Karantina Yılı: Tüketici Harcama Alışkanlıkları

Evde kalmak dünyayı değiştirdi. Dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin değişime nasıl uyum sağladıklarına ve aynı zamanda reklam endüstrisinin ve müşterilerinin bu değişimlere nasıl tepki verdiğine tanık olduk. MiQ Müşteri Ortaklıkları, EMEA Direktörü Mike Gray tarafından.

Pazarlamacılar için bu, stratejilerini her zamankinden daha çevik bir şekilde öğrenmek ve yeniden şekillendirmek anlamına geliyordu. Son raporumuzda, A Year of Lockdowns, tüketici medya alışkanlıklarında halihazırda tanık olduğumuz eğilimlerin nasıl hızlı bir şekilde ilerlediğini ve her yaştan daha fazla insanın şu anda çevrimiçi olarak nasıl daha fazla zaman geçirdiğini araştırdık.

Yıl boyunca bu dalgalanmaları inceleyerek ve müşterilerin bu keşfedilmemiş sularda gezinmesine yardımcı olarak, hangi değişikliklerin geçici olabileceği, uzun vadede nelerin kalıcı olacağı ve tatil sezonu için önceden plan yapabileceği hakkında tahminlerde bulunabiliriz. Pandemi Etkisi e-kitabı, bu tatil sezonunda değişen müşteri davranışlarına uyum sağlamanın yeni yollarını kapsar.

Ortaklarımızın, müşterilerinin ürünlerini nasıl değiştirmeye, satın almaya ve ürünleriyle nasıl etkileşime geçmeye devam edeceğine dair mevcut ve gelecekteki bir tabloyu oluşturmak için desteğimize ihtiyaç duyduğunu ve verilere ve eyleme geçirilebilir istihbarata yaklaşımımız, müşterilerin tüketici alışkanlıklarındaki değişimlerin nasıl etkileyeceğinden faydalanmalarına yardımcı olduğunu gördük. onların markaları.

Yeni Kanallar

Eve bağlı olmak, ekranların önünde çok daha fazla zaman geçirmek gibi bazı tüketim alışkanlıklarımızı hızlandırdı. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendecilere getirilen kısıtlamalarla birlikte, çevrimiçi alışveriş geçen yıl boyunca büyük bir artış gördü. Karantinaların hafiflediği bölgelerde bile, çevrimiçi alışverişe ilgi yüksek kalmaya devam etti ve bu da tüketici davranışında kalıcı bir değişiklik olabileceğini gösteriyor.

En dikkate değer değişikliklerden biri, ekran görüntülemedeki en büyük ve en hızlı artışların yeni ve gelişmekte olan cihazlarda ve kanallarda kaydedilmiş olmasıdır. Örneğin, Birleşik Krallık'ta oyun konsollarında %11'lik bir artış ve TV reklam fırsatlarında %148'lik şaşırtıcı bir artış oldu.

Deneyimlerimize göre proaktif markalar, hem artan arz hem de ticari fırsatlar yoluyla mevcut yeni kanallardan ve formatlardan yararlanmaya çalıştı. Bir dizi marka, Connected TV, Digital Audio genelinde küresel ölçekte ve merkezi ve ölçülebilir bir yaklaşımla konumlandırma yaptı.

Öte yandan, geleneksel olarak adreslenebilir platformlardaki izleyicilerle bağlantı, karantina yılı boyunca sabit kaldı veya hatta azaldı. Masaüstü etkinliği küresel olarak oldukça sabit kalırken, Birleşik Krallık kullanıcılarının akıllı telefonlardaki etkinlikleri neredeyse beşte iki oranında azaldı.

Ancak bu, yaklaşan Noel ticaret sezonu için geçerli olmayabilir. Yılbaşı Alışverişi araştırmasının bildirdiğine göre, alışveriş yapanların yarısından fazlası (%57) bir mobil cihazla çevrimiçi alışveriş yapacak.

Kitlelerin ürün aradığı platformlar ve kanallardaki farklılıklara rağmen, bir eğilim tutarlıdır - çevrimiçi alışverişteki önemli artış tüm yaş gruplarını etkiledi ve tüm kısıtlamalar kaldırıldıktan sonra bile değişmeyecek gibi görünüyor.

Aslında, ankete katılanların %46'sı sokağa çıkma yasağı sonrasında bile çevrimiçi kıyafet ve aksesuar satın alma konusunda olumluyken, %36'sı elektronik ve eğlence ve %33'ü güzellik ürünleri hakkında aynı şeyi söylüyor.

