每個營銷人員都需要了解的程序化廣告

根據 eMarketer 的數據，今年程序化數字展示廣告支出將達到 1152.3 億美元，超過 90% 的數字展示廣告將通過程序化交易。

為什麼？

因為它可以提供傳統媒體廣告購買無法提供的一切，甚至更多。

傳統媒體廣告無法實時衡量媒體活動的真實投資回報率。 他們不會讓您確定是什麼使廣告和活動成功。 是創意嗎？ 副本？ 它跑到哪裡去了？ 什麼時候跑的？ 誰看見了？ 沒有這個，就無法優化廣告並嘗試不同的迭代。

傳統媒體廣告購買是一個耗時耗力的過程。 它需要 RFP、招標、報價和談判。 它需要創建和分發材料的物理版本。 所有這些都推動了價格上漲。

程序化廣告為您提供有關廣告系列效果的所有這些好的、可操作的見解。 它可以讓您將廣告定位到您正在尋找的受眾。 它在一個更高效、更自動化的市場中以更低的成本實現這一目標。

因此，這是您需要了解的有關程序化廣告的信息。

什麼是程序化廣告？

簡單地說，就是數字廣告空間的自動買賣。

它使用算法和人工智能來運行實時拍賣，在訪問者加載網站的同時購買和放置廣告。 任何和所有數字格式和渠道都可以通過這些自動化市場獲得。 程序化廣告現在被用於銷售 CTV、數字廣播和數字戶外 (DOOH) 的廣告空間。

程序化廣告如何運作？

1. 當一個人點擊一個網站時，該網站的所有者使用供應方平台 (SSP) 通知一個或多個 Ad-Exchanges 將廣告空間進行拍賣。
2. 廣告商通過代理或直接使用需求方平台 (DSP) 來提供投標。 DSP 連接到數據管理平台 (DMP)，以確保展示位置針對正確的受眾。 它通過考慮各種因素來做到這一點，包括位置、人口統計、用戶行為和在線活動。 還有內容相關定位，它使用網站內容（包括文本、關鍵字、圖像和類別）來觸發廣告購買。
3. 中標者的廣告在網站上投放。

所有這一切都發生在百分之一秒內。

程序化廣告購買也用於 CTV、數字廣播和戶外 (OOH) 廣告。

對於 OOH，程序化有點不同，它不具備在線的一對一定位能力。 相反，戶外廣告活動可以安排它，以便在滿足某些條件時以編程方式購買廣告空間。 例如，一家湯公司會在溫度低於一定水平時下達買單。 或者，過敏藥物可以在某些地理區域的花粉水平上升時設置購買訂單。

廣告網絡與廣告交換

• 廣告網絡是連接到一定數量網站的平台，為這些網站上的廣告商提供廣告資源。
• 廣告交易所是廣告商從多個廣告網絡購買廣告空間的交易場所。

程序化廣告的類型

由於整個過程的速度，它被稱為實時投標 (RTB)。 儘管絕大多數自動廣告購買是 RTB，但還有其他方法。

• 程序化直接購買是在特定網站上或從選定的發布商處購買一定數量的廣告展示。 雖然這確保了特定發布商網站上的廣告空間，但在受眾定位方面卻沒有那麼好。 程序化直接交易通常用於優質的大幅面廣告，例如整頁廣告。 它通常是固定價格協議而不是拍賣。
• 私人市場是僅限邀請的市場，其中一定數量的發布商邀請特定的廣告商對其廣告庫存進行投標。 這允許廣告商繞過廣告交易並將其購買平台直接插入發布商的庫存。
• 首選交易是 一對一的程序化拍賣，發布商以固定的每千次展示費用價格向選定數量的廣告商出售優質廣告資源。 這些廣告商以固定 CPM 價格或高於固定 CPM 價格實時出價。

程序化廣告市場有多大？

巨大的。

根據 Statista 的數據，2021 年，僅美國營銷人員就在所有類型的程序化廣告上花費了 1670 億美元。 根據 Technavio 的數據，到 2026 年，全球程序化廣告支出預計將達到 3140 億美元。

根據 eMarketer 的數據，到 2022 年，在美國，程序化數字展示廣告支出預計將達到 1152.3 億美元，佔數字展示廣告市場的 90.2%。

• 到 2026 年，86% 的整體數字廣告收入將來自程序化廣告 (Statista)。
• 明年程序化數字展示將占美國所有數字展示廣告支出的 91% (InsiderIntelligence)。
• 2023 年，程序化視頻廣告支出將是 2020 年的兩倍多（InsiderIntelligence）。
• 到 2022 年，美國聯網電視程序化展示廣告支出將達到創紀錄的 88.8 億美元（Statista）。
• 美國程序化數字廣播廣告支出將在 2022 年首次超過 10 億美元（Statista）。
• 今年美國程序化數字戶外廣告支出將達到 5.338 億美元。 （內幕情報）。

