Quello che ogni marketer deve sapere sulla pubblicità programmatica

Quest'anno la spesa per pubblicità display digitale programmatica raggiungerà i 115,23 miliardi di dollari e oltre il 90% di tutti i dollari degli annunci display digitali effettuerà transazioni in modo programmatico, secondo eMarketer.

Come mai?

Perché può offrire tutto ciò che l'acquisto di annunci sui media tradizionali non può fare e altro ancora.

Gli annunci sui media tradizionali non possono misurare il vero ROI delle campagne mediatiche in tempo reale. Non ti consentono di individuare ciò che rende un annuncio e una campagna di successo. Era il creativo? La copia? Dove è corso? Quando ha funzionato? Chi l'ha visto? Senza questo non c'è modo di ottimizzare l'annuncio e provare diverse iterazioni.

L'acquisto di annunci sui media tradizionali è un processo che richiede tempo e lavoro. Richiede richieste di offerta, gare d'appalto, preventivi e trattative. Richiede la creazione e la distribuzione di versioni fisiche dei materiali. Tutto questo fa salire il prezzo.

La pubblicità programmatica ti offre tutte quelle informazioni utili e fruibili sul rendimento della campagna. Lo fa mentre ti consente di indirizzare i tuoi annunci esattamente al pubblico che stai cercando. E lo fa in un mercato automatizzato più efficiente con costi molto inferiori.

Quindi, ecco cosa devi sapere sulla pubblicità programmatica.

Che cos'è la pubblicità programmatica?

In poche parole, è l'acquisto e la vendita automatizzati di spazi pubblicitari digitali.

Utilizza algoritmi e intelligenza artificiale per eseguire aste in tempo reale in cui gli annunci vengono acquistati e inseriti nello stesso momento in cui un visitatore carica un sito Web. Tutti i formati e i canali digitali sono disponibili attraverso questi mercati automatizzati. La pubblicità programmatica viene ora utilizzata per vendere spazi pubblicitari per CTV, radio digitali e DOOH (digital out of home).

Come funziona la pubblicità programmatica?

1. Quando una persona fa clic su un sito Web, il proprietario del sito utilizza una Supply-Side Platform (SSP) per notificare a uno o più Ad Exchange di mettere all'asta lo spazio pubblicitario.
2. Gli inserzionisti utilizzano una Demand-Side Platform (DSP) – tramite un'agenzia o direttamente – per offrire offerte. Il DSP è collegato a una piattaforma di gestione dei dati (DMP) che assicura che il posizionamento si rivolga al pubblico giusto. Lo fa tenendo conto di una varietà di fattori, tra cui posizione, dati demografici, comportamento degli utenti e attività online. Esiste anche il targeting contestuale, che utilizza il contenuto del sito Web, inclusi testo, parole chiave, immagini e categorie, per attivare l'acquisto di un annuncio.
3. L'annuncio dell'offerente vincitore viene pubblicato sul sito.

Tutto questo avviene in centesimi di secondo.

L'acquisto di annunci programmatici viene utilizzato anche per CTV, radio digitale e pubblicità fuori casa (OOH).

La pubblicità programmatica è leggermente diversa per OOH, che non ha la capacità di targeting uno a uno online. Invece, una campagna OOH può organizzarla in modo che lo spazio pubblicitario venga acquistato in modo programmatico ogni volta che vengono soddisfatte determinate condizioni. Ad esempio, un'azienda di zuppe fisserà un ordine di acquisto per quando la temperatura scende al di sotto di un certo livello. Oppure un medicinale per l'allergia può avere un ordine di acquisto impostato per quando i livelli di polline sono aumentati in determinate aree geografiche.

Rete pubblicitaria e scambio di annunci

• Una rete pubblicitaria è una piattaforma collegata a un certo numero di siti Web, che offre spazio pubblicitario per gli inserzionisti su quei siti.
• Uno scambio di annunci è una sala commerciale in cui gli inserzionisti vanno ad acquistare spazio pubblicitario da più reti pubblicitarie.

