レスポンシブ検索広告の A/B テストを行ってコンバージョンを増やす方法 [7 つの専門家の戦術]

公開: 2023-05-17

Google の「実験」でテストするか、手動で A/B テストを実行する

Google 広告での A/B テストは、広告アカウントや広告費用の規模に関係なく、PPC 戦略にとって非常に重要です。 パフォーマンスが良好な場合でも、RSA の a/b テストでは、パフォーマンスを継続的に正しい方向に引き上げるために、小さな調整を積極的に試みます。

Google 広告で a/b テストを行うには主に 2 つの方法があり、どちらもレスポンシブ検索広告の a/b テストに適用できます。

Google 広告のテスト

Google 広告の [テスト] タブを使用して、管理され統計的に有意な事前定義された a/b テストを実行します。 これは、RSA を含むいくつかの異なる要素を実験するために使用できます。

RSA をテストするには、「広告バリエーション」機能を使用します。

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広告コピーを更新するか、最終ページ URL を更新するか、そしてシンプルで直感的な検索と置換ツールを使用するかを選択します。

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RSA を手動でテストする

あるいは、RSA を手動で a/b テストすることもできます。 これは、[実験] タブを使用する場合よりも科学的で定式化されていませんが、同じくらい効果的です。

RSA を手動でテストするには、同じ広告グループ内で複数の RSA を一緒に実行し、各広告バリエーションのパフォーマンスをモニタリングします。 それは非常に単純に聞こえますが、それは実際にそうなっているからです。 最初から 2 つ以上の広告バリエーションで開始するか、新しい RSA バリエーションを既存の広告グループにドロップします。

レスポンシブ検索広告のベスト プラクティス

RSA を最大限に活用するには、いくつかのベスト プラクティスに従う必要があります。 レスポンシブ検索広告をテストする方法を説明する戦略に入る前に、これらの推奨事項と禁止事項を見てみましょう。

やること:

  • 各 RSA で使用できる 15 の見出しと 4 つの説明のうち、できるだけ多くを使用するようにしてください。 Google では、可能であればすべてを使用することを推奨しています

  • 広告の関連性と品質スコアを向上させるために、見出しや説明にできるだけ自然に聞こえるキーワードを使用します。

  • 広告コピーに明確な行動喚起を含めて、購入、登録、来店などの目的のアクションを促進し、クリックとコンバージョンを促進します。

  • 継続的にパフォーマンス指標を定期的に監視して、さらなる最適化の機会を特定します。

  • 広告グループのテーマに基づいてさまざまな視聴者に合わせて広告コピーを調整し、広告の関連性とクリックスルー率を向上させます

  • 広告グループごとに含めるレスポンシブ検索広告の数は、テストと広告コピーの戦略によって異なります。 有効な RSA の最小値は 1、最大値は 4 です。したがって、すべてが関連性があり意味のあるものであれば、2、3、または 4 つのレスポンシブ検索広告が推奨されます。 そのために RSA を作成する必要はありません。

やってはいけないこと:

  • 広告コピーでは矛盾するメッセージや繰り返しのメッセージを使用しないでください。 見出しと説明は一貫性がありながらもユニークでなければなりません

  • 見出しや説明にピン留め機能を使いすぎないでください。 Google ができるだけ多くのコピーの組み合わせを提供できるようにし、パフォーマンスに基づいて RSA を最適化することがベスト プラクティスです。

  • 広告コピーを作成するときは、文字数制限を超えないようにしてください。 各見出しは 30 文字、各説明は 90 文字、URL パスは 15 文字

コンバージョンを増やすための 7 つの A/B テスト戦術

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出典: クリエイティブ ウェブサイト マーケティング

レスポンシブ検索広告の a/b テストが PPC 戦略にとって重要であることはわかっています。効果的な RSA a/b テストを実施するための実証済みの 5 つの戦術を見てみましょう。

1. レスポンシブ検索広告コピーのテスト

広告コピーのテストはおそらくレスポンシブ検索広告のテストで最も重要な要素の 1 つであり、パフォーマンスに最大の影響を与える可能性もあります。 まず最初に、広告コピーがブランドに沿ったものであり、理解しやすく、ユーザーの購入過程の段階に関連するキーワードが含まれていることを確認してください。 それを読む人、そして彼らが検索した内容の両方に関連するものである必要があります。

