Как заинтересовать вашу команду дизайном категорий

Это четвертая из пяти статей, составляющих «Руководство по дизайну категорий для новичков».

В третьей части вы ознакомились с общим обзором процесса разработки категорий. Если вы прочитали это и готовы сделать первый шаг, в четвертой части будет изложен план вовлечения вашей команды, особенно вашего генерального директора и вашей команды лидеров.

Если вам интересно прочитать всю серию в формате PDF или ePub, вы можете бесплатно получить доступ ко всему руководству по дизайну категорий на сайте Flag and Frontier.

Заинтересуйте свою команду дизайном категорий

Дизайн категорий — это командная работа. Мало того, что это так или иначе затрагивает почти всех в вашей компании, но для его успешного осуществления также требуется поддержка каждого отдела.

«Дизайн категорий повлияет на вашу работу, будь то успех клиентов, развитие продаж, продукт, управление персоналом и так далее», — сказал мне Дарин Доусон, соучредитель и президент BombBomb. «Возьмите, к примеру, бухгалтерию. Дизайн категории может повлиять на выставление счетов, расходы на маркетинг, расходы и так далее. Ваша бухгалтерская команда, естественно, задаст вопросы, например, почему мы это делаем? Для чего это? Сколько мы на это потратим? Что ж, если вы понимаете «почему» за дизайном категорий, на эти вопросы становится легче ответить».

Прежде чем вы сможете туда добраться, ваш генеральный директор, ваша исполнительная команда и руководители ваших отделов должны быть на борту. Но как это сделать? Мы можем разбить процесс на семь шагов:

• Найдите подходящего человека, который возглавит разговор
• Начните обсуждение с вашим генеральным директором
• Заручитесь поддержкой всей вашей руководящей команды
• Сделать звонок
• Создать оперативную группу
• Возьмите свою команду с собой в путешествие
• Создайте цикл обратной связи

Когда вы читаете этот процесс, имейте в виду, что это процесс, который работал для нашей компании. Ваша ситуация и ваша культура могут отличаться, поэтому не стесняйтесь адаптировать это соответствующим образом.

1. Найдите подходящего человека, который возглавит разговор

Как и в любой инициативе, вы должны начать с выяснения того, кто возглавит процесс исследования дизайна категорий. Кто бы это ни был, он должен иметь больше, чем просто знание дизайна категорий и желание заниматься им. Они также должны иметь прочные отношения с генеральным директором и руководством. Дизайн категории потребует их приверженности, и этот человек должен быть в состоянии, когда он может задать этот вопрос. Если это не вы, подумайте о том, чтобы найти союзника, который больше подходит для этой задачи.

Что касается меня, то мне было почти поручено изучить дизайн категорий в качестве моей роли вице-президента по маркетинговой стратегии. Рассмотрение подобных идей является частью моей должностной инструкции. Но я и не пытался действовать один. Будучи в то время новичком в моей компании, я также работал с моим директором по маркетингу, нашим президентом и нашим генеральным директором, чтобы обсудить это с нашей командой руководителей. Я также провел десятки бесед с людьми в компании на раннем этапе, чтобы лучше оценить культуру, состояние бизнеса сегодня и то, что наше руководство желает в будущем.

2. Начните обсуждение с вашим генеральным директором

Прежде всего, запомните одну вещь: ваш генеральный директор должен быть основной частью ваших усилий по разработке категории. Я понял это раньше, когда Крис Орлоб, директор по продажам в Gong, сказал мне: «Если ваш генеральный директор не будет напрямую участвовать в создании вашей категории, это, вероятно, потерпит неудачу».

Хотя дизайн категорий включает в себя чертовски много маркетинга, в конечном итоге это бизнес-стратегия. Бизнесом руководит ваш генеральный директор (а не ваша маркетинговая команда), поэтому вы не можете начать процесс без ее полной поддержки и участия. Узнайте больше о том, почему генеральный директор должен участвовать в этом интервью с Крисом.