Tipi di pubblicità programmatica

A causa della velocità dell'intero processo si parla di offerte in tempo reale (RTB). Sebbene la stragrande maggioranza degli acquisti automatici di annunci sia RTB, esistono altri metodi.

• Il programmatic direct è l'acquisto di un numero garantito di impressioni dell'annuncio su siti Web specifici o da publisher selezionati. Sebbene ciò assicuri lo spazio pubblicitario su siti di publisher specifici, non è così buono quando si tratta di targeting per pubblico. La pubblicità programmatica diretta viene solitamente utilizzata per annunci premium di grande formato come le acquisizioni a pagina intera. Si tratta più spesso di un accordo a prezzo fisso piuttosto che di un'asta.
• I mercati privati ​​sono mercati solo su invito in cui un determinato numero di publisher invita inserzionisti specifici a fare offerte per il proprio spazio pubblicitario. Ciò consente all'inserzionista di ignorare gli scambi di annunci e di collegare la propria piattaforma di acquisto direttamente all'inventario dell'editore.
• L'affare preferito è un'asta programmatica individuale in cui i publisher vendono inventario premium a un prezzo CPM prestabilito a un numero selezionato di inserzionisti. Questi inserzionisti fanno offerte in tempo reale pari o superiori al prezzo CPM fisso.

Quanto è grande il mercato della pubblicità programmatica?

Enorme.

Secondo Statista, nel 2021, i soli marketer statunitensi hanno speso 167 miliardi di dollari in tutti i tipi di pubblicità programmatica. Si prevede che la spesa mondiale per la pubblicità programmatica raggiungerà i 314 miliardi di dollari entro il 2026, secondo Technavio.

Secondo eMarketer, negli Stati Uniti, nel 2022 si prevede che la spesa per la pubblicità display digitale programmatica rappresenterà 115,23 miliardi di dollari in dollari pubblicitari, rappresentando il 90,2% del mercato degli annunci display digitali.

• Entro il 2026, l'86% delle entrate pubblicitarie digitali complessive proverrà dagli annunci programmatici (Statista).
• Il prossimo anno il display digitale programmatico rappresenterà il 91% di tutta la spesa pubblicitaria per display digitale negli Stati Uniti (InsiderIntelligence).
• Nel 2023, la spesa per pubblicità video programmatica sarà più del doppio di quella del 2020 (InsiderIntelligence).
• La spesa pubblicitaria display programmatica per la TV connessa negli Stati Uniti raggiungerà un record di 8,88 miliardi di dollari nel 2022 (Statista).
• La spesa pubblicitaria per la radio digitale programmatica statunitense supererà per la prima volta in assoluto 1 miliardo di dollari nel 2022 (Statista).
• La spesa pubblicitaria digitale programmatica fuori casa negli Stati Uniti dovrebbe raggiungere i 533,8 milioni di dollari quest'anno. (Intelligence).

Quali sono i vantaggi della pubblicità programmatica?

L'acquisto di media tradizionale è un processo che richiede molto tempo e lavoro, dalle richieste di proposte alle negoziazioni all'inserimento manuale degli ordini. Il programmatico è automatizzato ed efficiente.

Altri vantaggi includono:

• Scala . Gli inserzionisti possono raggiungere un vasto pubblico acquistando spazio pubblicitario da qualsiasi inventario pubblicitario disponibile in modo programmatico. Gli editori hanno accesso a un enorme pool di acquirenti.
• Approfondimenti. Fornisce dati in tempo reale e rapporti avanzati sui posizionamenti e sulle prestazioni degli annunci, semplificando l'ottimizzazione rapida delle campagne.
• Puntare . Il budget di un inserzionista può essere utilizzato meglio e speso in modo più efficiente rivolgendosi alle persone con maggiori probabilità di acquistare il suo prodotto.‍
• Efficienza . Il processo è più veloce e meno costoso rispetto ai metodi precedenti. L'accesso a un ampio pool di publisher significa che gli inserzionisti possono ottenere un ROI migliore.
• Entrate . Ottimizza il processo di offerta, in modo che publisher e inserzionisti ottengano il miglior prezzo possibile.
• Facilità d'uso. L'automazione rende l'acquisto di annunci e la vendita di spazi pubblicitari un processo semplice con spese generali ridotte.