たとえば、ユーザーが「ブラック アイアン キングサイズ ベッド フレーム」を検索する場合、検索との関連性をできるだけ高めるために、広告コピーにこれが含まれていることを確認してください。 これは、広告の関連性と品質スコアの向上を意味するだけでなく、CTR の向上にもつながるはずです。 下のスクリーンショットでは、The Cornish Bed Company の見出しと説明に「黒い鉄のベッド」がどのように掲載されているかに注目してください。 これは、Feather and Black の広告の見出し 1 として取り上げられていますが、説明には記載されていません。 Cornish Bed Company の広告には、黒い鉄製のベッド フレームの画像も含まれています。

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「錬鉄製ベッドフレーム」の検索にも同じことが当てはまります。 以下のスクリーンショットでは、The Cornish Bed Company は広告コピー全体で次の検索用語を使用しています。

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a/b テストの観点から、The Cornish Bed Company は、「鉄製のキングサイズのベッドフレーム」など、ベッドのサイズに言及する見出しを導入できるようになりました。 これを新しい RSA として、または「本物の黒鉄ベッド」を見つけて「鉄のキングサイズ ベッド フレーム」に置き換える実験として導入することで、これがパフォーマンスにどのような影響を与えるかを学習します。 コンバージョン率と ROAS にプラスの影響を与えるのであれば、広告コピーでベッドのサイズが参照されていることを確認して、すべての RSA を最適化するのが合理的です。

この方法で a/b テストできるその他の広告コピー要素には次のものがあります。

  • 製品またはサービスの USP。 たとえば、The Cornish Bed Company は「生涯保証」について言及しています。 Made By Hand to Order」は強力な USP であり、おそらく競合他社との差別化を図ることができます。

  • CTAベースでユーザーのコンバージョンを促す、実用的な広告コピー。 たとえば、「オンラインで購入」、「パンフレットをダウンロード」、「ショールームに訪問」、「速達で注文」などの用語を含めることで、検索者を誘導し、コンバージョンを促すことができます。

  • 広告にブランド名またはブランド キャンペーンのコピーを含めることがパフォーマンスにプラスの影響を与えるかどうかをテストします。 そうでないとわかったら、ブランドの見出しをより響くものに置き換えるのが理にかなっています。

  • 広告コピーで文字だけでなく数字、記号、統計を使用するなどの書き方。 これを a/b テストで行った私の経験では、可能な限り数値とパーセンテージを使用する方が、それらを使用しない場合よりも常に優れたパフォーマンスを示しました。

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出典:ツイッター

確かに、上記のスクリーンショットに見られるように、検索キーワードに一致するように広告コピーを調整することが推奨されるアプローチであり、それだけでキャンペーンのパフォーマンスが向上する可能性があります。 ただし、USP、ブランディング メッセージ、CTA などの a/b テストを行うことで、さらに一歩進めることができます。 CTR、コンバージョン率、ROAS が向上した場合は、それを全面的に展開します。 そうでない場合は、次にテストする要素を検討します。

特にベストセラーだけでなく、すべての在庫製品を宣伝したい場合は、取り組むべきことがたくさんあります。 そのため、マーケティング担当者が検索広告のキーワード生成プロセスを自動化できるように、DataFeedWatch によるフィードベースのテキスト広告のソリューションが構築されました。 製品フィード データに基づいて、すべてのアイテムに対して固有のロングテール製品キーワードが自動的に作成され、それらが顧客の購入プロセスの現在の段階に関連し、常に最新であることが保証されます。 デンマークのオンライン小売業者が自動テキスト広告を導入した後、検索キャンペーンによるコンバージョン率が 109.43% 増加した方法をご覧ください。

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2. 関連性と緊急性を高める動的な機能

前のセクションで a/b テストできる要素は、広告主またはコピーライターと、テスト対象を作成および考える能力に大きく依存します。 その後、レスポンシブ検索広告に多くの動的機能を追加でき、パフォーマンスを向上させるために a/b テストを行うこともできます。

検索キャンペーンとディスプレイ キャンペーンに追加できる 3 つの動的関数はすべて、広告コピーを作成するときに「{」記号を使用することでトリガーできます。 機能には、カウントダウン、キーワードの挿入、場所の挿入が含まれます。

