G2 Qs: I segreti di Monina Wagner sulla creazione di una forte community di contenuti

Monina Wagner, Community Manager del Content Marketing Institute, condivide la sua improbabile incursione dal giornalismo al content marketing con la comunità G2.

Monina condivide il modo in cui il suo background come giornalista, blogger mamma e membro del panel delle mamme dei parchi Disney, l'ha preparata per il lavoro che fa ora costruendo una comunità attorno a uno dei più grandi marchi di marketing dei contenuti del mondo.

Intervista a Monina Wagner

Lauren Pope: Ehi, come stai?

Monina Wagner: Ehi! Sto bene, come stai?

LP: Sto bene. Grazie ancora per aver accettato di fare questa intervista con me. In realtà ho creato una rosa di persone che volevo intervistare quando ho presentato questa idea al mio capo e tu eri nella lista. Quindi sono tre per tre in questo momento.

MW: È fantastico, grazie. Sono entusiasta di chattare.

LP: Per le persone che non ti conoscono bene come me, perché non ci racconti un po' di te e della tua carriera?

MW: Sicuramente. Sono Monina Wagner, Community Manager del Content Marketing Institute. Per le persone che non conoscono CMI, la nostra missione è far progredire la pratica del content marketing. Il che è pazzesco perché non è così che ho iniziato.

Non avrei mai pensato di finire nel marketing. E quando l'ho fatto, all'inizio ero tipo, come è successo? Ma penso che sia divertente guardare indietro alla mia carriera e vedere come ogni ruolo che ho avuto prima di questo fosse incentrato sulla comunità, che lo sapessi o meno.

In realtà ho iniziato in TV quando avevo 15 anni. Era un accesso locale, sai, da studente delle superiori. Ma sono stato fortunato che la nostra scuola avesse quello studio perché per quattro anni ho potuto fare ciò che amavo e ne ho amato ogni minuto. Sapevo che volevo dedicarmi al giornalismo per questo.

Così sono andato alla scuola di giornalismo e ho completato il college e gli stage prima di rendermi conto che non volevo essere davanti alla telecamera. Semplicemente non era quello che volevo fare a lungo termine. Ho finito per lavorare al banco dei compiti, che è fondamentalmente il cuore di una redazione.

In qualità di responsabile degli incarichi, ho finito per scegliere le storie che sarebbero state consegnate durante il giorno, quali giornalisti le avrebbero riferite e quali fotografi le avrebbero raccontate. Risponderei alle chiamate degli spettatori e delle fonti. È proprio quello che hai fatto sul banco dei compiti. E quello che non mi rendevo conto allora è che stavo davvero unendo le persone. Stavo dando vita a queste storie e stavo connettendo le persone”.

Questo è anche più o meno nello stesso periodo in cui gestisco il blog di mia madre. E questo è stato l'inizio del blog quando era ancora abbastanza nuovo e non molte persone lo facevano. Il mio blog è diventato rapidamente una destinazione per altre mamme e il mio ruolo di blogger si è trasformato in un creatore di comunità. Ho iniziato a dirigere forum per nuove mamme online. Quel [progetto] riguardava il collegamento di persone con un interesse condiviso.

Ed è proprio questo che cos'è la costruzione di comunità. Quindi ha molto senso per me che sono finito in un ruolo come quello che ho ora come community manager.

LP: È così interessante che tu abbia menzionato quanto sia diverso il blogging rispetto a quando hai iniziato perché è una specie di porta alla mia prossima domanda. Come è cambiato il ruolo della “comunità” da quando hai iniziato?

Perché almeno per me, all'inizio della mia carriera, è stato più come se pubblicassi il contenuto, la gente lo leggesse e se ne andasse. Ora sembra un'esperienza molto più collaborativa. Mi piacerebbe avere la tua intuizione.

MW: No, questo è un ottimo modo per dirlo collaborativo perché la community ora, penso che rispetto a quando ho iniziato, non sarebbe mai stato un percorso di carriera completamente formato per nessuno. Semplicemente non c'era alcuna importanza. Era una specie di ripensamento, giusto. Ma la comunità ora è considerata davvero vitale per la salute di un marchio.

“La community non solo può attirare il pubblico, ma può trattenerlo. E prima non era così”.

