Chris Hays によるパーソナライゼーションを大規模に成功させるための 4 つのヒント

最近テクノロジー業界でよく耳にする言葉が 1 つあります。それは「効率」です。

インフレや景気減速を巡る不確実性を理由に多くの企業がコストを削減している中、ソフトウェア企業は効率を高める方法を模索している。 マーケティング チームと営業チームは、より少ない労力でより多くの成果をあげることが期待されており、しばらくはそうなるでしょう。

トリミングすべき領域を評価する際に、技術スタックを検討するのは論理的な場所であることは理にかなっています。 これにより、ソフトウェア ソリューションの統合が進み、一部のチームはすべてを連携して機能させるための回避策を作成するという課題を抱えています。 場合によっては、これにより新たな課題が発生する可能性があります。

Chris Hays は、ZoomInfo の社長兼最高執行責任者です。 彼は、顧客の成功とオンボーディング、学習と開発、および会社の市場開拓組織のあらゆる側面を含む、顧客対応のすべての業務を監督しています。 20 年以上 GTM の専門家である Chris は、以前は Lucent や Avaya などの企業で販売およびマーケティングのリーダーを務めていました。

Chris Hays は、G2 最高収益責任者の Mike Weir とともに GTM Innovators ポッドキャストの最新エピソードに出演し、ソフトウェア企業が効率性を高める機会を見つける方法について話し合いました。 このエピソードの要約では、統合に関する Chris の視点と、スケールとパーソナライゼーションの適切なバランスを取る方法について学びます。

「フランケンスタック」の登場

B2B ソフトウェアは 2000 年代後半に本格的に勢いを増し始めました。 この時期のマーテック ソフトウェア ソリューションのブームにより、B2B 企業はすぐに多くのニーズを満たすソフトウェアを調達する選択肢を手に入れることになります。

企業はより多くのポイント ソリューションを導入し、技術スタックはより速いペースで成長しました。 これは一時的には機能しましたが、クリスはこれが最近どのように変化したかについて自分の考えを共有しました。

「物事が少し不安定になり始め、支出が異なる方法で評価されるようになると、人々は以前には存在しなかった効率マトリックスに強制的に組み込まれるようになります。」

クリス・ヘイズ
ZoomInfo 社長兼最高業務責任者

従業員が 1,000 名を超える企業では、平均して 150 以上の異なるソフトウェアを使用していると考えてください。 多くの企業がコスト削減を目指している現在、財務チームや経営幹部は、どのソリューションがミッションクリティカルで、どのソリューションが十分であるかについて疑問を抱き始めています。

特にコスト削減が可能な場合には、統合は理にかなっています。 効率を高めることができればさらに良いです。 次に問題は、クリスが愛情を込めて「フランケンスタック」と呼ぶものを扱います。

Frankenstack は本質的に、企業が保有するソリューション間の接続を犠牲にしなければならない可能性があるところまでソリューションを統合した結果です。 Chris が述べているように、効率の欠如は最終的に何らかの形でコストをもたらします。

多くのセールス テクノロジーとマーケティング テクノロジーが融合して急増しているにもかかわらず、1 つのソフトウェアがすべてにおいてクラス最高である可能性は低いです。

大規模なパーソナライゼーションに取り組む方法

統合は、企業が効率性を高める機会を見つける際に検討すべき概念の 1 つにすぎません。 Chris は、適切な量のパーソナライゼーションを大規模にマスターする方法に関する専門家のヒントを共有しました。

1. コンテキストをどこに適用するか

パーソナライゼーションは、市場開拓チームが購入者や顧客とのより強いつながりを確立するために利用する強力なツールです。 少しの努力で、視聴者にあなたが彼らのことをもっと気にかけていると感じてもらうことができる、大きな変化をもたらす可能性があります。

課題は、どれだけのカスタマイズと労力を適用するかを把握することです。 このために、クリスは状況認識の重要性について話しました。

「メッセージの送信元に応じて、メッセージングにどの程度のカスタマイズを加えるかが決まります」と Chris 氏は言います。 「まずハイパーカスタマイズしてから、何も失わないところまで解体していきます。」

メリットがあるのであれば、メッセージをより広範囲に展開することが合理的である場合がある、という考えです。 ただし、インパクトがあり簡潔なメッセージを作成するために余分な時間を費やす価値がある場合もあります。

2. ペルソナベンチマークによるシーケンスの測定

パフォーマンス データは、市場開拓戦略にとって非常に重要です。 Chris 氏は、何が機能していて、何を変更する必要があるかを把握するために、主要な指標を確認することで、パーソナライゼーションの取り組みを最適化する方法を明らかにすることを推奨しています。

時間が経つにつれて、開封率、コール率、予約された会議やデモの割合などの指標を把握できるようになります。 さらに進化させるために、Chris は、ペルソナに関連するこれらのベンチマークを文書化し、それらの典型的なベースラインに対してカスタム メッセージングを測定することを提案しています。

3. 通話範囲の影響

BDR や SDR などのインサイド セールス チームを抱える B2B SaaS 企業は、パーソナライゼーションを使用した場合に通話範囲がどれだけ会議率に影響するかを理解していない可能性があります。

10,000 を超えるリードがあり、それらをシーケンスまたはリズムにドロップするとします。 通話カバレッジ セグメントを適用すると、多くの場合、アウトバウンドの取り組みでどのメッセージングが最適に機能するかがわかります。 これは、パーソナライゼーション対策が効果を上げているかどうかを理解するためにデータを調査する方法のもう 1 つの例です。

「電子メールと電話の行為によって、望む結果が得られるということがわかります」と Chris 氏は言います。 「アウトバウンド SDR リソースをどこに費やしたいかについてのアイデアが得られます。」

4. ファネルをガイドとして使用する

疑問がある場合は、ファネルを調べてください。 経験豊富な市場投入チームは、慎重に構成されたファネルが常に戦略の指針となる要素であることを認識しています。 前述したように、大規模なパーソナライゼーションを実現するための重要な側面には、メッセージがどこから来たのかを理解することが含まれます。 クリスによれば、彼は「漏斗の中で夢を見る」ことさえあるそうです。

「（対応可能な広範な市場全体の）TAM について考えるとき、私が実際にスケールを追求したいのはそこです。ハイパーカスタマイズはおそらく避けたいと思います」と Chris 氏は言います。 「しかし、行き詰まっている機会に向けてマーケティングを行っているときは、購入委員会のメンバーをもう少し増やす必要があるかもしれません。 そこでカスタマイズがより重要になります。」

購入者が目標到達プロセスの上位になるほど、広範なメッセージが悪影響を与える可能性は低くなります。 しかし、購入者がファネルの下に進むにつれて、この時点までの関係のコンテキスト認識を含まない広範なパーソナライゼーションは、良いことよりも害を及ぼす可能性があります。 その余分な時間を利用して、よりカスタマイズされたメッセージを検討して機会を進めることが最善です。

営業においてタイミングが依然として重要である理由

人生においても、営業においても、タイミングがすべてです。 インテント データが非常に影響力を持つ主な理由の 1 つは、マーケティング チームと営業チームがインテント データを利用して、最も重要な瞬間に意味のある文脈に関連したメッ​​セージをトリガーできることです。 これは、企業が効率性を高めるために業務のやり方を再考できるもう 1 つの方法です。

ZoomInfo の Chris 氏と彼のチームは、販売のタイミングについて考えたとき、フォローアップ時間の影響を理解するために一連の実験を開始しました。 彼らが何を学び、それをプロセスにどのように適用したかを確認するには、エピソード全体をチェックする必要があります。

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