Конор МакКласки, соучредитель и генеральный директор BombBomb, сказал: «Дизайн категорий — ключевая часть ваших планов на будущее. Это не может быть побочным проектом. Как генеральный директор, вы должны вникать в детали этой стратегии и иметь обоснованное мнение о том, куда вы направляетесь. Это ваша работа как лидера».

Но как начать этот разговор с генеральным директором? Что ж, думайте об этом больше как о разговоре, а не как о чем-то, в чем вам нужно «убедить» их. В конечном счете, как и любое стратегическое решение, вы получите лучшую поддержку в долгосрочной перспективе, если поможете генеральному директору принять решение самостоятельно.

Вот что советует Конор. «Все приходят к генеральному директору с кучей идей. Поэтому, если вы пытаетесь заставить своего генерального директора изучить дизайн категорий, не начинайте с попытки дать ответ. Вместо этого задавайте вопросы. Такие вопросы, как: как вы думаете, как будет выглядеть будущее нашей компании, и что вы думаете о нашей стратегии?

Возможно, вы даже обнаружите, что ваш генеральный директор не хочет быть лидером в своей категории, что избавит вас от лишних усилий. Но как только вы узнаете, что она думает об этих вещах, вы поймете, как вести разговор о дизайне категорий».

Эти разговоры привели к некоторым выводам. Во-первых, было ясно, что у нашего бизнеса есть сильное желание перейти к более крупным, более стратегическим клиентам, и мы уже сделали несколько инвестиций, чтобы помочь нам достичь этого. Во-вторых, мы видели, что наша формирующаяся категория произойдет с нами или без нас, и нам нужно было сделать сознательный выбор того, как мы собираемся участвовать в этом. Наконец, мы поняли, что стаж и опыт нашей команды могут дать нам некоторые преимущества, которые помогут нам стать лидером категории.

Затем мы использовали эти выводы в качестве линзы для обсуждения дизайна категорий. Вместо того, чтобы рассматривать дизайн категорий абстрактно, мы смогли поговорить о конкретных способах, которыми он может помочь нам достичь целей, которые у нас уже были.

Помните, не ожидайте, что ваш генеральный директор сразу же поддержит вас. Скорее всего, вам нужно было некоторое время, чтобы разобраться с этим самостоятельно, и это будет только более верно для вашего генерального директора. Это было верно и для Конора, поскольку он изначально смотрел на дизайн категорий как на маркетинговую игру. Но когда он прочитал «Играй по-крупному» и получил возможность все обдумать, все изменилось.

«Для меня лампочка зажглась, когда я понял, что мы больше не единственная компания, пытающаяся сделать личное видео один на один», — поделился он. «Как только я увидел, что пространство было одобрено конкурентами и что формируется крупный рынок, я понял, что мы не можем позволить себе больше ждать с дизайном категорий».

3. Заручитесь поддержкой всей вашей руководящей команды

Призыв к дизайну категорий должен выходить за рамки генерального директора. Конечно, ваш генеральный директор может изложить мандат, но в долгосрочной перспективе вам будет намного лучше, если ваша команда лидеров поддержит вас до того, как решение будет принято.

«Не разговаривайте исключительно со своим генеральным директором и не рискуйте всем своим капиталом там», — сказал мне Конор. «В то же время вам также необходимо выстроить свое дело с остальной частью вашей руководящей команды. Потому что, как правило, как только вы поднимаете вопрос о дизайне категорий, ваш генеральный директор собирается поговорить с другими руководителями, чтобы услышать их мысли. Вы хотите, чтобы у них была возможность все обдумать, чтобы они поддержали дискуссию».

Так же, как и в разговоре с генеральным директором, самое худшее, что вы можете сделать, когда обращаетесь к руководству, — это слишком горячо, с оружием наготове, пытаться убедить всех, что дизайн категорий — это то, что нужно. В идеале, вы хотите, чтобы каждый человек добирался туда самостоятельно. А пока сосредоточьтесь на создании ситуации, в которой ваша команда руководителей открыта и заинтересована в этой идее.

