Come entusiasmare il tuo team per il design delle categorie

Questo è il quarto di cinque articoli che compongono The Newcomer's Guide to Category Design.

La terza parte ti ha guidato attraverso una panoramica di alto livello del processo di progettazione delle categorie. Se l'hai letto e sei pronto a fare il primo passo, la parte quattro esporrà un piano per coinvolgere il tuo team, in particolare il tuo CEO e il tuo gruppo dirigente.

Se sei interessato a leggere l'intera serie in formato PDF o ePub, puoi accedere gratuitamente all'intera guida alla progettazione della categoria su Flag and Frontier.

Rendere il tuo team entusiasta del design delle categorie

La progettazione delle categorie è un lavoro di squadra. Non solo colpisce quasi tutti nella tua azienda in un modo o nell'altro, ma portarlo a termine con successo richiede anche il supporto di ogni dipartimento.

"Il design della categoria influenzerà il tuo lavoro, indipendentemente dal fatto che tu sia nel successo dei clienti, nello sviluppo delle vendite, nel prodotto, nelle risorse umane e così via", mi ha detto Darin Dawson, co-fondatore e presidente di BombBomb. «Prendi la contabilità, per esempio. Il design delle categorie può influire sulla fatturazione, sulle spese di marketing, sulle spese e così via. Il tuo team di contabilità farà naturalmente domande come perché lo stiamo facendo? A cosa serve questo? Quanto spenderemo per questo? Bene, se capisci il "perché" dietro il design delle categorie, è più facile rispondere a queste domande".

Prima che tu possa arrivarci, anche se il tuo CEO, il tuo team esecutivo e i tuoi capi dipartimento dovrebbero essere a bordo. Ma come si fa? Possiamo suddividere il processo in sette fasi:

• Trova la persona giusta per guidare la conversazione
• Avvia la discussione con il tuo CEO
• Costruisci il consenso in tutto il tuo team di leadership
• Fai la chiamata
• Crea una task force
• Porta la tua squadra nel viaggio
• Crea un ciclo di feedback

Mentre leggi questo processo, tieni presente che questo è un processo che ha funzionato per la nostra azienda. La tua situazione e la tua cultura potrebbero essere diverse, quindi sentiti libero di adattarlo di conseguenza.

1. Trova la persona giusta per guidare la conversazione

Come ogni iniziativa, devi iniziare a capire chi guiderà il processo di esplorazione del design di categoria. Chiunque sia dovrebbe avere più di una semplice conoscenza del design di categoria e il desiderio di perseguirlo. Devono anche avere un solido rapporto con il CEO e il gruppo dirigente. La progettazione della categoria richiederà il loro impegno e questa persona deve essere in una posizione in cui può fare quella richiesta. Se non sei tu, considera la possibilità di trovare un alleato più adatto al compito.

Per me, ero quasi obbligato a esplorare il design delle categorie come mio ruolo di VP Marketing Strategy. Guardare idee come questa fa parte della mia descrizione del lavoro. Ma non ho nemmeno provato ad andare da solo. Essendo una persona molto nuova nella mia azienda all'epoca, ho anche lavorato con il mio CMO, il nostro Presidente e il nostro CEO per discuterne con il nostro team di leadership. Ho anche avuto dozzine di conversazioni con persone in tutta l'azienda all'inizio, in modo da poter valutare meglio la cultura, lo stato dell'azienda oggi e ciò che la nostra leadership desiderava per il futuro.

2. Avvia la discussione con il tuo CEO

Ricorda prima questa cosa: il tuo CEO deve essere una parte fondamentale degli sforzi di progettazione della tua categoria. L'ho imparato presto, quando Chris Orlob, Direttore delle vendite di Gong, mi ha detto: "Se il tuo CEO non è direttamente coinvolto negli sforzi di creazione della tua categoria, probabilmente fallirà".

Sebbene il design delle categorie comporti un sacco di marketing, in definitiva è una strategia aziendale. È il tuo CEO che guida l'azienda (non il tuo team di marketing), quindi non puoi iniziare il processo senza il suo pieno supporto e coinvolgimento. Scopri di più sul perché il CEO deve essere coinvolto in questa intervista con Chris.

