OpenRTB 2.6 è pronto per l'implementazione. Cosa c'è di nuovo in questa versione del protocollo?

Il ¹² aprile IAB Tech Lab ha annunciato la finalizzazione della bozza di OpenRTB 2.6 e ha riferito che il nuovo standard è pronto per l'implementazione. È davvero una buona notizia per tutti gli operatori del settore, perché l'attuale versione del protocollo OpenRTB è completamente obsoleta e riduce l'efficacia del trading programmatico. Con la nuova versione in mano, sia il lato dell'offerta che quello della domanda ottengono una maggiore flessibilità, specialmente nelle aree CTV e Contesto.

Diamo un'occhiata alle principali aree di cambiamento e in che modo i giocatori AdTech ne trarranno vantaggio:

• Nuovi attributi e guide per l'acquisto e la vendita di pod pubblicitari
• Nuovi oggetti per descrivere Canale & Rete di contenuti
• Oggetto User-Agent strutturato per supportare i blocchi imminenti nella stringa User-Agent
• Utilizzo delle Liste AdCOM 1.0 per aggiornamenti più rapidi

Offerta pod per CTV

A causa della natura dei contenuti TV e delle interruzioni pubblicitarie, è necessario pubblicare diversi annunci all'interno di ciascuna interruzione pubblicitaria. Il concetto di richiesta/risposta pod è entrato in gioco qualche tempo fa, ma c'era un grosso limite: la possibilità di fare offerte e riempire i singoli slot su un pod, ma non il tempo pieno di interruzione pubblicitaria. Inoltre, le offerte individuali su uno slot spesso causavano annunci ripetitivi nell'interruzione pubblicitaria e non consentivano la separazione competitiva per i marchi.

Con OpenRTB 2.6, gli inserzionisti possono ottenere l'intera durata dell'interruzione pubblicitaria e scegliere il modo migliore per riempirla con diversi video pubblicitari di diversa durata. Questa funzione può aumentare in modo significativo il rendimento del publisher da ciascun pod di annunci.

Un altro parametro importante che è apparso nella nuova versione dello standard è 'mincpmpersec' – la frequenza minima per ogni secondo degli annunci video. Dato che la durata dei video è diversa, questo parametro consente agli acquirenti di confrontare tra loro le offerte di annunci diversi e formare l'insieme di video più redditizio nel blocco di annunci.

Entrambe le modifiche aggiungeranno maggiore flessibilità nel trading programmatico di annunci CTV e andranno a vantaggio di tutte le parti: editori, inserzionisti e persino utenti.

Più contesto per gli acquirenti

Cosa serve per trovare, ispirare e trattenere i migliori talenti in un mondo in cui sono state tipiche le dinamiche del posto di lavoro Poiché un contenuto televisivo potrebbe essere distribuito su base non esclusiva e scambiato tramite diversi venditori, è molto importante che gli acquirenti capiscano che l'annuncio il posizionamento nella richiesta appartiene a qualche rete o canale televisivo. Prima del rilascio dello standard OpenRTB 2.6, gli inserzionisti non avevano questa opportunità. Nella nuova versione sono comparsi due nuovi oggetti contestuali “Rete” e “Canale”.

Ora gli acquirenti possono ottenere il nome di una rete TV e il nome esatto del canale in un formato leggibile. Questa modifica amplierà notevolmente sia il targeting per contenuto specifico che le opzioni di sicurezza del brand.

Strutturazione dei contenuti User-Agent

I vecchi approcci all'utilizzo dei metodi delle impronte digitali mentre si lavora con le informazioni dell'agente utente verranno eliminati dal gioco nel prossimo futuro. Ciò potrebbe influire sulla corretta pubblicazione degli annunci sul dispositivo dell'utente. Quindi, l'importanza di tali informazioni è ancora tesa.

OpenRTB 2.6 fornisce un metodo alternativo per comunicare il contenuto dell'agente utente sotto forma di oggetti strutturati. Parametri come il browser dell'utente, la piattaforma e il modello del dispositivo e persino l'architettura e il testimone potrebbero essere trasferiti tramite attributi oggetto appropriati. Le informazioni strutturate sull'agente utente vengono fornite quando un client supporta i suggerimenti client dell'agente utente. Il miglioramento contribuirà a mantenere la corretta visualizzazione degli annunci.

Liste AdCOM per una maggiore flessibilità

La mancanza di standard unificati che descrivano tassonomia, formati creativi, posizionamenti, ecc. ha portato gli operatori del settore a sviluppare i propri elenchi specifici di questi parametri. Nel contesto di un unico ecosistema programmatico, la differenza nelle specifiche porta a significative perdite tecniche e opportunità per frodi e attività illegali. Ecco perché portare questi molteplici formati a un denominatore comune è un lavoro molto importante in termini di sviluppo degli standard del settore.

Advertising Common Object Model o AdCOM è la specifica a più livelli che mira ad affrontare queste sfide e aiuta a standardizzare molte opzioni. Poiché AdCOM è una specifica vivente e si aggiorna costantemente, l'uso degli elenchi di questa specifica nello standard OpenRTB 2.6 crea la necessaria flessibilità. Il rapido sviluppo dell'ambiente programmatico richiede rapidi cambiamenti negli standard. Con l'introduzione delle Liste AdCOM 1.0 potremo avvicinarci all'efficienza necessaria.

Admixer supporta già OpenRTB 2.6

Admixer tiene il passo con i cambiamenti in corso negli standard e prende parte attiva allo sviluppo di un nuovo protocollo all'interno del Programmatic Supply Chain Working Group. Dal punto di vista tecnico, tutte le nuove funzionalità di OpenRTB2.6 sono pronte per essere utilizzate su Admixer SSP. Sia i partner della domanda che quelli dell'offerta possono già trarre vantaggio dalle innovazioni.

OpenRTB 2.6 insieme all'ultima versione di Content Taxonomy rafforzerà il passaggio dal classico modello di acquisto TV all'acquisto di TV programmatica. Naturalmente, ci vorrà del tempo prima che le piattaforme CTV eseguano il markup di pod pubblicitari e contenuti video. Di conseguenza, la pubblicità televisiva otterrà una migliore indirizzabilità e responsabilità e sarà più accessibile per gli inserzionisti locali, medi e piccoli.

Yaroslav Kholod, Responsabile Programmatic di Admixer

Ivan Fedorov

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