«Нельзя просто ожидать, что люди сразу же присоединятся к нам, — сказал Дарин. «Вместо этого я начал этот процесс, ведя беседы и задавая вопросы, помогая нашей команде самим увидеть, что нам, возможно, нужно смотреть на вещи по-другому».

Задайте своей команде руководителей некоторые из тех же вопросов, которые вы задали своему генеральному директору. Например, спросите их, считают ли они, что существующая бизнес-стратегия направляет их на правильный путь. Или если они чувствуют, что у компании достаточно ясности в своем направлении, или если разные команды работают в разных направлениях. Посмотрите, есть ли желание играть на более высоком уровне, которое не удовлетворяется текущим способом ведения бизнеса.

Если вы разрушаете свои цели и добиваетесь правильного роста, то, возможно, вам не нужно брать на себя такую ​​драматическую инициативу. Но если ваше руководство чувствует, что что-то не так, пришло время представить дизайн категорий в качестве варианта для изучения. Вам пока не нужно преподносить это как «правильное» решение, да и не следует. Помните, вы хотите помочь своей команде найти ответ самостоятельно. Однако, что вы можете сделать, так это представить дизайн категорий как нечто, заслуживающее обсуждения.

«Я попросил всю нашу исполнительную команду прочитать книгу «Играй по-крупному », которая действительно является исчерпывающей работой по этой теме», — добавил Дарин. «И я предложил несколько подкастов по дизайну категорий. Как только у них появилась возможность переварить этот материал, я начал задавать вопросы вроде: «Как вы думаете, люди действительно понимают проблему, которую мы решаем? Думаешь, они знают, что мы пытаемся сделать? Как это вредит нам? Что хорошего, если мы решим это?»

Дарин продолжил: «Как только наша исполнительная команда была открыта для этой идеи, я задал их вопросы, чтобы мы могли вместе их обдумать. Я слышал что-то вроде: «Разве это не только для продаж и маркетинга?» и «Как мы собираемся оставаться приверженными этому?» И благодаря этим вопросам мы смогли убедиться, что все в команде были услышаны, что помогло нам заручиться поддержкой».

Вам также может быть полезно узнать, как другие компании реализовали дизайн категорий. Здесь вы можете найти более десятка интервью с другими дизайнерами категорий.

4. Сделайте звонок

После того, как вы установили, что ваша команда открыта для новой стратегии, и предоставили им некоторое время для ознакомления с дизайном категорий, пришло время провести целенаправленное обсуждение этого вопроса. Не возитесь с этой идеей слишком долго; либо примите официальное решение заниматься этим, либо решите, что это не для вас, и двигайтесь дальше.

Чтобы сделать этот процесс немного более формальным, я провел презентацию для нашей команды руководителей, которая была разработана, чтобы помочь нам принять решение и двигаться дальше. Это была не просто презентация дизайна категорий как общей идеи; большая часть этого обсуждала, как это связано с нашим будущим. Если вы создаете такую ​​презентацию самостоятельно, подумайте о том, чтобы разбить ее на эти четыре части. Если вы хотите увидеть тот, который мы использовали сами, пожалуйста, напишите мне:

• Проверьте, какой дизайн категории должен напомнить вашей команде о том, что вы обсуждали.
• Покажите, почему дизайн категорий является правильным решением для вашей конкретной бизнес-ситуации.
• Обрисуйте, как будет выглядеть ваше будущее, если вы решите или решите не следовать стратегии
• Представить конкретные сроки для принятия окончательного решения

Хотя все четыре пункта важны, именно второй является наиболее важным. Дизайн категорий может звучать великолепно в теории, но если вы не можете продемонстрировать, как он связан с вашей текущей ситуацией и почему он даст вам наилучшие шансы на успех, эта презентация не будет иметь большого значения.

