봉쇄의 해: 소비자 지출 습관

집에 머무르는 것이 세상을 바꿨습니다. 우리는 전 세계 소비자들이 변화에 적응하는 방식뿐만 아니라 광고 업계와 그들의 고객이 이러한 변화에 어떻게 반응하는지 목격했습니다. MiQ의 EMEA 고객 파트너십 이사인 Mike Gray가 작성했습니다.

마케터에게 이는 그 어느 때보다 민첩한 방식으로 전략을 배우고 재구성해야 함을 의미했습니다. 최근 보고서인 A Year of Lockdown에서 모든 연령대의 더 많은 사람들이 현재 온라인에서 더 많은 시간을 보내는 것을 포함하여 소비자 미디어 습관에서 이미 목격하고 있는 추세가 어떻게 빠르게 진행되고 있는지 살펴보았습니다.

연중 이러한 변동을 연구하고 고객이 미지의 바다를 탐색할 수 있도록 지원함으로써 우리는 일시적일 가능성이 있는 변경 사항, 장기적으로 유지될 가능성이 있는 변경 사항에 대해 예측하고 휴가철을 미리 계획할 수 있습니다. Pandemic Effect eBook은 이번 휴가 시즌에 변화하는 고객 행동에 적응하는 새로운 방법을 다룹니다.

우리는 파트너가 고객이 계속해서 제품을 변경하고 구매하고 참여하는 방식에 대한 현재 및 미래의 그림을 구축하는 데 우리의 지원이 필요하다는 것을 알게 되었고, 데이터 및 실행 가능한 인텔리전스에 대한 접근 방식은 고객이 소비자 습관의 변화가 어떤 영향을 미칠지 활용하는 데 도움이 되었습니다. 그들의 브랜드.

새로운 채널

집에 갇히는 것은 스크린 앞에서 더 많은 시간을 보내는 것과 같은 소비 습관의 일부를 가속화했습니다. 당연히 오프라인 소매업체에 대한 제한으로 온라인 쇼핑이 지난 1년 동안 크게 증가했습니다. 봉쇄가 완화된 지역에서도 온라인 쇼핑에 대한 관심은 여전히 ​​높았으며 이는 소비자 행동의 영구적인 변화일 수 있음을 나타냅니다.

가장 눈에 띄는 변화 중 하나는 화면 보기의 가장 크고 빠른 상승이 새롭고 새로운 장치와 채널에서 기록되었다는 것입니다. 예를 들어 영국 전역에서 게임 콘솔이 11% 증가했고 TV 광고 기회가 148% 증가했습니다.

우리의 경험에 따르면 능동적인 브랜드는 공급 증가와 상업적 기회를 통해 새로운 채널과 형식을 활용하려고 했습니다. 많은 브랜드가 전 세계적으로 연결된 TV, 디지털 오디오 전반에 걸쳐 중앙 집중식 및 측정 가능한 접근 방식을 사용하여 포지셔닝을 채택했습니다.

반면에, 전통적으로 주소 지정이 가능한 플랫폼 전반에 걸쳐 청중과의 연결은 일정하게 유지되거나 폐쇄된 연도 동안 감소했습니다. 데스크톱 활동은 전 세계적으로 상당히 안정적인 반면 영국 사용자의 스마트폰 활동은 거의 2/5로 감소했습니다.

그러나 이것은 다가오는 크리스마스 거래 시즌에는 적용되지 않을 수 있습니다. Holiday Shopping 연구에서 보고한 바와 같이 쇼핑객의 절반 이상(57%)이 모바일 장치로 온라인 구매를 할 것입니다.

잠재고객이 상품을 찾는 플랫폼과 채널의 차이에도 불구하고 한 가지 경향은 일관되었습니다. 온라인 쇼핑의 상당한 증가는 모든 연령대에 영향을 미쳤으며 모든 제한이 해제된 후에도 유지될 가능성이 있다는 것입니다.

실제로 응답자의 46%는 봉쇄 이후에도 온라인으로 옷과 액세서리를 구매하는 것에 대해 긍정적인 반면 36%는 전자 제품과 엔터테인먼트에 대해, 33%는 미용 제품에 대해 긍정적이라고 말했습니다.

