Performance Max può funzionare per la generazione di lead? Miti sfatati

• La qualità e il valore dei lead possono differire drasticamente da un lead all'altro: questa è la sfida principale affrontata quando si utilizza Performance Max per la generazione di lead
• Integra il CRM con Google Ads e importa i dati delle conversioni offline, operazione che può essere eseguita manualmente o automaticamente, in modo che l'algoritmo di Google possa ottimizzare Performance Max per conversioni della migliore qualità tenendo conto della canalizzazione di vendita end-to-end
• Considera altri fattori che influiscono sulla qualità dei lead, ad esempio il modo migliore di utilizzare gli indicatori del pubblico, il contenuto del sito Web e della pagina di destinazione, l'espansione dell'URL e la limitazione dell'invio di moduli spam e bot
• Segui i passaggi necessari per impostare una campagna Performance Max per la generazione di lead, dall'impostazione della campagna e la creazione del gruppo di risorse alle best practice per gli indicatori di pubblico e all'ottenimento di approfondimenti e report PMax

Quando utilizzare Performance Max per la generazione di lead?

È più facile per le aziende di e-commerce avere successo con Performance Max , mentre, per quanto riguarda la lead generation, gli inserzionisti si trovano ad affrontare sfide specifiche di un modello di business di lead gen.

Con l'e-commerce, una transazione segna la fine del viaggio di un utente. C'è anche un valore di conversione (o entrate) attribuito a ciascuna transazione, che semplifica il calcolo del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), del ritorno sull'investimento (ROI) e della redditività.

Le campagne Performance Max sono ottimizzate per generare il maggior numero di conversioni possibile e, in particolare, utilizzando "massimizza il valore di conversione" come strategia di offerta, gli inserzionisti possono guidare Google a perseguire conversioni di alto valore.

Tuttavia, per la lead generation, questo non è così chiaro. La qualità dei lead può differire drasticamente da un lead all'altro e se non viene assegnato alcun valore alla conversione dei lead, Google non sarà in grado di distinguere tra lead di alta qualità e di scarsa qualità.

Ad esempio, Google continuerà a percepire le conversioni di lead di scarsa qualità, come spam, bot di traffico o lead non qualificati, come una conversione e ottimizzerà la campagna per indirizzarne di più anche se sono inutili per un'azienda.

Il risultato è una campagna Performance Max di lead generation che genera lead di scarsa qualità. Tuttavia, c'è ancora un modo per far funzionare PMax per la lead gen. Il primo passaggio è garantire che i dati sulle conversioni offline vengano importati nel tuo account Google Ads in modo che PMax disponga di più dati e contesto.

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Utilizza i dati di conversione offline

La soluzione migliore per le attività di lead generation è integrare lo strumento di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) con Google Ads e importare i dati di conversione offline. Che si tratti di Salesforce, PipeDrive, HubSpot o qualsiasi altro CRM, collegarlo con successo a Google Ads arricchirà quindi le campagne con dati che aiutano Google a comprendere la qualità della lead generation.

Ad esempio, se sono stati generati 20 lead e solo 2 di essi sono buoni, allora vogliamo che Google sappia quali lead sono quelli buoni. Nel corso del tempo, man mano che vengono generati più lead e vengono raccolti più dati, Google sarà in grado di apprendere le caratteristiche, i segnali del pubblico e il comportamento dei lead validi e ottimizzare per un numero maggiore di questi lead.

Tieni traccia dei lead giusti per la tua attività

Un utente può contattare la tua attività in numerosi modi, tutti utilizzabili come evento di conversione. Le più popolari sono le telefonate, l'invio di moduli e le chat online. Determina i tipi di lead più preziosi e assicurati che vengano monitorati come eventi di conversione.

Utilizzando i dati di conversione offline collegando il tuo CRM, la pipeline lead-to-close e i dati sulle entrate derivanti da una telefonata specifica o dall'invio di un modulo puoi anche rifluire in Google Ads ed essere utilizzati per determinare la qualità dei lead.

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Come condividere i dati tra le tue campagne CRM e Performance Max?

La condivisione dei dati tra il tuo CRM e Google Ads è essenziale per il successo delle campagne di lead generation PMax ed esistono diversi modi per farlo.