Это потому, что дизайн категорий не относится к категории вещей, с которыми вы можете экспериментировать и тестировать. Это обязательство, от которого вы не сможете легко отказаться и которое потребует времени и усилий от всех членов вашей руководящей команды. Ваша команда не должна принимать решение, не понимая, почему это необходимо и во что они ввязываются.

Вот еще несколько советов, как сделать эту презентацию для вашей команды:

• Не спешите с этим. Дайте людям в вашей команде время подумать о дизайне категорий, прежде чем вы начнете официальное обсуждение. Когда вы представляете свою команду руководителей, это не должно быть первым разом, когда они слышат об этой идее. В то же время не требуйте от своей команды немедленной обратной связи. Потерпи. Дайте им время распаковать то, что вы представили. Это важное решение для вашей компании и требует вдумчивого подхода.
• Выслушайте вопросы и опасения. У вас будет гораздо больше шансов получить поддержку, если каждый в вашей команде будет чувствовать себя услышанным. Лучше выложить все на стол сейчас, а не на полпути к проекту. Вы, вероятно, услышите моменты, которые вы не рассмотрели. Например, некоторые люди волновались, что это будет «вспышка на сковороде», которая не прилипнет, чего мы не учли. Обладая этими знаниями, мы можем работать над тем, чтобы внедрить этот образ мышления в нашу работу.
• Укажите срок для принятия решения. После того, как вы сделали питч, договоритесь о конкретной дате перегруппировки и принятия окончательного решения. Не заходите слишком далеко, иначе вы потеряете импульс. Мы приняли решение на нашем ежеквартальном выездном мероприятии всего через пару недель.
• Четко определите сроки и следующие шаги. Если ваша команда не знает, что произойдет дальше, им будет трудно чувствовать себя уверенно в движении вперед. Вам не нужно планировать все до мельчайших деталей, но общий обзор будет иметь большое значение.
• Не выступайте, пока не будете уверены в результате. Просто хороший адвокат не берется за дело, если не уверен, что может выиграть, и вам не следует начинать это обсуждение, если вы не уверены, что ваша команда будет на борту. В идеале они уже будут, судя по отдельным обсуждениям, которые вы провели задолго до этого.
• Примите вызовы и риски. Ваша команда сама придет к выводу, что дизайн категорий будет непростым делом. Но если вы замалчиваете это, вы рискуете выглядеть так, будто не все продумали. Вместо этого заручитесь доверием, открыто рассказывая о препятствиях, с которыми вы столкнетесь.
• Веселиться. То, что вы говорите о чем-то серьезном, не означает, что вы не можете посмеяться. Особенно, если ваша команда вступает в жаркие дебаты, немного легкомыслия может иметь большое значение.

5. Создайте оперативную группу

Ваша следующая задача — создать команду людей, которые смогут посвятить себя помощи вашей компании в продвижении дизайна категорий. Вы можете предположить, что обсуждение дизайна категорий может быть просто частью ваших регулярных встреч с руководителями, но я не рекомендую это делать. Вот три причины почему.

• Целевая группа может уделить больше внимания дизайну категорий. Специальная целевая группа придает процессу разработки категорий больший вес. Если это просто пункт повестки дня среди других дискуссий, то вряд ли он привлечет должное внимание во время ваших регулярных совещаний руководства.
• Оперативная группа более эффективна. Ваша команда руководителей может быть слишком большой, чтобы вести продуктивные обсуждения дизайна категорий. Я рекомендую группу из 5-7 человек (убедитесь, что ваш генеральный директор входит в их число). Вам понадобится представительство каждого отдела, но группа должна быть достаточно маленькой, чтобы действовать быстро.
• Оперативная группа гарантирует, что у вас есть нужные люди. Возможно, вы захотите привлечь к обсуждению дизайна категорий людей, которые не входят в команду руководителей. Создание рабочей группы дает вам возможность добавлять в нее нужных людей. Вы можете и должны обсуждать важные новости и решения со своей командой руководителей. Но сохраните тяжелую работу и для вашей оперативной группы.