Monina Wagner
Community Manager presso Content Marketing Institute

I vantaggi che le comunità possono apportare si estendono davvero a ogni funzione di un'organizzazione. Sono miglia da dove eravamo anche cinque anni fa. Penso che anno dopo anno vediamo come le comunità si evolvono, crescono e si trasformano in qualcosa di nuovo. Mi eccita davvero vedere perché penso che il modo più semplice per un marchio di mostrare il proprio lato umano è riunire quelle persone.

Ma nello stesso momento in cui lo dico, penso che un enorme modo in cui anche la comunità è cambiata sia la tecnologia. La tecnologia rende più facile la connessione, ma per gli altri è piuttosto isolante. Quindi sai, questo è il mio lavoro come community manager per trovare quell'equilibrio.

E penso che fosse così anche prima del 2020. La pandemia ha sicuramente reso più evidente che c'era del lavoro da fare con la comunità.

LP: Penso che sia un ottimo punto. Sento davvero che abbiamo accelerato l'hyperdrive da marzo in termini di solo lavoro e cultura aziendale e proprio ciò che le persone si aspettano, non solo dalle aziende per cui lavorano, ma anche dalle aziende con cui lavorano.

MW: Assolutamente. Sai, mi piace che tu l'abbia detto perché è così vero. Prima stavo conversando con qualcuno su come i marchi si sono presentati e hanno detto molte cose durante la pandemia. Hanno fatto molte promesse. Sai, che si tratti della pandemia stessa o di cose come la comunità o persino i diritti civili. E sento che la comunità è ciò che guida questo e mantiene i marchi responsabili.

"Se stai costruendo una community di marchi riunendo quelle persone, a loro volta ti manterranno onesto".

Monina Wagner
Community Manager presso Content Marketing Institute

Mantiene le organizzazioni fedeli alla loro parola. E le persone abbandoneranno le comunità e le aziende che fanno false promesse, quindi penso che sia un cambiamento interessante avvenuto negli ultimi anni. Il potere che la community detiene nel rapporto con i brand cresce e non rallenta.

Sento che le persone si stanno rendendo conto sempre di più che i loro clienti hanno opzioni e non è più il momento in cui le aziende possono giocare una via di mezzo. Devi prendere una posizione molto concreta su ciò che rappresenta la tua attività. E penso che le aziende che non lo fanno avranno difficoltà a continuare a costruire quella fiducia con le persone nelle loro comunità.

LP: Mi piace. Questa è sicuramente un'area in cui i marchi falliranno. In quale altro luogo pensi che molte aziende sbaglino quando costruiscono una comunità attorno al loro marchio?

MW: Ci sono alcuni modi in cui le cose possono andare storte, ma penso che una delle cose più importanti che le organizzazioni tendono a dimenticare o forse non si rendono nemmeno conto, che una buona community di marca non è necessariamente guidata dal team di marketing o dal pubblico squadra di relazioni.

Sono davvero fortunato a supervisionare la comunità di CMWorld. Amo così tanto questa comunità. Ma se volessi allontanarmi, la comunità prospererebbe comunque. Ora prospera. Ma una comunità veramente forte è quella che può operare da sola. I membri sono ciò che guida la conversazione, il coinvolgimento e le interazioni. Il mio ruolo è più quello di un facilitatore che aiuta a promuovere la comunità e aiutarla a crescere.

Ma i membri sono ciò che fa funzionare questa comunità. Questa comunità è ciò che non è perché è guidata dal nostro team. Ne siamo solo una piccola parte. E penso che molte aziende dimentichino che è proprio quell'elemento umano che rende le comunità ciò che sono.

E quanto odio la parola leva, giusto? Ma è così che puoi sfruttare una comunità perché ti fidi di loro per fare le loro cose e, soprattutto, non interferisci con la direzione in cui prendono la conversazione. Devi lasciare che lo guidino. Si tratta di promuovere l'ambiente giusto per la crescita di una comunità.

LP: Che aspetto ha il futuro della costruzione di comunità e come pensi che influisca solo sul panorama del marketing in generale?