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カウントダウン機能

カウントダウン機能を使用すると、リアルタイムのカウントダウン タイマーを広告コピーに追加できます。これは、セールやプロモーションの終了、またはセールの開始など、特定のイベントや機会までの残り時間を示す優れた方法です。新しい製品。


たとえば、カウントダウン機能を使用して、Google 検索広告でセール中の緊急性を高めるために動的に変化する見出しを追加できます。 セールが 3 日間開催されており、初日に誰かが検索した場合、「急いで、セールは 3 日で終了します」と表示され、セールの最終日に誰かが検索した場合は、「急いで、セールは 5 時間で終了します」と表示されます。 '、 等々。 この機能を使用するもう 1 つの良い方法は、カンファレンス イベントや製品の発売に先立って、たとえば「登録まであと 5 日」や「2 日後の新リリース」などです。

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カウントダウン機能は、緊急性を高め、ユーザーに広告に対するアクションを促すための強力なツールとなります。 したがって、次回この機能が関連する場合は、新しいバリエーションを作成して、この機能の a/b テストを行ってください。

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プロモーションを実行する場合は、カウントダウン機能の使用に加えて、フィード ベースのテキスト広告ツールを使用すると、広告コピーで割引やプロモーションを強調表示できるようになり、メリットが得られます。 商品の元の価格と更新された商品フィードのセール価格が使用され、テキスト広告に両方を含めるか、割引率を表示するかを決定できます。

キーワードの挿入

キーワード挿入は、Google 検索キャンペーンとディスプレイ キャンペーンで利用できるもう 1 つの動的機能で、広告をトリガーした検索クエリを広告コピーに自動的に挿入します。 この機能を使用すると、広告の検索との関連性が高まります。

たとえば、誰かが「英国で最高の犬に優しいホテル」を検索した場合、キーワード挿入を使用すると、この正確な検索クエリが広告の見出しとして表示される可能性があります。

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この機能をテストして、標準の見出しを使用した場合と比較してクリック数とコンバージョンが増加するかどうかを判断します。 CTR の増加が必ずしもコンバージョン率と ROAS の改善を意味するわけではないことに留意してください。そのため、この機能をテストするときは、すべての重要な指標を注意深く監視してください。 また、広告コピー内での不必要な繰り返しを避けるために、見出しや説明文にキーワードを過度に挿入しないことをお勧めします。

ダイナミック コピーが広告コピーの残りの部分と一致するようにするには、適切なケースを選択してください。

  • {KeyWord} = タイトル、大文字、小文字、キーワードの挿入、見出しまたは説明
  • {キーワード} = 文例のキーワードを挿入する見出しまたは説明

場所固有の

場所の挿入は Google 広告の動的な機能で、キーワードの挿入やカウントダウン機能と非常によく似た方法で機能します。 これにより、広告主はユーザーの位置情報を広告コピーに挿入できるようになり、プライバシーの観点からは遠すぎるステップのように思えますが、位置情報が販売目標到達プロセスの重要な側面である場合には効果的であることが証明される可能性があります。

たとえば、不動産業者はこの機能を使用して、特定の地域で新しい家を探しているユーザーに広告をローカライズすることができます。 ユーザーが「近くの新築住宅」を検索すると、位置情報の挿入を使用して、「ロンドンの新築住宅」という見出しを表示できます。

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上のスクリーンショットに示すように、利用可能な 3 つのオプションは、町/都市、州、国です。 Google が検索者の位置を特定できない場合に備えて、デフォルトのテキストを忘れずに含めてください。代わりにデフォルトのテキストが表示されます。

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3. RSA の固定と固定解除の見出しと説明

広告主には、見出しを 1、2、または 3 の位置に固定し、説明を 1 または 2 の位置に固定するオプションがあります。これは、それらの位置にのみ配信できるように固定することを意味します。 この機能は、表示する必要がある特定のメッセージやブランドがある場合、または見出しや説明を特定の順序で表示する必要がある場合に便利です。 これにより、広告コピーをより細かく制御することもできます。

見出しや説明を固定する例としては、販売促進など、特定のメッセージを最大限に目立つようにすることが挙げられます。 「1 つ買うともう 1 つ無料」または「サマー セールの 20% オフ」を確実に表示するために見出し 2 として固定し、見出し 1 を「ウィッシュボーン ダイニング チェア」や「デュネルム家具」などのキーワードやブランド関連の見出しに残すことができます。セール'。