Conor McCluskey, co-fondatore e CEO di BombBomb ha dichiarato: “Il design della categoria è una parte fondamentale dei tuoi piani per il futuro. Non può essere un progetto collaterale. In qualità di CEO, devi entrare nei dettagli di questa strategia e avere un'opinione informata su dove stai andando. Questo è il tuo lavoro come leader".

Ma come inizi questa conversazione con il tuo CEO? Bene, pensala più come una conversazione e meno come qualcosa di cui devi "convincerli". In definitiva, come qualsiasi decisione strategica, avrai un supporto migliore a lungo termine se aiuti il ​​CEO a prendere la decisione da solo.

Ecco cosa consiglia Conor. “Tutti vengono dal CEO con tonnellate di idee. Quindi, se stai cercando di convincere il tuo CEO a esplorare il design delle categorie, non iniziare cercando di fornire la risposta. Invece, fai domande. Domande come: come pensi che sarà il futuro della nostra azienda e come pensi alla nostra strategia?

Potresti anche scoprire che il tuo CEO non desidera essere un leader di categoria, il che ti farà risparmiare un sacco di sforzi inutili. Ma una volta che saprai come lei pensa a queste cose, saprai come inquadrare la conversazione attorno al design delle categorie".

Queste conversazioni hanno portato ad alcune conclusioni. In primo luogo, era chiaro che la nostra attività aveva un forte desiderio di passare a conti più grandi e strategici e che avevamo già effettuato diversi investimenti per aiutarci a raggiungerlo. In secondo luogo, abbiamo visto che la nostra categoria emergente sarebbe avvenuta con o senza di noi e dovevamo fare una scelta consapevole su come partecipare a quella. Infine, ci siamo resi conto che il mandato e l'esperienza del nostro team potevano fornirci alcuni vantaggi che potrebbero aiutarci a emergere come leader di categoria.

Abbiamo quindi utilizzato queste conclusioni come obiettivo per discutere il design delle categorie. Invece di guardare il design delle categorie in astratto, siamo stati in grado di parlare di modi specifici in cui potrebbe aiutarci a raggiungere gli obiettivi che avevamo già stabilito.

Ricorda, non aspettarti che il tuo CEO si metta subito in gioco. È probabile che tu abbia avuto bisogno di un po' di tempo per risolverlo da solo, e questo sarà solo più vero per il tuo CEO. Questo era vero per Conor, poiché inizialmente considerava il design delle categorie più un gioco di marketing. Ma quando ha letto Play Bigger e ha avuto la possibilità di rifletterci, le cose sono cambiate.

"Per me, la lampadina che si è spenta è stata quando ho capito che non eravamo più l'unica azienda che cercava di rendere un video personale e uno a uno", ha condiviso. "Una volta che ho visto che lo spazio era stato convalidato dalla concorrenza e che c'era un mercato importante che stava prendendo forma, ho capito che non potevamo permetterci di aspettare oltre per il design della categoria".

3. Costruisci il consenso in tutto il tuo team di leadership

Fare la chiamata sul design della categoria deve estendersi oltre il CEO. Certo, il tuo CEO può mettere giù un mandato, ma a lungo termine starai molto meglio se il tuo team di leadership sarà di supporto prima che venga presa la decisione.

"Non parlare esclusivamente con il tuo CEO e rischiare tutto il tuo capitale lì", mi ha detto Conor. “Allo stesso tempo, devi anche costruire il tuo caso con il resto del tuo team di leadership. Perché in genere, una volta che si parla di design di categoria, il tuo CEO parlerà con gli altri dirigenti per ascoltare i loro pensieri. Vuoi che abbiano la possibilità di riflettere su questo in modo che supportino la discussione".

Proprio come la conversazione con il tuo CEO, la cosa peggiore che puoi fare quando ti avvicini al tuo team di leadership è entrare troppo in fretta, le pistole in fiamme, cercando di convincere tutti che il design di categoria è la strada da percorrere. Idealmente, vuoi lasciare che ogni persona arrivi da solo. Per ora, concentrati sulla creazione di una situazione in cui il tuo gruppo dirigente sia aperto e interessato all'idea.

"Non puoi semplicemente aspettarti che le persone salgano a bordo immediatamente", ha detto Darin. "Invece, ho iniziato questo processo conversando e ponendo domande, aiutando il nostro team a vedere di persona che potremmo aver bisogno di guardare le cose in modo diverso".