程序化廣告的優勢是什麼？

傳統媒體購買是一個勞動和時間密集的過程，需要從征求建議書到談判再到手動插入訂單的一切工作。 程序化是自動化和高效的。

其他好處包括：

• 規模。 廣告商可以通過以編程方式從任何可用的廣告庫存中購買廣告空間來吸引大量受眾。 出版商可以接觸到大量的買家。
• 見解。 提供有關廣告展示位置和效果的實時數據和高級報告，便於快速優化廣告系列。
• 瞄準。 通過定位最有可能購買其產品的人，廣告商的預算可以得到更好的利用和更有效的花費。‍
• 效率。 該過程比舊方法更快且成本更低。 訪問大量發布商意味著廣告商可以獲得更好的投資回報率。
• 收入。 優化出價流程，讓發布商和廣告商獲得最優惠的價格。
• 使用方便。 自動化使購買廣告和銷售廣告庫存成為一個簡單且開銷低的過程。

它要多少錢？

程序化廣告費用可能會有所不同，因為它們是按每 1,000 次廣告展示的費用定​​價的。 這稱為 CPM — 每千的成本（千在法語中是千）。

定位越具體，成本越高。 影響價格的其他因素包括：

• 行業類型。
• 目標設備。
• 廣告格式。
• 頁面上的廣告展示位置。

平均而言，程序化每千次展示費用往往比社交媒體廣告便宜，並且可以提供比線下廣告更好的價值。

什麼是零售媒體網絡？

零售媒體網絡是由特定零售商擁有的網絡，品牌可以在其中購買程序化廣告，用於其網站、應用程序和其他數字資產（包括店內）的庫存。 它還允許他們在開放的網絡上投放廣告。 零售商可以與媒體公司合作，通過使用深入的購物者數據，為品牌擴大影響範圍並改進定位。

美國最大的九家實體零售媒體網絡是（按順序）沃爾瑪、塔吉特、克羅格、百思買、家得寶、梅西百貨、Ulta、CVS 和沃爾格林。

據 Forrester 稱，四分之一的零售商通過其媒體網絡創造了超過 1 億美元的收入。 這使得這些網絡成為許多零售商的遊戲規則改變者——以及經濟惡化的潛在生命線。 零售利潤率往往很低——在 3% 到 4% 的範圍內。 據 BCG 稱，廣告銷售的利潤率通常為 70% 至 90%。 而且銷量非常好。

深入挖掘： Lowe's 和雅虎聯手打造零售媒體合作夥伴關係

據 MediaRadar 報導：

• 從 2021 年 5 月 1 日到 2022 年 1 月底的八個月裡，超過 23,500 家公司在零售媒體網絡上購買了廣告。
• 14% 每月購買廣告； 12月至1月的留存率為59%。
• 2022 年 1 月投放廣告的公司中有 24% 是首次購買者。

此外，BCG 表示，未來五年，零售媒體市場將以每年 25% 的速度增長，達到 1000 億美元，到 2026 年將佔數字媒體總支出的 25% 以上。 同樣重要的是：這對零售商來說是新的收入。 根據 BCG：預計 2026 年 1000 億美元零售媒體收入的 60% 至 70% 將是超過歷史貿易額的淨新支出。

程序化廣告存在哪些問題？

雖然程序化似乎是所有營銷需求的靈丹妙藥，但事實並非如此。 它存在非常現實的問題，包括數據準確性、廣告買賣雙方的勾結以及點擊欺詐。

第三方 cookie 折舊

程序化廣告定位的好壞取決於它所基於的數據。 目前，大部分數據是通過第三方 cookie 收集的。 任何人都在猜測這種情況會持續多久。 歐盟對它們有嚴格的限制，蘋果用戶必須採取步驟批准它們的使用。 當谷歌決定限制他們的使用時，他們的喪鐘就會到來。 雖然他們已經談論過這樣做，但任何行動都會被踢到路上。

如果它確實通過了，有很多變通方法，但它們預計會使依賴數據的數據和廣告變得更加昂貴。

深入挖掘：數字戶外分支與程序化

共謀

十個州已對谷歌和 Facebook 的母公司 Meta 提起訴訟，指控它們串通一氣，以排除在線廣告領域的競爭。 谷歌還因另一套反壟斷問題而受到司法部的調查。 該調查的重點是指控該公司正在利用其作為數字廣告經紀人和拍賣商的地位。

“利益衝突如此明顯，以至於一名谷歌員工將谷歌的廣告業務描述為‘如果高盛或花旗銀行擁有紐約證券交易所’，”參議員 Mike Lee (R-UT) 說。 Lee 是一項法案的共同發起人，該法案旨在迫使該公司剝離其廣告技術業務。

