Как провести A/B-тестирование адаптивных поисковых объявлений, чтобы повысить конверсию [7 экспертных тактик]

Протестируйте с помощью «экспериментов» Google или вручную запустите A/B-тесты

A/B-тестирование в Google Ads имеет решающее значение для любой стратегии PPC, независимо от размера рекламного аккаунта или рекламных расходов. Даже при хорошей производительности A/B-тестирование RSA заключается в активных попытках внести небольшие коррективы, чтобы постоянно повышать производительность в правильном направлении.

Существует два основных способа проведения A/B-тестирования в Google Ads, и оба они могут применяться для A/B-тестирования адаптивных поисковых объявлений.

Эксперименты Google Рекламы

Используйте вкладку «Эксперименты» в Google Рекламе, чтобы запустить предопределенные A/B-тесты, которые являются контролируемыми и статистически значимыми. Это можно использовать для экспериментов с несколькими различными элементами, включая RSA.

Для тестирования RSA используйте функцию «Вариант объявления»:

Выберите, нужно ли обновлять копию объявления, обновлять конечные URL и использовать простой и интуитивно понятный инструмент поиска и замены:

Ручное тестирование RSA

В качестве альтернативы можно провести a/b-тестирование RSA вручную. Это менее научно и сформулировано, чем использование вкладки «Эксперименты», но столь же эффективно.

Протестировать RSA вручную можно, запустив несколько RSA вместе в одной группе объявлений и отслеживая эффективность каждого варианта объявления. Это звучит довольно просто, и это потому, что это так. Либо запустите с двумя или более вариантами объявлений для начала, либо добавьте новые варианты RSA в существующие группы объявлений.

Рекомендации по адаптивным поисковым объявлениям

Чтобы получить максимальную отдачу от RSA, следует следовать нескольким рекомендациям. Давайте взглянем на эти правила, прежде чем углубляться в тактику тестирования адаптивных поисковых объявлений.

Дос:

• Из 15 заголовков и 4 описаний, доступных для каждой RSA, постарайтесь использовать как можно больше. Google рекомендует использовать их все, если вы можете

• Используйте как можно больше ключевых слов в заголовках и описаниях таким образом, чтобы это звучало естественно, чтобы повысить релевантность объявлений и показатель качества.

• Включите четкие призывы к действию в текст объявления, чтобы стимулировать желаемое действие, будь то покупка, регистрация, посещение магазина и т. д., чтобы стимулировать клики и конверсии.

• Регулярно отслеживайте показатели производительности на постоянной основе, чтобы выявлять возможности для дальнейшей оптимизации.

• Адаптируйте текст объявления для разных аудиторий и на основе тематики группы объявлений, чтобы повысить релевантность объявления и показатель кликабельности.

• Решение о том, сколько адаптивных поисковых объявлений включить в группу объявлений, будет зависеть от вашей стратегии тестирования и копирования объявлений. Минимум — 1, максимум — 4 активных RSA, поэтому рекомендуется использовать 2, 3 или 4 адаптивных поисковых объявления, при условии, что все они релевантны и содержательны. Нет необходимости создавать RSA ради этого.

Что нельзя:

• Избегайте использования противоречивых или повторяющихся сообщений в тексте объявления. Заголовки и описания должны быть связными, но в то же время уникальными.

• Не злоупотребляйте функцией закрепления заголовков и описаний. Лучше всего разрешить Google обслуживать как можно больше комбинаций копий и оптимизировать RSA в зависимости от производительности.

• При разработке рекламного текста не превышайте лимит символов; 30 символов для каждого заголовка, 90 символов для каждого описания и 15 символов для URL-адресов.

7 тактик A/B-тестирования для увеличения конверсии

Источник: Креативный маркетинг веб-сайта.

Мы знаем, что A/B-тестирование адаптивных поисковых объявлений имеет решающее значение для вашей стратегии PPC, поэтому давайте рассмотрим пять проверенных тактик для проведения эффективных A/B-тестов RSA.

1. Тестирование адаптивного поискового объявления

Тестирование текста объявления, возможно, является одним из наиболее важных элементов тестирования вашего адаптивного поискового объявления, и оно также может иметь наибольшее влияние на производительность. Во-первых, убедитесь, что рекламный текст соответствует бренду, легко усваивается и включает ключевые слова, соответствующие этапу пути пользователя к покупке . Это должно быть актуально как для человека, читающего его, так и для того, что он искал.