6. Отправляйтесь с командой в путешествие

Решение заняться дизайном категорий должно приниматься на руководящем уровне, но как только это будет сделано, вы должны вовлечь свою команду в процесс дизайна категорий. Это необходимость.

Рассмотрите все действия, которые я описал выше: выполнение молниеносных ударов, создание контента, переработка ваших сообщений и так далее. Дизайн категорий слишком велик для нескольких человек. Пригласите свою команду на борт заранее, если вы хотите получить их поддержку позже.

«Я знал, что дизайн категорий будет инициативой всей компании, что коренным образом изменит то, как все думают о бизнесе», — объяснил Дарин. «Я также знал, что если мы собираемся осуществить это, мы должны взять на себя обязательство по всем направлениям. Ваша команда может поначалу следовать за вами, но если они не заинтересованы, они могут затормозить всю программу, и вы не увидите желаемого успеха».

Привлечение вашей команды на борт также является вашей обязанностью как лидера. Дизайн категорий представляет собой основную стратегию компании, и любой хороший лидер поможет показать своей команде видение будущего и план его достижения. При правильном представлении дизайн категорий может помочь вселить уверенность в том, куда вы направляетесь.

В BombBomb мы начали этот процесс с видеороликов «Friday Update», которые Дарин каждую неделю отправляет всей компании. «Как только я убедил свои команды на уровне руководства, я ожидаю, что они донесут это сообщение до своих команд и помогут им понять его. Я также каждую пятницу отправляю всей компании видео о том, над чем мы работаем», — сказал Дарин. «Дизайн категорий стал одной из тем, о которых я начал рассказывать в этих обновлениях. Я стараюсь прямо говорить о том, что это повлияет на их работу, и им нужно обратить на это внимание.

HubSpot — еще один отличный пример компании, которая заботится о «внутреннем евангелизме». «Если вы собираетесь создать категорию, которая будет существовать годами и годами, вам нужно событие-катализатор, которое позволит всем в вашей компании понять, что это за история», — сказал Кипп Боднар, нынешний директор по маркетингу и один из первых сотрудников. это интервью.

«У вас должен быть этот источник правды, к которому люди могут обратиться. Для HubSpot это была публикация Брайана и Дхармеша книги « Входящий маркетинг ». Затем было создано партнерство с некоторыми другими людьми для мероприятия Inbound, которое мы до сих пор проводим каждую осень здесь, в Бостоне. Затем, я думаю, что работа каждого в компании — сказать: «Эй, это наша миссия».

Имейте в виду, что поначалу вы, вероятно, получите неоднозначную обратную связь от своей команды. «Некоторые люди были взволнованы. Некоторые люди отступили. Некоторые говорят, что мы всегда этим занимались», — сказал Конор. «Это просто подтверждает важность того, чтобы генеральный директор продолжал наращивать темпы. Я должен напомнить нашей команде, что это то, что мы делаем, мы говорим «да» одним вещам и «нет» другим, и я должен постоянно приводить нашу команду в соответствие. Это просто часть того, чтобы быть лидером».

Если вы столкнетесь с людьми в своей команде, которым трудно справиться с дизайном категорий, вам нужно немедленно решить эту проблему. Мало того, что вашей команде будет сложнее выполнять дизайн категорий, если кого-то нет на борту, но это также может быть признаком того, что есть более фундаментальная проблема, с которой сотруднику нужна помощь.

«Если кто-то остается скептичным или просто с трудом справляется с этим, я был бы более любознательным и любопытным, как у них идут дела», — сказал Дарин. «Должно быть что-то под поверхностью, и вы хотите убедиться, что вы решаете коренную проблему».

7. Создайте цикл обратной связи

Вы также захотите подумать о том, как сделать дизайн категорий процессом, за который ваша команда будет чувствовать ответственность. Дело не в том, что ваша оперативная группа просто передает указания сверху. Например, подумайте о процессе, который вы могли бы использовать для разработки истории своей категории.