欺詐罪

程序化廣告欺詐是一個眾所周知的大問題，似乎沒有人有興趣解決。 看看這些數字：

• 230 億美元：預計今年美國廣告支出因欺詐而損失。 （杜松研究）
• 1 億美元：預計 2024 年美國公司每天因廣告欺詐而損失的金額，自 2018 年以來增長了 125%。（TrafficGuard）
• 38%：自動化/機器人的網絡流量。 (Imperva)
• 24%：機器人用於欺詐和盜竊的網絡流量。 (Imperva)
• 14%：每個付費搜索活動中來自虛假來源的平均點擊次數。 （點擊停止）
• 1 美元：廣告商每花費 3 美元，因欺詐而損失的金額。 （截獲）
• 5 美元：殭屍網絡所有者每 1000 次點擊收取的費用。 （點擊停止）
• 73%：表示廣告欺詐對他們來說是個問題的美國企業數量。 (Netacea)

你會認為，考慮到這些成本，有人會試圖清理這種情況。 在接受 MarTech 採訪時，網絡安全和反廣告欺詐顧問 Augustine Fou 解釋了為什麼這種情況不太可能發生。

“付錢的廣告商，他們想購買數千億的廣告印象，”傅說。 “如果沒有欺詐行為，你就無法購買那麼多數量。 大多數人會反复訪問少量網站。 這就是你獲得大量人類觀眾的地方。 當你進入長尾時，沒有足夠的人來產生那麼多的廣告印象。 做到這一點的唯一方法是使用機器人活動重複加載網頁並導致廣告加載。 結果，基本上每個中間商、每個廣告交易所、每個發布商都有使用更多欺詐的動機。 所以這就是為什麼我說廣告欺詐沒有得到解決，因為沒有人願意解決它。 甚至是廣告商，甚至是中間人。 每個人都希望它繼續下去，因為他們正在賺錢。”

程序化廣告成功的五個關鍵

1：定位和細分

程序化廣告旨在在正確的時間將您的信息傳達給正確的人。 但是，它需要您確定是誰以及何時。 強大的受眾定位是成功的程序化廣告活動中最重要的部分。

定位可以讓您接觸到高價值的潛在客戶並排除表現不佳的潛在客戶，從而充分利用您的廣告購買。 為此，您可以根據預定義的標準將用戶細分為特定的受眾。

這意味著在為您的活動做任何規劃之前，您必須對目標受眾進行大量深入研究。

2：個性化

程序化可讓您非常具體地了解您的受眾，因此您的廣告需要專門針對這些人設計。 它們必須高度相關，並使用針對您的目標受眾的正確創意和消息進行定制。 這將為您帶來更高的轉化率和更好的投資回報率，從而定義成功。

數據驅動或數據響應式廣告素材可以幫助您做到這一點。 他們使用機器學習來找出廣告的哪些變體對特定用戶最有吸引力。

不要忘記內容相關定位！ 您應該為內容相關定位廣告系列使用多種廣告類型。 已發現視頻廣告、原生廣告和行為廣告表現最佳。

3：基本指標

• 每次點擊成本(CPC)：尋找價格在您理想的 CPC 範圍內的廣告供應商。 列出這些網站的首選列表，並列出您 CPC 範圍之外的供應商的排除列表。
• 點擊率(CTR)：將提供良好點擊率的網站放在首選列表中，並增加您願意為其廣告資源出價的金額。 要么阻止表現不佳的網站，要么確定是否有足夠低的價格來證明使用它們的合理性。
• 每次完成視圖的成本 (CPCV)：同樣，創建一個滿足您所需 CPCV 的站點列表並阻止那些超出該範圍的站點。

4：多渠道

您的廣告將在許多不同的渠道和許多不同的設備上投放。 使用歸因模型來衡量每個方面的表現。

為您的活動設置歸因模型——最後一次接觸、多點接觸或線性——意味著這將在所有平台上進行衡量，甚至在程序化之外。 這將幫助您評估每個單獨平台和整個廣告系列的效果。

正確歸因轉化功勞可以讓您了解哪些廣告系列做得好，哪些做得不好。 反過來，這讓您知道您應該更多地運行哪些廣告系列以及哪些廣告系列需要重新設計或結束。

此外，請確保所有廣告素材都針對所有渠道和設備進行了優化。 在平板電腦上的 YouTube 上看起來很棒的東西對於在手機上使用 TikTok 的人來說可能是一團糟。

5：頻次上限

重複會很快變老。 一遍又一遍地看到相同的廣告可能會導致即使是最好的創意也會變得煩人。 解決方案是分析性能並實施頻次上限。

這些讓您可以每月、每週或每小時控制特定用戶的展示次數。 通過分析這些數據，您可以跨渠道識別不同的用戶，然后防止他們在看到的任何地方都被同一個廣告擊中。

通過將展示從一個用戶重定向到另一個用戶，這還可以幫助您更有效地進行預算。 當一個用戶達到特定廣告的展示次數限制時，您可以重定向到其他用戶。

這可以讓您的廣告出現在更多目標受眾面前，而不會增加廣告支出。