Poni al tuo gruppo dirigente alcune delle stesse domande che hai presentato al tuo CEO. Ad esempio, chiedi loro se ritengono che la strategia aziendale esistente li abbia sulla strada giusta. O se ritengono che l'azienda abbia abbastanza chiarezza sulla sua direzione, o se diversi team stanno tirando in direzioni diverse. Vedi se c'è un desiderio di giocare a un livello più grande che non è servito dall'attuale modo di fare affari.

Se stai distruggendo i tuoi obiettivi e raggiungendo il giusto tipo di crescita, forse non hai bisogno di intraprendere un'iniziativa così drammatica. Ma se la tua leadership sente che qualcosa non va , allora è il momento di presentare il design delle categorie come un'opzione da esplorare. Non devi ancora presentarla come la soluzione "giusta" e, in effetti, non dovresti. Ricorda, vuoi aiutare il tuo team a trovare una risposta da solo. Tuttavia, quello che puoi fare è introdurre il design delle categorie come qualcosa degno di discussione.

"Ho chiesto a tutto il nostro team esecutivo di leggere Play Bigger , che è davvero il lavoro definitivo sull'argomento", ha aggiunto Darin. “E ho suggerito alcuni podcast sul design delle categorie. Una volta che hanno avuto la possibilità di digerire quel materiale, ho iniziato a porre domande del tipo: "Pensi che le persone capiscano davvero il problema che stiamo risolvendo? Pensi che sappiano cosa stiamo cercando di fare? In che modo ci fa male? Qual è il vantaggio se lo risolviamo?"

Darin ha continuato: "Una volta che il nostro team esecutivo è stato aperto all'idea, ho chiesto loro delle domande in modo che potessimo rifletterci insieme. Ho sentito cose come "Non è solo per le vendite e il marketing?" e "Come faremo a rimanere impegnati in questo?" E da queste domande, siamo stati in grado di assicurarci che tutti i membri del team fossero ascoltati, il che ci ha aiutato a garantire il buy-in".

Potresti anche trovare utile esplorare come altre aziende hanno eseguito il design delle categorie. Ecco dove puoi trovare più di una dozzina di interviste con altri designer di categoria.

4. Effettuare la chiamata

Una volta che hai stabilito che il tuo team è aperto a una nuova strategia e hai dato loro un po' di tempo per familiarizzare con il design delle categorie, è tempo di avere una discussione intenzionale su di esso. Non sprecare troppo tempo con l'idea; o prendi una decisione formale per perseguirlo, o decidi che non fa per te e vai avanti.

Per rendere questo processo un po' più formale, ho fatto una presentazione al nostro gruppo dirigente che è stata progettata per aiutarci a prendere la decisione e andare avanti. Non era solo una presentazione sul design delle categorie come idea generale; gran parte di esso ha discusso di come si relazionasse al nostro futuro. Se stai costruendo da solo una presentazione del genere, considera di suddividerla in queste quattro sezioni. Se desideri vedere quello che abbiamo usato noi stessi, inviami un'e-mail:

• Esamina cos'è il design di categoria per ricordare al tuo team ciò di cui hai discusso
• Mostra perché il design di categoria è la soluzione giusta per la tua specifica situazione aziendale
• Delinea come sarebbe il tuo futuro se decidessi o decidessi di non perseguire la strategia
• Presentare una sequenza temporale specifica per prendere la decisione finale

Sebbene tutti e quattro questi punti siano importanti, è il secondo quello più critico. Il design delle categorie potrebbe sembrare fantastico in teoria, ma se non riesci a dimostrare come si collega alla tua situazione attuale e perché ti darà le migliori possibilità di successo, questa presentazione non avrà molta importanza.

Questo perché il design delle categorie non rientra nella categoria delle cose con cui puoi sperimentare e testare. È un impegno, un impegno su cui non puoi facilmente invertire la rotta e che richiederà tempo e impegno da parte di tutti i membri del tuo gruppo dirigente. Il tuo team non dovrebbe prendere la decisione senza capire attentamente perché è necessario e in cosa si stanno cacciando.