Quanto costa?

I costi della pubblicità programmatica possono variare perché sono valutati in base al costo per 1.000 impressioni dell'annuncio. Questo si chiama CPM — costo per mille (mille è il francese per mille).

Più specifico è il targeting, maggiore è il costo. Altre cose che influenzano il prezzo includono:

• Tipo di industria.
• Dispositivo mirato.
• Formato dell'annuncio.
• Posizionamento dell'annuncio sulla pagina.

In media, i CPM programmatici tendono ad essere meno costosi della pubblicità sui social media e possono offrire un valore significativamente migliore rispetto alla pubblicità offline.

Che cos'è una rete multimediale di vendita al dettaglio?

Le reti multimediali al dettaglio sono reti di proprietà di un rivenditore specifico in cui i marchi possono acquistare pubblicità programmatica per l'inventario sul proprio sito Web, app e altre proprietà digitali, anche in negozio. Consente inoltre loro di pubblicare annunci sul Web aperto. I rivenditori possono collaborare con società di media e offrire ai marchi una copertura più ampia e un targeting migliore con l'uso di dati approfonditi sugli acquirenti.

Le nove più grandi reti multimediali al dettaglio degli Stati Uniti sono (in ordine) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS e Walgreens.

Secondo Forrester, un quarto dei rivenditori sta generando più di 100 milioni di dollari di entrate dalle loro reti multimediali. Ciò ha reso queste reti un punto di svolta per molti rivenditori e una potenziale ancora di salvezza in un'economia in peggioramento. I margini di profitto al dettaglio tendono ad essere ridotti, compresi tra il 3% e il 4%. Il margine sulle vendite di annunci è generalmente compreso tra il 70% e il 90%, secondo BCG. E le vendite sono molto buone.

Scava più a fondo: Lowe's e Yahoo collaborano per una partnership con i media al dettaglio

Secondo MediaRadar:

• Negli otto mesi dal 1 maggio 2021 alla fine di gennaio 2022, più di 23.500 aziende hanno acquistato annunci sulle reti di media al dettaglio.
• il 14% ha acquistato annunci ogni mese; il tasso di ritenzione da dicembre a gennaio è stato del 59%.
• Il 24% delle aziende che hanno fatto pubblicità a gennaio 2022 erano acquirenti per la prima volta.

Inoltre, il mercato dei media al dettaglio crescerà del 25% all'anno fino a raggiungere i 100 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni e rappresenterà oltre il 25% della spesa totale per i media digitali entro il 2026, secondo BCG. Altrettanto importante: si tratta di nuove entrate per i rivenditori. Secondo BCG: dal 60% al 70% dei 100 miliardi di dollari previsti nel 2026, le entrate dei media al dettaglio saranno nuove spese nette oltre i dollari commerciali storici.

Quali sono i problemi con la pubblicità programmatica?

Sebbene il programmatic possa sembrare una cura miracolosa per tutte le esigenze di marketing, non lo è. Ci sono problemi molto reali con esso, tra cui l'accuratezza dei dati, la collusione di venditori e acquirenti di annunci e la frode dei clic.