Например, если пользователь ищет «черный железный каркас кровати размера «king-size», убедитесь, что это включено в рекламный текст, чтобы оно было максимально релевантным для поиска. Это не только будет означать более высокую релевантность рекламы и показатель качества, но и должно привести к более высокому CTR. На приведенном ниже снимке экрана обратите внимание на то, что в заголовке и описаниях The Cornish Bed Company указаны «черные железные кровати». Он указан как заголовок 1 для рекламы Feather and Black, однако отсутствует в описаниях. Реклама Cornish Bed Company также включает в себя расширение изображения каркаса кровати из черного железа.

То же самое относится и к поиску «кованые каркасы кроватей». На приведенном ниже снимке экрана The Cornish Bed Company использовала эти условия поиска во всем рекламном тексте:

С точки зрения A/B-тестирования The Cornish Bed Company теперь может ввести заголовок, который ссылается на размер кровати, например «Iron King Size Bed Frame». Представив это либо как новую RSA, либо как эксперимент по поиску и замене «подлинных кроватей из черного железа» на «железный каркас кровати королевского размера», они узнают, как это влияет на производительность. Если это положительно повлияет на коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу, то имеет смысл оптимизировать все RSA, обеспечив указание размера кровати в рекламном тексте.

Другие элементы рекламного текста, которые можно протестировать таким образом, включают:

• УТП продукта или услуги. Например, The Cornish Bed Company упомянула «Пожизненную гарантию». Сделано вручную на заказ», которые являются сильными УТП, которые, возможно, могли бы выделить их среди конкурентов.

• Практическая реклама, основанная на призыве к действию и побуждающая пользователей к конверсии. Например, включение таких терминов, как «Купить онлайн», «Загрузить нашу брошюру», «Посетить выставочный зал» и «Заказать с экспресс-доставкой», — это способы направить пользователя и побудить его совершить конверсию.

• Проверьте, оказывает ли включение названия бренда или рекламной кампании в рекламу положительное влияние на эффективность. Если вы обнаружите, что это не так, то имеет смысл заменить фирменный заголовок чем-то более резонирующим.

• Стиль написания, например, использование цифр, символов и статистики в рекламном тексте вместо букв. По моему опыту A/B-тестирования, использование чисел и процентов, где это возможно, всегда лучше, чем их неиспользование.

Источник: Твиттер

Это правда, что адаптация текста объявления в соответствии с поисковыми запросами является рекомендуемым подходом, как показано на снимках экрана выше, и уже одно это может повысить эффективность вашей кампании . Но вы можете сделать еще один шаг вперед, проведя A/B-тестирование УТП, брендинговых сообщений, призывов к действию и многого другого. Если CTR, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций увеличатся, расширьте их по всем направлениям. Если это не так, рассмотрите следующий элемент для тестирования.

Это очень сложная задача, особенно если вы хотите продвигать все имеющиеся у вас товары, а не только бестселлеры. Вот почему решение DataFeedWatch для текстовых объявлений на основе каналов было создано, чтобы помочь маркетологам автоматизировать процесс генерации ключевых слов для поисковых объявлений. На основе данных фида продуктов он автоматически создает уникальные ключевые слова с длинным хвостом для всех товаров, гарантируя, что они соответствуют текущему этапу покупательского пути вашего клиента и постоянно обновляются. Узнайте, как датский интернет-магазин добился увеличения коэффициента конверсии на 109,43 % благодаря кампаниям в поисковой сети после внедрения автоматизированных текстовых объявлений.

Вернуться к началу или

2. Динамические функции для повышения релевантности и срочности

Элементы, которые можно протестировать с помощью A/B в предыдущем разделе, во многом зависят от рекламодателя или копирайтера и их способности писать и думать о том, что нужно тестировать. После этого к адаптивным поисковым объявлениям можно добавить множество динамических функций, которые также можно протестировать с помощью A/B для повышения эффективности.

Все три динамические функции, которые можно добавить в кампании в поисковой и контекстно-медийной сети, можно активировать с помощью символа '{' при написании текста объявления. Функции включают обратный отсчет, вставку ключевого слова и вставку местоположения.

Функция обратного отсчета

Функция обратного отсчета позволяет добавить в текст объявления таймер обратного отсчета в реальном времени, что является отличным способом показать, сколько времени осталось до определенного события или случая, например окончания распродажи или рекламной акции, или запуска новый продукт.