Ecco alcuni altri suggerimenti per fare questa presentazione al tuo team:

• Non avere fretta. Dai alle persone del tuo team il tempo di considerare la progettazione delle categorie prima di avere una discussione formale. Quando ti presenti al tuo gruppo dirigente, questa non dovrebbe essere la prima volta che sentono parlare di questa idea. Allo stesso tempo, non fare pressioni sul tuo team per un feedback immediato. Essere pazientare. Dai loro il tempo di disfare ciò che hai presentato. Questa è una decisione importante per la tua azienda e richiede un approccio ponderato.
• Ascolta domande e preoccupazioni. Avrai molte più probabilità di ricevere supporto se tutti i membri della tua squadra si sentiranno ascoltati. Meglio mettere le cose sul tavolo ora, invece che a metà del progetto. Probabilmente sentirai anche punti che non avevi considerato. Ad esempio, alcune persone erano preoccupate che si trattasse di un "flash nella padella" che non si attaccava, cosa che non avevamo considerato. Con questa conoscenza, possiamo lavorare su modi per radicare questo modo di pensare nel nostro lavoro.
• Fornire un lasso di tempo per decidere. Una volta che hai fatto la presentazione, concorda una data specifica per il raggruppamento e prendere una decisione finale. Non spingerlo troppo oltre, o perderai slancio. Abbiamo deciso al nostro trimestrale fuori sede, solo un paio di settimane dopo.
• Sii chiaro sulla sequenza temporale e sui passaggi successivi. Se la tua squadra non sa cosa accadrà dopo, è difficile per loro sentirsi sicuri di andare avanti. Non è necessario mappare tutti i dettagli, ma fornire una panoramica di alto livello farà molto.
• Non presentarti finché non sei sicuro del risultato. Solo un buon avvocato non accetta un caso a meno che non sia sicura di poter vincere, non vuoi avere questa discussione a meno che tu non sia abbastanza sicuro che la tua squadra sarà a bordo. Idealmente, lo saranno già, dalle singole discussioni che hai avuto con largo anticipo.
• Gestisci le sfide e i rischi. Il tuo team concluderà da solo che il design della categoria non sarà facile. Ma se sorvoli su questo, rischi di sembrare come se non avessi riflettuto sulle cose. Invece, crea credibilità essendo in anticipo sugli ostacoli che dovrai affrontare.
• Divertiti. Solo perché stai parlando di qualcosa di serio non significa che non puoi goderti alcune risate lungo la strada. Soprattutto se la tua squadra entra in un acceso dibattito, un po' di leggerezza può fare molto.

5. Creare una task force

Il tuo prossimo lavoro è creare un team di persone che possano dedicarsi ad aiutare la tua azienda ad andare avanti nella progettazione delle categorie. Potresti presumere che la discussione sul design della categoria possa semplicemente far parte delle tue riunioni di leadership regolari, ma non lo consiglio. Ecco tre motivi.

• Una task force può dedicare maggiore attenzione alla progettazione delle categorie. Una task force speciale dà più peso al processo di progettazione della categoria. Se è solo un punto all'ordine del giorno tra le altre discussioni, allora non è così probabile che riceva l'attenzione di cui ha bisogno durante le tue regolari riunioni di leadership.
• Una task force è più efficiente. Il tuo team di leadership potrebbe essere troppo grande per avere discussioni produttive sulla progettazione delle categorie. Consiglio un gruppo di circa 5-7 persone (assicurati che il tuo CEO sia uno di loro). Avrai bisogno di una rappresentanza per ogni dipartimento, ma un gruppo abbastanza piccolo da potersi muovere rapidamente.
• Una task force ti assicura di avere le persone giuste. Potrebbero esserci persone che vuoi coinvolgere nella discussione sul design della categoria che non fanno parte del gruppo dirigente. La creazione di una task force ti dà la flessibilità di aggiungere le persone giuste al mix. Puoi e dovresti presentare importanti aggiornamenti e decisioni con il tuo team di leadership. Ma salva il lavoro pesante e per la tua task force.

6. Porta la tua squadra in viaggio

La decisione di perseguire il design di categoria dovrebbe avvenire a livello esecutivo, ma una volta fatto, devi coinvolgere il tuo team nel processo di design di categoria. È una necessità.