Importazione diretta dei dati

I dati possono essere esportati direttamente dal CRM e quindi importati in Google Ads.

Il modo in cui funziona è che Google Ads fornisce un ID univoco, noto come Google Click ID (GCLID), per ogni clic o chiamata da un annuncio. Il GCLID deve quindi essere salvato nel CRM insieme alle altre informazioni sui lead raccolte.

Successivamente, durante l'importazione dei dati in Google Ads, il GCLID dovrebbe essere incluso nell'importazione e Google sarà in grado di mappare gli utenti che hanno fatto clic o chiamato e che alla fine sono diventati clienti.

Importazioni automatiche dei dati

Un'opzione più snella per le aziende che utilizzano Salesforce o HubSpot è sincronizzare il proprio CRM con Google Ads in modo che i dati vengano condivisi automaticamente. Funziona nello stesso modo menzionato in precedenza, utilizzando un GCLID, tuttavia, il processo è automatico, rendendolo un modo più semplice per ottimizzare le campagne utilizzando i dati di conversione offline.

Per gli inserzionisti che non utilizzano HubSpot o Salesforce, è comunque possibile automatizzare il processo. Il monitoraggio delle conversioni offline di Zapier consente inoltre alle aziende di automatizzare l'importazione dei dati sulle conversioni offline da un vasto numero di strumenti CRM a Google Ads.

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4 modi per migliorare la qualità e la pertinenza della Lead Generation

Garantire che i dati offline vengano importati nel tuo account Google Ads, preferibilmente collegando il tuo CRM all'account pubblicitario, è il primo passo per garantire che le campagne di lead generation siano efficaci. Il prossimo passo è come trasformare una buona campagna di lead generation in un'ottima campagna di lead generation.

Esistono molti altri modi che incidono e migliorano la qualità e la pertinenza dei lead, migliorando ulteriormente le prestazioni della campagna.

1. Utilizza segnali del pubblico forti

Utilizza gli indicatori del pubblico per definire il tuo pubblico target in base ai dati demografici, al comportamento, agli interessi e alle interazioni che gli utenti hanno avuto con la tua attività. Questi indicatori del pubblico sono un modo per guidare l'algoritmo di Google e fornire un'indicazione su chi ha maggiori probabilità di convertire.

Questi sono i tre modi principali di utilizzare gli indicatori del pubblico:

• Segmenti personalizzati ed elenchi di parole chiave
• Dati proprietari (convertitori + non convertitori)
• Targeting demografico e basato sugli interessi

L'aggiunta di questo livello di targeting alla tua campagna Performance Max è importante e aiuterà la campagna a ottimizzare i lead di migliore qualità scegliendo come target quelli correlati agli indicatori del pubblico.

2. Contenuto dell'annuncio e della pagina di destinazione

Un'esperienza utente fluida dal primo clic su un annuncio fino alla navigazione nel sito Web o nella pagina di destinazione aumenta la probabilità di generare lead di alta qualità. I messaggi pubblicitari dovrebbero essere in linea con il contenuto della pagina di destinazione e la pagina dovrebbe presentare inviti all'azione prominenti e persuasivi, incoraggiando un interesse e un coinvolgimento genuini da parte di potenziali lead.

Oltre a ciò, è importante utilizzare la pagina di destinazione giusta. Garantendo che la pagina di destinazione corrisponda all'intento e al messaggio dell'annuncio, aumentano le possibilità di lead di alta qualità. Ad esempio, un utente che fa clic su un annuncio relativo all'assicurazione edilizia e arriva su una pagina relativa all'assicurazione del proprietario costituisce un'esperienza utente insoddisfacente.

Lasciati ispirare da alcuni dei nostri esempi di annunci Performance Max preferiti .

3. Valuta la possibilità di disabilitare l'espansione URL

Valuta la possibilità di disattivare l'espansione URL nella tua campagna Performance Max, in modo da mantenere il controllo su quali pagine di destinazione vengono utilizzate. Se decidi di attivare l'espansione URL, che è l'impostazione predefinita, la campagna Performance Max sarà libera di decidere a quale pagina di destinazione indirizzare gli utenti.