Например, вы можете использовать функцию обратного отсчета, чтобы добавить заголовок, который динамически меняется, чтобы повысить срочность во время распродажи в поисковых объявлениях Google . Если распродажа длится 3 дня, и кто-то ищет в первый день, может быть сказано: «Спешите, распродажа заканчивается через 3 дня», а затем, если кто-то ищет в последний день распродажи, «Спешите, распродажа заканчивается через 5 часов». ', и так далее. Еще одним хорошим способом использования этой функции может быть подготовка к конференции или запуску продукта, например, «5 дней до регистрации» или «Новый релиз через 2 дня».

Функция обратного отсчета может быть мощным инструментом для создания срочности и побуждения пользователей к действиям с вашими объявлениями. Так что в следующий раз, когда эта функция вам пригодится, создайте новый вариант и проведите A/B-тестирование этой функции.

В дополнение к использованию функции обратного отсчета, при проведении рекламной акции вы можете воспользоваться инструментом «Текстовые объявления в ленте» , который позволяет выделять скидки и рекламные акции в рекламном тексте. Он будет использовать исходную цену продукта и цену продажи из обновленного фида продуктов, а затем вы можете решить включить их в свои текстовые объявления или показать процентную скидку.

Вставка ключевого слова

Вставка ключевых слов — это еще одна динамическая функция, доступная для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сети Google, которая автоматически вставляет поисковый запрос, вызвавший показ объявления, в рекламный текст. Использование этой функции может сделать объявления более релевантными для поиска.

Например, если кто-то ищет «лучшие отели Великобритании, где разрешено проживание с собаками», с помощью вставки ключевых слов этот точный поисковый запрос может быть показан в качестве заголовка объявления:

Протестируйте эту функцию, чтобы определить, действительно ли она увеличивает количество кликов и конверсий по сравнению со стандартными заголовками. Имейте в виду, что увеличение CTR не всегда означает улучшение коэффициента конверсии и рентабельности инвестиций, поэтому при тестировании этой функции внимательно следите за всеми важными показателями. Также рекомендуется не злоупотреблять вставкой ключевых слов в заголовки и описания, чтобы избежать ненужного повторения в тексте объявления.

Чтобы убедиться, что динамическая копия соответствует остальной части вашего объявления, убедитесь, что вы выбрали правильный регистр:

• {KeyWord} = Заголовок Регистр Ключевое слово Вставка Заголовок или описание
• {Keyword} = заголовок или описание вставки ключевого слова в предложении.

Зависит от местоположения

Вставка местоположения — это динамическая функция в Google Ads, которая работает аналогично функциям вставки ключевых слов и обратного отсчета. Это позволяет рекламодателям вставлять местоположение пользователя в рекламный текст, что может показаться слишком далеким с точки зрения конфиденциальности, но может оказаться эффективным, если местоположение является важным аспектом вашей воронки продаж.

Например, агент по недвижимости может использовать эту функцию для локализации объявлений для людей, которые ищут новое жилье в определенном районе. Если пользователь ищет «новые дома рядом со мной», вставка местоположения может быть использована для показа заголовка «Новые дома в Лондоне».

Доступны три варианта для города, штата и страны, как показано на снимке экрана выше. Не забудьте включить текст по умолчанию на тот случай, если Google не сможет определить местоположение искателя — вместо этого будет использоваться текст по умолчанию.

Вернуться к началу или

3. Закрепление и открепление заголовков и описаний RSA

Рекламодатели могут закреплять заголовки на позиции 1, 2 или 3, а описания — на позиции 1 или 2, что означает их исправление, чтобы они могли показываться только на этих позициях. Эта функция полезна, если у вас есть определенные сообщения или брендинг, которые должны быть видны, или если заголовки и описания должны отображаться в определенном порядке. Это также позволяет вам лучше контролировать текст объявления.

Некоторые примеры закрепления заголовков и описаний могут заключаться в том, чтобы обеспечить максимальную видимость определенного сообщения, например, о рекламе. «Купи один, получи один бесплатно» или «Летняя распродажа со скидкой 20%» можно закрепить в качестве заголовка 2, чтобы обеспечить их показ, оставив заголовок 1 для более ключевого слова или заголовка, связанного с брендом, например «столовые стулья на поперечных рычагах» или «мебель Dunelm». распродажа'.