Considera tutte le attività che ho descritto sopra: eseguire fulmini, creare contenuti, rielaborare i tuoi messaggi e così via. Il design delle categorie è troppo grande per essere realizzato da poche persone. Coinvolgi presto la tua squadra se vuoi avere il loro supporto in seguito.

"Sapevo che il design delle categorie sarebbe stato un'intera iniziativa aziendale, qualcosa che avrebbe cambiato radicalmente il modo in cui tutti pensavano al business", ha spiegato Darin. “Sapevo anche che se volevamo farcela, dovevamo ottenere un impegno su tutta la linea. Il tuo team potrebbe seguirti all'inizio, ma se non viene accettato, può essere un ostacolo per l'intero programma e non vedrai il successo che stai cercando.

Coinvolgere la tua squadra è anche un tuo obbligo come leader. Il design delle categorie rappresenta un'importante strategia aziendale e qualsiasi buon leader aiuterà a mostrare al proprio team una visione per il futuro e un piano per arrivarci. Se presentato nel modo giusto, il design della categoria può aiutare a infondere fiducia ed entusiasmo per la tua direzione.

A BombBomb, abbiamo avviato questo processo attraverso i video "Friday Update" che Darin invia all'intera azienda ogni settimana. “Una volta che avrò acquistato i miei team a livello di leadership, mi aspetto che trasmettano quel messaggio ai loro team e li aiutino a capirlo. Invio anche un video all'intera azienda ogni venerdì su ciò su cui stiamo lavorando”, ha affermato Darin. “Il design della categoria è diventato uno dei pezzi che ho iniziato a comunicare in quegli aggiornamenti. Cerco di essere molto sincero sul fatto che questo influenzerà il loro lavoro, ed è qualcosa a cui devono prestare attenzione.

HubSpot è un altro grande esempio di azienda che ha a cuore “l'evangelizzazione interna”. "Se hai intenzione di creare una categoria che durerà anni e anni, hai bisogno di un evento catalizzatore che permetta a tutti nella tua azienda di capire qual è la storia", ha detto Kipp Bodnar, l'attuale CMO e uno dei primi dipendenti questa intervista.

“Devi avere questa fonte di verità a cui le persone possono guardare. Per HubSpot, Brian e Dharmesh hanno pubblicato il libro di Inbound Marketing . Poi è stata la creazione di partnership con altre persone per l'evento Inbound che ospitiamo ancora ogni autunno qui a Boston. Quindi, penso che sia compito di tutti in azienda dire: 'Ehi, questa è la nostra missione'".

Tieni presente che probabilmente all'inizio riceverai feedback contrastanti dal tuo team. “Alcune persone sono state eccitate. Alcune persone hanno respinto. Alcuni hanno detto che lo abbiamo sempre fatto", ha detto Conor. “Questo ribadisce l'importanza che il CEO continui a spingere lo slancio. Devo ricordare alla nostra squadra che questo è quello che stiamo facendo, stiamo dicendo sì a certe cose e no ad altre, e devo riportare continuamente la nostra squadra all'allineamento. Questa è solo una parte dell'essere un leader".

Se incontri persone del tuo team che hanno difficoltà a rimanere dietro al design delle categorie, ti consigliamo di affrontare subito quella situazione. Non solo sarà più difficile per il tuo team eseguire la progettazione delle categorie se qualcuno non è a bordo, ma potrebbe anche essere un segno che c'è un problema più fondamentale per il quale il dipendente ha bisogno di aiuto.

"Se qualcuno rimane scettico o sta solo avendo difficoltà a nascondersi dietro questo, sarei più curioso e curioso di sapere come stanno andando le cose per loro", ha detto Darin. "Deve esserci qualcosa sotto la superficie e vuoi assicurarti di affrontare il problema alla radice."

7. Crea un ciclo di feedback

Dovrai anche considerare come rendere la progettazione delle categorie un processo di cui il tuo team sente un senso di appartenenza. Non si tratta della tua task force che si limita a trasmettere la direzione dall'alto. Ad esempio, pensa al processo che potresti utilizzare per sviluppare la storia della tua categoria.