«Важно не просто поделиться своей точкой зрения, но и вдохновить людей думать о ней как о своей точке зрения», — говорит Анна Шена. «Что касается нас, у нас было несколько человек, которые рассказали «нашу историю» своими словами и рассказали, почему она так много для них значила, и это ускорило участие в экспоненциально быстрее, чем если бы мы только я или руководство проповедовали ее».

Кроме того, развитие культуры дизайна категорий в вашей компании поможет вам улучшить свое мышление. Если ваша команда понимает процесс и то, к чему вы пытаетесь двигаться, у них будет больше шансов задать вопросы, которые необходимо решить, и идеи, которые вы не рассмотрели. Если вы ограничите процесс разработки категорий немногими избранными, вы ограничите только себя.

Вот почему генеральный директор BombBomb продолжает принимать участие, даже несмотря на то, что мы приступили к созданию нашей категории. Конор сказал: «Оставаться вовлеченным в выполнение этого было здорово, потому что это ставит меня прямо в центр того, что слышат и думают наши передовые люди. Например, недавно мы обсуждали дизайн категорий с нашей командой по работе с клиентами, и я смог напрямую услышать их отзывы. Это дало мне новый взгляд на вещи».

В BombBomb, как только мы поделились нашими первоначальными планами дизайна категорий с командой, мы также предложили им принять участие в этом процессе. Мы не только предложили всем купить копию Play Bigger , но и попросили их участвовать и делиться тем, что они узнают и о чем думают. Создание этой петли обратной связи очень важно, потому что она помогает каждому почувствовать себя частью пути.

Кроме того, создание каналов обратной связи для вашей команды поможет вам увидеть, какие отделы уже работают, а какие могут потребовать дополнительного внимания. «Я провожу много времени, думая о тех областях бизнеса, в которых мне нужно получить больше поддержки, — сказал Дарин. «Если я увижу, что один из отделов не читает книгу, не задает вопросов и не проявляет заинтересованности, мне, возможно, придется им помочь.

Выяснение того, когда оставить что-то для своей целевой группы, а когда поделиться с компанией, займет некоторое время. Но я бы порекомендовал ошибиться в том, чтобы поделиться слишком большим количеством информации. Это большое путешествие, которое вы проходите вместе, и если ваша команда почувствует, что они являются его частью, это может иметь большое значение для того, чтобы сделать эту стратегию успешной.

Посмотрите, как на это смотрит Сара Элкинс, вице-президент по маркетингу Tasktop. «Внутренний запуск должен был также включать более подробный план развертывания как внутри компании, так и за ее пределами», — сказала она мне. «Мы создали отдельные планы для команд GTM и внутренних команд (инженерных, финансовых и т. д.). Команде GTM требовалось гораздо больше подробностей о персонах, на которых мы нацеливались, об обмене сообщениями и т. д. Простое сообщение POV оставило бы без ответа слишком много вопросов о том, как его использовать в реальной жизни».

Как только ваша команда разберется в том, куда вы направляетесь, вы уже проделали большую работу, но вы только в начале пути. Теперь начинается настоящая работа. «Как лидеры, когда мы запускаем что-то, мы должны продолжать укреплять это, постоянно объяснять нашей команде, почему», — сказал мне Дарин. «Если вы этого не сделаете, вы можете потерять приверженность. По пути у людей будут возникать вопросы, и вам нужно реагировать на них и действительно стараться подавать пример.

Если вашей команде нужна помощь в понимании того, как и почему дизайн категорий может применяться в вашей конкретной ситуации, рассмотрите следующие два подхода.

Стратегический императив

По словам Дэниела, «Стратегический императив — это подход, когда у вас есть что-то другое. На самом деле настолько разные, что это вредит вам на рынке из-за того, насколько сложно проводить прямые сравнения с конкурентами». Другими словами, если единственный способ, с помощью которого ваша компания получит шанс выиграть сделку, — это освободиться от существующих категорий, то отказ от дизайна категорий принесет много боли.

