje kształtują pewne decyzje kupujących – od odkrywania i badań po budowanie zaufania do marki. Oferują przejrzysty wgląd w przypadki użycia, funkcje i doświadczenia konsumentów. W rezultacie gromadzenie autentycznych treści UGC dla Twojej firmy stało się integralną częścią przetrwania w gospodarce cyfrowej.

Jako dyrektor ds. produktów w G2 wiem, że recenzje użytkowników są kluczowe dla G2 i pasjonuję się ulepszaniem procesu recenzji, aby zapewnić użytkownikom niezawodne doświadczenie. Zarina Stanford, CMO w Bazaarvoice, również podziela to zaangażowanie, dlatego byłam wdzięczna, że ​​mogliśmy omówić coraz ważniejszą rolę zaufania w recenzjach.

Pomimo różnych odbiorców i obszarów zainteresowania – Bazaarvoice na recenzjach konsumentów i G2 na recenzjach oprogramowania i usług biznesowych – zgadzamy się, że podstawowe zasady mają zastosowanie do zarządzania recenzjami klientów w obu przypadkach.

Znaczenie autentycznych recenzji klientów

Biorąc pod uwagę siłę recenzji, jasne jest, że marketing szeptany nadal sprawdza się w różnych branżach. Jednak zbieranie wysokiej jakości recenzji nie wystarczy. Osoby czytające recenzje muszą wierzyć w ich autentyczność. Według badania Bazaarvoice 85% klientów uważa, że ​​negatywne recenzje są równie ważne, jeśli nie bardziej, jak pozytywne.

Pomyśl o tym. Czy zaufałbyś marce, która ma wszystkie 5-gwiazdkowe recenzje? Doskonała ocena powoduje, że kwestionujesz rzetelność recenzentów. Niezależnie od tego, czy recenzje są pozytywne, czy negatywne, marki mają obowiązek zadbać o to, aby szczere opinie klientów były ostatecznym źródłem prawdy o ich produktach i usługach.

Kolejnym kluczowym aspektem budowania zaufania pomiędzy markami a klientami jest zapewnienie przejrzystości procesu recenzji. Wyjaśniamy, kim są klienci i upewniamy się, że faktycznie zetknęli się z danym produktem. Powiemy Ci również, w jaki sposób zbierano opinie i jak je moderowano przed publikacją.

Według badania Software Buyer Behaviour Report przeprowadzonego przez G2 w 2023 r., wśród 17 różnych czynników, przejrzysta weryfikacja recenzji online zajmuje czwarte miejsce pod względem najważniejszej cechy witryn z recenzjami. Z naszego corocznego badania przeprowadzonego wśród nabywców oprogramowania na całym świecie wynika, że ​​przejrzystość stale zyskuje na znaczeniu, a liczba osób, które wybrały tę opcję, wzrosła o 9 punktów procentowych w latach 2021–2023. Jasne jest, że przejrzystość recenzji to nie tylko trend, ale trwała zasada.

Zagrożenia zaufania i autentyczności w głosie klienta

Chcąc generować wiarygodne recenzje, musimy uwzględnić ich różnorodny krajobraz. W procesie stawania się najbardziej cenionym i autentycznym źródłem informacji dla klientów pojawia się kilka wyzwań.

Niewiarygodne źródła

Zaufania nie buduje się z dnia na dzień, ale można je szybko złamać. Recenzje napisane przez nieautentyczne źródła rozpowszechniają fałszywe i stronnicze informacje w różnych domenach, takich jak wiadomości, badania i treści online.

Daje się zauważyć wiele twarzy niewiarygodnych źródeł opinii klientów. W B2B może się to objawiać w postaci niezadowolonego pracownika lub konkurencji. W B2C, dzięki rozwojowi influencer marketingu, mogą pojawić się płatni influencerzy, którzy dzielą się zniekształconymi recenzjami produktów na platformach mediów społecznościowych. Firmy muszą krytycznie ocenić doświadczenie swoich recenzentów i wdrożyć mechanizmy sprawdzania faktów, aby odfiltrować niewiarygodne źródła.