"È importante non solo condividere il proprio punto di vista, ma anche ispirare le persone a considerarlo come il proprio punto di vista", afferma Anna Schena. "Per noi, molte persone hanno raccontato la 'nostra storia' con parole proprie, e perché significava così tanto per loro, e ha accelerato il buy-in esponenzialmente più velocemente che se solo io o la leadership l'evangelizzassero".

Inoltre, promuovere una cultura del design di categoria in tutta la tua azienda ti aiuterà a migliorare il tuo modo di pensare. Se il tuo team comprende il processo e dove stai cercando di dirigerti, sarà più probabile che sollevi domande che devono essere affrontate e idee che non avevi considerato. Se limiti il ​​processo di progettazione delle categorie a pochi eletti, ti limiterai solo a te stesso.

Ecco perché il CEO di BombBomb ha continuato a rimanere coinvolto, anche se siamo entrati nelle trincee della costruzione della nostra categoria. Conor ha detto: "Rimanere coinvolto nell'esecuzione di questo è stato fantastico perché mi mette proprio nel mezzo di ciò a cui le nostre persone in prima linea stanno ascoltando e pensando. Ad esempio, abbiamo recentemente condotto una discussione sulla progettazione di categorie con il nostro team di successo dei clienti e ho potuto ascoltare direttamente il loro feedback. Questo mi ha dato una nuova prospettiva sulle cose”.

A BombBomb, una volta che abbiamo condiviso i nostri piani di progettazione della categoria iniziale con il team, li abbiamo anche sfidati a far parte del processo. Non solo abbiamo offerto a tutti di acquistare una copia di Play Bigger , ma abbiamo anche chiesto loro di impegnarsi e condividere ciò a cui stanno imparando e pensando. Creare questo ciclo di feedback è così importante perché aiuta tutti a sentirsi parte del viaggio.

Inoltre, la creazione di canali per consentire al tuo team di fornire feedback ti aiuta a vedere quali dipartimenti sono già presenti e quali potrebbero richiedere un po' più di attenzione. "Passo molto tempo a pensare alle aree dell'attività in cui ho bisogno di ottenere più buy-in", ha affermato Darin. “Se riesco a vedere che un dipartimento non sta leggendo il libro, facendo domande o mostrando impegno, allora potrei aver bisogno di aiutarlo.

Capire quando tenere le cose alla tua task force e quando condividerle con l'azienda richiederà del tempo. Ma consiglierei di sbagliare sul lato della condivisione troppo. Questo è un grande viaggio che stai facendo insieme e avere la tua squadra che si sente parte di esso può fare molto per rendere questa strategia un successo.

Considera come Sarah Elkins, VP Marketing di Tasktop, guarda a questo. "Il lancio interno doveva includere anche un piano di implementazione più dettagliato sia internamente che esternamente", mi ha detto. “Abbiamo creato piani separati per i team GTM e i team interni (ingegneria, finanza, ecc.). I team GTM avevano bisogno di molti più dettagli sulle persone che stavamo prendendo di mira, sui messaggi, ecc. La semplice comunicazione del POV avrebbe lasciato troppe domande senza risposta su come usarlo nella vita reale".

Una volta che la tua squadra è pronta per sapere dove sei diretto, hai già svolto molto lavoro, ma sei solo all'inizio. Ora inizia il vero lavoro. "Come leader, una volta lanciato qualcosa, dobbiamo continuare a rafforzarlo, continuare a dire al nostro team perché", mi ha detto Darin. “Se non lo fai, puoi perdere l'impegno. Le persone avranno delle domande lungo la strada e tu devi rimanere reattivo e cercare davvero di dare l'esempio.

Se il tuo team ha bisogno di aiuto per capire come e perché il design delle categorie potrebbe applicarsi alla tua situazione specifica, considera i due approcci seguenti.

L'imperativo strategico

Secondo Daniel, "L'imperativo strategico è un approccio per quando hai qualcosa di diverso. Così diverso, infatti, che ti fa male sul mercato a causa di quanto sia difficile fare confronti diretti con i concorrenti". In altre parole, se l'unico modo in cui la tua azienda avrà una possibilità di vincere accordi è liberarsi dalle categorie esistenti, allora non perseguire il design delle categorie causerà molto dolore.