見出しを固定するもう 1 つの効果的な方法は、見出し 1 が広告グループとの関連性が高いことを確認して、検索結果にできるだけ一致するようにすることです。 たとえば、以下の広告では、John Lewis が「新しいダイニング ルームの椅子」を見出し 1 としてピン留めして、製品と検索に関連するように a/b テストを行い、その後に「新しいシーズン コレクション」と「最新シリーズを見る」を固定することができます。 関連性の高いキーワードを固定することでパフォーマンスが向上する場合は、すべての広告グループでこのアプローチを採用するのが合理的です。

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見出しの固定はオプションであり、可能であれば見出しを固定しないままにすることを Google は推奨しています。 これにより、Google は広告コピーの組み合わせをより柔軟に制御できるようになり、パフォーマンスが向上すると Google は主張しています。 見出しを固定すると広告効果も低下するため、優れた広告効果を維持するには、見出しの固定を解除してください。 それにもかかわらず、目的に基づいてピン留めの見出しの組み合わせとメッセージングを a/b テストし、ピン留めのパフォーマンスについての洞察を得ることができます。

4. RSA 最終 URL のランディング ページのテスト

ランディング ページのテストは、a/b テスト戦略において重要な要素です。 これはすべての Google 広告キャンペーンと広告タイプに関連する可能性があり、広告自体はバニティの観点からは変わりませんが、レスポンシブ検索広告を a/b テストして最適化し、コンバージョンを増やすための重要な方法であることに変わりはありません。

Google 広告に関連する多くのことにおいて関連性は重要であり、これはランディング ページにも当てはまります。 最も関連性の高いランディング ページを使用すると、最高のパフォーマンスが得られる可能性がありますが、次のようなテストできる要素がまだいくつかあります。

  • ページレイアウト
  • ランディングページのコピー
  • ランディングページでの画像や動画の使用
  • カテゴリページ VS 商品ページ
  • 上位ファネルのコンテンツ VS 下位ファネルのページ
  • CTA とボタン
  • データ収集フォームの長さ
  • 購入ファネルのステップ

さまざまな要素を a/b テストできるため、まずリストを作成し、コンバージョン率に最も大きな影響を与えると思われる要素に優先順位を付けることをお勧めします。

Google 広告でランディング ページの a/b テストを設定する場合は、2 つの広告バリエーションを作成し、見出しや説明文、その他の広告アセットなど、広告の他の要素がすべて残っていることを確認します。 他のものが結果に干渉したり影響を与えたりしないようにし、代わりにさまざまなランディング ページをテストすることが重要です。

5. レスポンシブ検索広告の画像 A/B テスト

最近 RSA に画像表示オプションが組み込まれたことで、レスポンシブ検索広告の画像の a/b テストが可能になりました。 これらは、広告主にとって、広告の重要な部分となっている既存のテキスト広告を補完するために、目を引く関連性の高いビジュアルをアップロードするための優れた方法です。

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画像表示オプションは、商品やサービスに命を吹き込み、紹介して視覚的なインスピレーションを提供し、広告を競合他社より目立たせることで、広告主のパフォーマンスを向上させるのに役立ちます。

何を a/b テストにかける必要があるかは、宣伝する内容によって異なりますが、同じ経験則が a/b テストの見出しと説明にも当てはまります。

  • ブランドのリード画像と製品リードの画像、またはプロフェッショナルとユーザーが作成したコンテンツをより多くテストします。
  • 画像内の人物の使用、または動作中の製品と無地の背景の製品画像の使用をテストできます。
  • テストの公平性と信頼性を維持するために、広告を複製し、他には何も変更せず、画像のみを変更します。
  • ロゴ オーバーレイ、テキスト オーバーレイ、GIF、ぼやけた画像や不適切にトリミングされた画像は Google のポリシーに違反し、不承認となることに注意してください。

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6. RSA と並行した広告アセットの A/B テスト

ご存知かと思いますが、広告アセット (正式には広告表示オプション) は、ビジネス、製品、サービスに関する詳細情報をユーザーに提供することにより、レスポンシブ検索広告に付随する追加情報です。

たとえば、コールアウトは USP について叫ぶのに適しており、サイトリンクはユーザーにウェブサイトへの代替リンクをすぐに提供でき、構造化スニペット表示オプションはサービス、製品、スタイルなどのリストを表示するのに適しています。プロモーション、価格、コール、リードなどフォーム拡張機能とアプリ拡張機能も RSA と一緒に表示できます。