MW: Penso che l'abbiamo toccato un po' prima, ma penso che i marchi stiano davvero vedendo che c'è bisogno di relazioni sane. Stai vedendo le organizzazioni riconoscere davvero ora, a causa della pandemia, che le comunità possono offrire quella relazione positiva. Quindi, se pensi alla fiducia e alla lealtà, costruire comunità è il modo in cui saremo in grado di fare queste cose in modo autentico.

Penso che vedrai più aziende con comunità digitali che non avevano una componente offline creare più attivazioni di persona. Queste nuove comunità che sono state costruite, voglio dire, le persone sono state dentro per quanto tempo vorranno continuare a promuovere quella relazione al di fuori delle loro connessioni online. Penso che i team degli eventi e i community manager collaboreranno più che mai.

E penso che sia particolarmente importante che una volta che saremo di nuovo tutti di persona e di nuovo tutti insieme, dobbiamo porre l'accento sul non trarne vantaggio. Come prendiamo queste comunità online che abbiamo creato e forniamo più valore di persona?

LP: E penso che questo sia solo un ottimo punto di come funziona la comunità in generale. Penso che come marketer sia davvero facile essere desensibilizzati ai numeri. Pensi, sai, crei un gruppo LinkedIn e dici, oh, ci sono solo un centinaio di persone in questo gruppo. Abbiamo solo 5.000 persone in questa mailing list.

Ma prima hai fatto una buona osservazione su come queste siano singole persone con cui hai il potenziale per stabilire una connessione. E penso che l'elemento di persona ti aiuti a ricordarti che, ehi, ci sono persone dietro tutti i moduli di acquisizione dei lead, i commenti e le metriche sui social media. Come ci colleghiamo con loro?

MW: E quelle sono le persone che vogliono essere lì. Destra? Ed è questo che li rende così speciali: si sono iscritti per essere lì e vogliono far parte di quella comunità.

Sai, non faceva parte di un'offerta e non li abbiamo incentivati ​​a farne parte. Penso che sia importante ricordare anche che i numeri sono solo numeri. Potresti avere un centinaio di membri altamente coinvolti e costruire una piccola comunità fantastica attorno a questo. E lo prenderò sempre al di sopra di migliaia di migliaia di persone che devo fare gli straordinari per coinvolgerle.

"È molto più facile coinvolgere le persone che sono già entusiaste di essere lì che trascinarlo fuori dalle persone".

Monina Wagner
Community Manager presso Content Marketing Institute

LP: Assolutamente. Ho lavorato sui social media in una vita precedente ed è una sorta di costruzione di comunità a modo suo. Ma quello è uno di quei lavori in cui lavoravo di notte, nei giorni festivi, nei fine settimana. È uno di quei lavori in cui ci si aspetta che tu faccia perché la comunità non dorme mai. Come fai a decidere quando è il momento di essere tipo, ok. Posso lasciare questo e sarà qui domattina e non ci sarà niente che non va.

MW: Quando ho fatto direttamente i social media, mi sentivo anche come se dovessi essere 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Ma penso che avere membri così coinvolti che so che possono gestire le cose da soli. E poi fa un ulteriore passo avanti in quanto la mia comunità interna, le persone con cui lavoro in CMI, sono così meravigliose e di supporto.

Sono fortunato. Sono fortunato che quell'equilibrio tra lavoro e vita privata sia stato creato per me. Io e i miei colleghi lavoriamo sodo e giochiamo sodo e questo significa che posso prendermi il tempo di cui ho bisogno per me stesso. E la nostra comunità capisce che ho la mia vita al di fuori del lavoro e fanno un ottimo lavoro nel mantenere le cose in funzione. Immagino che in realtà tutto risalga all'idea che una buona comunità non è guidata dal tuo team di marketing.

"Un buon creatore di comunità sa come seguire l'esempio dei propri membri."

Monina Wagner
Community Manager presso Content Marketing Institute

Quando ti prendi cura di una comunità piena di queste persone meravigliose e generose, loro si prendono cura l'uno dell'altro e si prendono cura di te. È allora che sai di avere qualcosa di speciale.

Se vuoi rimanere in contatto con Monina, puoi seguirla su LinkedIn dove sta aiutando CMI a costruire una delle più grandi comunità di contenuti B2B al mondo.

Interessato a leggere più approfondimenti da esperti come Monina? Dai un'occhiata alla nostra intervista con Ramli John , fondatore del podcast Growth Marketing Today .