Именно поэтому мы выбрали дизайн категорий в BombBomb. Возможно, вы знаете или не знаете, мы помогаем деловым людям строить и укреплять отношения с помощью личного индивидуального видео. Вместо того, чтобы полагаться на ввод текста или планирование звонка в Zoom, мы позволяем вам общаться «лицом к лицу», отправляя видеосообщения практически по любому каналу.

Хотя это растущая категория, у нее еще нет названия. Исторически мы и наши конкуренты размещались в категориях «видеохостинг» и «другое программное обеспечение для видео» на G2. В отличие от большинства компаний, попытка занять нишу в существующей категории только создаст путаницу и накажет нас.

Другими словами, у нас есть стратегический императив по разработке этой категории. Мы уже находимся в лучшем положении, чтобы стать его лидером. Наша команда отправила более полумиллиона индивидуальных видеороликов, и мы лучше, чем кто-либо другой, понимаем проблемы, с которыми сталкиваются наши клиенты при использовании видео. Вот почему на нас лежит ответственность продвигать рынок вперед и дать себе наилучшие шансы стать королем категории в долгосрочной перспективе.

Анна Шена и команда Narrative Science выбрали дизайн категорий по тем же причинам. «Для нас выбор в пользу создания категории был связан с технологическими инновациями в более широком пространстве данных и аналитики», — пояснила она. «Мы создали продукты с новой технологией, которую никто раньше не видел, и она не помещалась ни в какие аккуратные «коробки» аналитического программного обеспечения, которые люди покупают сегодня. Поэтому мы решили определить нашу собственную категорию».

Тактическое оружие

Тактический подход к оружию позволяет создать новую позицию в категории, создав контраст с существующей. «Иногда легче взорвать существующую категорию, чем доминировать в ней», — сказал Даниэль. «Если есть какой-то общий элемент, разделяемый всеми основными игроками в существующей категории, найдите способ позиционировать это как недостаток, делающий всю категорию устаревшей. Процесс разработки категории сводится к определению ее замены».

Дрифт — один из примеров хорошо реализованного подхода. Вначале Drift был просто еще одним игроком в категории онлайн-чатов — рынок, который вскоре стал переполненным и превратился в товар. Drift нужно было выделиться среди этих конкурентов, но она не могла сделать это, просто пытаясь убедить рынок, что у нее есть «лучший» продукт, чем у всех остальных.

Вместо этого Drift решил разработать новую категорию, создав контраст с формами веб-сайтов и программным обеспечением для автоматизации маркетинга . Утверждая, что требование от клиентов заполнять формы является устаревшим способом взаимодействия с клиентами, Drift повысил осведомленность и спрос на новую категорию, которую он создавал, называемую диалоговым маркетингом. Эта новая категория посвящена непосредственному взаимодействию с клиентами, в основном с помощью интеллектуальных чат-ботов.

Независимо от того, придерживаетесь ли вы стратегического императива или тактического подхода к оружию, дизайн категорий не должен быть решением, которое вы принимаете капризно. Это необходимо, потому что есть определенный бизнес-результат, которого вы не можете достичь, конкурируя в существующей категории.

Помните: дизайн категорий помогает выиграть каждой команде

Само собой разумеется, что дизайн категорий помогает вашим командам по маркетингу и продажам побеждать. Но причина, по которой ее называют бизнес-стратегией, заключается в том, что она помогает добиться успеха почти каждому отделу.

Вот несколько примеров:

• Финансы. Большая часть роли финансов заключается в привлечении инвесторов. Но привлечь правильных инвесторов может быть довольно сложно, если у вас нет интересной истории. Да, прошлые финансовые показатели являются частью этой истории, но в растущем стартапе инвесторы действительно ищут будущего роста. Компания, готовая создать и возглавить новую категорию, обычно будет выглядеть более привлекательно, чем компания, конкурирующая за долю в существующей.
  