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広告アセットは厳密には RSA ではありませんが、広告と一緒に表示されるため、a/b テストの観点からは非常に関連性があります。 RSA の実験と同時にさまざまな広告アセットを実験している可能性があります。あるいは、1 つのアクティブな RSA を使用して、代わりに広告の横に表示される広告アセットを実験することもできます。

広告アセットの A/B テストは簡単です。 異なるアセットを使用して複数のバリエーション (RSA の a/b テストと同じアプローチ) を作成し、各バリエーションのパフォーマンスを追跡します。 これにより、どの広告アセットがコンバージョン促進に最も効果的であるかを確認し、このデータを使用して広告を最適化し、最大限の効果を得ることができます。

7. データ分析と RSA A/B テストの測定

データ分析とレスポンシブ検索広告のテストの測定には慎重に取り組むことを忘れないでください。 RSA の a/b テストの全体の目的は、コンバージョンを増やしてパフォーマンスを向上させることです。これを達成できる唯一の方法は、さらなる RSA の反復とコピーのバリエーションに情報を提供できる堅牢な学習を使用することです。

十分なデータを構築することが、テストの継続期間に影響します。 この観点から見ると、Google 広告の [テスト] タブを使用するほうが若干簡単です。テストが統計的に有意である場合にプロンプ​​トが表示されるためです。 それ以外の場合は、クリックとコンバージョンのデータが十分にあることを確認してください。 1,000 回のクリックと 40 回のコンバージョンでは、10,000 回のクリックと 400 回のコンバージョンに比べて、信頼できる結果は得られません。

以前の結果に対する信頼性をさらに高めるために、特定の要素を再テストすることも害はありません。

RSA a/b テスト測定の主要な指標

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a/b テストの測定において、焦点を当てる指標は特定の目標によって若干異なります。 RSA a/b テストで最も一般的に使用される KPI の概要は次のとおりです。

  • CTR – クリックスルー率は、広告テストに関して最初に思い浮かぶ KPI ですが、それには十分な理由があります。 これにより、広告主は広告が視聴者にどれだけ反響を呼んでいるかを知ることができます。 一般的に、CTR が高いほど広告の関連性が高くなり、パフォーマンスの向上につながる可能性があります。

  • コンバージョン率– コンバージョンを重視したキャンペーンの場合、この指標は CTR と並行して監視する必要があります。 非常に高い CTR を持ち、可能な限り多くのトラフィックを誘導することはすべて良いことですが、コンバージョン率が低いままの場合は、コンバージョン パフォーマンスを向上させるためにさらなる措置を講じる必要があります (これがあなたの場合、必ずしも Google のせいではありません)広告 – 考慮すべき外部要因があります)

  • 費用/コンバージョン– CPA または獲得あたりのコストとも呼ばれます。 繰り返しになりますが、可能な限り高い CTR を改善して維持することが重要ですが、高品質のコンバージョンを促進することが目的の場合は、コスト/コンバージョン率が重要になります。 おそらくこれを測定するより良い方法

  • コンバージョン価値 / コスト– CPA と同様、一般的に ROAS として知られるこの指標は、コンバージョンの観点から最も重要な指標の 1 つとなるため、RSA の a/b テストを行う際には監視する必要があります。

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結論

レスポンシブ検索広告の A/B テストは、Google 広告のパフォーマンスを向上させ、コンバージョンを増やすための強力なツールです。 この記事で説明する 7 つの専門的な戦術に従うことで、広告費用対効果を最大化するために RSA 広告を微調整できます。

RSA の a/b テストをさらに一歩進めて、商品フィードを使用して個々の商品を正確に反映する広告コピーを自動的に生成します。 これは、関連情報をユーザーに迅速に提供する効果的な方法であるだけでなく、商品フィードをさらに活用して全体的なパフォーマンスを向上させることも意味します。

効果的なテストには思慮深いアプローチが必要であるため、ビジネスと自由に使えるリソースにとって何が意味があるかに基づいて、何をテストするか優先順位を付けてください。 一度に多くのテストを行うのではなく、焦点を絞ったアプローチを採用し、パフォーマンスに最も大きな影響を与える可能性が最も高い要素をテストすることをお勧めします。

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