Другим эффективным способом закрепления заголовков может быть обеспечение того, чтобы заголовок 1 был максимально релевантен группе объявлений, чтобы он максимально точно соответствовал поисковому запросу. Например, в приведенном ниже объявлении Джон Льюис может провести A/B-тестирование, закрепив «Новые стулья для столовой» в качестве заголовка 1, чтобы оно соответствовало продукту и поиску, за которым следовали «Коллекция нового сезона» и «Посмотреть последний ассортимент». Если закрепление высокорелевантного ключевого слова повышает эффективность, имеет смысл применить этот подход ко всем группам объявлений.

Закрепление заголовков не является обязательным, и Google рекомендует по возможности оставлять заголовки незакрепленными . Это должно дать Google больше контроля и гибкости в отношении комбинаций копий объявлений, что, по утверждению Google, повысит производительность. Закрепление заголовков также снижает силу объявления, поэтому для поддержания хорошей или отличной силы объявления убедитесь, что заголовки не закреплены. Несмотря на это, проведите A/B-тестирование сочетаний заголовков и обмена сообщениями в соответствии с вашими целями и получите представление об эффективности закрепления.

4. Тестирование целевой страницы для конечных URL RSA

Тестирование целевой страницы является важным компонентом, когда речь идет о стратегии A/B-тестирования. Хотя это может быть актуально для всех кампаний и типов объявлений Google Рекламы, а само объявление не меняется с точки зрения тщеславия, оно по-прежнему является важным способом проведения A/B-тестирования и оптимизации адаптивных поисковых объявлений для увеличения числа конверсий.

Релевантность является ключевой для многих вещей, связанных с Google Ads, и это относится к целевым страницам. Использование наиболее релевантной целевой страницы, скорее всего, приведет к наилучшей производительности, однако есть еще некоторые элементы, которые можно протестировать, например:

• Макет страницы
• Копия целевой страницы
• Использование изображений и видео на целевой странице
• Страница категории VS страница продукта
• Более высокое содержание воронки VS нижние страницы воронки
• Призывы к действию и кнопки
• Длина формы сбора данных
• Этапы воронки продаж

Можно протестировать множество различных элементов, и лучше всего начать с создания списка и определения приоритетов элементов, которые, по вашему мнению, окажут наибольшее влияние на коэффициент конверсии.

При настройке A/B-тестирования целевой страницы в Google Ads создайте два варианта объявления и убедитесь, что все остальные аспекты объявления, такие как текст заголовка и описания, а также другие элементы объявления, сохранены. Важно, чтобы ничто другое не мешало и не влияло на результаты, а вместо этого просто тестировали разные целевые страницы.

5. A/B-тестирование изображений в адаптивных поисковых объявлениях

A/B-тестирование изображений адаптивных поисковых объявлений теперь возможно благодаря недавнему включению расширений изображений в RSA. Это отличный способ для рекламодателей загружать привлекающие внимание релевантные визуальные эффекты в дополнение к существующим текстовым объявлениям, что стало важной частью рекламы.

Расширения изображений могут помочь рекламодателям повысить эффективность работы, оживляя продукты и услуги, демонстрируя их и создавая визуальное вдохновение, а также помогая вашей рекламе выделиться среди конкурентов.

То, что вам нужно для A/B-тестирования, будет зависеть от того, что вы продвигаете, однако то же правило применимо к A/B-тестированию заголовков и описаний.

• Протестируйте больше изображений лидов бренда в сравнении с лидом продукта или профессиональным контентом в сравнении с пользовательским контентом.
• Вы можете протестировать использование людей на изображениях или продуктов в действии VS изображения продуктов с простым фоном.
• Дублируйте объявление и больше ничего не меняйте, только изображения, чтобы тест был честным и надежным.
• Помните, что наложение логотипа, наложение текста, GIF, а также размытые или плохо обрезанные изображения противоречат политике Google и будут отклонены.

Вернуться к началу или

6. A/B-тестирование рекламных ресурсов наряду с RSA

Как вы, вероятно, знаете, рекламные активы (формально рекламные расширения) — это дополнительные биты информации, которые сопровождают адаптивные поисковые объявления, предоставляя пользователям больше информации о вашем бизнесе, продуктах и ​​услугах.