Deprezzamento dei cookie di terze parti

Il targeting degli annunci programmatici è valido solo quanto i dati su cui si basa. Per ora, gran parte di questi dati vengono raccolti tramite cookie di terze parti. Per quanto tempo sarà così, nessuno lo sa. Ci sono restrizioni rigorose su di loro nell'UE e gli utenti Apple devono fare il passo per approvarne l'uso. La loro campana a morto arriverà quando e se Google deciderà mai di limitarne l'uso. Mentre hanno parlato di farlo, qualsiasi azione continua a essere buttata giù per la strada.

Ci sono molte soluzioni alternative se dovesse accadere, ma ci si aspetta che rendano più costosi i dati e gli annunci che dipendono dai dati.

Scava più a fondo: l'out-of-home digitale si espande con il programmatic

Collusione

Dieci stati hanno intentato una causa contro Google e la società madre di Facebook Meta, accusandoli di collusione per forzare la concorrenza nel settore della pubblicità online. Google è anche indagato dal Dipartimento di Giustizia su un'altra serie di questioni antitrust. Tale indagine si concentra sulle accuse che la società sta sfruttando la sua posizione di intermediario e banditore di pubblicità digitale.

"I conflitti di interesse sono così evidenti che un dipendente di Google ha descritto l'attività pubblicitaria di Google come 'se Goldman o Citibank possedessero il NYSE'", ha affermato il senatore Mike Lee (R-UT). Lee è co-sponsor di un disegno di legge per costringere l'azienda a cedere la sua attività adtech.

Frode

La frode pubblicitaria programmatica è un grosso problema noto che nessuno sembra interessato a risolvere. Basta guardare questi numeri:

• $ 23 miliardi: spesa pubblicitaria prevista negli Stati Uniti persa per frode quest'anno. (Ricerca sul ginepro)
• $ 100 milioni: importo giornaliero che le aziende statunitensi dovrebbero perdere a causa di frodi pubblicitarie nel 2024, con un aumento del 125% dal 2018. (TrafficGuard)
• 38%: quantità di traffico web automatizzato/bot. (Imperva)
• 24%: quantità di traffico web utilizzato dai bot per frode e furto. (Imperva)
• 14%: clic medi da fonti false in ciascuna campagna di ricerca a pagamento. (Clicca Cessate)
• $ 1: importo perso per frode su ogni $ 3 spesi dagli inserzionisti. (intercettato)
• $ 5: importo addebitato dal proprietario di una botnet per 1000 clic. (Clicca Cessate)
• 73%: Numero di aziende statunitensi che affermano che la frode pubblicitaria è un problema per loro. (Netacea)

Penseresti che, visti questi costi, qualcuno proverebbe a ripulire la situazione. In un'intervista con MarTech, la consulente per la sicurezza informatica e l'anti-frode pubblicitaria Augustine Fou, ha spiegato perché è improbabile che ciò accada.

"Gli inserzionisti che stanno pagando i soldi, vogliono acquistare centinaia di miliardi di impressioni pubblicitarie", ha detto Fou. “Non puoi comprare così tanta quantità senza la frode. La maggior parte degli esseri umani visita ripetutamente una piccola quantità di siti. È qui che ottieni la grande quantità di pubblico umano. Quando entri nella coda lunga, non ci sono abbastanza umani per generare così tante impressioni pubblicitarie. L'unico modo per farlo è utilizzare l'attività del bot per caricare ripetutamente le pagine Web e caricare gli annunci. Di conseguenza, praticamente ogni intermediario, ogni scambio di annunci, ogni editore ha incentivi a utilizzare più frodi. Ecco perché ho detto che la frode pubblicitaria non è stata risolta perché nessuno vuole risolverla. Anche gli inserzionisti, anche gli intermediari. Tutti vogliono che continui perché stanno facendo soldi".

Cinque chiavi per il successo della pubblicità programmatica

1: Targeting e segmentazione

La pubblicità programmatica è progettata per portare il tuo messaggio davanti alle persone giuste al momento giusto. Tuttavia, è necessario che tu determini chi e quando è. Un forte targeting per pubblico è l'elemento più importante di una campagna pubblicitaria programmatica di successo.