Invece di disabilitare l'espansione URL, un altro modo per gestirla è escludere alcune pagine che non saranno rilevanti, come il blog, le pagine di reclutamento o le pagine "Informazioni".

4. Limita l'invio di moduli spam e bot

Implementa reCAPTCHA sui tuoi moduli per impedire ai lead di spam e bot di compilare moduli e convertirli. Ciò garantisce che le conversioni effettuate siano autentiche, portando a dati di migliore qualità e meno tempo sprecato con lead di scarsa qualità.

Fonte: Google

L'utilizzo di queste strategie durante l'esecuzione di campagne Performance Max per la generazione di lead, insieme all'utilizzo dei dati di conversione offline, può migliorare significativamente la qualità dei lead.

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Come impostare Performance Max per la generazione di lead

Esaminiamo i passaggi necessari per impostare una campagna Performance Max per le attività di lead generation, dalle impostazioni della campagna e creatività agli indicatori del pubblico e ai moduli per i lead.

Impostazione della campagna

Innanzitutto, crea una nuova campagna Google Ads, seleziona "Lead" come obiettivo della campagna e scegli l'obiettivo di conversione su cui desideri che la campagna si concentri per l'ottimizzazione. Ad esempio, se l'evento di conversione principale è l'invio di un modulo, utilizzalo come obiettivo di conversione.

Successivamente, seleziona Performance Max come tipo di campagna e assegna un nome alla campagna prima di fare clic su "Continua".

Scegli di concentrare la campagna sulle "Conversioni" anziché sul valore di conversione, poiché questo è per la lead generation di Google. Hai anche la possibilità di impostare un CPA target per la campagna, cosa che dovrebbe essere fatta una volta che nell'account sono presenti dati di conversione sufficienti.

Google consiglia un minimo di 30 conversioni negli ultimi 30 giorni affinché l'ottimizzazione sia efficace con il CPA target e poiché si tratta di una campagna nuova di zecca, si consiglia di utilizzare Massimizza conversioni finché non vengono raccolti dati sufficienti.

Detto questo, se l'account è grande e dispone di molti dati storici sulle conversioni e hai già un'idea del CPA target realistico che vorresti ottenere, puoi utilizzare il CPA target dall'offset.

Il passaggio successivo consiste nel definire le impostazioni della campagna ed è qui che scegli il targeting per località e la lingua. È anche possibile implementare date di inizio e fine, una pianificazione degli annunci e impostare parametri URL se una di queste impostazioni è richiesta.

Le impostazioni della campagna sono anche il luogo in cui decidi come procedere con le funzionalità dinamiche come l'espansione dell'URL, le esclusioni degli URL e le risorse di testo dinamico. Per mantenere un maggiore controllo su URL e annunci, deseleziona le caselle pertinenti. Se attivi l'espansione dell'URL finale, escludi gli URL che non saranno pertinenti.

Configurazione di un gruppo di risorse

Il passaggio successivo nella configurazione di una campagna Performance Max per la generazione di lead è creare un gruppo di asset. I gruppi di asset sono simili ai gruppi di annunci nelle campagne Shopping e di ricerca standard ed è qui che è possibile aggiungere tutti gli asset.

Per le attività di e-commerce, è possibile utilizzare campagne Performance Max di solo feed che pubblicheranno quindi annunci Shopping solo nei posizionamenti di supporto.

Tuttavia, Performance Max per la generazione di lead richiede un mix di risorse di alta qualità in modo che la campagna Performance Max possa mostrare annunci sulle reti di ricerca, Display, Discover, Gmail e YouTube. Fornire il maggior numero possibile di risorse senza compromettere la qualità è considerata una best practice perché offre a Google maggiori opportunità di ottimizzare e trovare una combinazione vincente.