Questo è esattamente il motivo per cui abbiamo scelto il design di categoria a BombBomb. Come forse saprai o meno, aiutiamo gli uomini d'affari a costruire e promuovere relazioni attraverso l'uso di video personali e individuali. Invece di dover fare affidamento su testo digitato o programmare una chiamata Zoom, ti permettiamo di avere un "faccia a faccia" inviando messaggi video praticamente in qualsiasi canale.

Sebbene questa sia una categoria in crescita, non ha ancora un nome. Storicamente, noi e i nostri concorrenti siamo stati inseriti nelle categorie "hosting video" e "altri software video" su G2. A differenza della maggior parte delle aziende, cercare di ritagliarsi una nicchia in una categoria esistente creerebbe solo confusione e servirebbe a penalizzarci.

In altre parole, abbiamo un imperativo strategico per progettare questa categoria. Siamo già nella posizione migliore per emergere come leader. Il nostro team ha inviato oltre mezzo milione di video one-to-one e comprendiamo le sfide che i nostri clienti devono affrontare nell'utilizzo dei video meglio di chiunque altro. Ecco perché spetta a noi portare avanti il ​​mercato e darci le migliori possibilità di diventare il re della categoria a lungo termine.

Anna Schena e il team di Narrative Science hanno scelto il design di categoria per ragioni simili. "Per noi, la scelta di creare una categoria riguardava l'innovazione tecnologica all'interno del più ampio spazio di dati e analisi", ha spiegato. “Abbiamo realizzato prodotti dotati di una nuova tecnologia che nessuno aveva mai visto prima e che non si adattavano a nessuna 'scatola' ordinata di software di analisi che le persone acquistano oggi. Quindi abbiamo deciso di definire la nostra categoria”.

L'arma tattica

L'approccio tattico dell'arma consente di costruire una nuova posizione di categoria creando contrasto con una esistente. "A volte è più facile bombardare una categoria esistente che dominarla", ha detto Daniel. “Se c'è qualche elemento comune condiviso da tutti i principali attori in una categoria esistente, trova il modo di posizionarlo come un punto debole che rende l'intera categoria obsoleta. Il processo di progettazione della categoria riguarda la determinazione della sua sostituzione".

La deriva è un esempio di questo approccio fatto bene. All'inizio, Drift era solo un altro giocatore nella categoria delle chat dal vivo, un mercato che presto divenne affollato e mercificato. Drift doveva distinguersi da questi concorrenti, ma non poteva farlo semplicemente cercando di convincere il mercato che aveva un prodotto "migliore" di tutti gli altri.

Invece, Drift ha scelto di sviluppare una nuova categoria creando un contrasto con i moduli del sito Web e il software di automazione del marketing . Affermando che richiedere ai clienti di compilare moduli fosse un modo obsoleto di interagire con i clienti, Drift ha stimolato la consapevolezza e la domanda per la nuova categoria che stava creando, chiamata marketing conversazionale. Questa nuova categoria riguarda le interazioni immediate con i clienti, principalmente attraverso l'uso di chatbot intelligenti.

Indipendentemente dal fatto che ti allinei maggiormente all'imperativo strategico o all'approccio tattico delle armi, il design delle categorie non dovrebbe essere una decisione che prendi in modo capriccioso. Deve essere perseguito perché esiste un risultato aziendale specifico che non potresti ottenere competendo in una categoria esistente.

Ricorda: il design della categoria aiuta ogni squadra a vincere

Inutile dire che il design della categoria aiuta i tuoi team di marketing e vendita a vincere. Ma il motivo per cui si chiama strategia aziendale è che aiuta quasi tutti i dipartimenti ad avere successo.

Ecco alcuni esempi:

• Finanza. Gran parte del ruolo della finanza è quello di attrarre investitori. Ma attirare gli investitori giusti può essere piuttosto difficile se non hai una bella storia da raccontare. Sì, i dati finanziari passati fanno parte di quella storia, ma in una startup in crescita, ciò che gli investitori cercano davvero è la crescita futura. Un'azienda pronta a creare e guidare una nuova categoria di solito apparirà più attraente di una in competizione per una fetta di una esistente.
  