Например, выноски отлично подходят для сообщения об УТП, дополнительные ссылки могут быстро предоставить пользователям альтернативные ссылки на ваш веб-сайт, а расширения структурированного описания хороши для перечисления вещей, таких как услуги, продукты, стили и т. д. Продвижение, цена, звонок, лид расширения форм и приложений также доступны для отображения вместе с RSA.

Хотя рекламные ресурсы технически не являются RSA, они показываются рядом с вашими объявлениями и поэтому действительно релевантны с точки зрения A/B-тестирования. Возможно, вы экспериментируете с различными рекламными активами одновременно с экспериментами с RSA, или вы даже можете иметь один активный RSA и вместо этого экспериментировать с рекламными активами, которые отображаются рядом с вашим объявлением.

Провести A/B-тестирование рекламных ресурсов очень просто. Создавайте несколько вариантов (тот же подход, что и при A/B-тестировании RSA) с разными активами и отслеживайте эффективность каждого варианта. Это позволит вам увидеть, какие рекламные ресурсы наиболее эффективны для повышения конверсии, и использовать эти данные для оптимизации ваших объявлений для достижения максимальной эффективности.

7. Анализ данных и измерение A/B-тестов RSA

Не забывайте с осторожностью подходить к анализу данных и измерению результатов тестирования адаптивной поисковой рекламы. Вся цель A/B-тестирования RSA состоит в том, чтобы увеличить количество конверсий и повысить производительность, и единственный способ добиться этого — получить надежные знания, которые могут информировать о дальнейших итерациях RSA и вариантах копирования.

Накопление достаточного количества данных повлияет на то, как долго должен длиться тест. С этой точки зрения использование вкладки "Эксперименты" в Google Реклама немного проще, поскольку вам будет предложено, когда эксперимент будет статистически значимым. В противном случае убедитесь, что у вас достаточно данных о кликах и конверсиях. 1000 кликов и 40 конверсий не дадут надежного результата по сравнению с 10 000 кликов и 400 конверсиями.

Также нет ничего плохого в повторном тестировании некоторых элементов, чтобы быть еще более уверенным в предыдущем результате.

Ключевые показатели измерения A/B-тестирования RSA

Когда дело доходит до измерения A/B-тестов, метрики, на которых вы фокусируетесь, будут немного отличаться в зависимости от ваших конкретных целей. Вот краткое изложение наиболее часто используемых KPI для A/B-тестов RSA:

• CTR — рейтинг кликов — это первый KPI, который приходит на ум при тестировании рекламы, и не зря. Он сообщает рекламодателям, насколько их реклама находит отклик у аудитории. Вообще говоря, чем выше CTR, тем выше релевантность объявления, что может привести к повышению эффективности.

• Коэффициент конверсии — для кампаний, ориентированных на конверсию, этот показатель следует отслеживать вместе с CTR. Это хорошо, иметь исключительно высокий CTR и привлекать как можно больше трафика, но если коэффициент конверсии остается низким, то необходимо будет сделать больше для повышения эффективности конверсии (если это вы, это не всегда зависит от Google). Реклама — есть внешние факторы, которые следует учитывать)

• Стоимость/конв. – иначе известный как CPA или цена за приобретение. Опять же, важно улучшить и поддерживать максимально возможный CTR. может быть, лучший способ измерить это

• Конв. ценность / стоимость — более известная как ROAS, как и в случае с CPA, эта метрика будет одной из самых важных с точки зрения конверсии, и поэтому ее необходимо отслеживать при a/b-тестировании RSA.

Вернуться к началу или

Заключение

A/B-тестирование адаптивных поисковых объявлений — это мощный инструмент для повышения эффективности Google Рекламы и увеличения количества конверсий. Следуя 7 экспертным тактикам, изложенным в этой статье, вы сможете точно настроить рекламу RSA для максимальной окупаемости рекламных расходов.

Сделайте еще один шаг вперед с помощью A/B-тестирования RSA, используя фид продуктов для автоматического создания рекламного текста , точно отражающего отдельные продукты. Это не только эффективный способ быстрого предоставления релевантной информации пользователям, но и дальнейшее использование фида продуктов для повышения общей производительности.

Помните, что эффективное тестирование требует вдумчивого подхода, поэтому расставляйте приоритеты для тестирования, исходя из того, что имеет смысл для вашего бизнеса и имеющихся в вашем распоряжении ресурсов. Лучше иметь сфокусированный подход и тестировать элементы, которые, скорее всего, окажут наибольшее влияние на производительность, чем пытаться протестировать слишком много за один раз.