  По словам Брюса Шеера, генерального директора InspireYourBuyers.com и давнего консультанта по продажам и маркетингу B2B, «дизайн категорий сообщает инвесторам, что у вас есть уникальное понимание рынка — вы видите белые пятна в решаемой проблеме и у вас есть четкий план решения. Это."
• Успех клиента. В чем проклятие существования успеха клиента? Отток. И большая причина оттока — это когда клиенты регистрируются по неправильным причинам. Возможно, они были сбиты с толку тем, для чего предназначено программное обеспечение. Или о том, для кого это было. Или почему это поможет им добиться успеха в будущем.
  
  Дизайн категорий помогает вашей команде по работе с клиентами дать клиентам четкое представление о проблеме, которую они помогут им решить. И когда установлены правильные ожидания, отток, вероятно, будет ниже.
• Партнерские отношения. Предприятия могут позволить себе инвестировать только в такое количество отношений. Если вы можете использовать процесс дизайна категорий, чтобы продемонстрировать, что вы готовы стать лидером нового рынка, вы, скорее всего, привлечете партнерские отношения с высокой ценностью. Эти партнерские отношения могут быть использованы для увеличения вашего импульса, помогая реализовать ваш лидерский потенциал.
• Товар. Помните, что дизайн категорий дает представление о том, куда должна двигаться ваша компания, и о проблеме, которую она хочет решить. Эта линза может быть чрезвычайно информативной для принятия решений о продукте. Если вы спросите себя: «Приблизит ли это решение нас к созданию и доминированию в нашей категории?», это может дать огромную ясность.
  
  Кроме того, «Категорийный дизайн также может вдохновить менеджеров по продуктам, дизайнеров и инженеров, — говорит Анна Шена. — Талантливые люди любят возможность принять вызов и получить признание за свои усилия. Дизайн категорий дает возможность обоим».
• Удержание и найм сотрудников . Это не должно быть сюрпризом. Люди хотят оставаться в командах, которые делают что-то новое и интересное. Дизайн категории показывает им, что у вас большие планы, а не просто ведете бизнес как обычно. Точно так же наличие такого сильного видения может помочь вам привлечь в свою компанию лучшие таланты.
• Лидерство. Дизайн категорий дает «путеводную звезду» того, чего должна достичь ваша компания. Он может (и должен) давать рекомендации по стратегическим решениям. Наличие такой ясности может только помочь вашей команде лидеров быть более эффективной.

Это руководство, а не свод правил

Есть только несколько B2B SaaS-компаний, которые на законных основаниях создали новые категории. И ни один из них, по крайней мере, насколько мне известно, не следовал в точности шагам другой компании. Им пришлось прокладывать собственный курс. И им пришлось многое придумывать по ходу дела.

Вы должны использовать эту ссылку в качестве руководства, но не следуйте ей слепо. Все ситуации разные, и то, что сработало для одной компании, может оказаться катастрофой для вашей собственной. Ищите вдохновение как в B2B SaaS, так и в других местах, даже за пределами делового мира. Главное, не бойтесь экспериментировать — ничего легендарного не делается простым повторением действий других.

Ранее мы упоминали, что наличие «официального» названия категории на сайте, такого как G2, не является обязательным требованием для дизайна категории. Но это не значит, что вы должны игнорировать такой ресурс. Фактически, одна из причин, по которой мы вместе работали с G2 над этой серией, заключается в том, что они играют такую ​​важную роль, помогая покупателям понять различия между родственными продуктами.

Вывод

Дизайн категорий потерпит неудачу, если вы сначала не подключите своего генерального директора и исполнительную команду. Вы добьетесь большего успеха, если начнете задавать вопросы и приглашать к обсуждению. После того, как вы приняли решение заняться дизайном категорий, вам нужно поделиться этими планами со всей командой.

Создайте цикл обратной связи, чтобы убедиться, что вы слышите от сотрудников и вовлекаете их в процесс. Наконец, дизайн категорий помогает не только в продажах и маркетинге; он может помочь каждому отделу вашей компании, проясняя цели компании и пути их достижения.