Araştırma, daha yaşlı kitleler tarafından e-ticaret çözümlerinin kullanımında bir artışın altını çizdi. 45'ten fazla kişinin (%64) çoğunluğu dışarı çıkıp gerçek dünyada tekrar alışveriş yapmaktan heyecan duysa da, yetişkin müşteriler arasında yıl boyunca uygulanan kilitlenme sırasında kazanılan çekiş, artık her zamanki tuğla ve harç satış noktalarına karşı rekabetçi bir alternatife sahip oldukları anlamına geliyor.

Pazarlamacıların, 45+ tüketicinin mağazalarda alışveriş yapmaya geri dönse bile, çevrimiçi araştırma, fiyat karşılaştırma ve diğer dijital çözümler için daha yüksek eğilimleri olacağının farkında olmaları gerekir. Bu eğilim, bu segmenti etkilemek için yeni temas noktalarının oluşturulmasını hızlandırabilir.

Bu değişen eğilimleri hesaba katmak için insanları gerçek zamanlı olarak nasıl ve ne zaman hedefleyeceğiniz artık rekabet avantajı için zorunludur. Müşterilerimize anında yineleme yapma ve daha çevik olma gücü verdi. Tüketici segmentlerindeki değişimi hesaba katmanın ve hedeflemenin, yalnızca ölçüldüğünde ve gelecekteki planlama için de kullanıldığında güçlü olduğunu hatırlamak çok önemlidir.

Bu bulgular tüketiciler olarak ne kadar değiştiğimizi gösterirken, karantinalar markaları ve dijital reklamcılığa yaklaşımlarını da etkiledi. Çevrimiçi etkinlik, müşterilerin dijital stratejilerinde değişimlere yol açtı.

Örneğin, güçlü bir çevrimiçi varlığı, kullanıcı ve dönüşüm yolculuğuna sahip perakende ve e-ticaret odaklı reklamverenler, yararlanmak için artan dijital ve programatik yatırımla gelişmeye devam etti. Farklı pazarlarda artan harcamaları ölçmenin önemi, artan talebi karşılamak için büyümeyi zorlamaya çalıştıkları için kilit öneme sahipti.

Karantinaların başlangıcında, zorunlu olmayan alışveriş ciddi bir darbe aldı. Seyahat, neredeyse %50 düşüşle harcamalardaki en büyük düşüşü gördü. Bunu, harcamaların beşte birini kaybeden giyim ve moda izledi.

Ancak, tüm kıyamet ve kasvet değil. Görüntülü reklamlardaki kullanıcı yanıtları, ilk karantina dönemine kıyasla %3-4 artış gösteriyor - özellikle seyahat, otomobil ve finans gibi kategoriler, kullanıcı yanıtı almada büyük gelişmeler gösteriyor.

Bu sektörler ve sektörler karantina sonrası toparlanmaya devam ederken, dijital dünyadaki tüketici değişimlerinden ve değişikliklerden bilgi edinmek, artan yatırım ve gelecek planlamasında kilit rol oynamaya devam ediyor.

Örneğin, Birleşik Krallık'ta ortalama bir alışveriş yapan kişi, bu yıl tatil alışverişi sezonunda 300 sterlinden fazla harcama yapacak ve her 4 kişiden 1'i 500 sterlinin üzerinde harcama yapacak. Geleceğe dönük markalar, tüketici alışkanlıklarına ve mevcut verilere dayalı olarak gerçek zamanlı olarak uyum sağlamaya ve planlamaya devam ediyor.

Temel olmayan kategoriler dijital merkezli yaklaşımları uygulamaya devam ettikçe, veriye dayalı yaklaşımın DOOH gibi satın alınabilir diğer tüm dijital kanallara genişletilmesinde bir artış olacaktır.

Tüketici yolculuğunun belirli bir bölümünde birden fazla ekran ve yeni platform üzerinden tüketicileri hedefleme yeteneği, dijital stratejilerin odak noktası olmaya devam edecek. Büyük bir ölçeklenebilir farkındalık ve verimlilik perspektifinden bakıldığında, birçok marka tüm pazarlama karmalarının bir parçası olarak akıllı dijital pazar yaklaşımlarından yararlanmaya devam edecek.

İlerlemek

Gelecekte yaşama ve çalışma şeklimizin pek çok yönü belirsiz olsa da, karantinadaki yılın halihazırda devam etmekte olan birçok eğilimi hızlandırdığı açık. Bu özellikle çevrimiçi perakende, eğlence ve eğitim için geçerlidir.

Reklamverenler için bu, dijital kitleniz hakkında bilgi edinmenin ve onlara ulaşmanın her zamankinden daha fazla yolu olduğu anlamına geliyor. Adreslenebilir kanalların sayısı ve her yaş grubundan kullanıcı sayısı arttıkça, hedef kitlenize doğru zamanda, doğru yerde ve doğru mesajla ulaşmak bir öncelik haline gelmeli.