Na przykład, aby zachęcić do bezstronności, G2 nigdy nie pozwala użytkownikom zostawiać recenzji obecnym, byłym pracodawcom lub konkurentom. Z naszej strony przeprowadzamy również pewne kontrole w celu uwierzytelnienia recenzji. Użytkownicy G2 muszą używać konta LinkedIn lub zweryfikowanego firmowego adresu e-mail, zostawiając recenzję na naszej stronie internetowej.

Fałszywe recenzje

Najszybszym sposobem na podważenie zaufania użytkowników jest umieszczenie w witrynie fałszywych recenzji. Nie tylko wprowadzają kupujących w błąd i szkodzą Twojej wiarygodności, ale także ryzykują karą finansową ze strony FTC. Aby zaradzić temu problemowi, firmy muszą zachować przejrzystość w zakresie zasad recenzowania oraz wdrożyć procesy moderacji i weryfikacji.

Proces moderowania recenzji i uwierzytelniania nie musi być podstępny ani skomplikowany. Formularz recenzji G2 zawiera 40 pytań, wiele z nich wymaga szczegółowych odpowiedzi w kontekście korzystania z oprogramowania. Jeśli napisanie recenzji zajmuje 30 minut zamiast 3, nie możesz kłamać na temat swoich wrażeń. Zwiększa to wiarygodność i autentyczność recenzentów.

„Przeprowadzamy uwierzytelnianie i moderację, aby wiedzieć: kto to jest? Kto opuszcza swój głos? I co ważne, czy rzeczywiście zetknęli się z produktem, który dodał wiarygodności i autentyczności temu, co mówią?”

Zariny Stanford
CMO, Bazaarvoice

Generatywna sztuczna inteligencja

Ponieważ technologia generatywnej sztucznej inteligencji, taka jak ChatGPT, staje się bardziej dostępna niż kiedykolwiek, istnieje ryzyko nadużyć. Jak zachować wiarygodność, upewniając się, że recenzje nadal piszą ludzie, a nie tekst generacyjny? Myślę, że wynika to z charakteru samych recenzji.

W G2 niestrudzenie pracujemy, aby być najlepszym miejscem dla nabywców oprogramowania. Odrzucamy ponad 32% przesłanych recenzji ze względu na niezgodność z naszymi wytycznymi dla społeczności, z czego 5–8% to recenzje wygenerowane przez sztuczną inteligencję.

Nie oznacza to, że sztuczna inteligencja nie jest przydatna. Kluczem jest odpowiedzialność za swoje podejście. Jako przykład Zarina opowiedziała, jak Bazaarvoice wdraża technologię sztucznej inteligencji, aby generować podpowiedzi w procesie pisania recenzji. W tym przypadku sztuczna inteligencja nie pisze recenzji, ale pomaga Ci ulepszyć odpowiedzi klientów za pomocą odpowiednich wskazówek.

„Potencjał generatywnej sztucznej inteligencji jest nieograniczony. Wdrożenie technologii sztucznej inteligencji jest koniecznością na ścieżce innowacji. Jednak jeśli chodzi o konsumentów, to, co wybierają i co mówią, nie ma substytutu”.

Zariny Stanford
CMO, Bazaarvoice

W imię autentyczności i szacunku dla prawdziwych opinii użytkowników, recenzje wygenerowane przez sztuczną inteligencję lub boty są odrzucane. Jednak korzystanie z technologii takich jak asystenci pisania AI poprawia czytelność, gramatykę i pisownię treści recenzji.

Branża musi zwracać uwagę na to, co umieszczamy w Internecie, aby uniknąć utraty zaufania klientów do treści online. Jeśli nie będą mogli zaufać opiniom na Twojej stronie, opuszczą ją i znajdą inne miejsce na zakupy.

Rola zachęty

Motywacja odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu opinii użytkowników w różnych branżach. Zachęca klientów do udziału i generuje opinie online. Zwłaszcza w B2B, ze względu na inwestycję czasu, większość recenzji nadal jest nagradzana.

Nie chcemy ich jednak przekupywać. Staramy się zachęcać ich do uczciwej recenzji, a nie tylko pozytywnej.