연구에서는 고령층의 전자상거래 솔루션 사용이 증가하고 있음을 강조했습니다. 45명 이상의 대다수(64%)는 외출하여 현실 세계에서 다시 쇼핑을 하고 싶어 하는 반면, 락다운 기간 동안 성인 쇼핑객 사이에서 얻은 관심은 이제 일반 오프라인 매장에 대한 경쟁력 있는 대안을 갖게 되었음을 의미합니다.

마케터는 45세 이상의 소비자가 매장에서 다시 구매하더라도 온라인 조사, 가격 비교 및 ​​기타 디지털 솔루션에 대한 경향이 여전히 더 높다는 점을 인식해야 합니다. 이러한 경향은 이 세그먼트에 영향을 미치기 위한 새로운 터치포인트 생성을 가속화할 수 있습니다.

이러한 변화하는 추세를 설명하기 위해 실시간으로 사람들을 대상으로 하는 방법과 시기는 이제 경쟁 우위를 위해 필수적입니다. 이를 통해 고객은 즉석에서 반복하고 더 민첩해질 수 있었습니다. 소비자 세그먼트 및 타겟팅의 변화에 ​​대한 설명은 측정되고 향후 계획에도 활용될 때만 강력하다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.

이러한 조사 결과는 우리가 소비자로서 얼마나 변했는지 보여주지만, 폐쇄는 브랜드와 디지털 광고에 대한 접근 방식에도 영향을 미쳤습니다. 온라인 활동은 고객의 디지털 전략에 변화를 가져왔습니다.

예를 들어, 강력한 온라인 인지도, 사용자 및 전환 여정을 갖춘 소매 및 전자 상거래 중심 광고주는 디지털 및 프로그래밍 방식 투자를 통해 계속해서 번창했습니다. 다양한 시장에서 증가된 지출을 측정하는 것의 중요성은 증가된 수요에 맞춰 성장을 추진하기 위한 핵심이었습니다.

봉쇄가 시작되면서 비필수 쇼핑이 큰 타격을 입었습니다. 여행 지출이 거의 50% 감소하면서 지출이 가장 크게 감소했습니다. 지출의 5분의 1을 잃은 의류와 패션이 그 뒤를 이었습니다.

그러나 그것이 모든 운명과 우울한 것은 아닙니다. 디스플레이 광고에 대한 사용자 응답은 초기 잠금 기간에 비해 3-4% 상승한 것으로 나타났습니다. 특히 여행, 자동차 및 금융을 포함한 카테고리에서 사용자 응답을 얻는 데 있어 엄청난 개선을 보여주고 있습니다.

이러한 수직 및 부문이 폐쇄 이후 계속 회복됨에 따라 소비자 이동 및 디지털 세계의 변화에서 통찰력을 얻는 것이 투자 증가 및 미래 계획의 핵심입니다.

예를 들어, 영국의 평균 쇼핑객은 올해 휴가철 쇼핑 시즌에 £300 이상을 지출하고 4명 중 1명은 £500 이상을 지출합니다. 미래 지향적인 브랜드는 소비자 습관과 사용 가능한 데이터를 기반으로 실시간으로 계속 적응하고 계획하고 있습니다.

비필수 범주가 계속해서 디지털 중심 접근 방식을 구현함에 따라 데이터 주도 접근 방식을 DOOH와 같은 구매 가능한 다른 모든 디지털 채널로 확장하는 일이 증가할 것입니다.

여러 화면과 새로운 플랫폼에서 사용자 여정의 특정 부분에서 소비자를 타겟팅하는 기능은 계속해서 디지털 전략의 초점이 될 것입니다. 확장 가능한 대규모 인식 및 효율성 관점에서 많은 브랜드는 전체 마케팅 믹스의 일부로 스마트 디지털 시장 접근 방식을 계속 활용할 것입니다.

앞으로 나아가 다

미래에 우리가 살고 일하는 방식의 많은 측면이 불확실하지만, 봉쇄령이 내려진 해가 이미 진행 중인 많은 추세를 가속화했다는 것은 분명합니다. 이것은 특히 온라인 소매, 엔터테인먼트 및 교육 분야에 해당됩니다.

광고주에게 이는 디지털 잠재고객에 대해 배우고 도달할 수 있는 방법이 그 어느 때보다 많다는 것을 의미합니다. 주소 지정이 가능한 채널의 수와 모든 연령대의 사용자가 증가함에 따라 적시에, 적절한 장소에서 적절한 메시지로 청중에게 도달하는 것이 우선순위가 되어야 합니다.