Di seguito è riportato un elenco di tutte le risorse necessarie in un gruppo di risorse:

• URL finale: se l'espansione display è abilitata, l'URL finale potrebbe essere sovrascritto da Google se Google ritiene che esista una pagina di destinazione che porterà a prestazioni migliori

• Risorse di immagini in formato orizzontale e quadrato con una dimensione massima del file di 5120 KB. Le immagini verticali sono facoltative

• Gli asset video sono anche un requisito per le campagne Performance Max, poiché consentono la pubblicazione degli annunci su più reti. Se i video non vengono caricati, Google può crearli automaticamente utilizzando le risorse fornite
• Titoli, titoli lunghi e descrizioni sono una risorsa che deve essere fornita, utilizzando la stessa strategia che si applica agli annunci adattabili della rete di ricerca e agli annunci display adattabili

• Il nome e il logo dell'azienda sono un requisito delle campagne Performance Max e devono essere inclusi. Migliorano l'aspetto degli annunci e forniscono all'azienda maggiore autorità e credibilità

• Infine, è necessario aggiungere estensioni annuncio per integrare l'annuncio, come sitelink, callout, snippet, posizione, promozione ed estensioni del modulo per i lead. Utilizza quante più estensioni annuncio, ora note come asset annunci, e affrontale come faresti per le campagne sulla rete di ricerca

Definire i segnali del pubblico

Il passaggio finale, probabilmente uno dei passaggi più importanti per l'utilizzo di grandi risorse, è definire gli indicatori del pubblico. Google consiglia agli inserzionisti di aggiungere tutti gli indicatori pertinenti a un singolo pubblico, scegliendo tra i seguenti:

• Segmenti personalizzati: in precedenza erano noti come segmenti di pubblico personalizzati e includevano persone in base alla loro attività di ricerca, alle app scaricate o ai siti visitati. Puoi creare questo pubblico utilizzando parole chiave e URL in base agli interessi o alle intenzioni di acquisto del tuo pubblico o a ciò che avrebbe cercato su Google

• I tuoi dati: includi indicatori di pubblico basati sui tuoi dati, in modo che Google possa trovare utenti che appaiono e si comportano allo stesso modo. Ad esempio, un elenco di clienti con traffico su un sito Web altamente coinvolto potrebbe essere utilizzato come indicatore del pubblico

• Interessi e dati demografici dettagliati: crea un nuovo segmento in base agli interessi, agli eventi della vita o ai dati demografici dettagliati del tuo pubblico target

• Dati demografici: utilizza i dati demografici per raggiungere persone che hanno molte probabilità di appartenere a determinati gruppi demografici, indipendentemente dal fatto che si tratti di età, sesso, stato parentale o reddito familiare. Ad esempio, se il tuo prodotto è legato alla pensione, l'età potrebbe essere impostata su 55+. O forse la maggior parte dei tuoi clienti sono donne, quindi deseleziona "maschio"

Valuta la possibilità di separare il pubblico in base ai gruppi di risorse

Uno svantaggio degli indicatori del pubblico è non essere in grado di identificare il rendimento di ciascuno dei segmenti che compongono il pubblico. Google non offre alcun reporting o approfondimento in merito. Pertanto un metodo per contrastare questo problema è creare più gruppi di risorse, uno per ogni specifico segnale del pubblico.

Ciò ti fornirà un migliore controllo sulla tua campagna e ti consentirà di valutare il rendimento di ciascun gruppo di risorse e, soprattutto, un segnale specifico, individualmente.

Ricordati di utilizzare elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa

Google Ads inizierà rapidamente a indirizzare le ricerche più generiche, quindi è importante utilizzare elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa nella tua campagna Performance Max fin dal primo giorno. Ciò impedirà che i tuoi annunci vengano visualizzati per ricerche non pertinenti all'attività.

Ricorda di escludere anche le parole chiave con brand oltre a quelle generiche, altrimenti Performance Max dominerà prima le parole chiave con brand, distorcendo il rendimento e allontanando le campagne di ricerca standard incentrate sul brand.

Le revisioni e le analisi di Google Performance Max dovrebbero includere la revisione delle query di ricerca su base continuativa, che ti consentirà di identificare aree non pertinenti che potrebbero essere escluse come parole chiave a corrispondenza inversa. Ciò contribuirà a ridurre il budget sprecato. Le query di ricerca possono essere trovate accedendo alla sezione "Approfondimenti" ed esplorando le diverse categorie di ricerca.