Jak lubi to mawiać Zarina, trzeba zachować element autentyczności. „Ufam płatnym recenzjom influencerów w stosunku do treści/reklam związanych z marką, o ile korzystają oni z produktu” – powiedziała.

Celem nie jest nakłonienie klientów, aby powiedzieli coś miłego o produkcie; chodzi o to, aby uzyskać ich szczerą opinię i sprawić, że będzie ona wykonalna, aby zbudować zaufanie klientów i zapobiec odejściu klientów.

Marki chcą wynagradzać influencerom tysiące obserwujących za wypróbowanie ich produktów. Ale nie ma nic złego, jeśli podzielą się z publicznością szczerą recenzją. Dzieje się tak wtedy, gdy influencerzy czują się zobowiązani do promowania marki bez wypróbowania jej produktu lub powstrzymania się od dzielenia się swoimi prawdziwymi, może niezbyt wspaniałymi doświadczeniami – wtedy traci się zaufanie.

„Jeśli recenzent ma jakieś uprzedzenia, musi to wyrazić. Osoby wpływowe zachęcane do wypróbowania produktu otrzymają wsparcie i zaufanie tylko wtedy, gdy ujawnią swoje uprzedzenia. To wszystko jest częścią autentyczności.”

Zariny Stanford
CMO, Bazaarvoice

Konieczność moderacji recenzji

Wyobraź sobie, że jesteś na rynku, aby po raz pierwszy kupić oczyszczacz powietrza. Oczywiście sprawdzasz recenzje produktów, aby zawęzić wybór. Znajdujesz coś, co Ci się podoba, ale gdy czytasz recenzje, pojawia się jedno słowo: bzdura. W tym momencie zdajesz sobie sprawę, że nawet nie wiedziałeś, że oczyszczacz powietrza może być głośny, ale teraz możesz myśleć tylko o tym. W ten sposób recenzje wpływają na decyzje zakupowe, czyniąc moderację krytycznym aspektem gromadzenia recenzji.

Platformy i marki, które zajmują się recenzowaniem i prezentacją recenzji, mają obowiązek zagwarantować ich dokładność. Muszą potwierdzać, że recenzje są rzetelne i rzeczywiście reprezentatywne dla danego produktu lub usługi. Świadomość wytycznych branżowych i najlepszych praktyk dotyczących moderowania recenzji pomaga organizacjom zarządzać recenzjami online, ponieważ zachowują one przejrzystość, zaufanie i zaangażowanie użytkowników.

Co więcej, moderowanie treści UGC, podobnie jak recenzji produktów, jest ważne dla zapewnienia zgodności z obowiązującymi przepisami i wytycznymi. Platformy z recenzjami mogą uniemożliwić ludziom mówienie czegokolwiek, co mogłoby być obraźliwe, obsceniczne lub nielegalne, co pomaga w zapewnieniu najwyższej jakości obsługi klienta.

Tak więc, podczas gdy zbieranie recenzji polega na konsekwentnym proszeniu o szczere recenzje, to także nawigowanie i interweniowanie w celu utrzymania wiarygodności i zaufania do Twojej marki.

Recenzjom, którym ufamy

W gospodarce zdominowanej przez konsumentów nie można przecenić znaczenia zaufania i przejrzystości recenzji. Nie jest to potrzeba, ale raczej podstawowa zasada tworzenia dobrze prosperującego i sprawiedliwego rynku. Jednak droga do budowania zaufania klientów jest długa i trudna.

Zaufanie raz utracone nie chce zostać odnalezione. Zarządzanie marką w cyfrowym świecie, w którym informacji jest mnóstwo, ale wiary brakuje, wymaga delikatnej równowagi przejrzystości, autentyczności i spójności. Reputacja Twojej marki opiera się na Twoim zaangażowaniu w otwartość i uczciwość.

Ostatecznie, jeśli Twoja firma nada priorytet tym zasadom, przyciągniesz i zatrzymasz więcej klientów, przyczyniając się jednocześnie do tworzenia niezawodnego rynku internetowego. Jest to sytuacja korzystna dla klientów i firm takich jak Twoja.

Monitoruj opinie użytkowników za pomocą narzędzi do zarządzania reputacją online i promuj swoją markę we właściwy sposób.