Il targeting ti consente di raggiungere potenziali clienti di alto valore ed escludere quelli non performanti, ottenendo così il massimo dal tuo acquisto di annunci. Puoi farlo segmentando gli utenti in segmenti di pubblico specifici in base a criteri predefiniti.

Ciò significa che devi fare molte ricerche approfondite sul tuo pubblico di destinazione prima di pianificare la tua campagna.

2: Personalizzazione

La pubblicità programmatica ti consente di essere molto specifico su chi raggiungi, quindi i tuoi annunci devono essere progettati specificamente per quelle persone. Devono essere altamente pertinenti e personalizzati con la creatività e i messaggi giusti specifici per il tuo pubblico di destinazione. Ciò ti consentirà di ottenere tassi di conversione più elevati e un ROI migliore che definiscono il successo.

Le creatività basate sui dati o reattive ai dati possono aiutarti a farlo. Usano l'apprendimento automatico per scoprire quali varianti di un annuncio avranno più appeal per un utente specifico.

Non dimenticare il targeting contestuale! Dovresti utilizzare una varietà di tipi di annunci per la tua campagna di targeting contestuale. Gli annunci video, gli annunci nativi e gli annunci comportamentali si sono rivelati i migliori risultati..

3: Metriche essenziali

• Costo per clic (CPC): cerca fornitori di annunci il cui prezzo rientri nell'intervallo CPC ideale. Crea un elenco preferito di tali siti e un elenco di esclusione di quei fornitori al di fuori dell'intervallo CPC.
• Percentuale di clic (CTR): inserisci i siti che offrono un buon CTR in un elenco preferito e aumenta l'importo che sei disposto a fare un'offerta per il loro inventario. Blocca i siti con prestazioni inferiori o determina se esiste un prezzo sufficientemente basso da giustificarne l'utilizzo.
• Costo per visualizzazione completata (CPCV): ancora una volta, crea un elenco di siti che soddisfano il tuo CPCV desiderato e blocca quelli al di fuori di tale intervallo.

4: Renderlo multicanale

I tuoi annunci verranno pubblicati su molti canali diversi e molti dispositivi diversi. Utilizza i modelli di attribuzione per misurare la performance su ciascuno di essi.

L'impostazione di un modello di attribuzione (ultimo tocco, multi-touch o lineare) per la tua campagna significa che questo verrà misurato su tutte le piattaforme, anche al di fuori del programmatic. Questo ti aiuterà a valutare le prestazioni su ciascuna piattaforma separata e per l'intera campagna.

L'attribuzione corretta del credito di conversione ti consente di vedere quali campagne stanno andando bene e quali no. Questo, a sua volta, ti consente di sapere quali campagne dovresti eseguire di più e quali devono essere rielaborate o terminate.

Inoltre, assicurati che tutte le creatività siano ottimizzate per tutti i canali e dispositivi. Ciò che sembra fantastico su YouTube su un tablet potrebbe essere un pasticcio per qualcuno che usa TikTok sul proprio telefono.

5: Limiti di frequenza

La ripetizione invecchia velocemente. Vedere gli stessi annunci più e più volte può causare fastidio anche alla creatività migliore. La soluzione sta analizzando le prestazioni e implementando i limiti di frequenza.

Questi ti consentono di controllare il numero di impressioni per utenti specifici su base mensile, settimanale o oraria. Analizzando questi dati puoi identificare diversi utenti su più canali e quindi impedire che vengano colpiti dallo stesso annuncio ovunque guardino.

Questo ti aiuta anche a pianificare in modo più efficiente reindirizzando le impressioni da un utente all'altro. Quando un utente raggiunge il limite di impressioni su un determinato annuncio, puoi reindirizzare a un altro utente.

Questo porta il tuo annuncio davanti a più pubblico di destinazione senza aumentare la spesa pubblicitaria.