Esaminare le query di ricerca è anche un ottimo modo per ottenere indicazioni su quanto sia ben mirata la campagna Performance Max e se raggiunga o meno le persone giuste in base a ciò che stanno cercando. Se la maggior parte delle query di ricerca sono irrilevanti, ottimizza gli indicatori del pubblico per definire meglio chi desideri che Google raggiunga.

Una guida completa che spiega come aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa alle campagne Performance Max è disponibile qui.

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Caso di studio sulla generazione di lead Pmax

Un'agenzia di viaggi svizzera specializzata in vacanze di lusso in Svizzera si affida alla generazione di contatti di alta qualità che vengono successivamente convertiti da un professionista delle vendite. La loro clientela è un mix di coppie, famiglie con figli grandi e gruppi, in genere di età superiore ai 30 anni, che viaggiano in Svizzera da tutto il mondo e sono interessati al benessere, al relax, alle attività all'aria aperta e alla buona tavola.

Google Ads è un canale eccellente per generare lead, con le campagne di ricerca globali che utilizzano parole chiave ad alto intento che rappresentano il principale motore di lead e vendite.

Il problema

Quando ho sperimentato per la prima volta Performance Max, i risultati sono stati scarsi per due motivi; in primo luogo, le campagne PMax erano molto ampie e generavano molto traffico generico e, in secondo luogo, i lead generati erano di scarsa qualità, soprattutto rispetto alle campagne sulla rete di ricerca.

Per la campagna Performance Max, su 20 lead solo 1 era qualificato (tasso di conversione del 5%), mentre per le campagne sulla rete di ricerca, su 20 lead, 5 erano qualificati (tasso di conversione del 25%).

La soluzione

Sono state apportate le seguenti ottimizzazioni alla campagna Performance Max, con l'obiettivo di migliorare la qualità dei lead:

• Il loro CRM, HUbSpot, era collegato a Google Ads in modo che i dati sulle vendite offline potessero essere condivisi con l'account. Utilizzando il GCLID, Google Ads è stato in grado di identificare le conversioni ed eventualmente acquistare una vacanza, arricchendo i dati della campagna.

• Il targeting per località è stato modificato in modo che la campagna avesse come target i primi 5 paesi in base alla provenienza dei loro principali clienti; Germania, Stati Uniti, Francia, Regno Unito e Italia.

• Il traffico del sito web è stato rimosso dall'indicatore del pubblico ed è stato invece utilizzato un elenco di clienti. L'età è stata modificata in 30+, anziché iniziare a 18+.

Il risultato

Due settimane dopo aver effettuato le ottimizzazioni, il tasso di conversione dei lead in clienti è aumentato al 10%. Sei settimane dopo il lavoro di ottimizzazione, il tasso di conversione è aumentato al 20%, ovvero su 20 lead, 4 erano qualificati.

Il tasso di conversione per PMax è ancora leggermente inferiore a quello di Ricerca, tuttavia, è chiaro che le modifiche apportate hanno migliorato la qualità dei lead fornendo a Google più dati e indicazioni. Anche il costo per lead è inferiore per Performance Max rispetto a Ricerca, poiché ha un CPM inferiore e un CPC medio inferiore.

Il settore dei viaggi svizzero ha ora trovato un buon equilibrio tra l'utilizzo di Search e Performance Max per incrementare lead e vendite.

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Il verdetto: vale la pena eseguire Performance Max per la lead generation?

La risposta breve è sì. Vale la pena sperimentare Performance Max per la lead generation, tuttavia, per massimizzare le possibilità di successo ci sono alcuni requisiti specifici. Innanzitutto, incorpora i dati offline collegando il CRM o caricando manualmente questi dati regolarmente.

Inoltre, assicurati che vengano seguite le migliori pratiche sui modi per migliorare la qualità dei lead, dall'utilizzo di forti segnali di pubblico nella tua campagna fino alla prevenzione del traffico di spam e bot nella compilazione di un modulo di invio. Se quanto sopra non è possibile, valuta la possibilità di dare priorità alle campagne sulla rete di ricerca standard.

Se sei pronto per lanciare la tua prima campagna Performance Max o per ottimizzare le campagne esistenti, leggi il nostro elenco di controllo delle 12 best practice Performance Max e ottimizza di conseguenza.