  Secondo Bruce Scheer, CEO di InspireYourBuyers.com e consulente di marketing e vendite B2B di lunga data, "Il design della categoria comunica agli investitori che hai una visione del mercato unica, che vedi i punti ciechi nel problema che viene risolto e hai un piano solido da affrontare esso."
• Successo del cliente. Qual è la rovina dell'esistenza del successo dei clienti? Zangola. E un grande fattore di abbandono è quando i clienti si iscrivono per le ragioni sbagliate. Forse erano confusi su ciò che il software doveva fare. O per chi era. O perché li aiuterà ad avere successo in futuro.
  
  Il design delle categorie aiuta il tuo team di successo dei clienti a fornire ai clienti un'idea chiara del problema che li aiuterà a risolvere. E quando vengono stabilite le giuste aspettative, è probabile che l'abbandono sia inferiore.
• Partnership. Le aziende possono permettersi solo di investire in così tante relazioni. Se puoi utilizzare il processo di progettazione delle categorie per dimostrare che sei pronto a diventare il leader di un nuovo mercato, è più probabile che attiri partnership di alto valore. Queste partnership possono essere utilizzate per aumentare il tuo slancio, aiutandoti a trasformare il tuo potenziale di leadership in realtà.
• Prodotto. Ricorda, il design di categoria fornisce un obiettivo per la direzione in cui la tua azienda deve dirigersi e il problema che vuole risolvere. Quell'obiettivo può essere estremamente informativo per le decisioni sui prodotti. Chiedersi "questa decisione ci avvicina alla costruzione e al dominio della nostra categoria" può fornire un'enorme chiarezza.
  
  Inoltre, "il design di categoria può anche fornire a product manager, designer e ingegneri una spinta di entusiasmo e creatività", afferma Anna Schena, "Le persone di talento amano la possibilità di essere all'altezza di una sfida ed essere riconosciute per i loro sforzi. Il design delle categorie offre l'opportunità per entrambi".
• Fidelizzazione e reclutamento dei dipendenti . Questa non dovrebbe essere una sorpresa. Le persone vogliono restare con i team che stanno facendo cose nuove ed eccitanti. Il design delle categorie mostra loro che hai grandi progetti e non stai solo conducendo gli affari come al solito. Allo stesso modo, avere una visione così forte può aiutarti ad attrarre talenti migliori nella tua azienda.
• Comando. Il design delle categorie fornisce una "stella del nord" su dove deve arrivare la tua azienda. Può (e dovrebbe) fornire indicazioni sulle decisioni strategiche. Avere una tale chiarezza può solo aiutare il tuo gruppo dirigente a essere più efficace.

Questa è una guida, non un regolamento

Ci sono solo una manciata di aziende SaaS B2B che hanno legittimamente creato nuove categorie. E nessuno di loro, almeno per quanto ne so, ha seguito i passi esatti di un'altra azienda. Dovevano tracciare il proprio corso. E hanno dovuto inventare molte cose mentre andavano avanti.

Dovresti usare questo riferimento come guida, ma non seguirlo alla cieca. Ogni situazione è diversa e ciò che ha funzionato per un'azienda potrebbe essere un disastro per la tua. Cerca ispirazione sia all'interno di B2B SaaS che in luoghi anche al di fuori del mondo degli affari. Soprattutto, non aver paura di sperimentare: nulla di leggendario è stato fatto semplicemente ripetendo le azioni degli altri.

In precedenza abbiamo menzionato come avere un nome di categoria "ufficiale" in loco come G2 non sia un requisito per la progettazione di categorie. Ma ciò non significa che dovresti trascurare una risorsa come questa. In effetti, uno dei motivi per cui abbiamo lavorato insieme con G2 su questa serie è che svolgono un ruolo così importante nell'aiutare gli acquirenti a comprendere le differenze tra i prodotti correlati.

Conclusione

Il design della categoria fallirà se prima non coinvolgi il tuo CEO e il tuo team esecutivo. Avrai più successo se inizi facendo domande e invitando a discussioni. Una volta che hai preso la decisione di perseguire il design di categoria, devi condividere quei piani con l'intero team.

Crea un ciclo di feedback per assicurarti di ascoltare i dipendenti e coinvolgerli nel processo. Infine, il design delle categorie aiuta più delle semplici vendite e marketing; può aiutare ogni dipartimento della tua azienda fornendo chiarezza sugli obiettivi dell'azienda e sul percorso per raggiungerli.